王慶

摘 要：當(dāng)前我國出版業(yè)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)與深刻變革，傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容表達(dá)方式、產(chǎn)品呈現(xiàn)形式與營銷渠道均需要更新與重塑。文章結(jié)合各出版集團的實踐案例，提出出版在傳承文化、傳播文明方面的獨特價值仍無可取代，要在頂層設(shè)計、人才培養(yǎng)、科技賦能、渠道變革、版權(quán)運營等方面積極探索，進(jìn)一步推動出版高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融合出版 出版困境 頂層設(shè)計 版權(quán)運營

黨的二十大報告指出：“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)?！薄冻霭鏄I(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》強調(diào)，出版業(yè)“十四五”時期要以高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以推動改革創(chuàng)新為根本動力，以多出優(yōu)秀作品為中心環(huán)節(jié)，以滿足人民日益增長的學(xué)習(xí)閱讀需求為根本目的，努力為人民群眾提供更加充實、更為豐富、更高質(zhì)量的出版產(chǎn)品和服務(wù)，推動出版業(yè)實現(xiàn)質(zhì)量更好、效益更高、競爭力更強、影響力更大的發(fā)展，為建成出版強國奠定堅實基礎(chǔ)。

但毋庸諱言，當(dāng)前出版業(yè)正面臨著嚴(yán)峻形勢與挑戰(zhàn)，亟待直面解決。

一、當(dāng)前出版業(yè)存在的主要問題

（一）傳統(tǒng)出版物受到的網(wǎng)絡(luò)沖擊加大，社會傳播力與影響力減弱

從功能上看，出版業(yè)曾是精英聚集的領(lǐng)域，承載著人類思想與智慧的傳承與傳播任務(wù)。在信息爆炸時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)日益普及的當(dāng)下，人們接收信息、知識的渠道更加多元，網(wǎng)絡(luò)成為國人生活的重要組成部分。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億人，較2021年12月增長3549萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。2023年4月23日公布的《第20次全國國民閱讀調(diào)查》結(jié)果顯示，2022年我國成年國民人均每天讀書時間為23.13分鐘，比2021年增加了2.08分鐘。而人均每天手機接觸時長為105.23分鐘，比2021年增長了4.11分鐘。

從內(nèi)容資源上看，微信、抖音、喜馬拉雅、知乎、豆瓣、嗶哩嗶哩等平臺成為匯集流量、產(chǎn)生極大影響的媒介。但在給人們帶來資訊與選擇的同時，也形成了信息繭房現(xiàn)象，用戶的分層化、圈層化傾向日益明顯，由此造成共識減少、區(qū)隔增加，能引起社會廣泛關(guān)注、現(xiàn)象級的出版產(chǎn)品越來越稀少。而平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者的巨量補貼、培育與篩選，不但分流了不少原本的圖書用戶，也使得很多內(nèi)容創(chuàng)作者不再將書籍作為表達(dá)思想觀點的首選，對出版單位的讀者與作者資源均有不小沖擊。

（二）實體書店一般圖書銷售額大幅減少，線下渠道面臨空前困難

隨著5G時代的到來，以及2020年以來新冠疫情的影響，圖書發(fā)行渠道加速向線上轉(zhuǎn)移。北京開卷公司《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年，在總體圖書銷售市場中，實體店渠道銷售碼洋僅占15.3%。與2021年相比，實體店渠道零售圖書市場同比下降了37.22%，降幅超過2020年下降水平。與2019年相比，同比下降了56.7%，實體店零售形勢非常嚴(yán)峻。從線上渠道看，平臺電商占比45.1%，短視頻電商作為新興渠道，聚集了越來越多的用戶注意力，對電商大盤的滲透還在不斷深入中。網(wǎng)絡(luò)平臺將圖書作為獲取用戶與流量的重要手段，常以補貼和打折為手段，擠占出版單位利潤空間。中金易云2022年度數(shù)據(jù)顯示，各零售渠道折扣差距越來越大，實體書店平均為9折以上，傳統(tǒng)電商渠道為5—6折，而短視頻電商則僅為3—4折。時而出現(xiàn)的所謂“破價”直播售書，更讓出版業(yè)不安。中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《全國實體書店經(jīng)營情況調(diào)研報告》顯示，2022年上半年營收50萬元以下的實體書店占比超過56%，其中無收入的占9.56%，收入10萬元以下的占32.09%，實體書店總體上面臨著嚴(yán)峻危機。

（三）傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)較為單一，難以滿足人民群眾的多元美好文化需求

我國目前年出版新書約22萬種，其中大多數(shù)為紙質(zhì)出版形態(tài)，這與當(dāng)下的國民閱讀現(xiàn)狀，尤其是近年來數(shù)字網(wǎng)絡(luò)閱讀空前活躍不相適應(yīng)。人們呼喚思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的優(yōu)質(zhì)出版物不斷涌現(xiàn)，也渴盼擁有更多承載多種內(nèi)容形式、讓人喜聞樂見的融合出版產(chǎn)品和多樣的出版服務(wù)。傳統(tǒng)的出版模式是ToB或ToG，不直面終端用戶，對讀者的需求很難有準(zhǔn)確、及時的把握，為此，必須以科技賦能出版，對傳統(tǒng)的出版、物供、印刷、發(fā)行、宣傳、營銷等各出版鏈條進(jìn)行整合與重塑?！冻霭鏄I(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》提出，“推動數(shù)字技術(shù)賦能傳統(tǒng)出版全產(chǎn)業(yè)鏈條，補足補強出版業(yè)數(shù)字化薄弱環(huán)節(jié)，從而推動傳統(tǒng)出版與數(shù)字業(yè)務(wù)相融合”，并“鼓勵跨界融合，推動數(shù)字出版與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域相加相融，構(gòu)建附加值高、功能多樣的新型‘出版+’業(yè)態(tài)”。在全球50強出版集團中，多數(shù)專業(yè)出版集團的紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)已經(jīng)式微，其主要利潤來自數(shù)字版圖書、內(nèi)容開放獲?。∣A）、數(shù)據(jù)庫和應(yīng)用工具等方面。如2023財年年報顯示，愛思唯爾公司的數(shù)字化收入已占比達(dá)89%，紙質(zhì)圖書收入僅占11%；美國麥格勞-希爾公司數(shù)字化收入增長了20%，占整個集團總收入的60%，其中高教業(yè)務(wù)的數(shù)字化收入占比更達(dá)到90%。

（四）教育融合加速向前，出版業(yè)應(yīng)對仍顯不足

隨著國內(nèi)人口增長放緩乃至出現(xiàn)負(fù)增長，傳統(tǒng)出版物銷售逐漸由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，但是教育領(lǐng)域的用戶群體相對固定且基數(shù)龐大，依然是出版的重點領(lǐng)域。國家教育數(shù)字化戰(zhàn)略行動扎實推進(jìn)，國家智慧教育公共服務(wù)平臺上線已滿一年，教育領(lǐng)域的融合發(fā)展日新月異。在此情況下，傳統(tǒng)教輔產(chǎn)品缺乏互動、缺乏數(shù)據(jù)分析、缺乏個性化的不足更加突顯，亟待升級。但各地方出版集團的應(yīng)對與探索還存在一些問題：一是頂層設(shè)計還不充分。在智慧教育場景下，各集團原有教育領(lǐng)域的產(chǎn)品生產(chǎn)流程以及服務(wù)模式都將面臨重構(gòu)性的變革，一些傳統(tǒng)教育出版社已開啟較大力度的探索，但是對于智慧教育背景下各自教育產(chǎn)品及服務(wù)的定位以及解決方案路徑上還存在較大差異；各地新華書店在未來智慧教育服務(wù)中需承擔(dān)更多的使命任務(wù)，但現(xiàn)階段來看，新華書店的職能定位如何重新轉(zhuǎn)變還亟待解決。二是來自體制機制的限制比較多。例如，受限于內(nèi)部管控制度體系，出版社在與優(yōu)質(zhì)民營公司或團隊組建合資公司、內(nèi)部新設(shè)或增加內(nèi)設(shè)部門等方面的申請較難被集團公司批復(fù)，一些立足長遠(yuǎn)的基礎(chǔ)性的投入較少，與猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、新東方、高途、好未來等深耕K12領(lǐng)域的頭部民營教育公司相比，在內(nèi)容聚集與技術(shù)支撐上都處于劣勢地位。三是教育出版受政策因素的影響很大，也造成很多單位主動性、積極性不足。在出版產(chǎn)品與服務(wù)的核心競爭力打造方面，思考謀劃得不夠長遠(yuǎn)，有滿足于完成上級下達(dá)的考核目標(biāo)的惰性思維。

（五）版權(quán)資源的聚集與運營能力不足

傳統(tǒng)出版中的版權(quán)，一般附于著作權(quán)合同之中，從深度融合的要求看，目前版權(quán)運營方面普遍存在三個問題：一是版權(quán)類型過于單一。例如，中原出版?zhèn)髅郊瘓F年均出版新書近3000種，重印圖書5000余種，但高端資源較為欠缺，所擁有的版權(quán)多限于出版物的專有出版權(quán)，后續(xù)開發(fā)所需要的影視改編權(quán)、海外代理、數(shù)字出版和游戲等方面版權(quán)，多有缺失。二是版權(quán)簽署時間過短。目前出版物合同約定最長為10年，名家作品更是只有3—5年，如果算上從編輯加工到最后出版物上市的時間，留給后續(xù)開發(fā)的授權(quán)時間更為有限。三是未明晰版權(quán)歸屬。一些出版單位對新興市場缺乏深度認(rèn)識，常把電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版、數(shù)字出版等看作傳統(tǒng)出版渠道的擴充而忽略了對版權(quán)的全方位有效管理，沒有在合同約定中全面明晰作品內(nèi)容資源版權(quán)的真正歸屬，也沒有及時進(jìn)行版權(quán)登記，這容易產(chǎn)生不必要的版權(quán)糾紛。

二、推動出版高質(zhì)量發(fā)展的建議

（一）大力推動融合出版，拓展出版邊界

出版單位涉足融合出版已超過10年，近年來受新技術(shù)的推動和疫情應(yīng)對的需求，融合出版步伐加快，在電子書、音頻書、在線教育、AR/VR技術(shù)應(yīng)用等方面，均有所發(fā)展。山東出版集團與山東省教育廳、騰訊公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，推動“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的建設(shè)應(yīng)用，并牽頭申報“山東數(shù)字融合出版創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)共同體”，推動“產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、資金鏈、人才鏈、服務(wù)鏈”五鏈融合。南方傳媒以“數(shù)字教育+數(shù)字媒體”產(chǎn)品集群為引擎，開發(fā)精品評測題庫、數(shù)字出版云平臺、嶺南畫派數(shù)字資源庫等，構(gòu)建創(chuàng)新發(fā)展新格局。中原出版?zhèn)髅郊瘓F很早就規(guī)劃推動全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，開發(fā)了天下農(nóng)書、中教云數(shù)字圖書館、全宋筆記數(shù)據(jù)庫、玩美手工網(wǎng)等多個數(shù)字出版項目，當(dāng)前正在加快集聚科技、創(chuàng)意、教育等各類優(yōu)秀企業(yè)，在現(xiàn)階段省級科技孵化器的基礎(chǔ)上，積極準(zhǔn)備申報全省首個文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)合體，加快構(gòu)建以集團為主導(dǎo)的價值共生產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，強化科技支撐與創(chuàng)新支撐，全面助力在研學(xué)文創(chuàng)、智慧教育、數(shù)字創(chuàng)意等領(lǐng)域率先實現(xiàn)突破，推進(jìn)出版融合高質(zhì)量發(fā)展。

（二）努力提升出版物質(zhì)量，不斷優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)

采取加大獎勵力度、強化考核評價、聚焦精品產(chǎn)品線等方式，進(jìn)一步提升出版物整體質(zhì)量。如上海世紀(jì)出版集團，堅持“三個面向”，強化戰(zhàn)略引領(lǐng)、價值引領(lǐng)、高地引領(lǐng)、政策引領(lǐng)，入選國家重點出版規(guī)劃項目、獲國家重要獎項項目多年來居全國前列。2017年起，集團平均每年拿出500萬元以上資金獎勵一線編輯團隊和個人；2021年，獎勵資金突破1000萬元。山東出版集團自2015年開始實施出精品書、創(chuàng)品牌社的“雙品雙效工程”，制定完善了《出精品書、創(chuàng)品牌社，推進(jìn)一般書出版與運營的實施意見》，設(shè)立重點出版項目專項扶持資金，實施精準(zhǔn)出版定位工程、“3+3+N”暢銷書工程等，提升魯版精品圖書影響力。四川文軒堅持導(dǎo)向管理，大力減少重復(fù)出版和超范圍出版，構(gòu)建適應(yīng)精品出版的考核管理機制，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、打造出版品牌。中原出版?zhèn)髅郊瘓F設(shè)立出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，并出臺《河南出版出彩計劃綱要》，實施“一流作者合作計劃”，對年度獲獎書、資助書、暢銷書、版貿(mào)書進(jìn)行獎勵資助，近期又修訂優(yōu)秀出版物單位及相關(guān)人員獎勵辦法，提高獎勵金額，擴大獎勵范圍，舉辦表彰大會以及優(yōu)秀編輯代表座談會，導(dǎo)向鮮明地強化精品內(nèi)容生產(chǎn)。

（三）打造復(fù)合書店，發(fā)力電商零售，聯(lián)動線上線下渠道

面對渠道的變革，各地積極探索以線下實體門店為文化場景和活動場所，線上互聯(lián)網(wǎng)電商平臺為協(xié)同的線上線下電商零售新體系。例如，南方傳媒2020年以來，新建及改造廣東省內(nèi)中心門店、品牌書店20余家，健全銷售網(wǎng)點布局，完善文化服務(wù)功能，同時通過差異化產(chǎn)品和多元化平臺策劃，穩(wěn)固傳統(tǒng)電商渠道建設(shè)，積極開拓短視頻、直播電商渠道。中原出版?zhèn)髅郊瘓F以滿足人民綜合文化生活需求對實體書店進(jìn)行場景重構(gòu)，致力于成為“美好生活的入口”，滿足附近居民高頻、剛需和便捷等需求，將塑造城市形象文化IP與提升新華書店品牌辨識度有機結(jié)合，打造成新業(yè)態(tài)、新體驗的公共文化空間，同時以線上線下相融，創(chuàng)新消費服務(wù)模式，成為服務(wù)書香河南的名片。從各地的探索看，實體書店在紙質(zhì)圖書銷售方面的功能雖已大大弱化，但在服務(wù)全民閱讀、打造文化空間方面大有可為。下一步應(yīng)聚焦文化屬性，深挖文化內(nèi)涵，融合出版業(yè)態(tài)，發(fā)展內(nèi)容電商，全面整合線上線下渠道，實現(xiàn)線上宣傳營銷和線下場景體驗、產(chǎn)品展銷的聯(lián)動，從而形成整體資源調(diào)配和不同品類在各渠道的差異化運營，提升重點品牌的影響力和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線的競爭力。

（四）強化頂層設(shè)計，推動教育出版新突破

隨著智慧教育時代的到來，傳統(tǒng)的教輔出版產(chǎn)品從內(nèi)容、形態(tài)到服務(wù)模式都面臨著巨大的沖擊，建議從以下方面應(yīng)對：一是凝聚共識，緊跟政策。關(guān)注國家教育政策調(diào)整，加強與教育部門的溝通匯報，會同相關(guān)教育專家進(jìn)行相關(guān)政策性解讀研討，吃準(zhǔn)吃透政策，為今后工作推進(jìn)做好政策研究。二是強化交流研討，統(tǒng)籌有序推進(jìn)。集中出版集團系統(tǒng)內(nèi)各有關(guān)單位，針對解決方案、實施路徑等方面定期開展項目學(xué)習(xí)交流，圍繞“五育并舉”調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極應(yīng)對未來變化。對今后打造廣泛協(xié)同的現(xiàn)代教育體系提前預(yù)留接口、做好頂層設(shè)計，加快推進(jìn)教育服務(wù)體系升級工作。三是堅持試點先行，發(fā)揮新華書店的區(qū)位優(yōu)勢。進(jìn)一步明晰各級新華書店的職能定位，全力聚焦主業(yè)，既做好智慧教育服務(wù)落地的服務(wù)保障工作，又定位好新華書店在傳統(tǒng)教材教輔發(fā)行業(yè)務(wù)與圖書門店業(yè)務(wù)之外的新角色、新任務(wù)，努力重塑新華書店品牌。四是努力發(fā)揮體制機制優(yōu)勢。比如針對智慧教育等新業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程中的機構(gòu)設(shè)置與人員調(diào)整配備等問題，拿出針對性解決方案，既努力確保在機構(gòu)設(shè)置與人員調(diào)整方面的整體管控科學(xué)規(guī)范，又努力確保創(chuàng)新業(yè)務(wù)開展進(jìn)程中能有較為寬松的體制機制保駕護航。

（五）強化版權(quán)運營能力水平

出版的核心資源是版權(quán)，是產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵所在。從國內(nèi)外先進(jìn)出版單位的運作經(jīng)驗看，實施版權(quán)全鏈條運作是產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。梁曉聲的小說《人世間》尚未獲獎時，北京一未文化就看準(zhǔn)了其價值，于2018年年中花費近千萬元人民幣，獨家簽下這部115萬字長篇巨作劇集、電影、話劇、衍生品等全球全版權(quán)。后來該書榮獲第十屆茅盾文學(xué)獎，同名電視劇大火，并改編成話劇在全國巡演，獲得巨大成功。一未文化提出以簽約中國頭部作家與研發(fā)核心IP為主立足產(chǎn)業(yè)源頭的理念，值得出版單位借鑒。鳳凰出版集團通過舉辦作者年會、設(shè)立鳳凰文學(xué)獎，聚集高端資源。中原出版?zhèn)髅郊瘓F實施“一流作者合作計劃”，較好地承接了河南省版權(quán)登記平臺業(yè)務(wù)，當(dāng)下已正式上線運營。一方面團結(jié)專業(yè)領(lǐng)域的一流學(xué)者，占據(jù)細(xì)分市場的領(lǐng)先地位；另一方面著力培育青年作者與潛力作家，同時盤點梳理現(xiàn)有出版資源，加強全版權(quán)運營理念，從而增強出版競爭力，推動高質(zhì)量發(fā)展。

（六）緊盯前沿科技，積極與優(yōu)秀科技企業(yè)探索創(chuàng)新

一是堅持內(nèi)容為王、用戶為本，加強數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術(shù)應(yīng)用并加快技術(shù)更新迭代，積極探索文旅研學(xué)課程、個性化數(shù)字教育產(chǎn)品等出版物新形態(tài)，努力增強內(nèi)容優(yōu)勢與傳播優(yōu)勢。二是緊跟前沿技術(shù)，推動出版工作理念創(chuàng)新、機制創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新。從技術(shù)優(yōu)勢上講，AI、ChatGPT、元宇宙等新技術(shù)應(yīng)用場景將對出版單位的內(nèi)容生產(chǎn)、企業(yè)管理、產(chǎn)品營銷等各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生較大賦能，出版單位要積極對接相關(guān)科技企業(yè)，不斷增加契合度，助力融合出版高質(zhì)量推進(jìn)。

（七）強化復(fù)合人才引進(jìn)、培養(yǎng)、合作力度，為出版融合發(fā)展提供人才保障

一是針對高端人才開辟特別引進(jìn)路徑，打破日常薪酬體系限制，吸引一批高科技骨干人才，并借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做法，通過外包、外聘等方式解決項目建設(shè)急缺用人難題。二是建立常態(tài)化培訓(xùn)機制，通過專題學(xué)習(xí)、項目實戰(zhàn)，強化全體編輯發(fā)行人員的融合出版素養(yǎng)，中原出版?zhèn)髅郊瘓F通過實施薦書大賽、融媒體出版創(chuàng)新與傳播集中實踐等活動，不斷培養(yǎng)編輯人員的融合出版業(yè)務(wù)能力。三是暢通晉升與成長渠道。改革現(xiàn)有出版機制，讓更多年輕人站到臺前，參與或承擔(dān)重要項目，以容錯機制鼓勵他們開辟新領(lǐng)域，貢獻(xiàn)新創(chuàng)意。

多年前國內(nèi)外就有唱衰出版業(yè)的聲音，面對新媒體與新技術(shù)的挑戰(zhàn)，出版業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級的十字街頭，但出版?zhèn)鞒形幕?、傳播文明的獨特價值仍難以取代，直面危局，順應(yīng)趨勢，新時代出版人正不懈探索，出版的未來將更美好。

（作者系中原出版?zhèn)髅郊瘓F黨委書記、董事長、總經(jīng)理）