黎娟，趙蕊芬

（山西旅游職業(yè)學院，山西太原 030031）

0 引言

隨著市場環(huán)境的變化和技術的進步，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新市場營銷模式，以適應客戶需求、提高競爭優(yōu)勢。然而，市場營銷模式創(chuàng)新并不是一件容易的事情，它涉及企業(yè)內部和外部的多個方面，需要企業(yè)有全面、深入的分析和設計能力，以及高效的實施和評估能力。價值鏈視角可以幫助企業(yè)全面、深入地理解和把握市場營銷模式創(chuàng)新的本質和規(guī)律，促進企業(yè)的深入發(fā)展更好地實現(xiàn)價值創(chuàng)造和交換。

隨著全球化和數(shù)字化的深入發(fā)展，市場環(huán)境的復雜性和不確定性越來越高，企業(yè)如何創(chuàng)新其市場營銷模式以滿足快速變化的客戶需求、提高自身的競爭優(yōu)勢，成為當下最值得關注的問題。楊千陽［1］認為，過去關于市場營銷模式的研究主要從產品、價格、渠道和推廣等營銷組合的角度分析和設計市場營銷模式。然而，研究除了側重于靜態(tài)的、規(guī)范性的分析和設計，還需要加強動態(tài)性、實踐性的理解和把握，要進一步深挖市場營銷模式與企業(yè)全局戰(zhàn)略之間的聯(lián)系，特別是價值鏈戰(zhàn)略的內在聯(lián)系和相互作用［2］。因此，本研究嘗試從價值鏈的視角，深入探討市場營銷模式創(chuàng)新的內涵、動因和過程，旨在填補前人研究的空白，提高企業(yè)的市場營銷模式創(chuàng)新能力?；趦r值鏈的企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新，不僅可以幫助企業(yè)全面、深入地理解和把握市場營銷模式創(chuàng)新的本質和規(guī)律，而且可以提供一種新的、有效的機制和方法，幫助企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)新和價值交換，從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展能力［3］。本研究的創(chuàng)新點主要有以下幾個方面：一是提出并驗證了基于價值鏈的企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新理論框架；二是發(fā)現(xiàn)并揭示了企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新的關鍵動因和過程；三是提出了基于價值鏈的企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新對策和建議。這些結果將為學術界和實踐界提供新的理論視角和實踐工具，有助于推動企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新的研究和實踐。

1 價值鏈視角下企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新的動因

價值鏈是指由一系列相互關聯(lián)的活動組成的系統(tǒng)，通過這些活動，企業(yè)將輸入轉化為輸出，并向客戶提供價值。價值鏈可以分為主要活動和輔助活動兩類。主要活動是指直接參與產品或服務的生產、銷售和服務的活動，包括內部物流、運營、外部物流、營銷與銷售、售后服務等。輔助活動是指支持主要活動并提高其效率和效果的活動，包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理、基礎設施等。

從價值鏈的視角看，企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新的動因可以分為內部驅動和外部驅動兩類。內部驅動是指來自企業(yè)內部活動和資源的影響因素，包括技術能力、組織結構、文化氛圍、創(chuàng)新意識、激勵機制等。外部驅動是指來自企業(yè)外部環(huán)境的影響因素，包括客戶需求、競爭壓力、行業(yè)規(guī)范、政策法規(guī)等。

內部驅動和外部驅動相互作用，共同促進或抑制企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新。一方面，企業(yè)需要根據(jù)外部環(huán)境的變化，調整內部活動和資源的配置，以適應市場需求，同時也要遵守行業(yè)規(guī)范和社會經濟發(fā)展規(guī)律。另一方面，企業(yè)需要利用內部活動和資源的優(yōu)勢，創(chuàng)造出獨特的價值主張，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)的競爭力和盈利能力，塑造品牌形象和聲譽，實現(xiàn)企業(yè)社會責任和可持續(xù)發(fā)展。

2 價值鏈視角下企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新的過程

2.1 價值分析

價值分析是指企業(yè)對自身和外部環(huán)境進行全面而深入地分析，以確定市場營銷模式創(chuàng)新的目標、方向和范圍。具體來說，價值分析包括以下幾個方面：一是客戶價值分析。企業(yè)需要了解客戶的偏好、行為和感受，以深入發(fā)掘客戶的需求確定客戶的價值主張。二是競爭者價值分析。企業(yè)需要了解競爭者的市場營銷模式、優(yōu)勢、劣勢、戰(zhàn)略和行動，以評估行業(yè)競爭，明確競爭者的差異化或同質化程度，確定競爭者的價值定位。三是行業(yè)價值分析。企業(yè)需要了解行業(yè)的發(fā)展趨勢、規(guī)模、結構、規(guī)范、標準、影響因素和變量，以預測行業(yè)的變化，確定行業(yè)的機會和挑戰(zhàn)，確定行業(yè)的價值格局。

2.2 價值設計

價值設計是指企業(yè)根據(jù)價值分析的結果，對市場營銷模式中的一個或多個要素進行創(chuàng)造性或改進性的設計，形成新的或改進的價值主張。具體來說，價值設計包括以下幾個方面：一是市場選擇。企業(yè)要根據(jù)客戶需求、競爭情況、行業(yè)特征等因素，確定目標市場的范圍、細分和定位，以選擇最有潛力的市場。二是產品開發(fā)。企業(yè)需要根據(jù)客戶價值、企業(yè)的競爭優(yōu)勢、技術能力等因素，確定產品或服務的功能、品質、設計和包裝，以提供最符合客戶需求的產品或服務［4］。三是價格制定。企業(yè)需要根據(jù)客戶支付意愿、競爭者價格、成本結構等因素，確定產品或服務的價格水平，并制定營銷策略，以獲取最大化的利潤。

2.3 價值實施

價值實施是指企業(yè)將價值設計的結果轉化為具體的行動，并通過有效的組織將其實施到市場營銷模式中。具體來說，價值實施包括以下幾個方面：一是資源配置。企業(yè)需要根據(jù)價值設計的要求，合理地分配人力、物力、財力等資源，以保證市場營銷模式創(chuàng)新的順利進行。二是流程優(yōu)化。企業(yè)需要根據(jù)價值設計的目標，改進和創(chuàng)新市場營銷模式中的各個環(huán)節(jié)，以提高市場營銷模式創(chuàng)新的效率。三是組織協(xié)調。企業(yè)需要根據(jù)價值設計的內容，建立和完善市場營銷模式創(chuàng)新的組織結構、職責分工、溝通機制等，以增強市場營銷模式創(chuàng)新的協(xié)同性和一致性［5］。

3 價值鏈視角下企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新對策

3.1 建立價值鏈分析的機制和方法

企業(yè)需要建立一套系統(tǒng)的機制和方法，以定期地分析企業(yè)和外部環(huán)境的價值鏈，識別價值鏈中的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅、變化趨勢等，從而確定市場營銷模式創(chuàng)新的目標、方向和范圍。具體來說，企業(yè)可以采用SWOT（態(tài)勢分析法）分析、PEST（宏觀環(huán)境分析模型）分析、波特五力模型等工具，以及問卷調查、訪談訪問、數(shù)據(jù)挖掘等方法，收集和分析價值鏈相關的數(shù)據(jù)和信息。具體而言，企業(yè)應該建立一個專門的價值鏈分析團隊負責組織價值鏈分析的工作，包括確定分析的目的、范圍、方法、時間表等。制訂一個詳細的價值鏈分析計劃，明確分析的對象、內容、數(shù)據(jù)來源、輸出形式等［6］。執(zhí)行價值鏈分析計劃，按照預定的方法和工具，收集和整理內部和外部環(huán)境的信息，進行價值鏈的繪制、描述、評估等。撰寫價值鏈分析報告，總結分析的結果，提出市場營銷模式創(chuàng)新的建議和意見，以及需要注意的問題。

以某家具產品零售企業(yè)為例，該企業(yè)的價值鏈包括設計、原材料采購、生產、配送、銷售和售后服務等環(huán)節(jié)。企業(yè)采用系統(tǒng)化的方式定期進行價值鏈分析，找出每個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和劣勢，從而確定市場營銷模式創(chuàng)新的目標。例如，企業(yè)通過深入地進行SWOT分析，發(fā)現(xiàn)其獨特的設計理念和高效的物流體系是自身的主要優(yōu)勢，設計獨特且價格適中的家具產品吸引了大量消費者，而高效的物流體系則保證產品能夠迅速配送至全球各地的店鋪。然而，SWOT 分析也揭示了企業(yè)的一些劣勢，特別是在產品質量穩(wěn)定性和售后服務體驗上。部分消費者對企業(yè)的產品質量表達了不滿，同時也有一些消費者反映其售后服務體驗不佳。在全球家具市場環(huán)境的分析上，企業(yè)運用PEST 分析，洞察到環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展趨勢為企業(yè)后續(xù)發(fā)展帶來新的機會，消費者對環(huán)保家具的需求不斷增加，為企業(yè)提供了新的市場機會。對于競爭狀況，企業(yè)利用波特五力模型進行分析，發(fā)現(xiàn)家具行業(yè)的競爭日益激烈，消費者對家具的品質和服務體驗的期望也在不斷提高。此外，新進入者的威脅、替代品的威脅及供應商和購買者的議價能力也是企業(yè)必須時刻關注的因素。這些競爭壓力要求企業(yè)必須重視價值鏈的每個環(huán)節(jié)，以保持其在市場上的競爭優(yōu)勢。根據(jù)價值鏈分析的結果，企業(yè)提出了市場營銷模式創(chuàng)新的方案，基于獨特的設計理念，企業(yè)進一步加強與消費者的交流，如通過社交媒體平臺讓消費者參與新產品設計，提高消費者的品牌認同感和忠誠度。針對品質穩(wěn)定性問題，企業(yè)改進生產流程、強化質量控制，以提升產品質量。對于產品售后服務體驗，企業(yè)借助數(shù)字化技術提升服務效率，如通過App讓消費者更方便地查詢產品信息，進行購買和預約服務。在可持續(xù)發(fā)展趨勢下，企業(yè)進一步加大了對環(huán)保家具的研發(fā)和推廣力度，用環(huán)保的行動回應社會的期待，提升品牌形象。通過這種方式，企業(yè)將價值鏈分析結果轉化為市場營銷模式創(chuàng)新的實踐，有效提升了自身的市場競爭力。

3.2 采用價值創(chuàng)新的思維和方法

企業(yè)需要采用價值創(chuàng)新的思維去實施突破現(xiàn)有的市場營銷模式的局限，創(chuàng)造出全新的價值主張。具體來說，企業(yè)可以采用如藍海戰(zhàn)略、設計思維、精益創(chuàng)業(yè)等理念，以及價值曲線、戰(zhàn)略畫布、商業(yè)模式畫布等工具，設計和創(chuàng)新市場營銷模式中的要素。企業(yè)采用藍海戰(zhàn)略的理念，通過重新定義市場邊界，尋找并占領沒有競爭的市場空間，實現(xiàn)價值創(chuàng)新和成本降低［7］。例如，企業(yè)可以通過消除、降低、提升或創(chuàng)造行業(yè)中的某些價值因素，形成獨特的價值曲線，打造出與競爭者不同的價值主張。采用設計思維的理念，通過強化以人為本、創(chuàng)造力和實驗性等，解決復雜問題。企業(yè)還可以通過觀察、訪談、調研等方法，深入了解客戶的需求和感受，設計符合客戶期望的解決方案，并通過原型測試、產品反饋等方法，不斷地驗證和優(yōu)化解決方案。

以某共享單車企業(yè)為例，該企業(yè)在共享經濟的大潮中誕生，在眾多的共享服務中選擇了共享單車作為切入點。該企業(yè)應用藍海戰(zhàn)略，將共享經濟和環(huán)保出行相結合，為市民提供一種新的出行方式，滿足了市民短距離出行的需求，并降低碳排放。該企業(yè)不僅提供了共享單車服務，還通過大數(shù)據(jù)和人工智能的應用提供智能調度和運營服務。例如，通過大數(shù)據(jù)分析，預測一天中不同時間和地點的單車需求，并通過智能調度，將單車合理地分布擺放在各個區(qū)域，使用戶能夠在需要的時候輕松找到可用的單車。同時，企業(yè)利用設計思維，從用戶出行的角度出發(fā)，設計了易于騎行的單車，并提供便捷的解鎖、付費等功能，使用戶的騎行體驗更加舒適和方便。此外，該企業(yè)也采用了精益創(chuàng)業(yè)的理念，將產品和服務視為一種持續(xù)迭代和優(yōu)化的過程，在實際運營中，不斷收集用戶反饋，調整服務策略。例如，針對一些用戶騎行后隨意停放單車，給城市管理帶來困擾的現(xiàn)象，該企業(yè)推出了信用積分系統(tǒng)，通過對用戶行為進行獎懲，引導用戶規(guī)范使用單車。

3.3 實施價值鏈管理的理念和方法

企業(yè)需要實施價值鏈管理的理念和方法，以有效地將價值設計的結果轉化為具體的行動，具體來說，企業(yè)可以采用平衡計分卡、項目管理、過程管理等理念，以及SMART 原則（目標管理原則）、PDCA 循環(huán)（計劃、執(zhí)行、檢查、處理4 個階段循環(huán)不止的質量管理程序）、DMAIC 方法（定義、測量、分析、改進、控制5 個階段構成的過程改進方法）等，對資源進行配置和利用，優(yōu)化和創(chuàng)新流程，建立和完善組織結構，培育企業(yè)文化。具體而言，企業(yè)可采用平衡計分卡的理念，通過將企業(yè)戰(zhàn)略分解為財務、客戶、內部流程、學習與成長4個維度，并設定相應的目標、考核指標、措施和行動計劃，將戰(zhàn)略轉化為可執(zhí)行的任務［8］。例如，企業(yè)可以根據(jù)市場營銷模式創(chuàng)新的目標，制定相應的財務目標（如收入增長率、利潤率等）、客戶目標（如客戶滿意度、市場份額等）、內部流程目標（如流程效率、流程質量等）和學習與成長目標（如員工能力、組織文化等），并通過數(shù)據(jù)收集和分析，監(jiān)控和評估目標的實現(xiàn)情況。

以某家大型連鎖餐飲企業(yè)為例，該企業(yè)多年來一直以穩(wěn)健的步伐和經典的菜品贏得廣大消費者的喜愛。然而，隨著餐飲行業(yè)競爭的加劇及消費者口味的不斷改變，企業(yè)發(fā)現(xiàn)需要創(chuàng)新其市場營銷模式以適應變化，于是企業(yè)決定以價值鏈為視角進行市場營銷模式創(chuàng)新。在戰(zhàn)略層面，企業(yè)利用平衡計分卡的戰(zhàn)略管理工具，將企業(yè)的長期目標和戰(zhàn)略翻譯為一系列的具體可行的計劃和指標，這種翻譯不僅是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標進行細分，還是確保在財務、客戶、內部流程及學習和成長4個維度中都有明確對照，對戰(zhàn)略實現(xiàn)有貢獻的關鍵績效指標（KPI）。以財務維度為例，企業(yè)定下增加銷售額、提高毛利率等財務目標，為達成這些目標，企業(yè)進一步制訂了相關的行動計劃，如開發(fā)新菜品、優(yōu)化采購和生產流程等。在內部流程維度，企業(yè)提出加快新產品上市速度、減少投訴率等關鍵績效指標，為實現(xiàn)這些指標，企業(yè)優(yōu)化了新產品的開發(fā)和上市流程，強化對服務質量的控制。這樣一來，平衡計分卡使企業(yè)的長期目標和戰(zhàn)略被分解為一系列具體、可執(zhí)行的計劃和指標，每個部門和門店都清楚地知道自己在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略中的角色和責任，提高了整個企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行力。在運營層面，企業(yè)通過項目管理的方式進行改革，每個新的菜品開發(fā)和市場活動都被視為獨立的項目，擁有獨立的負責人和團隊，以保證效率和質量。企業(yè)管理層引入PDCA循環(huán)持續(xù)改進流程，如對新菜品的反饋收集和調整、對市場活動的效果評估和改進等。在人文層面，企業(yè)積極塑造以創(chuàng)新和客戶至上為核心的企業(yè)文化，設立員工提議系統(tǒng)，并對有效的建議給予獎勵，鼓勵員工積極參與創(chuàng)新和改進。通過實施價值鏈管理，企業(yè)成功地提升了菜品創(chuàng)新能力和運營效率，同時也提高了客戶滿意度，極大地增強企業(yè)在市場中的競爭力。

4 結語

本文通過對價值鏈視角下企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新進行深入的理論探索和實證研究，認為企業(yè)在市場營銷模式創(chuàng)新中，應充分發(fā)揮價值鏈分析的作用，構建系統(tǒng)性的機制和方法，通過深入分析內部和外部環(huán)境，確保價值鏈中的各個環(huán)節(jié)與企業(yè)整體戰(zhàn)略相協(xié)調，并在此基礎上進行持續(xù)創(chuàng)新。此外，企業(yè)應實施價值鏈管理的理念和方法，有效地將價值創(chuàng)新的成果轉化為實際的行動和計劃，確保市場營銷模式的創(chuàng)新能夠在實踐中得到有效執(zhí)行和持續(xù)優(yōu)化。希望本文的研究能夠為企業(yè)在價值鏈視角下進行市場營銷模式創(chuàng)新提供一些理論參考和實踐啟示，促進企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。