沈帥波

西式烘焙店為什么能做起來

老E大學(xué)就讀的是食品工程專業(yè)，在他們這個(gè)年代大學(xué)生還是很少的。雖然學(xué)歷很牛，最后還是在老家開了一家面館維持生計(jì)，這一干就熬到了40多歲。

但老E又非常勵(lì)志，2005年，在一些機(jī)緣巧合之下，他帶著自己的不甘心，在浙江一個(gè)三線城市開了自己的第一家西式烘焙店。十幾年經(jīng)營(yíng)下來，目前擁有了8家連鎖門店，而且都是自己運(yùn)營(yíng)，沒有引入任何資本。

老E總結(jié)，為什么他能把西式烘焙店做起來，有以下三點(diǎn)原因：

1.時(shí)機(jī)好。2005年的時(shí)候烘焙行業(yè)還沒像現(xiàn)今這樣百花齊放，他很努力、很堅(jiān)持地做下去。

2.老E比較老派，有匠人精神，對(duì)各種原材料的把關(guān)都很嚴(yán)格，這讓他的生意有很好的口碑，但也導(dǎo)致他的西式烘焙沒有引入資本，進(jìn)而得以大規(guī)模擴(kuò)張，因?yàn)樗麚?dān)心自己管控不了品質(zhì)。

3.產(chǎn)品、裝修的及時(shí)更新?lián)Q代。

比如，蛋黃酥這個(gè)產(chǎn)品，老E在杭州一家面包店吃到后驚為天人，大費(fèi)周章得知了一個(gè)消息：蛋黃酥是那家店請(qǐng)了一位中國(guó)臺(tái)灣的老師傅做的，于是立馬花大價(jià)錢把這個(gè)師傅請(qǐng)過來做類似的產(chǎn)品，并根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖哆M(jìn)行調(diào)整?，F(xiàn)在老E西式烘焙店里的蛋黃酥已經(jīng)是每年中秋節(jié)店里賣得最好的產(chǎn)品。

比如，老E經(jīng)常去別的城市學(xué)習(xí)、調(diào)研，一旦產(chǎn)品被他認(rèn)可，就帶樣品回來讓店里的師傅學(xué)習(xí)。

再比如，開業(yè)至今老E換過三次門店的裝修風(fēng)格，每一次的裝修都更年輕，更符合主力消費(fèi)人群的喜好。

老E的“時(shí)機(jī)”

這十幾年經(jīng)營(yíng)西式烘焙店期間，老E很早就萌動(dòng)了做中式糕點(diǎn)的想法，但那時(shí)這類中式點(diǎn)心大多還是以路邊攤、小攤販為主，按斤稱，價(jià)格也比較低廉，中式店的配套產(chǎn)業(yè)鏈還沒有做起來，配套的包裝、裝修等在當(dāng)時(shí)還沒有成熟的供應(yīng)商。直到近幾年隨著國(guó)潮風(fēng)的興起，市面上中式糕點(diǎn)品牌也如雨后春筍般冒了出來。老E覺得時(shí)機(jī)已到，上天給了他第三次機(jī)會(huì)。

首先，他有開店的本金；其次他有人手，可以抽調(diào)現(xiàn)有門店的老員工，無論是后臺(tái)的烘焙師傅、中工，還是前臺(tái)的銷售、門店經(jīng)理，由他們來帶新店的新員工都很穩(wěn)妥；最后，他還有一部分穩(wěn)定的原料供應(yīng)商，對(duì)原材料的價(jià)格他也心知肚明，不容易被坑?？梢哉f，老E在每方面都有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)和熟練工。

想著自己無論如何總不能比不過那些跨行入局的小白，老E一口氣在老家一個(gè)二線城市租了3個(gè)門面：一家社區(qū)店、一家檔口店、一家商場(chǎng)店，立刻做起了連鎖，定位平價(jià)路線。

我們先來剖析這3家店門店位置和店型踩中的坑，再來集中說中式糕點(diǎn)店的品類通病。

第一家社區(qū)店，在一個(gè)商場(chǎng)對(duì)面，附近有10萬人規(guī)模以上的社區(qū)。因?yàn)橐?個(gè)門店的中央工廠和原料倉庫，所以第一家門店面積非常大，有兩層樓，滿足各種品類制作、原料倉儲(chǔ)、電腦打單系統(tǒng)、衛(wèi)生更衣的要求。

但這家店的裝修比后兩家店還要遲一些完工，除了面積大的原因，主要是因?yàn)槔螮極度追求細(xì)節(jié)，導(dǎo)致裝修施工拖了很長(zhǎng)時(shí)間。2021年9月租下門面，一直到今年4月才開始試營(yíng)業(yè)。

開業(yè)沒多久，對(duì)面商場(chǎng)居然也入駐了一家中式糕點(diǎn)。有了競(jìng)爭(zhēng)后，老E決定必須趕在它開門之前把蛋糕店的知名度打起來。于是他們迅速在線上平臺(tái)做了一波營(yíng)銷，為了沖單量，做了很大力度的促銷活動(dòng)，買30元減20元。在此期間，店鋪的銷售情況非常可觀，單日維持在250至300單。但這波熱度只持續(xù)了一個(gè)月。原因我們后面說。

第二家檔口店的面積非常小，只有20平方米左右，客人不能進(jìn)店，需要柜員打包好之后在窗口取。但地理位置非常好，位于步行街路口，附近不僅有學(xué)校、商務(wù)區(qū)，還背靠一個(gè)小商場(chǎng)的入口，旁邊就是公交車站。平日里的人流量非常大，更不用提上下班高峰期了，整條街都人頭攢動(dòng)。本以為這是個(gè)天選之子般的好位置，但實(shí)際開業(yè)之后發(fā)現(xiàn)：雖然人流量很大，但大多數(shù)人腳步匆匆，很少會(huì)有人停下看看。

最致命的是，附近一條街上有太多中式糕點(diǎn)店，幾乎把這個(gè)品類都做爛了，而且都是開開關(guān)關(guān)，前前后后更新?lián)Q代過很多家，這導(dǎo)致附近居民對(duì)中式這個(gè)品類失去了興趣。

這條街上每一家店都會(huì)安排店員在門口招攬生意邀請(qǐng)?jiān)嚦?，還有很多健身房、教培類的推銷，大多數(shù)人對(duì)路邊推銷都很厭煩，因此周圍只有類似85°C這樣的剛需型西式面包店生意稍好一些。

沒想到日照竟然也成了問題，老E的檔口店每天日曬長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)以上，導(dǎo)致唯一的開放式冷柜無法儲(chǔ)藏產(chǎn)品。

第三家店是商場(chǎng)店，租金是三家店之中最高的。但是老E發(fā)現(xiàn)，即使在打折活動(dòng)期間，客群入店的時(shí)間也非常短暫。別看商場(chǎng)早上9點(diǎn)半開門，但只有下午5點(diǎn)以后客流才會(huì)多起來，晚上9點(diǎn)也就散得差不多了，有效時(shí)間只有4小時(shí)。

中式烘焙店的“坑”

這些都是租賃鋪面造成的坑。但這不是最難的，如果只是鋪面問題，老E完全有經(jīng)濟(jì)能力再挑其他地段重新開店，真正打破他希望的是中式糕點(diǎn)的品類問題。

我們以中西烘焙對(duì)比來說明問題：

首先，中式糕點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景遠(yuǎn)不及西式烘焙。在《天貓2022烘焙糕點(diǎn)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中有一部分是關(guān)于不同烘焙賽道所在的消費(fèi)場(chǎng)景?？梢钥吹?，西式烘焙品類幾乎占據(jù)了各種場(chǎng)景，而中式糕點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景卻只有下午茶、時(shí)令贈(zèng)禮和養(yǎng)生場(chǎng)景。我們可以每天一個(gè)面包當(dāng)早飯，但很少有人每天吃桃酥。

其次，中式糕點(diǎn)的成本高于西式糕點(diǎn)。中式外場(chǎng)成本遠(yuǎn)高于西式。西式店裝修最常見的是玻璃展示品柜臺(tái)和開放式冷柜或中導(dǎo)柜?？腿俗匀『蠼Y(jié)賬，一般一個(gè)店員就足以維持前臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。中式店因?yàn)楫a(chǎn)品比較小且易碎，如果只能像西式店那樣一盒一盒賣，很多人直接不要了。中式糕點(diǎn)不像西式面包逐漸融入了消費(fèi)者的日常，很多人對(duì)中式糕點(diǎn)反而并不了解，需要詢問，這就導(dǎo)致中式糕點(diǎn)的非開放柜臺(tái)需要兩個(gè)人，一個(gè)打包、介紹，一個(gè)結(jié)賬。

老E告訴我們，經(jīng)營(yíng)一家烘焙店，不管是西式還是中式，3天的銷售額必須抵得上一個(gè)月的房租才算是合格線。在西式烘焙店，常見7—15元的面包，店家并不賺錢，只是引流產(chǎn)品，真正盈利的是蛋糕和禮盒。中式店的糕點(diǎn)利潤(rùn)同面包一樣，只能跑量引流，但缺少蛋糕、甜點(diǎn)這類利潤(rùn)型產(chǎn)品，只依靠節(jié)日禮盒又明顯“不解渴”。

最大的利潤(rùn)點(diǎn)消失了，客單價(jià)又很難往上提。大多數(shù)人對(duì)中式店的定位依舊停留在菜場(chǎng)幾塊錢一斤的狀態(tài)，客單價(jià)可能只有西式店的五分之三。消費(fèi)觀念也和一線城市有很大差別，當(dāng)?shù)啬芙邮艿暮姹簡(jiǎn)纹纷罡邇r(jià)格在20元。

第三，抄襲、同質(zhì)化嚴(yán)重。2018年，鮑師傅正品店僅26家，但山寨“鮑師傅”品牌店數(shù)量卻超1000家，嚴(yán)重的侵權(quán)抄襲問題阻礙了中式烘焙行業(yè)的健康發(fā)展。

此外，中式烘焙目前面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新力不足的問題。比如，老E經(jīng)常會(huì)去上海、常州等地的烘焙店，看一看新穎的產(chǎn)品，每次都有新收獲，但中式店基本就是肉松、芝士、麻薯、咸蛋黃等排列組合，去哪家吃都覺得似曾相識(shí)，沒什么新意。

為了彌補(bǔ)虧損，老E的第一家大型中式店也開始大量做吐司面包，而第二、第三家店由于受場(chǎng)地限制，后臺(tái)無法做大的蛋糕，只能依賴第一家店的車間，但配送運(yùn)輸成本很高，無法分?jǐn)偝杀?。他們也嘗試過上線外賣平臺(tái)，但如今外賣平臺(tái)每天給的推廣量很有限，會(huì)根據(jù)銷量來計(jì)算，等于說店家必須做到第二天的銷量比前一天高，平臺(tái)才會(huì)給到源源不斷的流量扶持，很多時(shí)候店家不得不刷單來維持每天的單量。

老E和不下10家外賣代運(yùn)營(yíng)公司聊過，但這些運(yùn)營(yíng)公司費(fèi)用都很高，如果和他們合作，雖然有單量，但核算下來自己就是給運(yùn)營(yíng)公司打工。

根據(jù)運(yùn)營(yíng)公司的建議，如果要上線平臺(tái)，定價(jià)要比原本的門店價(jià)格上調(diào)15%—20%才能保持收支平衡。在開業(yè)的前兩個(gè)月，如果要沖刺外賣單量，幾乎要壓掉50%以上的利潤(rùn)。

像面包糕點(diǎn)這樣的烘焙行業(yè)，運(yùn)營(yíng)公司給過一個(gè)大概的數(shù)字，如果原材料成本保證所有成本的30%以下，那么上線平臺(tái)還有可能做到盈利。這就意味著老E如果選擇上線外賣平臺(tái)，就得把好的原料換成次的，而老E一把年紀(jì)，實(shí)在無法欺騙自己的良心。

最終，老E還是老老實(shí)實(shí)重操舊業(yè)，繼續(xù)搞好手上的幾家西式烘焙店。