許詩雨

消費(fèi)是所有商業(yè)話題中，離日常生活最近的那一個(gè)。小到每一天的吃穿用度，大到買車買房，所有與你花錢有關(guān)的事情，都是消費(fèi)。消費(fèi)也一直是商業(yè)世界中，最具“社會(huì)學(xué)”意義的一個(gè)詞匯。曾經(jīng)一段時(shí)間，“消費(fèi)升級(jí)”意味著一種身份?！澳愕拿恳淮芜x擇，都是在為想要的生活投票”—很多品牌提出了“生活方式”的概念，試圖以此吸引你：只要購(gòu)買我們的產(chǎn)品，你就能成為怎樣的人。彼時(shí)，年輕人用貴婦化妝品、年輕人去五星級(jí)酒店過周末，都能成為熱門的話題。

換到今年，你會(huì)用什么詞語來概括今年的消費(fèi)主張？或許大多數(shù)普通消費(fèi)者，會(huì)將關(guān)鍵詞錨定在“省”“減少不必要開支”等關(guān)鍵詞上。這與過去幾年社會(huì)對(duì)消費(fèi)的熱情相比，出現(xiàn)了很大的反差。原因大家心知肚明，在長(zhǎng)達(dá)3年的“不確定性”教育后，人們?cè)絹碓疥P(guān)注當(dāng)下、關(guān)注現(xiàn)金流，而且最關(guān)鍵的，錢袋子里的東西也沒見增長(zhǎng)。此刻，“消費(fèi)”走向越來越務(wù)實(shí)的層面。

我們研究了這么多年消費(fèi)，今年也不得不承認(rèn)：在消費(fèi)世界中，今年聽到的聲音大多是，不敢消費(fèi)、謹(jǐn)慎消費(fèi)、消費(fèi)降級(jí)……

有短視頻犀利地概括了當(dāng)代年輕人逛街偏好：選擇一個(gè)地鐵上蓋的商場(chǎng)以節(jié)省路費(fèi)，將名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩、KKV等平價(jià)雜貨店逛上一圈但絕不消費(fèi)，遇到寵物店就進(jìn)去“白嫖”擼貓擼狗。唯一肯花錢購(gòu)買的，就是一杯十幾元的奶茶，還一定要比對(duì)美團(tuán)或抖音上的團(tuán)購(gòu)價(jià)后再下單。

當(dāng)然，我們也看到了很多“熱鬧”的場(chǎng)景，比如秒空的演唱會(huì)音樂節(jié)搶票現(xiàn)場(chǎng)，奶茶聯(lián)名款的火爆，線下彩票站越開越多，熱門塔羅博主的占卜位置難約……這些消費(fèi)是剛需還是一時(shí)興起？好像也很難定義。它們背后也有著某種心理機(jī)制，比如想看演唱會(huì)是因?yàn)檫^去幾年告訴我們，想做的事情一定要抓緊做，不然很有可能沒機(jī)會(huì)了；想聽聽占星師的話，也是覺得“逆天難改命”，努力不如等待命運(yùn)齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)……

所以，與其籠統(tǒng)地說消費(fèi)降級(jí)，不如說“消費(fèi)轉(zhuǎn)向”了，大家更愿意把錢花在看得見、摸得著，能夠帶來即時(shí)反饋或者某種情緒安慰的事情上。而對(duì)于需要長(zhǎng)效投入，又或者是高溢價(jià)的事情，這個(gè)錢，能省則省。

但消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的四駕馬車之一，一旦全社會(huì)都不消費(fèi)了，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的活力從何而來？因此，我們也看到了各種刺激消費(fèi)的政策：平臺(tái)和品牌繼續(xù)舉辦大促活動(dòng)，官方發(fā)放市民消費(fèi)優(yōu)惠券，連房市的“認(rèn)房不認(rèn)貸”、存量房利率調(diào)整等大招都搬出來了。

有用嗎？不知道。一位讀者在我們的話題征集中回復(fù)：只看不買，信心不足。的確，信心很關(guān)鍵。曾經(jīng)消費(fèi)者愿意將預(yù)算大筆投入消費(fèi)，或許并非真正擁有充沛的現(xiàn)金流，而是對(duì)未來的收入預(yù)期更加樂觀，愿意超前消費(fèi)、撬杠桿。但信心恢復(fù)需要的時(shí)間很久，甚至?xí)笥诮?jīng)濟(jì)的恢復(fù)。

有趣的是，每代人都有自己的行為特色。弗蘭克·特倫特曼在《商品帝國(guó)》中寫道，人類非凡的靈活性和適應(yīng)性，比他們自己有時(shí)候所認(rèn)為的要強(qiáng)得多。老話說由奢入儉難，但現(xiàn)代人從消費(fèi)升級(jí)過渡到“拼多多真香”，并不難。此時(shí)年輕人所培養(yǎng)出的“節(jié)儉”習(xí)慣，會(huì)否又持續(xù)很多年？這也是一個(gè)需要時(shí)間來回答的問題。

話題回到現(xiàn)在，今年，你的消費(fèi)觀念發(fā)生了怎樣的變化？是從“升級(jí)黨”變成了“拼多多真香”，還是一直勤儉，在今年等來了一場(chǎng)期待已久的出境游？今年，還有哪些消費(fèi)令你心動(dòng)不已？是搶到了五月天的巡演，還是TFBOYS的十周年演唱會(huì)？是在刮刮樂中了千元，還是買到了奶茶聯(lián)名限定周邊？

從微小的細(xì)節(jié)變化，到大的觀念轉(zhuǎn)變，我們征集了一些來自讀者的想法。這些分享都是私人的消費(fèi)觀，但合在一起或許能描摹出當(dāng)下的一些共性。