朱珂歆

摘 要：在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)日益融入日常生活、人們與紙質(zhì)閱讀漸趨疏離的當(dāng)下，圖書(shū)營(yíng)銷順勢(shì)而為積極入局短視頻直播平臺(tái)，已經(jīng)成為出版行業(yè)的一種共識(shí)。而在出版業(yè)的不斷摸索中，出版直播中“人、貨、場(chǎng)”三大核心要素的內(nèi)涵與外延也在悄然發(fā)生變化。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)田野調(diào)查對(duì)其進(jìn)行了觀察與探究，總結(jié)出當(dāng)下出版直播主播IP化、商品符號(hào)化以及場(chǎng)域動(dòng)態(tài)化的發(fā)展趨向，并針對(duì)不足之處提出了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：出版直播 人貨場(chǎng)理論 圖書(shū)直播 出版營(yíng)銷

在移動(dòng)技術(shù)與社交網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下，直播電商成為一種新的營(yíng)銷方式，通過(guò)吸引用戶和實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)從而達(dá)成理想的交易額，成為了各行各業(yè)電商直播所追逐的目標(biāo)。隨著市場(chǎng)逐漸從商業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向興趣引導(dǎo)，許多行業(yè)改變了自身的“玩法”，以短視頻、直播為載體，透過(guò)優(yōu)質(zhì)、有趣的內(nèi)容傳播，進(jìn)而引發(fā)興趣和購(gòu)買(mǎi)，用有深度的內(nèi)容沉淀用戶的消費(fèi)行為。

當(dāng)下，利用短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)已然成為出版行業(yè)的“標(biāo)配”，而作為以內(nèi)容為核心優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，其直播中的“人、貨、場(chǎng)”三大構(gòu)成要素在內(nèi)容電商的大趨勢(shì)下也發(fā)生了嬗變，突破了傳統(tǒng)商業(yè)直播模式的桎梏。起初出版行業(yè)隨著直播電商的火爆逐步入局圖書(shū)帶貨，由專業(yè)的網(wǎng)紅主播或知名作家來(lái)對(duì)書(shū)籍進(jìn)行講解和銷售，然而低價(jià)銷售、網(wǎng)紅提成使得直播利潤(rùn)一再壓縮。但是，東方甄選在2022年卻依靠差異化的內(nèi)容營(yíng)銷在其直播間帶火了一部又一部圖書(shū)，“賣(mài)空”“緊急加印”成為直播間的常態(tài)，這無(wú)疑為出版行業(yè)帶來(lái)了新的思考。

由此，本文旨在通過(guò)對(duì)短視頻平臺(tái)中的出版行業(yè)直播間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)田野觀察，以歸納、總結(jié)當(dāng)下出版直播營(yíng)銷中的“人、貨、場(chǎng)”較以往傳統(tǒng)直播帶貨具體發(fā)生了哪些變化，分析這些變化將會(huì)如何賦能出版行業(yè)，并針對(duì)其目前的困境和存在的不足提出建議與優(yōu)化進(jìn)路。

一、“人、貨、場(chǎng)”理論與出版直播

“人、貨、場(chǎng)”是2017年由阿里巴巴CEO張勇所提出的概念，這里的“人”指的是重構(gòu)用戶認(rèn)知，“貨”是指重拾產(chǎn)品創(chuàng)新，“場(chǎng)”則是指持續(xù)動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)。[1]當(dāng)下，傳統(tǒng)零售中的“人貨場(chǎng)”理論在出版行業(yè)直播日漸火熱的大環(huán)境下演化出了新意義：從銷售方面對(duì)圖書(shū)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向主播吸引用戶流量；從簡(jiǎn)單的展示圖書(shū)向全方位講解轉(zhuǎn)變；從線下零售向線上銷售轉(zhuǎn)變。而針對(duì)“人、貨、場(chǎng)”這三個(gè)不同維度，學(xué)界也對(duì)出版行業(yè)的直播營(yíng)銷進(jìn)行了相關(guān)研究。

首先在“人論”層面，出版行業(yè)直播涉及的主體主要有兩類，一類是在前臺(tái)展演中占據(jù)核心地位的圖書(shū)主播，在直播電商的特定環(huán)境中，“人論”已不再局限于對(duì)消費(fèi)者的研究，而是延展到了能夠吸引用戶注意力的主播身上。例如學(xué)者崔青峰和艾娟基于準(zhǔn)社會(huì)交往理論，探討了圖書(shū)主播構(gòu)建自身媒介形象的策略，他們認(rèn)為圖書(shū)主播的孵化與培育是出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)私域流量、優(yōu)化圖書(shū)直播營(yíng)銷的關(guān)鍵，主播應(yīng)以受眾需求為基準(zhǔn)，從內(nèi)容、個(gè)性和價(jià)值三個(gè)維度去優(yōu)化自身的形象建構(gòu)。[2]另一類主體則是觀看直播和購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的用戶，現(xiàn)有研究大都以模型或相關(guān)理論對(duì)用戶在直播間的消費(fèi)行為進(jìn)行了探析，學(xué)者隗靜秋和陳晶指出消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型升級(jí)之際，出版直播營(yíng)銷正逐漸邁入堅(jiān)守“以人為本”價(jià)值導(dǎo)向、契合用戶心理情感消費(fèi)需求的全新階段。[3]

其次在“貨論”層面，相關(guān)研究聚焦于直播的產(chǎn)品——圖書(shū)展開(kāi)了不同層面的討論，從圖書(shū)的選品到銷售策略，并隨著研究的深入逐漸延伸到如何提升圖書(shū)的附加價(jià)值、如何創(chuàng)新圖書(shū)的講解話術(shù)和展示方式。由此可見(jiàn)，出版直播中“貨”的核心開(kāi)始從物質(zhì)層面偏向了價(jià)值和意義層面。

最后在“場(chǎng)論”層面，有研究基于場(chǎng)景理論和互動(dòng)儀式鏈理論對(duì)直播中主體間的互動(dòng)實(shí)踐進(jìn)行了解讀：學(xué)者王海玉認(rèn)為圖書(shū)直播間構(gòu)建的新場(chǎng)景重構(gòu)了導(dǎo)購(gòu)員與消費(fèi)者間的信息交互行為，在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的加持下，現(xiàn)實(shí)社交場(chǎng)景被還原，呈現(xiàn)出親切而真實(shí)的“社會(huì)臨場(chǎng)感”；[4]而陳俊和江玉則指出，人們基于共同關(guān)注的焦點(diǎn)聚集在虛擬的場(chǎng)（直播間）內(nèi)，對(duì)“場(chǎng)外人”（直播間以外的人）設(shè)限，能夠形成共享情感體驗(yàn)。[5]因此，“親切”“信任”“情感”逐漸成為出版直播場(chǎng)域內(nèi)必要的構(gòu)成要素。

二、出版直播中“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)

為了更好地了解當(dāng)下出版行業(yè)直播間中“人、貨、場(chǎng)”的具體設(shè)置，本研究采用了網(wǎng)絡(luò)田野調(diào)查的方式，選擇直播平臺(tái)中處于頭部的抖音，在圖書(shū)直播榜中選擇銷量、評(píng)分較高的8個(gè)賬號(hào)（其中包括與出版機(jī)構(gòu)合作的圖書(shū)KOL賬號(hào)和出版社自營(yíng)賬號(hào)），并對(duì)其直播進(jìn)行觀看、記錄與分析。自2023年2月10日至2023年3月19日，筆者在下列出版直播間中進(jìn)行了38天的線上觀察，對(duì)其直播間背景板、前景道具以及畫(huà)面清晰度進(jìn)行了解，隨后考察了主播講解的話術(shù)與風(fēng)格、產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置、選品思路與營(yíng)銷重點(diǎn)、直播間互動(dòng)頻率與整體氛圍等（見(jiàn)表1），此外筆者還通過(guò)申請(qǐng)加入粉絲群等方式對(duì)出版直播的私域維護(hù)進(jìn)行了考察。

（一）“人”的重構(gòu)：主播展演與受眾追隨

出版行業(yè)入局直播電商是在“書(shū)業(yè)寒冬”和“直播爆火”的背景推動(dòng)下而做出的被動(dòng)選擇，起初出版社大多與平臺(tái)的頭部KOL進(jìn)行合作，利用KOL的成熟帶貨模式和巨大流量解決銷量難題，因此以往出版直播中的“人論”幾乎圍繞著平臺(tái)KOL和受眾展開(kāi)。而當(dāng)下，出版行業(yè)直播不再執(zhí)著于通過(guò)“網(wǎng)紅流量”“低價(jià)吆喝”尋求與受眾需求的契合點(diǎn)，而是將“聚光燈”轉(zhuǎn)移到了專業(yè)圖書(shū)主播身上，基于行業(yè)屬性打造對(duì)受眾構(gòu)成吸引力的媒介形象，從而刺激和帶動(dòng)直播觀看和消費(fèi)活動(dòng)。此外，出版行業(yè)的幕后人員等也紛紛以圖書(shū)主播的媒介形象出現(xiàn)，從“幕后”走向“臺(tái)前”進(jìn)行展演，并對(duì)出版直播中的“人論”進(jìn)行了重構(gòu)。

在一個(gè)多月的網(wǎng)絡(luò)田野調(diào)查中，本研究將當(dāng)下出版行業(yè)直播中的主播媒介形象建構(gòu)大致分為以下兩類：第一類從話語(yǔ)內(nèi)容和知識(shí)儲(chǔ)備著手，該類圖書(shū)主播大多呈現(xiàn)出學(xué)識(shí)豐厚、思維開(kāi)闊以及溫暖治愈的媒介形象，將圖書(shū)的精華最大程度呈現(xiàn)在受眾面前，并通過(guò)圖書(shū)這一媒介將自己豐富的精神世界和人生感悟傳遞給觀眾，與屏幕前的讀者形成了“想象中的共同體”[6]，讓其感受到了閱讀與知識(shí)的魅力所在，最終促成圖書(shū)消費(fèi)；此外，主播的知識(shí)儲(chǔ)備不止于對(duì)“上知天文、下知地理”的文本信息積累，還涵蓋了特定閱讀圈層中的“黑話”與“術(shù)語(yǔ)”，在青春文學(xué)、言情小說(shuō)以及二次元漫畫(huà)等小眾圖書(shū)直播中，當(dāng)直播間的觀眾通過(guò)夾雜著“黑話”的彈幕評(píng)論表達(dá)自身訴求時(shí)，主播能夠憑借自身的知識(shí)儲(chǔ)備——與受眾共通的意義空間對(duì)其評(píng)論進(jìn)行“解碼”，并迅速作出反應(yīng)。例如在磨鐵圖書(shū)旗下的“鐵鐵的書(shū)架”直播間中，面對(duì)評(píng)論區(qū)與言情小說(shuō)情節(jié)內(nèi)容相關(guān)的問(wèn)題，主播鐵鐵能迅速理解這些話語(yǔ)的含義，并且根據(jù)粉絲的問(wèn)題進(jìn)行劇情解說(shuō)和小說(shuō)推薦，因此在讀者心目中成功構(gòu)建起親切、知心的姐姐形象，獲得了大批讀者的追捧。第二種類型則注重主播氣質(zhì)與身份的建構(gòu)，使之與出版社或者產(chǎn)品特色相匹配，例如在以漫畫(huà)與動(dòng)漫作品為主的浙江文藝出版社直播中，主播以經(jīng)典動(dòng)漫EVA（新世紀(jì)福音戰(zhàn)士）中角色“明日香”的裝扮出現(xiàn)進(jìn)行產(chǎn)品講解，一方面能夠?qū)⒊霭嫔缙放铺厣M(jìn)行具象化呈現(xiàn)，與其他圖書(shū)直播進(jìn)行區(qū)隔，另一方面則承載了漫畫(huà)愛(ài)好者對(duì)角色展開(kāi)的愛(ài)欲想象[7]，從而與讀者達(dá)成了心理契約。[8]

直播電商的日益普及和營(yíng)銷手段的豐富使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策越來(lái)越受到不確定因素的影響，然而新媒介技術(shù)的加持使得主播更多的性格特點(diǎn)、身份特征等社會(huì)線索嵌入直播電商之中。主播在用戶心中從隱匿的他者轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂猩鐣?huì)臨場(chǎng)感的在場(chǎng)者，這為更緊密的準(zhǔn)社會(huì)交往提供了可能。[9]通過(guò)前文所述的兩種主播媒介形象建構(gòu)與前臺(tái)展演，受眾都會(huì)在不同程度上對(duì)圖書(shū)主播產(chǎn)生情感聯(lián)系與信任?；谶@種信任，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為主播所推薦的圖書(shū)對(duì)自己不會(huì)構(gòu)成經(jīng)濟(jì)上的損失，且能達(dá)到預(yù)期效果，因此推動(dòng)了對(duì)主播的追隨和消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

（二）“貨”的重構(gòu)：意義增值與內(nèi)容細(xì)分

在傳統(tǒng)直播營(yíng)銷中，“物美”與“價(jià)廉”是構(gòu)成“貨”的兩個(gè)必要要素，商品的質(zhì)量與價(jià)格直接決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，因此有大量的圖書(shū)直播間在公屏上打出“清倉(cāng)處理，打折優(yōu)惠”等字眼，以此來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這一形式雖然在短時(shí)間內(nèi)能迅速拉高圖書(shū)銷量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻壓縮了出版行業(yè)的利潤(rùn)空間，此外該形式還忽略了出版行業(yè)中“貨”的本質(zhì)屬性——滿足受眾精神需求的文化產(chǎn)品。在馬斯洛需求層次理論中，基于自我實(shí)現(xiàn)目的的精神需求居于最高層次，不同于只需要物美價(jià)廉就能滿足的底層物質(zhì)需求，精神需求的滿足需要用更深刻、更有意義的內(nèi)容來(lái)觸達(dá)受眾的內(nèi)心世界，并構(gòu)建起情感上的聯(lián)系。[10]

由此，當(dāng)下出版直播電商中“貨”的內(nèi)涵不再局限于圖書(shū)本身，而是轉(zhuǎn)向了多元維度的價(jià)值、意義延伸。鮑德里亞認(rèn)為在居民消費(fèi)社會(huì)發(fā)展中，人類消費(fèi)的對(duì)象不止于物質(zhì)自身，還有物質(zhì)之上所附帶的符號(hào)價(jià)值，人類消費(fèi)行為的目的也從實(shí)現(xiàn)根本需求轉(zhuǎn)化為符號(hào)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。[11]在本研究所考察的直播間中，主播在介紹產(chǎn)品時(shí)除了圖書(shū)內(nèi)容，還側(cè)重于展示圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)、包裝、獨(dú)家贈(zèng)品周邊以及作者的限量簽名印章等，這些圖書(shū)衍生品在設(shè)計(jì)時(shí)將圖書(shū)中的意涵與主題提取出來(lái)進(jìn)行具象化處理，與圖書(shū)主題、故事情節(jié)巧妙呼應(yīng)，有利于迎合大眾在消費(fèi)社會(huì)中的符號(hào)消費(fèi)需求。直播間場(chǎng)域中所兜售的“貨”，除了具有可視性的實(shí)體書(shū)籍與衍生品，還囊括了基于圖書(shū)內(nèi)容而創(chuàng)造的“意義價(jià)值”與“服務(wù)”。在東方甄選的圖書(shū)直播中，主播對(duì)書(shū)中的信息內(nèi)容進(jìn)行了發(fā)散化、個(gè)性化制碼，由某個(gè)段落或情節(jié)延展到相關(guān)詩(shī)詞歌賦、自身經(jīng)歷與人生感悟，并將這種詩(shī)意與情懷作為商品售賣(mài)給觀眾；此外，主播還會(huì)兜售定制化的“服務(wù)”，根據(jù)受眾需求為其推薦適合的圖書(shū)。這些情懷與服務(wù)相較于實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品更能夠觸達(dá)讀者的精神層面，并且構(gòu)建起對(duì)主播和其推薦圖書(shū)的信任。

而在“貨”的類型方面，出版直播逐漸從多元、雜糅的全域類型“大賣(mài)場(chǎng)”轉(zhuǎn)向矩陣化、細(xì)分化的垂類直播，相較于先前讓觀眾感到無(wú)從下手的龐雜選品范圍，越來(lái)越多的出版社開(kāi)始將不同類型的圖書(shū)直播分配到不同賬號(hào)進(jìn)行矩陣式運(yùn)營(yíng)，根據(jù)賬號(hào)特色進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品選擇。例如浙江文藝出版社就專注于二次元出版領(lǐng)域，主要推薦經(jīng)典的漫畫(huà)作品，而二十一世紀(jì)出版社基于自身近40年的高品質(zhì)兒童圖書(shū)出版發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，打造了官方自營(yíng)的專業(yè)童書(shū)直播間。在細(xì)分化、差異化的出版直播中，受眾可在短時(shí)間內(nèi)迅速找到所需“貨架”并進(jìn)行挑選，同時(shí)差異化的定位也有利于出版機(jī)構(gòu)在受眾心中留存深刻印象，從而驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展。

（三）“場(chǎng)”的重構(gòu)：書(shū)香氛圍與情感交互

在出版直播中，直播平臺(tái)形成了一個(gè)交互網(wǎng)絡(luò)，即布迪厄提出的“場(chǎng)域”，此時(shí)的“人”與“貨”等共存于該場(chǎng)域之中，在動(dòng)態(tài)演進(jìn)的場(chǎng)域之中發(fā)生交互與共振，場(chǎng)域的狀態(tài)也會(huì)隨著“人”與“貨”的卷入程度呈現(xiàn)不同的結(jié)果。[12]在該場(chǎng)域中，利益是聯(lián)系彼此的紐帶，出版方、主播、讀者、圖書(shū)等需要共同發(fā)揮作用，而作為“局外人”的非直播參與者則很難融入。

在以往的圖書(shū)直播中，圖書(shū)往往成為場(chǎng)域中的架構(gòu)核心，整個(gè)空間由各式書(shū)籍堆砌而成，主播通常只是機(jī)械地重復(fù)產(chǎn)品的簡(jiǎn)介與價(jià)格，幾乎沒(méi)有對(duì)圖書(shū)相關(guān)的深入問(wèn)題的答復(fù)，在這樣的場(chǎng)域中觀眾無(wú)法產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感來(lái)感知閱讀的吸引力，因此主播的講解成為單向度的傳播。從當(dāng)下直播間的構(gòu)造和布景來(lái)看，出版直播的空間場(chǎng)域開(kāi)始融入與閱讀有關(guān)的元素，文化空間、營(yíng)銷空間以及受眾空間交疊在同一場(chǎng)域內(nèi)，實(shí)現(xiàn)“人”與“貨”的同時(shí)在“場(chǎng)”。例如與教輔圖書(shū)相呼應(yīng)的黑板、輔之以暖黃色燈光的書(shū)房以及書(shū)架林立的圖書(shū)館等等，并且從線上虛擬背景不斷擴(kuò)展至線下實(shí)體場(chǎng)地。參與者面對(duì)場(chǎng)域的動(dòng)態(tài)性與未知性，不知道下一秒或下一次直播會(huì)是什么內(nèi)容，這種機(jī)制也對(duì)場(chǎng)域氛圍的調(diào)動(dòng)起到了正向作用。例如在《看見(jiàn)敦煌》的新書(shū)直播中，直播間場(chǎng)域就拓展到了作者謝水成先生的敦煌壁畫(huà)展館之中，雖然觀眾在直播中無(wú)法細(xì)致深入地品讀書(shū)中的文字與圖畫(huà)，但實(shí)景空間的視覺(jué)沖擊使觀眾仿佛置身展館場(chǎng)域之內(nèi)，用身體感官去體會(huì)敦煌文化的魅力和書(shū)香氛圍。

而在互動(dòng)層面，直播中的即時(shí)互動(dòng)功能為場(chǎng)域中的他者賦權(quán)，使得原本占據(jù)主導(dǎo)的作者和出版方與觀眾處于平等地位。在直播過(guò)程中，直播間在彈幕功能的賦能下不再是“大賣(mài)場(chǎng)”，而是“聊天室”，對(duì)于讀者的提問(wèn)與要求，主播與出版方能夠給以及時(shí)的反饋。在精心營(yíng)造的沉浸式直播中，圖書(shū)館、書(shū)房、教室等具備閱讀屬性的功能化空間通過(guò)主播這一中間媒介，與屏幕前受眾所處的現(xiàn)實(shí)空間相聯(lián)結(jié)，讀者與圖書(shū)主播在你來(lái)我往的交互中建構(gòu)共同記憶、激發(fā)共同情感，形成了更加緊密的群體認(rèn)同，雙方同時(shí)共處的直播間成為儀式性場(chǎng)域。熱衷于閱讀的讀者和追隨主播的觀眾，將情感寄托在了這個(gè)虛實(shí)相交的場(chǎng)域之上，并且其場(chǎng)域卷入程度也隨著直播的推進(jìn)逐步加深，情緒也沉浸在直播的意義空間之中。[13]

三、建議與進(jìn)路

培養(yǎng)垂類人才，輸出專業(yè)內(nèi)容。隨著出版直播中“貨”的細(xì)分化發(fā)展，圖書(shū)主播的媒介形象也趨于個(gè)性化，垂類人才能夠?qū)ψ约核鶎俚膱D書(shū)領(lǐng)域有更加深入、細(xì)致的理解，同時(shí)在直播中也能夠?qū)Α叭ν馊恕痹O(shè)限，從而加強(qiáng)直播場(chǎng)域內(nèi)部的群體認(rèn)同與情感聯(lián)系。而出版機(jī)構(gòu)自發(fā)培養(yǎng)垂類人才，一方面有助于搭建出版方與私域流量間的橋梁，另一方面也能將圖書(shū)主播的形象轉(zhuǎn)化為專屬I(mǎi)P，推動(dòng)出版機(jī)構(gòu)之間甚至是與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名、合作，賦能于出版機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展。出版機(jī)構(gòu)可基于自身品牌特色，培養(yǎng)與其相契合的專業(yè)主播，并且注重塑造主播對(duì)特定圖書(shū)內(nèi)容和圖書(shū)類型背后所蘊(yùn)含的文化的理解，將講解話術(shù)、風(fēng)格節(jié)奏與所屬領(lǐng)域的屬性進(jìn)行融合。

優(yōu)化定價(jià)策略，堅(jiān)持內(nèi)容為王。作為文化產(chǎn)物的圖書(shū)和其他商品有著很大的差異，這決定了叫賣(mài)兜售式的傳統(tǒng)直播電商會(huì)減損其文化屬性附帶的“光環(huán)”。盡管當(dāng)下的出版直播已經(jīng)逐漸發(fā)生了內(nèi)容為主的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)向，但在網(wǎng)絡(luò)田野調(diào)查的過(guò)程中，依然有直播間存在著圖書(shū)破價(jià)和內(nèi)容深度缺失的現(xiàn)象。首先，圖書(shū)具有文化屬性，部分主播采用快節(jié)奏、多產(chǎn)品直播，很難讓受眾在爭(zhēng)分奪秒的短時(shí)間講解中領(lǐng)悟內(nèi)容梗概和主題內(nèi)涵；其次，圖書(shū)利潤(rùn)整體較低，且定價(jià)以固定形態(tài)留存于書(shū)本封底，無(wú)法根據(jù)供求靈活調(diào)價(jià)，因此破價(jià)賣(mài)書(shū)無(wú)疑是對(duì)出版行業(yè)的“絞殺”；最后，除童書(shū)和教輔用書(shū)外，大部分的圖書(shū)不屬于剛需，且讀者看過(guò)一次后幾乎不會(huì)回購(gòu)，傳統(tǒng)的“低價(jià)走量”并不適用于出版直播。出版業(yè)的使命是實(shí)現(xiàn)知識(shí)的傳播與傳承，因此圖書(shū)產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)在于對(duì)精神文化內(nèi)涵的挖掘，需要主播的專業(yè)引導(dǎo)和深度交流。圖書(shū)直播應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能持續(xù)不斷地吸引觀眾。同質(zhì)化的模式和單一的內(nèi)容，難以在出版業(yè)的文化土壤中生根發(fā)芽，當(dāng)出版直播生態(tài)越來(lái)越多地被賦予文化內(nèi)容和文化訴求時(shí)，背后的驅(qū)動(dòng)將不再是商業(yè)化的喧囂，而是理性的回歸。

搭建私域流量，深化信任建構(gòu)。在本研究的后期調(diào)查中，筆者申請(qǐng)加入了考察對(duì)象的官方粉絲群，但只有部分的申請(qǐng)通過(guò)了審核，其余并未得到回應(yīng)，就可觀察的已經(jīng)著手維護(hù)私域與經(jīng)營(yíng)社群的直播賬號(hào)來(lái)看，大多只是不定時(shí)地在粉絲群內(nèi)發(fā)布直播鏈接和賬號(hào)視頻，由此可見(jiàn)出版行業(yè)直播的私域搭建與維護(hù)尚未完善。私域搭建一方面是基于對(duì)客戶售后權(quán)益的保障與維護(hù)，同時(shí)也為開(kāi)拓新的產(chǎn)品渠道打開(kāi)了通路，尤其是以兒童圖書(shū)、教輔用書(shū)等為主要產(chǎn)品的出版機(jī)構(gòu)，其客戶群體多為學(xué)生家長(zhǎng)和兒童家長(zhǎng)，在后續(xù)推廣方面具有顯著的長(zhǎng)線價(jià)值。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在粉絲群中及時(shí)發(fā)布直播預(yù)告、粉絲福利等信息，并主動(dòng)引導(dǎo)群內(nèi)成員進(jìn)行交流與互動(dòng)，此外不定期舉辦線下活動(dòng)也能夠進(jìn)一步深化客戶對(duì)品牌的信任度。

四、結(jié)語(yǔ)

在不同的商業(yè)情境下，“人、貨、場(chǎng)”始終是營(yíng)銷的核心，但將其置于出版行業(yè)特殊的文化屬性中“人、貨、場(chǎng)”的內(nèi)涵及其三者關(guān)系發(fā)生了變化與演進(jìn)。隨著出版機(jī)構(gòu)的摸索，出版直播中“人、貨、場(chǎng)”的內(nèi)涵與外延呈現(xiàn)出拓展與細(xì)化的趨勢(shì)，出版機(jī)構(gòu)由外向內(nèi)轉(zhuǎn)化，開(kāi)始孵化自己的專業(yè)主播、打造自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品以及構(gòu)建自己的特色場(chǎng)域，三者形成了相互關(guān)聯(lián)又立體化融合的共生關(guān)系。無(wú)論營(yíng)銷方式如何變化，出版行業(yè)都理應(yīng)守住文化入心、內(nèi)容為王的行業(yè)底線，鞏固自身高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，在“人、貨、場(chǎng)”的共生關(guān)系中走向品牌化、專業(yè)化，讓出版物發(fā)揮自身的真正價(jià)值，賦能全民閱讀素質(zhì)的提升與社會(huì)文化的高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位系浙江傳媒學(xué)院）