◎張 立

(西北大學出版社，陜西 西安 710069)

一、全媒體與文博類圖書出版的關系

隨著時代和通信技術的發(fā)展，“全媒體”在近年來得到了快速發(fā)展，引起越來越多人的重視，開始廣泛應用于新聞傳播、遠程教育等領域。在全媒體背景下，任何人、任何時間、任何地點、通過任何終端都能獲得任何想要的信息。

黨的二十大報告提出，要“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，這充分體現(xiàn)了黨中央對加快推動媒體深度融合發(fā)展、建設全媒體傳播體系、鞏固主流思想輿論陣地的重視?！叭襟w”一詞在各類媒體中出現(xiàn)的頻率也越來越高。

全媒體帶來了采編、傳播和運營的重新架構，因而會帶來相應的渠道變革、內容變革、資訊整合和運營整合，使得信息無處不在、無所不及、無人不用。這就要求出版行業(yè)積極面對全媒體時代的到來，打造更加完備的傳播體系，在傳播內容、傳播方式和媒介技術等方面進行創(chuàng)新。

同時，在全媒體背景下，博物館不再僅僅是單向的信息傳播和教育場所，還是融合多媒體技術的信息分享和交互傳播的共享空間。博物館與觀眾的關系也發(fā)生了改變，互動性、參與性、體驗性、游戲化、沉浸式等理念伴隨著互聯(lián)網、社交媒體、裝置藝術、現(xiàn)代投影等數(shù)字化信息技術，進入博物館的場域建設中。

在上述情況下，出版行業(yè)與博物館聯(lián)合打造的文博類圖書必然受到影響，主要體現(xiàn)在如下兩個方面。

一方面，全媒體背景為文博類圖書的出版帶來了便利。其一，在全媒體背景下，文博類圖書可應用的新媒體技術手段越來越多，如VR 技術、大數(shù)據(jù)技術等，使得圖書內容不再停留在紙面上，而是呈現(xiàn)出靈活多樣的特點。如為文物的介紹、遺址的展現(xiàn)等配備音視頻講讀、全景視頻、虛擬現(xiàn)實、課件共享等，打造沉浸式閱讀體驗。出版社還可以根據(jù)讀者的反饋意見及時完善內容和形式。其二，出版社可以在移動終端為讀者提供知識宣傳或內容服務，激發(fā)讀者產生購買紙質圖書的需求。其三，出版社可以打造線上檢索平臺和銷售渠道，方便讀者直接檢索所需圖書內容，并在平臺上直接購買，以最便捷的方式快速獲取信息。

另一方面，全媒體背景對文博類圖書的出版產生了沖擊。其一，新傳播媒介具有更多的功能，如隨時搜索、類別選擇、文章下載等，導致紙質圖書成為備選。眾多新媒體平臺日益得到認可，并被廣泛使用，如得到、喜馬拉雅、有書、掌閱、微信讀書等，使用方便，有較強的互動性，可以針對不同的群體提供個性化服務，優(yōu)勢突出。其二，在如今快節(jié)奏的時代，人們的工作和生活充滿壓力，在海量的爆炸式信息中日益浮躁，越來越希望能在最短的時間內獲取自己需要的信息，并且希望攜帶便捷的閱讀載體便于隨時隨地閱讀。這在很大程度上也會影響人們閱讀能力和文化涵養(yǎng)的提升，從而導致人們對紙質圖書不夠關注。其三，人的時間、精力是有限的，再加上各類電子設備的應用，人們也會面臨短視頻、綜藝節(jié)目、游戲等的誘惑，紙質閱讀自然會大受影響。

總而言之，全媒體背景為文博類圖書出版提供了有利條件，也帶來了一定的挑戰(zhàn)。文博類圖書要想突破生存困境，獲得進一步發(fā)展，既要認清現(xiàn)狀，制訂完善的出版計劃與策略，調整工作內容和工作模式，尊重讀者的閱讀需求和觀感體驗，最大限度地發(fā)揮紙質媒體的優(yōu)勢；又要順應全媒體的發(fā)展趨勢，改革運營模式，推進媒體融合，通過大力創(chuàng)新傳播渠道和方式，尋找更多的可行性發(fā)展策略。

二、文博類圖書出版的現(xiàn)狀

我國幾千年的歷史積淀了豐厚的文化遺產，留下了無數(shù)具有歷史印記的稀世珍寶。博物館是典藏人類文化遺產的機構，是保護和傳承人類文明的場所，“一個博物館就是一所大學?！薄白屖詹卦诓┪镳^里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來?！辈粌H是國家領導人對文物界做出的重要指示，也是對出版行業(yè)的殷切期望和要求。出版行業(yè)應該以此為抓手，出版相關精品圖書，謀求高質量發(fā)展，推進文化自信自強。

如今，博物館已成為普及傳統(tǒng)文化的重要陣地，參觀博物館成了人們的一種文化生活方式和社會新風尚。全國博物館年度參觀人數(shù)平均每年增加1 億人次，“十三五”期間年度參觀人數(shù)增至12.3 億人次，其中未成年人參觀博物館由2.2 億人次增長到2.9 億人次，增長率為31.1%。《國家寶藏》《如果國寶會說話》《我在故宮修文物》《中國考古大會》等文博探索類節(jié)目引爆各種視頻終端，由此衍生了人民文學出版社的《國家寶藏》、五洲傳播出版社的《如果國寶會說話》、中信出版社的《考古中國》等紙質圖書。專門針對各大博物館制作的文博類圖書也層出不窮，如西北大學出版社出版的關于秦始皇帝陵博物院及其展覽的一系列圖書有《帝國之路·隴東記憶——秦文化與西戎文化考古成果展》《平天下——秦的統(tǒng)一》《探秘兵馬俑》《發(fā)現(xiàn)：秦始皇兵馬俑》等。此外，還有很多文博類科普作品，如生活·讀書·新知三聯(lián)書店的《從歷史中醒來：孫機談中國古文物》《了不起的文明現(xiàn)場》，文物出版社的《敦煌談藝錄》、天地出版社的《中國文物常識》等，能將文博愛好者引入更廣闊的知識天地。

尤其是文博類童書近年來受到越來越多的關注，把文物和故事結合起來，內容豐富有趣、深入淺出，受到廣大小讀者的歡迎。如中國大百科全書出版社的《故宮里的大怪獸》持續(xù)暢銷，兩年推出12 種，累計熱銷300 多萬冊，斬獲多項大獎，還將版權輸入至德國、羅馬尼亞等多個國家和地區(qū)。貴州教育出版社的《那爺爺講國寶的故事》從日常生活、身邊隨處可見的事物入手，帶領小讀者了解文物知識，學習古人的智慧。人民郵電出版社的《給孩子的國寶檔案》，講述國寶的由來及其背后的故事，讓孩子在認識國寶的同時，穿越歷史，感受當時的人文情景，幫助孩子了解多元世界，啟發(fā)孩子進行探索與思考。

這些文博類圖書的出版，不僅豐富了圖書品種，充實了圖書市場，而且讓博物館、讓文物“活了起來”，讓讀者徜徉于文物和歷史介紹中，思接千載，與古人神交，感悟中華文化，增強文化自信，在歷史中展望未來。

三、文博類圖書出版存在的問題

(一)閱讀群體減小，產品與需求不匹配

過去圖書一直是人們的主要精神食糧，人們通過紙質書籍開闊視野，增長見識，啟迪智慧，陶冶情操。隨著全媒體時代的來臨以及新媒體技術的應用，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)受到沖擊，紙質書籍壟斷圖書市場的局面被打破，人們獲取知識和信息的途徑更加多元。尤其是隨著新媒體的應用成長起來的年輕人，習慣于使用手機、平板和電腦獲取知識和信息，打破了時空的限制，既方便快捷又省錢省時，還可以足不出戶就能及時獲取各種最新的知識和信息，也能夠拓展受教育的空間，增加受教育的途徑。即便進行閱讀，越來越多的人也更愿意選擇網絡媒體作為閱讀平臺，以便隨時隨地滿足自己的閱讀需求。比較而言，紙質圖書的局限性越來越明顯，因而閱讀群體減小，也無法滿足讀者即時性、方便性、互動性、多樣化等方面的需求。

(二)出版內容和形式單一，缺乏創(chuàng)新性

在全媒體背景下，文博類圖書的策劃較為零碎和隨機，出版模式依然堅持傳統(tǒng)理念及傳統(tǒng)方式，內容和形式比較單一，導致優(yōu)勢不夠突出，無法吸引更多讀者關注或閱讀書籍內容，因而在市場上影響力有限。尤其是針對博物館展覽出版的各種文物圖錄，主要起到記錄保存和宣傳傳承的作用，印量少、定價高、流通渠道窄，甚至不需要走向市場，因而比較小眾，呈現(xiàn)形式保守和單一，讀者知道的有限，更遑論購買和閱讀了。

同時，有些出版社依然采用傳統(tǒng)的工作模式開發(fā)和制作文博類圖書，不重視對全媒體時代及圖書市場形勢的動態(tài)化分析，知識覆蓋面有限，內容更新和技術應用不及時，創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力不足，不能靈活運用新技術和新模式，無法最大化地突出自身的優(yōu)勢，與時代及行業(yè)的發(fā)展脫節(jié)。

(三)編輯的全媒體意識較弱，新型專業(yè)人才短缺

出版行業(yè)一般是按照編、印、發(fā)的出版流程設置部門、配備人員，各部門人員各管一攤，生產效率較低。傳統(tǒng)編輯一般是按照既定的流程工作，具有一定的程式化和固化的特點，缺乏全媒體意識，對新媒體技術等了解較少，也不夠關注。即便專門做新媒體營銷、技術等工作，也反應遲緩，掣肘較多，很難發(fā)揮較大的作用。同時，出版單位應對全媒體的思路和方法也不夠清晰有力，不重視培訓編輯的全媒體知識和技能，導致編輯不清楚出版發(fā)展和轉型的方向，缺乏創(chuàng)新意識和能力?？傮w而言，出版單位缺乏掌握各種高新技能、具有創(chuàng)新能力的新型專業(yè)人才。

(四)印量有限，發(fā)型渠道單一

傳統(tǒng)的文博類圖書出版針對性較強，服務群體也比較固定，較為小眾，往往又以四色彩印為主，隨著紙張、人工費用的不斷上漲，文博類圖書出版面臨著較大的成本投入，還無法保證銷售后的實際收益，往往會因為定價較高而影響銷售，但定價較低又會面臨經濟損失，導致首印量持續(xù)降低，盈利空間有限。再加上各大媒體及平臺的影響，受眾更傾向于從網上獲取文博類知識和信息，既便捷又高效，這也是導致文博類圖書重印率低的主要原因之一。

在發(fā)行渠道上，依然習慣于傳統(tǒng)的銷售方式，線下主要是實體書店、圖書館配書、農家書屋和系統(tǒng)發(fā)行，線上主要是在當當、京東、天貓等網站上銷售，輻射范圍有限，影響力也不大，整體效果不理想，營銷成本較高。

四、全媒體背景下文博類圖書出版的應對策略

(一)找準受眾，多方挖掘，發(fā)揮集群效應

無論什么時代，無論出版行業(yè)如何發(fā)展，“內容為王”的核心始終未變。為讀者提供權威、專業(yè)、多元的內容始終是出版行業(yè)的第一要務，也是生存法則。出版社要遵循美學原則，強調圖書內容的合理性、集群性、專業(yè)性、權威性等，豐富內容和類別，為讀者提供多種選擇。一方面，要兼顧研究型、欣賞型的小眾文博類圖書的出版，做好文物圖錄、辭書、考古報告、學術著作等，踐行出版行業(yè)的社會擔當。另一方面，要重點開發(fā)面向受眾的文博類普及讀物，圍繞博物館、文物、考古發(fā)掘涉及的人物、器物、資料和故事等，開發(fā)適合不同讀者群的圖書，從而打破專業(yè)界限，進行大眾化傳播。比如，與博物館聯(lián)合開發(fā)適合少年兒童閱讀的文博類童書和繪本，借鑒歷史類童書的表述方式，通過文物講故事，融入歷史知識。又如，針對文物、歷史、文藝愛好者開發(fā)文博類科普讀物和文藝圖書，多角度挖掘博物館和文物的魅力，拓展閱讀受眾面。多方著力，以點帶面，發(fā)揮各類文博類圖書的集群效應。

(二)創(chuàng)新形式，融合發(fā)展，滿足多種需求

第一，文博類圖書一般插圖較多，在呈現(xiàn)形式上要注重審美性，精心設計字體字號、內文版式、開本、封面等，融入生動的視覺形象，確保圖書精美實用，并根據(jù)圖書內容選擇不同材質的紙張，在視覺、觸覺等方面給讀者別樣的感受。

第二，利用新媒體技術，對文物的介紹、遺址的展現(xiàn)等在圖文并茂的基礎上配備講讀音視頻、動畫、AR 呈現(xiàn)、互動游戲、在線問答、拓展視頻課等，融文本、圖片、音視頻、動畫、交互等多種形式于一體，實現(xiàn)一種內容、多種載體的呈現(xiàn)效果。借助科技的力量，讓紙書中的文物和故事以更多更新的方式“活起來”。

第三，融合新型電子介質，在充分考慮受眾習慣、技術特點、時代環(huán)境、圖書市場發(fā)展形勢等的前提下，樹立數(shù)字化出版理念，在持續(xù)完善細節(jié)的同時，應用全媒體技術創(chuàng)設APP、開發(fā)網站、創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫等，制作有聲書、電子書或課件等，把紙質內容進行數(shù)字化遷移，使圖書內容既立體又豐富，向數(shù)字化、信息化方向穩(wěn)步前進。

第四，樹立IP 意識，與博物館合作打造文博經典IP，開展編創(chuàng)活動。例如，將文博類圖書開發(fā)為動畫片、話劇、音樂劇、電影、電視的劇本來源，或者開發(fā)為手游、網游素材，打造IP 產業(yè)鏈。

(三)轉換思維，加強培訓，培養(yǎng)全能型編輯

在全媒體背景下，面對新媒體技術的沖擊，出版行業(yè)的編輯必須轉換思維，從全媒體策劃的視角，充分了解讀者的需求，有效整合數(shù)字信息資源，以前瞻性和全局性打造圖書，對圖書進行多媒體轉化，并且熟練掌握全媒體制作和營銷的策略和方法。出版單位應積極建設專業(yè)的高素質人才隊伍，對編輯進行新技術和新媒體的培訓，鼓勵編輯將新技術和新媒體應用于圖書出版和推廣的各個環(huán)節(jié)，從而培養(yǎng)既熟悉傳統(tǒng)圖書市場，又具有新媒體知識和技能的全能型編輯，使編輯有意識且有能力滿足行業(yè)融合發(fā)展的需要，積極順應時代和出版行業(yè)的發(fā)展。

(四)創(chuàng)新模式，增加渠道，實現(xiàn)多元化營銷

在圖書出版過程中適時利用互聯(lián)網平臺進行宣傳、推廣，或者進行出版眾籌，分享作者的創(chuàng)作過程、圖書內容簡介和特色、設計理念等，吸引讀者的關注。

除了傳統(tǒng)的線上線下營銷渠道外，還可以與文博單位聯(lián)合起來開展巡講推介活動。利用官方微信公眾號、微博、豆瓣、頭條、知乎等發(fā)布新書，進行推介，定期發(fā)布與圖書內容或作者相關的文章，也可在其中為讀者提供部分內容、相關視頻或精品課程。將合適的內容做成有聲書、電子書、數(shù)據(jù)庫，為讀者提供看書、聽書、觀視頻、做檢索等多元立體的閱讀使用方式。同時，利用短視頻、直播平臺、大V 公眾號等進行推廣營銷，開拓線上線下盈利模式。此外，還可以適當?shù)剡M行版權輸出，讓國外讀者了解我們博大精深的文化和歷史。總之，要發(fā)揮全媒體大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，實現(xiàn)多元化的精準營銷。

五、結語

綜上所述，在全媒體背景下，文博類圖書要想贏得受眾，獲得發(fā)展，只能守住根本，順應全媒體的發(fā)展趨勢，利用新媒體、新技術在思想、內容、形式、營銷方式等方面求新求變，滿足讀者的閱讀需求，增強自身的競爭力，這樣才能站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)社會效益和經濟效益的雙豐收。