謝琰

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻平臺(tái)和內(nèi)容不斷迭代，場(chǎng)景的建構(gòu)成為短視頻內(nèi)容傳播的重要特征。場(chǎng)景建構(gòu)有助于受眾獲得多維立體的感官體驗(yàn)，同時(shí)有效生成用戶(hù)畫(huà)像。短視頻的興起也為出版業(yè)開(kāi)拓了新的品牌宣傳形式和圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道。圖書(shū)類(lèi)短視頻的常見(jiàn)場(chǎng)景包括學(xué)習(xí)性場(chǎng)景、故事性場(chǎng)景、社交性場(chǎng)景、生活性場(chǎng)景。在具體的場(chǎng)景建構(gòu)過(guò)程中，需要短視頻根據(jù)自身需求和目標(biāo)受眾建構(gòu)合適的場(chǎng)景，其應(yīng)該包含具身體驗(yàn)、情感連接、文化浸潤(rùn)三個(gè)核心要素。

關(guān)鍵詞：媒介場(chǎng)景 短視頻 傳播策略

傳播學(xué)者梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）在英尼斯、麥克盧漢的媒介理論以及戈夫曼的擬劇論基礎(chǔ)上，提出了“媒介場(chǎng)景理論”，指出媒介的變化導(dǎo)致媒介場(chǎng)景的變化，而重構(gòu)的媒介場(chǎng)景決定了社會(huì)角色和社會(huì)行為。[1]在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播環(huán)境中，不同類(lèi)型的受眾和場(chǎng)景交叉，相對(duì)于傳統(tǒng)的“物理場(chǎng)景”，創(chuàng)造出一種新的“信息場(chǎng)景”。特別是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻的內(nèi)容不斷發(fā)展，平臺(tái)不斷迭代。場(chǎng)景構(gòu)建成為短視頻傳播的重要特征。正如有學(xué)者所言：“場(chǎng)景能給予用戶(hù)更多信息，甚至可以一定程度上替代語(yǔ)言的溝通、增強(qiáng)情感的溝通，使用戶(hù)進(jìn)入媒介制造的擬態(tài)場(chǎng)景的同時(shí)，進(jìn)一步認(rèn)同自己所在的虛擬社區(qū)?！盵2]本文將以圖書(shū)類(lèi)短視頻為例，探討基于媒介場(chǎng)景視角的短視頻傳播策略。

一、短視頻傳播中場(chǎng)景建構(gòu)的價(jià)值

短視頻通常是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)的短片視頻。目前，代表性短視頻平臺(tái)有抖音、快手、微信視頻號(hào)、西瓜視頻、梨視頻、小咖秀等，流量爆款大多出自這些平臺(tái)。如何在眾多平臺(tái)和內(nèi)容中形成自己的特色，吸引流量，并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)呢？事實(shí)上，面對(duì)令人眼花繚亂的消費(fèi)環(huán)境和銷(xiāo)售商品，即使身份相同的受眾，在不同的場(chǎng)景中也可能會(huì)做出不同選擇。梅羅維茨提出的“媒介場(chǎng)景理論”即主要研究媒介場(chǎng)景營(yíng)造的環(huán)境氛圍，及其對(duì)受眾行為與心理產(chǎn)生的影響。具體而言，短視頻傳播中場(chǎng)景建構(gòu)的價(jià)值主要在于：其一，場(chǎng)景建構(gòu)可以營(yíng)造豐富立體的感官體驗(yàn)。在媒介并未像如今這樣深度介入人們的日常生活時(shí)，場(chǎng)景建構(gòu)往往是指裝飾和布置商場(chǎng)、超市等實(shí)物交易場(chǎng)所，以營(yíng)造特定的商品使用場(chǎng)景。而隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起和媒介融合進(jìn)程的深度推進(jìn)，短視頻可以根據(jù)不同的內(nèi)容構(gòu)建不同的場(chǎng)景，從而獲得豐富體驗(yàn)，比如，通過(guò)模擬消費(fèi)場(chǎng)景，將產(chǎn)品特征、售后服務(wù)等全方位展示，并邀請(qǐng)用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)分享體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。特別是隨著5G、AR/VR、移動(dòng)設(shè)備傳感器等技術(shù)的日趨成熟，未來(lái)短視頻場(chǎng)景的建構(gòu)將更多元，也更精準(zhǔn)，受眾可以通過(guò)可穿戴設(shè)備等參與其中，獲得豐富立體的感官體驗(yàn)，從而沉浸其中。

其二，場(chǎng)景建構(gòu)有助于迅速有效生成受眾畫(huà)像。場(chǎng)景建構(gòu)是一種通過(guò)模擬真實(shí)場(chǎng)景來(lái)推斷受眾需求和行為的方法，通過(guò)構(gòu)建受眾在特定場(chǎng)景下的行為和情境，可以更好地理解和把握受眾的需求和行為。恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景可以延展受眾的感官體驗(yàn)與心緒流動(dòng)，有助于收集受眾的基本信息和行為數(shù)據(jù)，了解受眾的特征、喜好和行為偏好等等。而受眾也可以從中感知產(chǎn)品的豐富效用或是品牌的深刻內(nèi)涵，從而觸發(fā)消費(fèi)行為。可以說(shuō)，受眾點(diǎn)開(kāi)短視頻，便進(jìn)入場(chǎng)景內(nèi)文化場(chǎng)域要素的流動(dòng)中，而受眾觀看短視頻，并產(chǎn)生關(guān)注、評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)買(mǎi)等行為，有助于場(chǎng)景建構(gòu)者準(zhǔn)確篩選并匹配匯聚相似受眾。所以說(shuō)，場(chǎng)景建構(gòu)可以對(duì)受眾進(jìn)行多維度劃分，生成的受眾畫(huà)像更有效更精準(zhǔn)。

總之，短視頻傳播中的場(chǎng)景建構(gòu)需要匹配不同的要素，不同的產(chǎn)品所建構(gòu)的場(chǎng)景不同，而受眾既可以從中獲得豐富立體的感官體驗(yàn)，還能產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同、情感依附和消費(fèi)行為，最終形成完整的場(chǎng)景閉環(huán)生態(tài)。

二、場(chǎng)景思維下的圖書(shū)類(lèi)短視頻傳播定位

圖書(shū)行業(yè)的傳播環(huán)境日新月異，傳統(tǒng)的方式已然不足以吸引受眾，而短視頻的興起為出版業(yè)開(kāi)拓出了新的品牌宣傳形式和圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道。以抖音平臺(tái)為例，據(jù)《2022抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年，抖音電商完成了2.5億單圖書(shū)銷(xiāo)售，商城渠道帶動(dòng)圖書(shū)GMV（網(wǎng)站成交金額）同比增長(zhǎng)315%。其中，磨鐵、課堂內(nèi)外、一畝寶盒、人民文學(xué)出版社、華版圖書(shū)是銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的文化機(jī)構(gòu)。[3]而從媒介場(chǎng)景的視角來(lái)看，不同的短視頻基于圖書(shū)內(nèi)容和自身定位等因素所構(gòu)建的場(chǎng)景也不一樣。以下分析幾種常見(jiàn)的場(chǎng)景。

（一）學(xué)習(xí)性場(chǎng)景：信息獲取

學(xué)習(xí)性場(chǎng)景下的短視頻內(nèi)容聚焦于受眾的信息捕捉與知識(shí)獲取等需求，通常以真人出鏡或聲音的形式深入淺出地向受眾介紹相關(guān)圖書(shū)的信息，幫助受眾便捷、高效地獲取圖書(shū)或相關(guān)話題的關(guān)鍵信息。目前，大部分短視頻作品以作者或編輯推薦為主，主要是以脫口秀的形式對(duì)圖書(shū)內(nèi)容、訴求點(diǎn)等信息進(jìn)行講解，或者以?xún)扇藢?duì)話采訪形式介紹圖書(shū)。也有不少機(jī)構(gòu)會(huì)邀請(qǐng)一些名人來(lái)推薦好書(shū)。比如，著名主持人倪萍帶著新書(shū)走進(jìn)東方甄選的抖音直播間，一場(chǎng)直播讓13.7萬(wàn)套新書(shū)售罄。再如，東方甄選的主播董宇輝已經(jīng)形成自己的風(fēng)格，成為網(wǎng)紅明星后自身就帶有流量光環(huán)，由他推薦的圖書(shū)經(jīng)常一上架就迅速售空。如他在直播間推薦作家遲子建的《額爾古納河右岸》，稱(chēng)此書(shū)是“自己心中值得刻在墓碑上的書(shū)”，帶動(dòng)該書(shū)銷(xiāo)售數(shù)十萬(wàn)冊(cè)。

還有一些短視頻賬號(hào)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，挖掘受眾潛在的知識(shí)獲取需求，為不同的受眾構(gòu)建出特色的知識(shí)學(xué)習(xí)場(chǎng)景。比如，知乎旗下的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)知乎課堂，提供人文、科技等多個(gè)領(lǐng)域的課程，同時(shí)也在抖音、快手等平臺(tái)上推出了短視頻內(nèi)容。好未來(lái)作業(yè)幫提供語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、物理等多個(gè)學(xué)科的知識(shí)點(diǎn)、習(xí)題，同時(shí)也在抖音等平臺(tái)上推出了短視頻內(nèi)容。另外，如抖音平臺(tái)的“凌凌老師圖書(shū)”就是通過(guò)分享必背考點(diǎn)、計(jì)算題型等內(nèi)容吸引有學(xué)習(xí)、應(yīng)試需求的受眾，同時(shí)也帶動(dòng)了相關(guān)圖書(shū)的銷(xiāo)售。這些短視頻內(nèi)容致力于構(gòu)建與再現(xiàn)學(xué)習(xí)場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景化的知識(shí)輸出滿(mǎn)足受眾的多樣化知識(shí)學(xué)習(xí)需求。

（二）故事性場(chǎng)景：沉浸體驗(yàn)

美國(guó)歷史學(xué)者喬哈·齊姆曾說(shuō)：“世世代代，人們都是通過(guò)講故事來(lái)表達(dá)他們的想法、價(jià)值觀、精神遺產(chǎn)，以此傳遞歷史?！币灿袑W(xué)者認(rèn)為，“講好故事是一種很重要的傳播方式”[4]。故事類(lèi)短視頻在各大短視頻平臺(tái)也比較常見(jiàn)。一方面，“故事”作為一種表達(dá)方式，常和其他垂直類(lèi)別的視頻相結(jié)合（如故事+美食、故事+娛樂(lè)），有較好的傳播效果。另一方面，“故事”是不少短視頻的主要表達(dá)手段，以故事的形式做系列視頻，通過(guò)塑造具體人設(shè)（真實(shí)身份或者虛擬角色），在不同視頻中以“固定角色+場(chǎng)景+情節(jié)”的形式來(lái)推薦圖書(shū)。圖書(shū)類(lèi)短視頻主要是通過(guò)真人表演故事的敘事形式帶出圖書(shū)，如抖音賬號(hào)秋葉word的視頻大多為演員表演，以虛擬故事的形式帶出其推廣的圖書(shū)。

故事性場(chǎng)景的構(gòu)建有助于受眾代入、沉浸其中，也是短視頻行業(yè)未來(lái)值得探索和發(fā)力的方向。特別是隨著5G技術(shù)和互動(dòng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，人與人互動(dòng)、與場(chǎng)景互動(dòng)、與環(huán)境互動(dòng)，受眾獲得了不一樣的新鮮感、體驗(yàn)感、互動(dòng)性。并且，Z世代逐步成為當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，其消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生變化，越來(lái)越愿意線上消費(fèi)，也愿意為知識(shí)付費(fèi)。值得注意的是，沉浸式場(chǎng)景的搭建并不是高新科技的堆砌，而是要用心思考，如何基于故事之上，通過(guò)一個(gè)故事或一個(gè)主題將受眾更好地帶入產(chǎn)品中，引領(lǐng)受眾思考背后的內(nèi)涵，傳遞文化觀念，表達(dá)人文情懷。

（三）社交性場(chǎng)景：身份認(rèn)同

社交性場(chǎng)景中的短視頻內(nèi)容主要是基于受眾對(duì)品牌和人格魅力的追求，通過(guò)對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品包裝、內(nèi)涵、品牌等的展示，來(lái)建立受眾和圖書(shū)的連接，從而獲取流量和粉絲群體，將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)群體。社交性場(chǎng)景能夠幫助不同社群成員之間建立連接，產(chǎn)生共鳴，對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品形成認(rèn)知，并有效轉(zhuǎn)化為認(rèn)同感和消費(fèi)行為。不同于學(xué)習(xí)性和故事性場(chǎng)景，社交性場(chǎng)景更注重現(xiàn)場(chǎng)感受、審美體驗(yàn)、交流互動(dòng)，要幫助受眾在過(guò)程中完成群體身份的認(rèn)同與社會(huì)地位的確認(rèn)。在圖書(shū)類(lèi)短視頻中，該類(lèi)場(chǎng)景的構(gòu)建主要借助于圖書(shū)作者講述自己創(chuàng)作的過(guò)程和感受，或是有一定知名度的“薦書(shū)官”在圖書(shū)介紹中融入自身的思考，發(fā)表感想或進(jìn)行點(diǎn)評(píng)等。比如，“樊登讀書(shū)”的樊登、“小嘉說(shuō)書(shū)”的小嘉、“都靚讀書(shū)”的都靚，都是目前很受歡迎的幾位“薦書(shū)官”。他們的形象和風(fēng)格傳遞出當(dāng)下受眾的審美追求，受眾在觀看短視頻的過(guò)程中甚至可以完成個(gè)體的身份審視與自我表達(dá)。

另外，受眾在觀看短視頻過(guò)程中的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為使其自身也成為網(wǎng)絡(luò)傳播中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。很多視頻號(hào)都很注重“社交”，注意保持與受眾的這種互動(dòng)，積極增加互動(dòng)量，增加回復(fù)數(shù)，從而增加受眾與品牌、產(chǎn)品的黏性。

（四）生活性場(chǎng)景：休閑放松

短視頻提供了一種輕松有趣的娛樂(lè)方式，人們可以在碎片化時(shí)間觀看感興趣的視頻內(nèi)容和創(chuàng)意，讓自己從日常繁瑣的生活中得到放松和解壓。同時(shí)，短視頻能為人們的生活和學(xué)習(xí)提供便利及豐富的內(nèi)容，是一種提供了新鮮生活場(chǎng)景的媒體形式。生活性場(chǎng)景的目標(biāo)定位主要在于休閑放松，受眾可以通過(guò)觀看他人的生活場(chǎng)景，獲取愉悅放松感或是自我認(rèn)同感。比如，《減糖生活》一書(shū)提出了一種減糖、低糖的生活方式。出版后，主要通過(guò)短視頻宣傳在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，全網(wǎng)于2021年3月的單品銷(xiāo)量達(dá)到28.8萬(wàn)冊(cè)，比2月增長(zhǎng)了77.7%。[5]短視頻基于目標(biāo)群體對(duì)減肥效果的重視心理，將書(shū)中的100多個(gè)減糖食譜予以場(chǎng)景化，有的短視頻從中精選了幾種最容易完成的減糖餐制作方法、減糖吃法，給受眾一種用簡(jiǎn)單做法即可實(shí)現(xiàn)減糖，甚至減肥的心理暗示，激發(fā)了受眾想要購(gòu)買(mǎi)這本書(shū)的欲望。

還有一些短視頻通過(guò)分享育兒經(jīng)驗(yàn)和心得，以此獲得共鳴，同時(shí)推薦一些自己認(rèn)為適合家長(zhǎng)閱讀的書(shū)。該類(lèi)短視頻呈現(xiàn)的是最常見(jiàn)的育兒場(chǎng)景。比如，“北大圖圖媽”賬號(hào)推出的“每個(gè)孩子的破繭成蝶都需要我們靜待花開(kāi)”“北大媽媽最重視孩子的三種能力”等內(nèi)容，有助于緩解當(dāng)前很多家長(zhǎng)的育兒焦慮心理。

三、短視頻中場(chǎng)景建構(gòu)的核心要素

隨著短視頻的發(fā)展，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)及個(gè)人進(jìn)入圖書(shū)類(lèi)短視頻領(lǐng)域。但是大部分短視頻作品缺少自身特色，無(wú)法實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)、助推圖書(shū)銷(xiāo)售的目的。可以說(shuō)，想要在短視頻領(lǐng)域脫穎而出，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。這就需要短視頻賬號(hào)根據(jù)自身需求和目標(biāo)受眾建構(gòu)合適的場(chǎng)景。具體而言，短視頻場(chǎng)景建構(gòu)過(guò)程中應(yīng)該包含三個(gè)核心要素：具身體驗(yàn)、情感連接、文化浸潤(rùn)。

（一）具身體驗(yàn)

具身性是指認(rèn)知依賴(lài)于身體，身體的物理屬性，比如輕重、冷熱的身體體驗(yàn)直接影響著人的心智活動(dòng)。[6]而具身體驗(yàn)是指一種通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)和實(shí)物演示等方式讓受眾親身體驗(yàn)所關(guān)注的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。不論技術(shù)如何發(fā)展和介入，審美的意境和內(nèi)容的質(zhì)量才是核心。所以，圖書(shū)類(lèi)短視頻既要通過(guò)書(shū)籍的紙張、色調(diào)、形狀、線條、版式等要素帶來(lái)視覺(jué)愉悅感，還可以充分調(diào)動(dòng)聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等全方位的通感體驗(yàn)。自2021年以來(lái)，“元宇宙”被認(rèn)為是繼大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、5G、云計(jì)算等之后的新趨勢(shì)，未來(lái)的圖書(shū)將獲得視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等全方面的技術(shù)支撐[7]，比如在空間感和畫(huà)面感方面就會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)。但如何使圖書(shū)內(nèi)容的文風(fēng)、文體與技術(shù)之間達(dá)到契合，如何在場(chǎng)景創(chuàng)建、情境設(shè)置、內(nèi)容呈現(xiàn)等方面體現(xiàn)審美性，從而給人帶來(lái)精神上的愉悅和快感，成為短視頻平臺(tái)需要面對(duì)的難題。

（二）情感連接

“正是通過(guò)心理模擬他人的境遇，通過(guò)假裝是他們并將他們的欲望想象為我們自己的，我們這才為他們感受到歡樂(lè)、同情、悲哀?！盵8]觀看短視頻已經(jīng)不僅僅是為了滿(mǎn)足信息需求，而更多地成為一種情感連接。研究圖書(shū)類(lèi)短視頻的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，很多短視頻博主會(huì)在視頻中分享自己的體驗(yàn)和故事，與受眾建立共鳴和情感聯(lián)系，其語(yǔ)言、聲音和身體語(yǔ)言都是精心準(zhǔn)備和呈現(xiàn)的，以更好地傳達(dá)情感信息，讓受眾更容易理解和感受，并將個(gè)人角色沉浸式地帶入其中，從而引發(fā)共情心理，促使受眾對(duì)圖書(shū)內(nèi)容或生活經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生好奇心和求知欲，最終達(dá)到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)目的。所以，很多短視頻博主擅長(zhǎng)以情感、育兒、為人處世等為主題，其場(chǎng)景建構(gòu)越日常，講述得越動(dòng)情，受眾越容易投入到短視頻所講述的故事中，其傾注的情感越多，沉浸感也越強(qiáng)烈。

（三）文化浸潤(rùn)

由于圖書(shū)具有強(qiáng)烈的文化屬性，文化浸潤(rùn)可以使圖書(shū)更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，并提高圖書(shū)的銷(xiāo)售量和影響力。例如，推薦一本中國(guó)傳統(tǒng)文化主題的圖書(shū)，需要注意到不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異，通過(guò)一些本地化的方式進(jìn)行文化浸潤(rùn)，如加入當(dāng)?shù)氐臍v史和文化元素等。這樣做可以讓受眾更好地理解和欣賞中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，提高圖書(shū)的知名度和影響力。再如，董宇輝推薦《額爾古納河右岸》，也是推薦一個(gè)地方的文化。他說(shuō)：“看完這本書(shū)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些在大興安嶺深處的不同的民族、不同的生活習(xí)性，養(yǎng)著馴鹿，逐苔蘚而棲，在日出時(shí)打獵、日落時(shí)回家，月光下架起篝火，喝酒、唱歌、吃肉、暢談人生，他們就如大自然本身一樣，清新、舒適，令人放松……”

自進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代以來(lái)，人們幾乎是集群性地被卷入到信息盈余、知識(shí)爆炸的環(huán)境中。[9]圖書(shū)類(lèi)短視頻通過(guò)不同的場(chǎng)景建構(gòu)，讓受眾獲得更豐富的感知和體驗(yàn)，從而調(diào)動(dòng)其對(duì)圖書(shū)和閱讀的興趣，有助于在受眾與場(chǎng)景之間形成黏性。這種創(chuàng)新性的圖書(shū)推廣模式為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了流量，也實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)。隨著新媒體技術(shù)的日趨成熟，短視頻平臺(tái)未來(lái)將更注重場(chǎng)景構(gòu)建的價(jià)值和路徑。值得注意的是，不同的短視頻賬號(hào)要根據(jù)自身需求和目標(biāo)受眾建構(gòu)合適的場(chǎng)景，而個(gè)性化的場(chǎng)景打造將驅(qū)動(dòng)短視頻體驗(yàn)情境的升級(jí)，吸引更多受眾沉浸其中。相信未來(lái)的圖書(shū)類(lèi)短視頻將越來(lái)越煥發(fā)出生機(jī)與活力，并助推整個(gè)出版行業(yè)的變革。

（作者單位系《新課程評(píng)論》雜志編輯部）