徐建國

河北經(jīng)濟日報社

隨著以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復興的深入開展，旅游強省已經(jīng)成為中國式現(xiàn)代化建設(shè)各省場景的重點內(nèi)容之一。因此，旅游市場競爭逐漸由原來的旅游產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向省域旅游目的地之間的競爭，目前逐漸上升為省域文旅品牌之間的競爭，而省域文旅品牌打造與傳播成為一種重要的競爭手段。河北省委十屆三次全會把加快建設(shè)旅游強省作為中國式現(xiàn)代化的河北場景之一予以部署，提出要讓“這么近，那么美，周末到河北”成為新風尚。河北是一個旅游資源大省，應對當前國際和國內(nèi)旅游市場的變化，要樹立綠色生態(tài)可持續(xù)發(fā)展理念，以文化旅游資源為基礎(chǔ)，以市場需求為導向，突出省域旅游目的地產(chǎn)品特色，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，打造具有較強吸引力和號召力的省域文旅品牌，促進河北文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

近年來，面對省域旅游目的地品牌競爭、游客消費行為模式的深刻變化，河北省不斷加大改革創(chuàng)新力度，加強品牌建設(shè)，推動旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。“這么近，那么美，周末到河北”品牌一經(jīng)推出，就產(chǎn)生了巨大反響，獲得較高的社會效益和經(jīng)濟效益。

一、“這么近，那么美，周末到河北”分析

（一）品牌傳播促進旅游業(yè)快速發(fā)展

自2018 年推出“這么近，那么美，周末到河北”旅游品牌以來，河北文化旅游業(yè)取得了長足發(fā)展，無論是旅游接待人次還是旅游綜合收入，都得到了快速提升。河北省2019 年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，旅游總收入9313.4 億元，增長22.0%；接待國際游客187.9 萬人次，旅游外匯收入9.4 億美元，分別比上年增長6.9%和10.2%；接待國內(nèi)游客7.8 億人次，創(chuàng)收9248.7 億元，分別增長15.5%和22.0%。因為疫情影響，2020 年至2022 年旅游人次和旅游總收入不太具有可比性，不作為定量分析參考，但可以作為發(fā)展趨勢的定性分析參考。中國旅游研究院發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告（2022-2023）》顯示，2022 年全國10 大省內(nèi)旅游客流量省份排名河北位居第一、10 大省際旅游目的地排名河北位居第三、10 大省際旅游客源地排名河北位居第四，說明“這么近，那么美，周末到河北”旅游品牌推出以來，河北文化旅游業(yè)發(fā)展成效顯著。

（二）品牌知名度和影響力不斷提升

2020 年，“這么近，那么美，周末到河北”宣傳推廣活動入選國內(nèi)旅游宣傳推廣優(yōu)秀案例。2022 年，河北省委書記倪岳峰在“中國這十年·河北”主題新聞發(fā)布會上親自為這一品牌站臺打call，全網(wǎng)瀏覽量2000 萬。特別是2023 年以來，河北充分利用文化和旅游系統(tǒng)資源優(yōu)勢，通過主題宣傳推廣行動、創(chuàng)新融媒體宣傳以及跨界營銷、協(xié)同推廣等多種方式，全力打響“這么近，那么美，周末到河北”品牌，獲得了多項榮譽稱號。一是入選2022-2023“長城獎-文旅好品牌”案例，“這么近，那么美，周末到河北”——河北省文旅品牌塑造與傳播案例獲銀獎，全國僅有3 個銀獎。“長城獎”是國務(wù)院批準的國家級品牌營銷傳播類專業(yè)獎項，行業(yè)間擁有極高的知名度與影響力，于2022 年首開文旅賽道，是文化和旅游品牌營銷領(lǐng)域的首個權(quán)威賽事。二是在文化和旅游部舉辦的2023 年國內(nèi)旅游宣傳推廣培訓班上，河北就“這么近，那么美，周末到河北”品牌營銷經(jīng)驗作典型發(fā)言。如今“這么近，那么美，周末到河北”不僅僅是河北文旅品牌，而且已經(jīng)上升成為河北形象品牌。

二、“這么近，那么美，周末到河北”品牌傳播路徑

（一） 實行媒體融合傳播策略，增強品牌傳播力和宣傳實效性

1.主流媒體宣傳持續(xù)造勢

一是搶占央媒和京津主流媒體“黃金時段”，開展“陣地式”宣傳。在央視《朝聞天下》等欄目和北京衛(wèi)視、北京交通廣播黃金時段推出“這么近，那么美，周末到河北”主題宣傳，并通過京津冀宣傳協(xié)同機制在北京電臺京津冀之聲、“北京時間”客戶端、長安街知事微信公眾號、津云客戶端等京津平臺聯(lián)合推送，并與中國文化報、中國旅游報合作推出重點報道、文旅專版，實現(xiàn)京津新媒體宣傳的同頻共振，不斷提升“這么近，那么美，周末到河北”品牌知名度和影響力，開拓國內(nèi)外旅游市場。

二是充分發(fā)揮省級主流媒體作用，通過專題、專欄、專版等形式進行全方位宣傳。

河北日報在頭版開設(shè)專題，并刊發(fā)文旅專版，均在明顯位置展示“這么近，那么美，周末到河北”標識；《河北旅游》雜志圍繞“這么近，那么美，周末到河北”，推出“冬季游河北福地過大年”“春暖花開香約河北”等特別策劃；河北新聞網(wǎng)每日發(fā)布“這么近，那么美，周末到河北”主題早安海報，縱覽客戶端發(fā)布主題開屏廣告。

與河北廣播電視臺合辦《樂享河北》《聲動文旅》《樂享河北時間》三檔日播節(jié)目和《走遍河北》一檔周播節(jié)目，聯(lián)合北京廣播電視臺“京津冀之聲”并在公共頻道、交通頻率、新聞頻率開設(shè)“這么近，那么美，周末到河北”專題、專欄，讓京津聽眾直觀感受到河北之美，提升了京津游客到河北旅游的熱情。河北廣播電視臺《美麗河北》慢直播欄目，以滾動字幕的形式對“這么近、那么美，周末到河北”品牌進行宣傳，還在河北IPTV、冀時客戶端、抖音、快手等平臺直播，開通8 個月觀看量就超過10 億人次，成為全天候品牌展示的窗口?！度嗣袢請蟆?、新華社、央視等中央媒體紛紛點贊宣傳，贏得社會各界廣泛好評，已成為宣傳河北的重要窗口。

圍繞“這么近，那么美，周末到河北”主題，在長城新媒體冀云·融媒體平臺、“學習強國”河北學習平臺、長城網(wǎng)開設(shè)專題專欄，在《河北經(jīng)濟日報》刊發(fā)專版；《百姓看聯(lián)播》常態(tài)化發(fā)布《這么近，那么美，周末到河北》相關(guān)內(nèi)容，實現(xiàn)了網(wǎng)報微端多平臺的宣發(fā)；自主開發(fā)了“這么近，那么美，周末到河北”旅游地圖，為用戶智能推薦景點線路、介紹當?shù)孛朗澈腿宋墓适隆?/p>

2.大力開展視頻宣傳，不斷提升品牌傳播效果

視頻宣傳要以內(nèi)容為核心、創(chuàng)意為導向，利用創(chuàng)新策劃的視頻內(nèi)容實現(xiàn)產(chǎn)品營銷與品牌傳播的目的。同時，視頻要與移動客戶端相結(jié)合，充分發(fā)揮視頻具有的感染力強、形式內(nèi)容多樣、創(chuàng)意新穎等優(yōu)點，以及移動客戶端具有的互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等優(yōu)勢。成功的視頻宣傳不僅僅要有高水準的視頻制作更要發(fā)掘營銷內(nèi)容的亮點。

河北廣泛發(fā)動全省文旅部門干部、省市縣三級媒體主持人、旅游達人等“網(wǎng)紅”人群，出鏡拍攝“這么近，那么美，周末到河北”主題短視頻上千條，總播放量達4.6 億次，贏得社會各界廣泛關(guān)注。還邀請到著名相聲演員馮鞏，知名影視演員趙麗穎、王寶強，京劇名家李勝素，棋圣聶衛(wèi)平，世界冠軍孫穎莎，央視主持人王寧，導演郭靖宇等60 多位河北籍名人參與拍攝短視頻，一起為家鄉(xiāng)旅游代言，實現(xiàn)了品牌影響力出圈。

3.用活新媒體進行“裂變式”傳播

新媒體具有裂變式傳播的特點，因此要積極利用新媒體開展宣傳。要注重培育“信息推手”，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”在新媒體平臺上的作用，提高品牌美譽度。

河北積極打造微信、微博、抖音、快手、小紅書等新媒體矩陣，充分發(fā)揮粉絲多、傳播廣的優(yōu)勢，傳播推廣重點活動或新聞。2022 年，抖音話題“這么近、那么美，周末到河北”“藝術(shù)節(jié)在冀”閱讀量分別超過8.3 億次、3.4 億人次，微博第十三屆中國藝術(shù)節(jié)閉幕式單條博文閱讀量3188 萬。2023 年，在抖音、小紅書等年輕人喜愛的新媒體平臺進行互聯(lián)網(wǎng)“種草”，舉辦“在抖音遇見河北”活動的視頻播放量超過8 億次；在美團開設(shè)線上微游品牌館，推出促銷活動，一個月銷量1200 萬元，實現(xiàn)“流量變銷量”。

2023 年1 月，文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實驗室發(fā)布2022 年度全國省級文旅新媒體傳播力指數(shù)報告。河北省文旅廳的新媒體綜合傳播力、微信傳播力、微博傳播力、頭條號傳播力和抖音號傳播力全部5 項指數(shù)均進入全國前10，全國僅河北、山東、廣西3 省，有力提升了“這么近、那么美，周末到河北”品牌知名度和影響力。

（二）運用整合營銷傳播策略，提升品牌知名度和影響力

通過廣告宣傳、旅游從業(yè)人員推銷、公共關(guān)系營銷、事件營銷、活動營銷、旅游宣傳推介等營銷方式，積極傳播“這么近、那么美，周末到河北”品牌。加大公共關(guān)系營銷力度，爭取承辦國際和國內(nèi)重大活動，以提升省域旅游目的地品牌的知名度和影響力。應圍繞“這么近、那么美，周末到河北”品牌傳播，利用融媒體技術(shù)，創(chuàng)新活動形式和內(nèi)容組合，推出更多網(wǎng)紅打卡勝地，以提高河北省旅游城市和景點的網(wǎng)絡(luò)知名度。

1.省市縣三級聯(lián)動，品牌傳播活動高潮迭起

2022 年，北京攜手張家口成功舉辦了一屆簡約、安全、精彩的冬奧盛會，促進了河北文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，提高了河北旅游在海內(nèi)外的知名度和影響力。2023年，河北圍繞“這么近，那么美，周末到河北”品牌，開展了2023“跟著季節(jié)游河北”主題宣傳推廣行動，建立全省統(tǒng)一活動品牌，省市縣三級聯(lián)動，統(tǒng)籌各地資源，系統(tǒng)梳理各類宣傳活動，實現(xiàn)效果集中放大。1 月16 日，舉辦“冬季游河北福地過大年”宣傳推廣活動，推出五大主題冬游產(chǎn)品和精品線路，全省共230 余家A 級旅游景區(qū)、星級飯店推出門票免費、房價減半等優(yōu)惠活動，促進淡季旅游消費。4 月8 日，舉辦全省春季旅游營銷宣傳活動，協(xié)調(diào)組織全省各地謀劃開展重點春游主題活動82 場，統(tǒng)籌全省近300 家景區(qū)、酒店實行門票減免、套餐打折等超值優(yōu)惠措施，催熱春季旅游市場。7 月8 日，以“這么近，那么美，周末到河北——縱情草原暢玩河北”為主題的首屆“中國壩上草原歡樂季”暨河北夏季旅游宣傳推廣活動正式啟動，4 大主題30 項重點活動、河北12 條草原度假精品線路，全面引爆河北草原避暑旅游高潮。

2.整合營銷傳播渠道，品牌影響力聲名鵲起

一是創(chuàng)新開設(shè)樂游京津冀一碼通平臺。8 月初，河北推出的樂游京津冀一碼通平臺已上線100 天，平臺注冊用戶突破100 萬人，客戶訪問量突破1000 萬人次。為滿足游客暑期快速增長的旅游消費需求，省文化和旅游廳積極與河北建行、河北移動、中石化、中石油、高德地圖等相關(guān)涉旅企業(yè)合作，策劃推出“假期就要游河北”大學生專區(qū)活動、“億元消費券來襲京津冀碼上出發(fā)”樂游京津冀一碼通文旅惠民消費季等系列旅游惠民活動，豐富了產(chǎn)品供給，提升了服務(wù)質(zhì)量，成為游客訂購京津冀旅游產(chǎn)品的新熱點。

二是跨界聯(lián)合營銷凸顯社會影響力。加強與大型外賣、物流、電商平臺及家政公司合作，通過工作人員服裝向京津市民宣傳展示“這么近，那么美，周末到河北”品牌形象標識。目前已與京津的餓了么、美團、京東、順豐等十家平臺達成合作，配發(fā)宣傳馬甲近3 萬件；與燕趙福嫂和北京多家家政公司合作，配發(fā)宣傳圍裙1.2 萬件。與河北航空合作，打造旅游主題飛機；與中石油、中石化合作，推出聯(lián)名加油卡和優(yōu)惠券。

三是覆蓋北京重點戶外媒體。在北京西站、北京站、北京南站、北京北站、朝陽站、豐臺站和天津火車站進行重點宣傳，在北京地鐵、公交、重點區(qū)域樓宇電梯等各類生活場景進行集中宣傳，打造北京人身邊的河北旅游。

四是打通便捷出游最后一公里。加強與中青旅、眾信旅游等旅行社及自駕俱樂部合作，深入社區(qū)開展點對點宣傳和收客活動。鼓勵省內(nèi)重點旅游目的地與北京旅游集散中心合作，開通北京至河北的系列旅游直通車。目前已開通了3 條北京至河北的旅游專線（北京-保定易縣，北京-張家口懷來，北京-保定唐縣），接下來還將陸續(xù)開通2 條旅游直通車線路，讓來冀旅游更便利。

3.強化協(xié)同聯(lián)動，形成品牌營銷推廣合力

省文旅廳與省交通廳聯(lián)合推出旅游包車周末、假期高速通行免費政策，3 月31 日至12 月31 日，在每周五12 時至周日20 時，對在河北下高速且安裝使用ETC 的旅游包車，實行河北段通行費免費政策。僅“五一”假期，全省高速公路旅游包車免費通行50348 輛次，免收通行費807.07 萬元，平均每輛車免收160 元。政策帶動游客增長率約10.7%，帶動旅游消費增長約9.2%。2023 年，省文旅廳還與省商務(wù)廳合作，舉辦京津冀消費季，評選“必吃”榜；與省體育局合作，舉辦京張全季體育旅游嘉年華活動。目前，“這么近，那么美，周末到河北”已經(jīng)從文旅品牌變成了河北品牌，省內(nèi)各地各部門都在自己的平臺、場所進行廣泛宣傳，真正形成了全社會的推廣合力。

三、“這么近，那么美，周末到河北”品牌整合營銷傳播建議

第一，要發(fā)揮河北的高速交通網(wǎng)絡(luò)密集的優(yōu)勢，充分利用出行人流密集的高速服務(wù)區(qū)，設(shè)置游客咨詢服務(wù)臺，加大“這么近，那么美，周末到河北”旅游宣傳片播放、宣傳品投放力度；在重點高速公路的重要路段沿線，加強省域旅游品牌和重點景區(qū)的戶外廣告宣傳。

第二，要重視電影、電視劇、動漫等藝術(shù)作品的傳播效應，推出更多精品力作。一部《喬家大院》樹立了晉商的形象、帶火了晉中乃至整個山西的旅游，《泰囧》帶火了泰國旅游，《非誠勿擾Ⅰ》火了杭州西溪濕地。近年來，由于一些優(yōu)秀影視劇的熱播，國內(nèi)外一些旅游目的地也變成了旅游者打卡勝地。毫不夸張地說，通過一部著名影視劇帶動一個地方的旅游，就是“低成本的旅游宣傳”。河北擁有豐富的歷史文化資源，不缺題材和故事，缺少的是能“出圈”的創(chuàng)意作品，一部題材新穎、創(chuàng)意獨特的影視劇作品無疑能增加“這么近，那么美，周末到河北”品牌的影響力。因此，建議文旅部門與作協(xié)、文聯(lián)、影視劇制作等部門開展深入務(wù)實的合作，圍繞文化旅游主題，深挖河北歷史文化、中國式現(xiàn)代化建設(shè)等題材和故事，并采用小說、微電影、影視劇、動漫等藝術(shù)形式表現(xiàn)出來，以提升“這么近，那么美，周末到河北”品牌的影響力，不斷改善并提高傳播效果。

“這么近，那么美，周末到河北”旅游品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，需要多方長期努力，統(tǒng)籌規(guī)劃，持續(xù)宣傳。當前，旅游已成為人們生活不可或缺的一種方式。為此，應不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，豐富旅游產(chǎn)品，運用先進的營銷傳播理論，創(chuàng)新營銷傳播模式，提高旅游從業(yè)人員和當?shù)鼐用竦木C合素質(zhì)，打造良好品牌形象，逐步擴大品牌知名度和影響力，最終將“這么近，那么美，周末到河北”打造成國內(nèi)外知名的省域旅游目的地品牌。