◎張瑞雪

(山東大學(xué)第二醫(yī)院，山東 濟南 250033)

健康傳播屬于人類圍繞以健康內(nèi)容為話題進行傳播的過程，健康傳播屬于傳播學(xué)中的重要分支，近幾年來學(xué)者們對于健康傳播的研究內(nèi)容越來越廣泛。在當前背景下，健康傳播關(guān)系到廣大人民群眾的身心素質(zhì)，具有公共服務(wù)屬性的特點，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，在健康傳播過程中，新媒體具有關(guān)鍵的作用，與傳統(tǒng)媒體相比具有不可比擬的優(yōu)越性。例如，新媒體信息來源豐富，滿足用戶的多元化需求，增強受眾的參與感。任何事情的發(fā)展都具有兩面性，在利用新媒體進行傳播的過程中，存在著虛假信息泛濫、缺乏責(zé)任意識、健康風(fēng)險承擔(dān)不均等一系列的問題。為推動醫(yī)學(xué)成果轉(zhuǎn)化為普通的受眾常識，全面提升國民的身心素質(zhì)和生命質(zhì)量，降低患病率和死亡率，要充分發(fā)揮新媒體的獨特優(yōu)勢，從多個不同的方面，盡可能為新媒體環(huán)境下健康傳播開拓一條全新的道路。

一、新媒體時代健康傳播迎來的機遇

(一)多元技術(shù)豐富健康信息的形式

在當前的新媒體時代背景下，通過借助多元化的技術(shù)，有利于豐富健康信息在傳播過程中的形式，尤其是對于健康傳播工作來說，在傳播的過程中經(jīng)常會涉及到一些專業(yè)性的知識，不同受眾的理解能力、文化學(xué)識等多方面具有一定的差異，在理解的過程中存在很多的困難。若單純通過文字講解的方式，難以增強健康傳播的效果，通過采用豐富的多媒體技術(shù)，可以使得健康信息的內(nèi)容由傳統(tǒng)的文字和圖片轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l、專家直播等多種不同的方式，利用可視化、形象化的健康傳播形式，既能夠吸引受眾的關(guān)注，同時還可以通過通俗易懂、更加直觀的方式，確保受眾能夠獲取并掌握相關(guān)的健康知識信息[1]。

(二)多元主體豐富健康信息內(nèi)容

在新媒體發(fā)展背景下，各種不同新媒體平臺的涌現(xiàn)，有利于打破傳統(tǒng)媒體與廣大受眾之間存在的邊界，信息傳播門檻降低，各類不同的人群都可以開展健康信息的傳播活動?，F(xiàn)階段，國家省、市級衛(wèi)生部門，以及傳統(tǒng)媒體、健康教育類網(wǎng)站等各種不同的專業(yè)類媒體都在開展健康信息的傳播，同時各類自媒體和普通的受眾也可以通過微博、微信公眾號、抖音短視頻等各種不同的新媒體平臺，積極參與到健康傳播中來，形成了多元主體共同參與傳播的局面。健康傳播主體多元化，有利于豐富健康傳播內(nèi)容，對傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容進行普及和完善，上到國家相關(guān)政策信息的發(fā)布以及疾病預(yù)防與治療知識的科普，下到醫(yī)生問診信息、患者情感支持等多方面的健康內(nèi)容。多個不同主體都在開展相應(yīng)的制作與傳播活動，尤其是面對流行性疾病時，各類傳播主體都可以參與傳播，例如對于典型疾病召開新聞發(fā)布會、微博知名博主進行溝通與轉(zhuǎn)發(fā)、給予用戶情感方面的關(guān)注，及時通過官方渠道打擊不實謠言，有利于為信息的傳播營造良好的氛圍，緩解公眾在疫病面前的不安情緒[2]。

(三)多樣化服務(wù)滿足了受眾的不同需求

在新媒體背景下，通過各種不同的新媒體平臺，有利于滿足廣大受眾對于健康方面的不同需求，提供多樣化的服務(wù)內(nèi)容。首先，通過新媒體可以滿足受眾對于健康信息的需求，新媒體平臺發(fā)布新聞信息，為廣大受眾提供海量的健康信息，方便受眾搜索與瀏覽。其次，可以滿足受眾對于健康服務(wù)的需求，最后，可以滿足廣大受眾在情感方面的需求，新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，有利于突破時空之間的限制，患有相同類型疾病的患者及家屬，可通過微信、貼吧病友群等各種不同的方式進行溝通與交流；用戶也可以實現(xiàn)與醫(yī)生的溝通和互動，方便詢問醫(yī)生相關(guān)問題以及各種不同的健康信息，獲得情感方面的支持[3]。

(四)強化受眾的參與意識

互動性是新媒體在傳播過程中的典型優(yōu)勢，不僅指的是雙方在時間上可以實現(xiàn)實時互動，同時還可以突破空間的限制，實現(xiàn)大規(guī)模和大面積的互動。尤其是在當前5G 技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，交互方式朝著多元化的方向發(fā)展，使得傳播方與受眾能夠產(chǎn)生更深層次的關(guān)聯(lián)[6]。首先，即時通訊工具的快速發(fā)展，使得相關(guān)的健康信息可以及時得到反饋，增加互動的頻率，屬于新媒體健康傳播方面的典型優(yōu)勢，可以突破時間和空間的限制展開互動，如在線問診服務(wù)，可以滿足受眾在問診購藥方面的服務(wù)需求。同時，還可以及時解答用戶的疑問，全面增強用戶的參與感。其次，受眾在信息生產(chǎn)與傳播過程中具有主導(dǎo)權(quán)，不同的受眾個體可以通過微信、微博等新媒體平臺進行連接，實現(xiàn)大規(guī)模與大面積的互動。最后，在互動的方式方面，用戶可以對傳統(tǒng)的新聞事件進行評論，同時媒體提供的動態(tài)新聞、交互新聞都給予了受眾更多互動方面的選擇，由弱互動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺娀樱鼙妳⑴c程度有所提升。

二、新媒體時代健康傳播面臨的挑戰(zhàn)

在新媒體背景下，新媒體快速發(fā)展為健康傳播帶來了新的發(fā)展機遇。同時，健康傳播也受到新媒體的負面影響，在發(fā)展的過程中面臨極大的挑戰(zhàn)。

(一)信息質(zhì)量參差不齊，虛假信息泛濫

健康傳播過程中的信息必須要保障真實性和科學(xué)性，能夠經(jīng)得起科學(xué)的檢驗，方能發(fā)揮出最佳作用。在新媒體背景下，人人都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，健康傳播主體的廣泛化雖然能夠帶來廣泛的健康信息內(nèi)容，但現(xiàn)階段傳播的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，既有專業(yè)權(quán)威媒體生產(chǎn)的高質(zhì)量科普文章，同時也有部分商業(yè)機構(gòu)以及個人自媒體發(fā)布的健康信息，部分信息缺乏專業(yè)性和權(quán)威性，容易混淆視聽，無法保障信息的真實性。此外，部分新媒體傳播主體為了能夠獲取受眾的注意力，贏得更多的受眾，時常會出現(xiàn)健康信息雷同，偽造信息虛假宣傳，利用謠言博人眼球的情況?，F(xiàn)階段的監(jiān)督管理機制并未發(fā)揮完全有效的作用，未經(jīng)嚴格把關(guān)便通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行流傳，很多網(wǎng)民會被錯誤信息誤導(dǎo)，甚至威脅群眾的身心健康。因此，在今后的發(fā)展過程中需要及時解決內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、虛假信息泛濫方面的問題[5]。

(二)忽略老年群體，加大了傳播難度

在健康傳播的過程中，應(yīng)當格外關(guān)注老年群眾，滿足老年人群對于健康信息方面的需求。國家衛(wèi)健委監(jiān)測顯示，現(xiàn)階段我國老年人群的健康水平有所降低，老年人對于相關(guān)的健康信息需求量不斷增加，但在新媒體健康傳播的過程中，存在忽略老年群體的問題。部分老年群體對于新媒體方面的內(nèi)容了解不夠全面，往往是通過傳統(tǒng)的報紙新聞或廣播的方式了解健康方面的信息。新媒體將主要精力放在年輕人方面，并未過多關(guān)注老年群體，在傳播內(nèi)容方面忽略了老年人群的需求。在傳播語態(tài)方面，不符合老年人的接受習(xí)慣，整體傳播效果不夠理想[6]。

(三)健康營銷加劇，商業(yè)色彩濃重

在新媒體背景下，各類新媒體平臺關(guān)于健康營銷的內(nèi)容不斷增加，新媒體平臺為各類健康商業(yè)機構(gòu)大肆推廣提供了機會?，F(xiàn)階段健康傳播生態(tài)格局中充滿商業(yè)色彩，很多健康營銷機構(gòu)通常會以傳播健康知識、普及健康信息為由，在提供的內(nèi)容中植入各種保健品、醫(yī)療產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)方面的廣告。例如，在某公眾號的文章中，通常會將某種疾病的介紹作為科普信息進行傳播，而在科普內(nèi)容中則會放置相關(guān)產(chǎn)品的鏈接；在某短視頻平臺，直接放購物車鏈接，模糊公共服務(wù)信息以及商業(yè)信息的邊界。部分商業(yè)機構(gòu)為了能夠獲取更多的利益，過分夸大部分疾病的風(fēng)險和危害，使得受眾恐懼心理較為嚴重，誘導(dǎo)受眾進行消費，健康傳播公益性逐漸被弱化，商業(yè)色彩過于濃重[7]。

(四)責(zé)任意識缺失，缺乏監(jiān)督管理

健康傳播事關(guān)廣大群眾的切身利益，影響到公共服務(wù)的整體質(zhì)量。在新媒體快速發(fā)展的背景下，信息傳播速度不斷加快，健康傳播存在責(zé)任意識缺失的問題，缺乏有針對性的監(jiān)督管理，一些尚未得到科學(xué)實證的信息，借著“專家”的名號進行傳播，信息的真實性難以有效區(qū)分，很多受眾在不知情的情況下被蒙騙。尤其是對于老年受眾群體來說，不僅危害健康，而且還涉及到資金方面的流失，嚴重損害受眾的切身利益。在新媒體背景下，積極傳播健康信息，全面增強人民群眾的公共衛(wèi)生意識，輔助廣大受眾采取健康的行為和生活方式，具有公共服務(wù)的屬性。很多新媒體為了謀取更多的利益，時常會打著健康傳播的旗號，通過新媒體平臺大肆傳播，不但不利于造福廣大受眾，反而影響到其他健康產(chǎn)品的銷售市場。在今后發(fā)展的過程中，必須要全面強化責(zé)任意識，規(guī)范監(jiān)督與管理，確保健康傳播在新媒體背景下朝著更好的方向發(fā)展。

三、新媒體時代健康傳播的有效路徑

通過上述分析可以明顯看出，在新媒體背景下，健康傳播既面臨新的發(fā)展機遇，同時也面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，在今后發(fā)展的過程中，需要結(jié)合新媒體的特點，按照健康傳播工作的要求，綜合性地展開創(chuàng)新，為健康傳播工作開拓新的路徑。

(一)完善健康傳播立法，構(gòu)建完整的服務(wù)體系

在新媒體發(fā)展的過程中，健康傳播必須要營造良好的發(fā)展氛圍。網(wǎng)絡(luò)絕對不是法外之地，需要針對新媒體背景下健康營銷、虛假宣傳健康信息、謠言頻發(fā)等情況加大整治力度，積極強化互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)法治建設(shè)，提升新媒體健康信息傳播的違法成本。通過立法的方式，為新媒體健康傳播奠定基礎(chǔ)。相關(guān)部門可通過采用信用評級制度，對發(fā)布健康類信息的個人與媒體建立評級體系，通過后臺信息統(tǒng)計的方式，監(jiān)測個人以及相應(yīng)的媒體發(fā)布信息。對于多次出現(xiàn)違規(guī)信息發(fā)布、多次受到用戶舉報的媒體或個人進行重點監(jiān)督。同時，應(yīng)當在新媒體環(huán)境下做好健康傳播信息知識產(chǎn)權(quán)的保護工作，對于侵權(quán)、盜版等行為嚴格進行打擊，要堅持“內(nèi)容為王”的原則，鼓勵新媒體背景下健康信息的原創(chuàng)內(nèi)容，積極打擊盜版，確保健康信息的質(zhì)量[8]。

(二)建立多元管理機制，強化監(jiān)督管理服務(wù)

在新媒體背景下，健康傳播擁有多元化的主體，需要積極建立多元主體的管理機制，全面增強監(jiān)督管理服務(wù)的有效性。首先，政府部門應(yīng)當加強對健康宣傳的監(jiān)督與管理，當前信息質(zhì)量參差不齊，部分受眾容易受到影響。其次，政府部門需要全面做好網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督管理，建立對應(yīng)的管理機制，從根本上提升健康信息傳播的科學(xué)性和權(quán)威性。再次，新媒體平臺需要加大把關(guān)力度，強化審核能力，提升內(nèi)容治理和信息的過濾水平，避免出現(xiàn)不實信息大量傳播的情況，綜合提升健康傳播的效果。最后，需要提升廣大用戶的媒介素養(yǎng)，受眾在新媒體背景下，既是信息的消費者，同時也是信息的生產(chǎn)者，廣大用戶應(yīng)當提升信息的甄別能力，做到不輕信謠言，增強用戶的理性分析能力。培養(yǎng)用戶信息傳播規(guī)范意識，不盲目發(fā)表個人意見，不轉(zhuǎn)發(fā)各種帶節(jié)奏的內(nèi)容，為健康傳播提供保障。

(三)優(yōu)化健康傳播內(nèi)容，強化受眾互動

在新媒體時代，健康傳播需要全面保障傳播的內(nèi)容質(zhì)量，發(fā)揮新媒體的特點，加強與受眾的互動與交流。健康傳播利用新媒體技術(shù)發(fā)展的過程中，需要設(shè)計美觀獲得受眾的喜愛，全面保障內(nèi)容的嚴謹性。健康類的信息傳播與人民群眾的生命安全息息相關(guān)，需要保證設(shè)計產(chǎn)品的嚴謹性和科學(xué)性，研究者需要在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)有一定的造詣，并將正確的健康傳播理念融入到新媒體傳播過程中來，打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，及時關(guān)注廣大受眾的健康需求。例如，以健康作為主題日展開宣傳活動，從人居環(huán)境、飲食健康、社會心理、公共衛(wèi)生保障等多個方面的內(nèi)容展開傳播活動，結(jié)合受眾的需求，對健康領(lǐng)域的問題進行細化，分類展開設(shè)計與科普宣傳。強化與受眾之間的互動，實現(xiàn)雙向性傳播，借助新媒體平臺，針對具體的健康傳播問題，獲取受眾反饋并結(jié)合受眾的反饋實現(xiàn)健康傳播信息的優(yōu)化，推動整個健康傳播行業(yè)隨著新媒體時代發(fā)展的步伐而進步。

四、結(jié)語

總而言之，隨著健康中國戰(zhàn)略的提出，健康傳播在廣大人民群眾生活中的重要性不斷提升。在新媒體時代發(fā)展背景下，健康傳播既迎來發(fā)展的機遇，也面臨著新的挑戰(zhàn)。在具體發(fā)展過程中，應(yīng)當結(jié)合新媒體技術(shù)的特點，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，為健康傳播探尋一條有效的路徑。針對健康傳播存在的問題，需要完善健康傳播立法，構(gòu)建完整的服務(wù)體系，創(chuàng)建多元管理機制，強化監(jiān)督管理服務(wù)，優(yōu)化健康傳播內(nèi)容，強化與受眾之間的互動，從多個不同方面共同發(fā)力，傳播優(yōu)質(zhì)健康信息，全面提升國民的健康素養(yǎng)。