王藝湘，王超群

（天津科技大學(xué)，天津 300222）

0 引言

新媒體是依托數(shù)字時(shí)代發(fā)展起來(lái)的各種新興平臺(tái)集合的一種社會(huì)化媒體形態(tài)，可以借助其滿足用戶良好體驗(yàn)、消費(fèi)心理訴求等。董培琪等人曾在新媒體時(shí)代針織服裝品牌傳播策略研究中提到新媒體具有基本的體驗(yàn)性、溝通性、創(chuàng)造性、快應(yīng)性、復(fù)雜性等特征[1]。新媒體時(shí)代，賦予品牌傳播新穎的廣告形式，多樣化、相關(guān)性、個(gè)性化的推廣特征給民間文化融入服裝品牌設(shè)計(jì)帶去更多全新的可能。

互聯(lián)網(wǎng)媒體信息技術(shù)在全球使用范圍不斷擴(kuò)大，使用技術(shù)不斷普及，同時(shí)正如王受之在世界時(shí)裝史中指出“在現(xiàn)代時(shí)裝行業(yè)中，中心已經(jīng)不是服裝服飾設(shè)計(jì)本身，而是品牌的推廣，因此品牌成為整個(gè)運(yùn)作的核心”[2]，基于如此的社會(huì)勢(shì)態(tài)之下，融合天津民間文化的服飾品牌構(gòu)建和宣傳推廣過(guò)程中，勢(shì)必需要借助數(shù)字媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量。

天津民間文化在傳承和創(chuàng)新中有著深刻的價(jià)值和意義，傳統(tǒng)天津民間文化是天津歷史和文化中的重要組成部分，首先傳承，其次保護(hù)，能夠讓人們更好地認(rèn)同自身文化的根源，不斷凝聚天津市民的社會(huì)文化意識(shí)。傳承保護(hù)之后，進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)能夠促進(jìn)天津民間文化的發(fā)展和壯大，更好地適應(yīng)現(xiàn)代生活人們的需求。以傳統(tǒng)民間文化為基礎(chǔ)，將文化資源整合，開發(fā)創(chuàng)意延伸，賦予文化新的時(shí)代脈搏。

在新媒體時(shí)代，將天津民間文化融合于服飾品牌設(shè)計(jì)中進(jìn)行品牌推廣，是具有挑戰(zhàn)性和創(chuàng)意性的藝術(shù)碰撞，既強(qiáng)化了服飾品牌的文化內(nèi)涵，又增強(qiáng)了品牌的獨(dú)特魅力，與市場(chǎng)上其他的服飾品牌相比能夠去同質(zhì)化，形成與眾不同的品牌故事，同時(shí)從推動(dòng)天津民間文化創(chuàng)新與發(fā)展的角度來(lái)講，這樣的融合與嫁接也是十分有必要和有價(jià)值的。

1 天津民間文化發(fā)展現(xiàn)狀和創(chuàng)意延伸

1.1 天津民間文化發(fā)展現(xiàn)狀

靠海運(yùn)輸，特殊的地理?xiàng)l件是天津文化興起和發(fā)展的關(guān)鍵所在，天津可謂是北方工商業(yè)發(fā)展的核心城市，從古至今官商儒雅達(dá)官賢人多匯集于此，東西文化融匯形成獨(dú)特文化風(fēng)貌，建筑風(fēng)格融匯東西方特色，民俗工藝雅俗共賞，形成和諧多彩的津沽城市形象。

天津民間走街串巷的民俗民藝文化，很受天津人乃至外地人的喜愛，除了具有觀賞的文化價(jià)值以外，還具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[3]。例如天津最具代表性的手工藝三絕，泥人張、風(fēng)箏魏和楊柳青木版年畫，從文化價(jià)值而言，泥人張色彩簡(jiǎn)雅明快，用料講究，人物造型栩栩如生，作品曾被呈現(xiàn)于中國(guó)工藝美術(shù)大師作品暨手工藝術(shù)精品博覽會(huì)上，并榮獲金獎(jiǎng)。風(fēng)箏魏早在2008年就被列入我國(guó)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，工藝手法巧妙，采用榫卯結(jié)構(gòu)不用一針一線，即可拼裝連接，且造型多樣，上色純手工繪制，裝飾性和實(shí)用性同時(shí)具備。楊柳青木版年畫展現(xiàn)內(nèi)容豐富，筆法細(xì)膩，色彩明艷，寓意吉祥[4]，代表作品“連年有余”和“五子奪蓮”可謂是家喻戶曉。傳統(tǒng)的天津民間藝術(shù)除了文化價(jià)值以外，經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值也不容小覷，榮獲2017年“百花杯”中國(guó)工藝美術(shù)精品獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的泥人張作品《晨妝》擺放在天津鼓樓街的泥人張門店內(nèi)，市場(chǎng)售價(jià)98萬(wàn)元。風(fēng)箏魏作品則無(wú)數(shù)次走出國(guó)門走向世界，天津民間文化的社會(huì)價(jià)值在古今結(jié)合，東西融合，產(chǎn)融互動(dòng)中生根發(fā)芽。

伴隨時(shí)代發(fā)展，原生天津民間藝術(shù)品已經(jīng)不僅局限于觀賞和展示，其文化的造詣和內(nèi)涵應(yīng)鮮活存在于現(xiàn)代人們生活的細(xì)微之處，更大程度上去滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、高品質(zhì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品以及消費(fèi)服務(wù)的需求，天津民間文化植入到衣食住行的行業(yè)及領(lǐng)域中是契合時(shí)代發(fā)展，滿足人們需求的必然產(chǎn)物。

1.2 天津民間文化在新媒體時(shí)代的創(chuàng)意

天津的民間文化延伸創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最大的特點(diǎn)是延續(xù)傳統(tǒng)手工藝作坊的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，并在此基礎(chǔ)上有所改良。一方面手工藝技藝為主要傳承，帶有獨(dú)特的地域風(fēng)格和古樸質(zhì)感，讓當(dāng)?shù)厥鼙姾屯鈦?lái)受眾感受原汁原味的民間文化魅力，技藝的延續(xù)有助于保護(hù)和傳承民間傳統(tǒng)手工藝。另一方面，天津民間文化也在不斷嘗試推出新的更符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。在蓄力開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品，只是這個(gè)過(guò)程中還需要注重文化產(chǎn)品的營(yíng)銷策略以及對(duì)新媒體的有效利用。

依托新媒體平臺(tái)，諸多文化和品牌信息都得以高效傳播，傳播成本經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，傳播范圍的廣度得到保證。同時(shí)呈現(xiàn)效果也更加具有交互性和雙向性，這就使得網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合文化推廣快速崛起，直接喚醒文化創(chuàng)意的多形式應(yīng)用模式。

天津楊柳青木版年畫民間文化在新媒體平臺(tái)微信公眾號(hào)上創(chuàng)建了很多文化傳播的窗口，在移動(dòng)客服端就可以輕松在線瀏覽博物館館內(nèi)實(shí)景和作品展覽，同時(shí)可以查看相關(guān)書籍以及購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，線上遠(yuǎn)程感受文化藝術(shù)盛宴。同時(shí)還有很多新媒體短視頻平臺(tái)為受眾提供動(dòng)態(tài)直播的文化創(chuàng)意服務(wù)，楊柳青木版年畫在抖音短視頻平臺(tái)中，也開創(chuàng)了相對(duì)系統(tǒng)和完整的宣傳賬號(hào)，從木版年畫的制作工藝、歷史淵源、創(chuàng)意禮品等均有直觀沉浸式的展示，給喜歡和關(guān)注楊柳青木版年畫民間藝術(shù)的人們提供交流的平臺(tái)和學(xué)習(xí)的指南。

此外天津博物館還開設(shè)了虛擬交互科技展示廳，通過(guò)線上線下的交互聯(lián)動(dòng)，依托新媒體視覺聽覺觸覺整體感知，讓游客沉浸式參觀，體驗(yàn)活起來(lái)的傳統(tǒng)民間文化，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和數(shù)字藝術(shù)給受眾帶去視覺上的震撼。

2 新媒體時(shí)代二者融合的價(jià)值影響

2.1 價(jià)值傳遞與品牌創(chuàng)新

新媒體時(shí)代，人們獲取信息資源的渠道變得更加廣泛和便捷，對(duì)于服飾造型的眼界變得更加寬闊，審美的追求越來(lái)越要求體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格和魅力，服飾配件質(zhì)量要求不斷刷新高度，不僅要舒適還要體現(xiàn)個(gè)人內(nèi)涵。很多服飾品牌開始從跨界聯(lián)名為切入口，將人們的精神愛好結(jié)合在服裝服飾的設(shè)計(jì)之中尋求品牌創(chuàng)新。同時(shí)借助新媒體平臺(tái)，滿足人們線上購(gòu)物體驗(yàn)，著力做好品牌宣傳。2015年，耐克官網(wǎng)發(fā)布“噴泡”球鞋跨界聯(lián)合天津楊柳青木版年畫代表作品《連年有余》，碰撞出新的火花。以城市文化為主題結(jié)合夸張時(shí)尚的鞋形，色彩上粉綠拼接的撞色設(shè)計(jì)，展現(xiàn)年輕人獨(dú)特的著裝風(fēng)格，受活力四射的年輕消費(fèi)群體所喜愛。天津民間文化的圖樣與不同服飾品牌文化之間達(dá)成契合點(diǎn)，在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)品牌的藝術(shù)獨(dú)特性和表達(dá)對(duì)民間特色文化傳承的核心價(jià)值觀。

其他地域民間文化元素嫁接服飾品牌設(shè)計(jì)的成功案例中值得一提的還有扎染蠟染在服飾上的應(yīng)用。在我國(guó)黔東南地區(qū)，扎染蠟染技術(shù)廣泛盛行，蠟刀蘸取蠟液在白色脫漿布上繪制圖形，或用豆子、夾子捆扎不同圖案，再浸泡于靛藍(lán)植物染料中上色，最后煮沸脫蠟，晾曬畫布制成絲巾、帽子、包等服飾成品，展現(xiàn)地域風(fēng)情。這種扎染蠟染民間手藝被大量運(yùn)用在服裝服飾設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，展現(xiàn)一種純樸自然的氣質(zhì)魅力，深受大眾喜歡。將工藝呈現(xiàn)在服飾產(chǎn)品中，將傳統(tǒng)文化元素著于服飾造型上，同時(shí)滿足人們自己動(dòng)手制作互動(dòng)體驗(yàn)的情緒價(jià)值，值得天津民間文化在后續(xù)結(jié)合服飾設(shè)計(jì)的漫長(zhǎng)實(shí)踐和開發(fā)中借鑒和思考。

2.2 文化傳承與藝術(shù)創(chuàng)新

天津民間文化結(jié)合服飾品牌推廣的價(jià)值有諸多方面，從天津民間文化傳承角度來(lái)看，讓民間藝術(shù)在保護(hù)中傳承，給天津民間文化的人群賞識(shí)度能起到助推作用。借助新媒體做好天津民間文化結(jié)合服飾品牌的推廣宣傳，可以提升天津城市形象的知名度，吸引更多的游客和投資者，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)和藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。將天津民間文化注入服飾品牌設(shè)計(jì)中的藝術(shù)創(chuàng)新價(jià)值在于可以為服飾藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)樹立新的標(biāo)桿，將天津民間文化和服飾品牌聯(lián)合做強(qiáng)，創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)和模式可以為同類民間文化推廣以及相關(guān)服飾設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供參考和借鑒，推動(dòng)整個(gè)服飾產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

融合天津民間文化和服飾設(shè)計(jì)，是將傳統(tǒng)元素與當(dāng)代藝術(shù)相結(jié)合的表現(xiàn)，新媒體受眾范圍普遍偏年輕化，年輕的受眾熱衷于從各類新媒體渠道獲取信息資源，通過(guò)新媒體平臺(tái)將天津民間文化的精華以更加直觀和互動(dòng)的方式傳遞給更多年輕的受眾，促進(jìn)年輕人群對(duì)傳統(tǒng)民間文化產(chǎn)生興趣，將傳統(tǒng)民間文化的受眾范圍變得更加年輕化，熏陶年輕人關(guān)于天津民間技藝方面的文化認(rèn)知，進(jìn)而保護(hù)和傳承這些珍貴的民間文化。

通過(guò)新媒體融合推廣，不光使得受眾群體年輕化，同時(shí)傳播的地域范圍也被無(wú)形擴(kuò)大，這將吸引國(guó)內(nèi)外觀眾和設(shè)計(jì)人群的廣泛關(guān)注，促進(jìn)跨區(qū)域文化交流和文化層面上國(guó)際國(guó)內(nèi)的對(duì)話。給天津民間文化帶來(lái)與其他地區(qū)及國(guó)家文化碰撞和融合的機(jī)會(huì)，激發(fā)藝術(shù)創(chuàng)新。

在新媒體時(shí)代，融合天津民間文化與服飾設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新展示，將傳統(tǒng)文化融入服飾設(shè)計(jì)，為設(shè)計(jì)師提供了豐富的創(chuàng)意源泉。一方面設(shè)計(jì)者可以收集天津民間文化的圖案、色彩和手工藝等元素融入設(shè)計(jì)，另一方面，基于新媒體技術(shù)，可以讓服飾設(shè)計(jì)變得更精致和巧妙，為現(xiàn)代服飾設(shè)計(jì)帶來(lái)獨(dú)特的靈感與品味。

3 天津民間文化與服飾品牌融合策略

3.1 依托新媒體推廣傳播

善于利用新媒體平臺(tái)，可以幫助具有天津民間文化的服飾品牌做好企業(yè)文化宣傳，不同的新媒體平臺(tái)在品牌推廣中側(cè)重點(diǎn)不同，如微博、小紅書平臺(tái)能夠以大眾熱點(diǎn)、好物分享的圖文介紹形式吸引多數(shù)年輕的受眾群體，而抖音、快手等短視頻新媒體平臺(tái)則是以視頻或?qū)崟r(shí)直播這種更具有交互性、及時(shí)性宣傳渠道為主要。品牌傳播方可以通過(guò)后臺(tái)觀測(cè)數(shù)據(jù)，及時(shí)判斷并調(diào)整傳播內(nèi)容的方向。利用新媒體技術(shù)巧妙地使用RTB廣告模式，能夠精準(zhǔn)投放服飾品牌的廣告，省去了很多品牌推廣的時(shí)間成本，效率能夠得到極大的提高[5]。依托新媒體平臺(tái)推廣，能與受眾建立更緊密的聯(lián)系。品牌故事和文化理念以鮮活的方式，輕松而不呆板地傳遞給受眾，引發(fā)受眾去參與討論、互動(dòng)分享。進(jìn)而提升受眾的興趣和參與度，提高服飾品牌曝光度。

3.2 整合民間文化資源

富有民間文化特色的服飾品牌設(shè)計(jì)，要充分考慮展現(xiàn)民間特有的文化符號(hào)，服飾設(shè)計(jì)者要善于發(fā)現(xiàn)，條理清晰地整合天津地域特色和不同民間文化元素，例如，不同民間文化圖案的寓意，匹配對(duì)應(yīng)的受眾年齡范圍。又比如可以將不同樣式但具有關(guān)聯(lián)性的圖形整合，以精簡(jiǎn)提取等方式，來(lái)完成耳飾、絲巾等服裝配飾的設(shè)計(jì)。

3.3 定位品牌文化內(nèi)核

在服飾品牌構(gòu)建之初，要明確自身品牌定位，繼而細(xì)分目標(biāo)人群，把握好受眾客戶，以高頻率、回旋式的傳播方式將自身服飾品牌的核心價(jià)值進(jìn)行傳播。一個(gè)優(yōu)秀的服飾品牌能夠?qū)⒆约汉侠矶ㄎ坏耐瑫r(shí)，找準(zhǔn)目標(biāo)人群的定位，將品牌特點(diǎn)、品牌核心價(jià)值與行業(yè)內(nèi)的其他服飾產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，天津民間文化結(jié)合服飾品牌最核心的品牌內(nèi)涵則可以考慮將傳統(tǒng)的天津民間文化圖樣，以及色彩等吸納到服裝配飾的紋理圖案設(shè)計(jì)當(dāng)中，貼上天津民間藝術(shù)的創(chuàng)意標(biāo)簽，形成特有的文化個(gè)性，拒絕同質(zhì)化，根據(jù)具體的服飾品牌風(fēng)格，明確受眾群體。

3.4 融合傳統(tǒng)契合現(xiàn)代

李寧是我國(guó)國(guó)民運(yùn)動(dòng)服裝服飾品牌較為典型的案例，它立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，深入發(fā)掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，以“悟道”為文化內(nèi)涵的運(yùn)動(dòng)鞋，打出了國(guó)潮的名片，給運(yùn)動(dòng)鞋賦予國(guó)潮傳統(tǒng)文化內(nèi)涵又巧妙結(jié)合現(xiàn)代碰撞配色，一經(jīng)上市就圈粉無(wú)數(shù)國(guó)人。同時(shí)李寧還能及時(shí)契合時(shí)代的熱點(diǎn)，在2018、2019兩年里，國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)初見聲色，網(wǎng)絡(luò)直播開始盛行，李寧緊跟時(shí)代潮流掀起直播營(yíng)銷，開啟了國(guó)內(nèi)體育服飾網(wǎng)絡(luò)帶貨直播的先河，及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，躋身國(guó)內(nèi)體育品牌市場(chǎng)前列[6]。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，為各類品牌設(shè)計(jì)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。天津民間文化的傳承和發(fā)展發(fā)揮著展現(xiàn)地域特色的社會(huì)價(jià)值、帶動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、表達(dá)藝術(shù)情感的文化價(jià)值，將天津民間文化與服飾品牌設(shè)計(jì)融合，給服飾設(shè)計(jì)行業(yè)注入新的文化創(chuàng)意，也能將優(yōu)質(zhì)的民間文化推上新的展示高度，被更多受眾群體所接受和認(rèn)可。新媒體環(huán)境下天津民間文化和服飾設(shè)計(jì)融合應(yīng)用可以從元素、圖案、色彩等角度考究和發(fā)掘，存在著潛在能力和重要意義。在未來(lái)的服飾設(shè)計(jì)與民間文化融合路上，可以重點(diǎn)借助新媒體平臺(tái)和技術(shù)推廣服飾品牌，整合民間文化資源，精準(zhǔn)定位品牌文化內(nèi)涵，明確目標(biāo)客戶，在服飾品牌設(shè)計(jì)中融合傳統(tǒng)又契合現(xiàn)代。