○朱玉華 高曉宇 魏積愚

（1新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830052；2新疆維吾爾自治區(qū)人民政府研究室，新疆 烏魯木齊 830002）

一、引言

綠色發(fā)展是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需要，是加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重中之重，也是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居的必經(jīng)之路。近年來，中央一號文件連續(xù)聚焦“三農(nóng)工作”，多次強調(diào)要推進農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠景目標的建議》[1]重點強調(diào)，必須堅持以綠色為導(dǎo)向，提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益與競爭力。實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綠色、優(yōu)質(zhì)、高效發(fā)展要依賴于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，尤其是綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展。而農(nóng)業(yè)技術(shù)采納一直以來都是中國在實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程中研究的熱點與難點[2]。如何突破傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，促使農(nóng)戶采用綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)已刻不容緩。

關(guān)于農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的研究，學(xué)者們從不同角度探討了我國農(nóng)村地區(qū)推廣綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)可能受到的影響因素。一是農(nóng)戶的個人特征，主要包括年齡、受教育年限、認知水平、風(fēng)險偏好等對農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響[3-6]；二是農(nóng)戶要素稟賦，包括勞動力、資本、土地等對農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響[7-10]；三是農(nóng)戶的經(jīng)營特征，如組織模式、經(jīng)營規(guī)模和銷售渠道等均會對農(nóng)業(yè)技術(shù)采納產(chǎn)生一定的影響[11-14]；四是政策因素，土地、經(jīng)營等政策影響著農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術(shù)的接受程度，從而影響著農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣及應(yīng)用[15-18]。

社會資本作為一種嵌入在社會關(guān)系中的資源必然對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為產(chǎn)生重要的影響。盡管學(xué)者們對社會資本的定義看法不盡相同，但逐漸向社會網(wǎng)絡(luò)、社會信任、社會規(guī)范及社會參與四個維度上靠攏。國內(nèi)外的專家學(xué)者也分別對此進行了驗證，研究結(jié)果證實了社會資本對于農(nóng)戶技術(shù)采納行為具有顯著影響[19]。例如，對獼猴桃種植戶的調(diào)查結(jié)果顯示，社會網(wǎng)絡(luò)通過信息獲取機制在鼓勵農(nóng)戶采用綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)方面發(fā)揮了重要作用[20];對微觀農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，社會參與和社會信任對農(nóng)戶采納新技術(shù)行為均有顯著的積極影響[21]；對柑橘種植戶調(diào)研數(shù)據(jù)的實證分析表明，在較高的社會規(guī)范壓力下，農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納程度越高[22]。但鮮有學(xué)者歸納梳理社會資本各維度對農(nóng)戶技術(shù)采納的作用機理，所以對該領(lǐng)域文獻進行梳理和總結(jié)具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

鑒于此，本文將依據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)、社會信任、社會規(guī)范和社會參與四個維度，梳理社會資本對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納影響的研究成果，以期能為更全面，更深入的實證分析提供理論基礎(chǔ)。

二、社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響

社會網(wǎng)絡(luò)是指個體成員（節(jié)點）及其所擁有的信息、金錢、物品和服務(wù)關(guān)聯(lián)所構(gòu)成的一個系統(tǒng)，這些無數(shù)的關(guān)聯(lián)將人和其所在的社會連接起來[23-24]。農(nóng)村是一個相對封閉的超穩(wěn)態(tài)場域，在血緣、親緣、地緣、商業(yè)關(guān)系等共同作用下，村民之間的關(guān)系變得密切而糾纏，這些相互交織的關(guān)系構(gòu)成了一個復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)。在這一網(wǎng)絡(luò)中，每一位村民都是一個“網(wǎng)絡(luò)節(jié)點”，其社會網(wǎng)絡(luò)的互動頻率和信任程度顯著影響著他們的感知與行為決策[25]。對于在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中獲取信息渠道受限的農(nóng)戶來說，社會網(wǎng)絡(luò)無疑是其技術(shù)信息知識和技術(shù)使用經(jīng)驗交流與傳播的重要平臺，特別是在政府技術(shù)推廣服務(wù)不成熟的農(nóng)村地區(qū)[26]。

通過梳理相關(guān)文獻，社會網(wǎng)絡(luò)通過信息獲取、社會互動兩種機制影響農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為。

（一）信息獲取機制

已有研究大多認為農(nóng)戶信息的獲取渠道比較單一，容易處在信息不完全環(huán)境中[27]。特別是在農(nóng)業(yè)技術(shù)采納早期，由于信息閉塞、思想意識的排他性以及新技術(shù)收益能力的不確定性，大多數(shù)農(nóng)戶會選擇觀望與等待[28]。而新型農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為本質(zhì)上是一個持續(xù)學(xué)習(xí)的過程，農(nóng)戶一方面通過與社會網(wǎng)絡(luò)中親戚朋友、村莊精英等之間的信息交流獲得新型綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)；另一方面通過電視廣播、宣傳手冊和網(wǎng)站等信息傳播媒介學(xué)習(xí)新技術(shù)。社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)越密集，信息獲取機制越優(yōu)良，人們在積極互動中獲得的信息就越充足、越準確。通過不同渠道與其他農(nóng)戶進行互動交流并獲取綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)，共同克服“個人理性”的局限性，為更多對農(nóng)政策、農(nóng)業(yè)科技知識、市場供求信息的傳播帶來了多元化渠道的便利，從而降低了農(nóng)戶搜尋相關(guān)信息的時間和成本[29]。隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴大，采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的農(nóng)戶也在增加，他們通過內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行有關(guān)綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的交流和學(xué)習(xí)[30]，綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的特征信息也被大家所熟知，后期技術(shù)采納者基本上會“跟隨”早期采納者的行為。農(nóng)戶之間頻繁互動，這種內(nèi)生互動無疑加快了綠色農(nóng)業(yè)信息的傳播速度[31-33]，也增加了農(nóng)戶對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的了解[34-35]，從而提高了農(nóng)戶采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的概率[36-38]。

（二）社會互動機制

農(nóng)民世世代代生活在農(nóng)村，互幫互助以及人情來往普遍存在。一方面，農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)行為在一定程度上由家庭稟賦或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的勞動耗費情況所決定[39]，而通過社會網(wǎng)絡(luò)成員間的幫工和換工等進行互惠互助，農(nóng)戶可以及時獲得勞力支持，從而有效地解決一些生產(chǎn)技術(shù)在應(yīng)用過程中的勞動投入不充分等問題。在這一過程中，該行為不僅有利于促進農(nóng)戶對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納，同時也有利于提高其在社會網(wǎng)絡(luò)中的地位[40]。另一方面，社會網(wǎng)絡(luò)互惠互助也被視為社會網(wǎng)絡(luò)中的一個重要維度。農(nóng)戶綠色生產(chǎn)意識的形成具有長期性和過程性，且效果往往具有不確定性，農(nóng)戶在采納新技術(shù)的過程中，學(xué)習(xí)他人技術(shù)知識和經(jīng)驗的同時，也會將自身掌握的信息和做出的決策與其他成員共享，這種農(nóng)戶之間的互惠行為有助于農(nóng)戶解決技術(shù)采納過程中面臨的困難，強化彼此的合作關(guān)系，并且降低農(nóng)戶技術(shù)采納不確定性和風(fēng)險，從而推動新的技術(shù)迅速擴散[41]。農(nóng)戶在技術(shù)采用過程中借鑒其他農(nóng)戶的成功經(jīng)驗，規(guī)避了一部分技術(shù)采用風(fēng)險，可更高效地采用技術(shù)，促進農(nóng)戶持續(xù)采用綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)。

圖1 社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響機理

三、社會信任對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響

“信任”是一個跨學(xué)科概念，在心理學(xué)上，信任通常被看作是人的一種基本情感[42]，體現(xiàn)為對信息和其他個體的一種依賴性情感和信心，是態(tài)度、價值觀、個人魅力等綜合作用下的產(chǎn)物[43-44]。有研究表明，這種情感在個人認知與決策制定中發(fā)揮著重要的作用[45]。在眾多非正式制度中，“信任”被廣泛認為是一個國家除人力資本、物質(zhì)資本之外，對經(jīng)濟增長與社會進步起著重要作用的社會資本。由于農(nóng)戶長期共同生活在同一地域，彼此的關(guān)聯(lián)程度高、往來頻繁，這種交往也使得農(nóng)戶之間比較熟悉，更容易建立起社會信任。受社會信任的影響，信息在農(nóng)戶之間傳遞和轉(zhuǎn)化[46]。

對于農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為，社會信任可以通過信息共享機制以及聲譽機制對其產(chǎn)生影響。

（一）信息共享機制

社會信任意味著農(nóng)戶信息資源共享的意識更強，也更愿意根據(jù)具有相似經(jīng)驗和背景的農(nóng)戶的建議對自身行為決策偏差進行修正。一般而言，社會信任程度越高、社會信任半徑越長的農(nóng)戶，越傾向于與更多的異質(zhì)性群體交往互動，他們不僅更樂意加入新型社會網(wǎng)絡(luò)中，也更愿意將有價值的信息和知識與他人分享，在更大程度上對所獲得的信息加以吸收利用，進而在一定程度上影響決策行為[47]。例如，大家經(jīng)常向村莊中的生產(chǎn)能人學(xué)習(xí)，他們的成功生產(chǎn)經(jīng)驗可以在交流互動中傳播。在信息不對稱的情況下，農(nóng)戶會向這些能人來“取經(jīng)”，汲取經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)，并以此來調(diào)整自己的生產(chǎn)決策。農(nóng)戶在進行生產(chǎn)決策時，除了追求收益最大化，實現(xiàn)風(fēng)險最小化也是其重要目標。農(nóng)業(yè)技術(shù)信息在農(nóng)戶之間高頻率流動，但任何一種農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納，其效益都伴隨著多重不確定性。在綠色農(nóng)業(yè)信息的交流和傳播過程中，未采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的農(nóng)戶會根據(jù)其他先行先試該技術(shù)的農(nóng)戶所取得的技術(shù)效益進行價值判斷，進而達成決策行為。在這一過程中，農(nóng)戶需要付出一定的監(jiān)督成本來證實信息是否可信。如果農(nóng)戶之間彼此信任則可以有效降低農(nóng)戶采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的交易成本，信息內(nèi)容更詳盡，進一步促進信息共享。反之，如果農(nóng)戶之間缺乏信任，則未采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的農(nóng)戶將會支付較高的費用來證實技術(shù)信息的可信度。已有研究將風(fēng)險感知和社會信任納入同一分析框架，結(jié)果表明，社會信任對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納有積極影響，并且社會信任在農(nóng)戶風(fēng)險感知和綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為之間具有調(diào)節(jié)作用，能夠緩解風(fēng)險感知對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的抑制作用[48]。

（二）聲譽機制

聲譽是由公眾形成和持有的看法[49]。通過信守諾言、精誠合作，誠信交易可以使個人或組織贏得信譽并轉(zhuǎn)化為社會資本。換句話說，在一個組織共同體中，組織成員會被灌輸一定的社會規(guī)范知識，這些知識會滲透并內(nèi)化到成員的價值觀念和行為準則之中，最終形成一種組織認同，這種認同既可以降低對組織成員違反規(guī)則的激勵，又可以促使合作成員對違規(guī)成員的監(jiān)督和懲罰。對大多數(shù)理智與情感健全的人來說，會傾向于表現(xiàn)出與集體中大多數(shù)人相一致的價值認同，避免與集體的不一致而被邊緣化，畢竟成為“邊緣人”的滋味是很不好受的[50]。農(nóng)戶在農(nóng)村長期生產(chǎn)生活和頻繁互動中形成的重復(fù)多次博弈，使得聲譽機制在農(nóng)村地區(qū)發(fā)揮著重要的激勵作用。聲譽是一種典型的隱性激勵契約，良好的聲譽可以贏得社會的廣泛信任[51]?！奥曌u并不能直接等同于信任，只有不斷建立良好的聲望、樹立可信的名聲，陌生個體才可能對你產(chǎn)生信任進而引發(fā)合作的可能。要想長期保持這種信任，就必須在面對任何人時都保持角色的設(shè)定”[52]。為了獲得或積累一個好名聲，維持與其他農(nóng)戶之間長期的交易關(guān)系及社會關(guān)系，大多數(shù)農(nóng)戶通常會減少自己的“搭便車”等機會主義行為，會表現(xiàn)出更多的合作互惠行為，以求獲得集體內(nèi)部成員的認同感。在做出行為決策的時候，他們也會更多地考慮其他人的情緒狀態(tài)，以及擔(dān)心自我不合群行為會損害自己在村子里的面子和名聲而遭到他人排斥、疏遠等“社會性懲罰”[53]。

圖2 社會信任對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響機理

四、社會規(guī)范對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響

社會規(guī)范是指在群體成員達成共識的基礎(chǔ)上所確立的一種標準化的、以內(nèi)在獎懲機制運行的規(guī)則系統(tǒng)，它的重要特征就是可以在個體和群體的行為互動中建立一個正反饋循環(huán)，即群體中的成員越是自覺遵守行為規(guī)范，其他成員也將越樂于去遵守并保持行為規(guī)范。社會規(guī)范可區(qū)分為描述性規(guī)范與命令性規(guī)范兩種類型，描述性規(guī)范是指大部分人在特定的情景下形成的自發(fā)性做法。命令性規(guī)范是指在特定的情景中，大部分人應(yīng)該怎樣做。描述性規(guī)范和命令性規(guī)范分別對行為人的經(jīng)濟決策產(chǎn)生影響[54]。

農(nóng)民是長期與土地打交道，并以村落形式縱橫交織而成的社會群體。農(nóng)戶之間的交往互動更多是以親緣、地緣、業(yè)緣為紐帶，因此，他們所處的社會網(wǎng)絡(luò)也更穩(wěn)定[55]。在這種穩(wěn)定的社會網(wǎng)絡(luò)體系中，社會規(guī)范得以形成和發(fā)展。具體來說，社會規(guī)范對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的機制主要有以下兩方面：

（一）風(fēng)險分擔(dān)機制

描述性規(guī)范反映的是行為人經(jīng)濟決策往往是在無意識的狀態(tài)下受到多數(shù)人（特別是具有重要地位的他人）的影響，即“大多數(shù)人（特別是具有重要地位的人）怎么做，我就怎么做”[56]。大多數(shù)人在日常生活中都趨向于與集體保持一致[57]，農(nóng)戶自然也不例外。雖然經(jīng)濟和社會發(fā)展增加了農(nóng)村人口的流動性，改變了傳統(tǒng)的農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)，但在我國地緣關(guān)系的影響下，農(nóng)戶個人的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為決策會受周圍其他人的顯著影響。農(nóng)戶在進行農(nóng)業(yè)技術(shù)采納決策時，由于技能有限、缺乏獲取信息的渠道不足、風(fēng)險偏好低，容易產(chǎn)生依賴于群體的思想，總會參照身邊大多數(shù)人的行為，這也給農(nóng)戶帶來了行為選擇上的安全感[58]。因為遵循身邊大多數(shù)人的做法而行事是最安全、最合理的行為選擇，這樣的行為決策允許個人與大多數(shù)人形成風(fēng)險分擔(dān)機制，而無須進行價值判斷，并遵從這種規(guī)范以達到與周圍農(nóng)戶行為的決策保持一致[59]。通過這種特定的風(fēng)險分擔(dān)機制節(jié)省了個人行為決策的成本，增強了農(nóng)戶應(yīng)對各種不確定性的信心。因此，當(dāng)農(nóng)戶所在村莊大部分人都減少施用農(nóng)藥、有機肥時，其自身也會傾向于選擇更為綠色的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式[60]，無論其最初對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的看法如何，他們都將會按照周圍農(nóng)戶的做法有意或無意地調(diào)整自己的行為，直到與周圍大多數(shù)人的行為保持一致，從而確保自己的行事方式是安全的。

（二）非正式獎懲機制

命令性規(guī)范反映的是群體成員對某一行為贊同或反對的態(tài)度而形成的一種社會準則，即群體成員的價值取向[61]。在社會規(guī)范中，命令性規(guī)范通過非正式獎勵或懲罰的方式干預(yù)農(nóng)戶行為決策。非正式獎勵包括肯定、贊揚、尊重等手段；非正式懲罰包括冷落、譏諷、孤立等手段[62]。農(nóng)戶間的交往不是短期、單次博弈，而是非零和博弈。非零和博弈成為互幫互助的命令性規(guī)范的基礎(chǔ)，并衍生出具有約束行為的制裁力量。對于長期生活在同一環(huán)境中的農(nóng)戶而言，當(dāng)農(nóng)戶的行為選擇與群體成員中大多人所遵循的行為相符時，那么農(nóng)戶就會保持和增加群體成員對他的尊重，從而提高其滿足程度；相反，就會遭到群體成員的非正式懲罰。當(dāng)村中的大部分人都贊成使用綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)時，為了得到周圍人的認同、稱贊等社會獎勵，或者為了避免被孤立、現(xiàn)丑等社會懲罰，又或者是為了換取同他人合作的機會以及從群體中獲得利益奠定基礎(chǔ)，農(nóng)戶將會在社會規(guī)范的引導(dǎo)下增加采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的可能性。同時，農(nóng)戶也會對群體內(nèi)其他成員的行為進行“自發(fā)式”監(jiān)督，以此來激勵他們始終選擇更加符合整體利益的行為。農(nóng)戶在感知社會規(guī)范的過程中，社會規(guī)范為其接受綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)提供了一個共同學(xué)習(xí)與進步的平臺。采納者通過分享有關(guān)技術(shù)采納的相關(guān)信息和感受，來激勵潛在采納農(nóng)戶改變自己的行為。也有學(xué)者認為，社會規(guī)范在無形中影響農(nóng)戶心理認知，使他們向社會群體所采用的規(guī)范靠攏，并通過建立“做正確的事”的價值觀間接影響農(nóng)戶的行為[63]。

圖3 社會規(guī)范對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響機理

五、社會參與對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響

社會參與包括對經(jīng)濟發(fā)展的參與、政治參與、文化參與等一切有利于社會發(fā)展的活動，其本質(zhì)上是維護社會聯(lián)系和積極參加集體活動[64]，屬于社會資本[65]。盡管學(xué)界對社會參與的內(nèi)涵與外延的探討，尚未達成共識，但可以確定的是，社會參與往往通過參加社會性活動來體現(xiàn)，并最終會有助于群體與社會保持聯(lián)系。在我國農(nóng)村，農(nóng)戶的社會參與主要表現(xiàn)為對其所處集體事務(wù)的關(guān)心、了解與參與情況。農(nóng)戶通過參與村集體活動，不僅可以獲得更多的社會資源，還可以向已采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的農(nóng)戶咨詢，使他們更加深入地了解綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)，降低學(xué)習(xí)新技術(shù)的難度，一定程度上提高農(nóng)戶采納技術(shù)的積極性[66]。

通過對現(xiàn)有研究的梳理，本文認為社會參與對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響有以下兩種渠道。

（一）參與動力機制

人是社會參與中最基本的單位，參與動力可以通過有目的地影響社會成員的態(tài)度、價值觀和期待等思想狀況，從而使他們產(chǎn)生參與感，更好地行動起來。農(nóng)戶作為“理性經(jīng)濟人”，其從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的行為邏輯是基于自身的實際情況而做出的一種綜合判斷。這種“綜合判斷”既要衡量其行為所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，又要衡量其采取行動后所產(chǎn)生的風(fēng)險[67]。同時基于動機理論，農(nóng)戶個人行為選擇除了受到自身因素的影響外，也會受到外在因素（政府政策）的影響。政府政策不僅可以通過各項規(guī)則來促進農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，也能夠通過其強制、激勵作用對農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)態(tài)度產(chǎn)生影響[68]。綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納是在特定村域內(nèi)由眾多個體在政府主導(dǎo)下自主參與的行為。農(nóng)戶通過社會參與這一嵌入行為融入集體中，通過集體對個體的規(guī)范引導(dǎo)，達成在某種行為上的共識。當(dāng)農(nóng)戶充分認識到自己是集體中的一員，以及自己所擁有的權(quán)力和責(zé)任時，他們就更有可能尋找機會參與農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納，并且肯定綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)政策和價值認知水平越高，越能刺激其產(chǎn)生更強烈的生產(chǎn)意愿，從而有利于農(nóng)戶全面獲得綠色農(nóng)業(yè)的政策福利，領(lǐng)會綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來的長期效益[69]。因此，主動進行社會參與而接觸到更多外部意見的農(nóng)戶，其采納信心也更強，更有可能向積極的采納行為轉(zhuǎn)變。

（二）主體全過程參與機制

農(nóng)村社會參與中，基層黨組織是領(lǐng)導(dǎo)者，基層政府是重要主體和執(zhí)行者，村委會是連接基層政府和社會力量的重要社會主體，企業(yè)是市場的主體，農(nóng)戶則是農(nóng)村社會發(fā)展過程中的參與者和受益者[70]。在此基礎(chǔ)上，各主體之間通過確認互惠互利條件，打破信息壁壘，形成相互影響、互相促進的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為推動農(nóng)村發(fā)展凝聚了強大的參與合力。在長期參與村集體活動的過程中，當(dāng)?shù)卮甯刹客ㄟ^定期召開村集體會議和舉辦各類文藝表演、志愿者服務(wù)活動等，增強了農(nóng)戶之間交往的頻率與深度，從而提高了農(nóng)戶之間的互動效率。農(nóng)戶參與集體活動越頻繁，橫向互動越密切，表明其融入集體的程度越徹底，就越有可能為共同利益而合作，通常也會擁有更多與其他農(nóng)戶進行交流溝通、請教學(xué)習(xí)的機會，接收和吸納的有價值信息越多，農(nóng)戶越能意識到綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的重要作用，這將提高農(nóng)戶的自我效能認知[66]。當(dāng)農(nóng)戶認為綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)是可以獲得的[71]、掌握起來比較容易[72]，并且可以負擔(dān)得起該技術(shù)成本費用[73]，那么農(nóng)戶接受該技術(shù)的焦慮感就會降低，從而對農(nóng)戶技術(shù)采納行為產(chǎn)生影響[74]。已有研究表明，個體的自我效能認知能積極影響其對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納[75]。因此，社會參與程度越高，農(nóng)戶越熟悉綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)，越了解綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的好處，與不熟悉綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的農(nóng)戶相比，越有可能采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)。

六、總結(jié)與展望

圖4 社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響機理

（一）加深社會資本對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響機理研究

首先，細化社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納影響的作用路徑。目前關(guān)于社會資本的實證研究大多集中在社會網(wǎng)絡(luò)研究上，并通過實證檢驗了信息獲取和社會互動這兩種機制如何影響農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納。但是在中國特殊的歷史、文化和社會背景下，農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)的獨特性、復(fù)雜性的考慮仍然不夠，未來可以進一步構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征，以衡量特定農(nóng)戶在社會網(wǎng)絡(luò)中的重要性。其次，關(guān)注社會信任對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響機理研究。已有研究發(fā)現(xiàn)，社會信任可以通過信息共享和聲譽機制促進農(nóng)戶的技術(shù)采納，但對社會信任影響農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的傳導(dǎo)機制揭示不足。今后可以從不同維度的社會信任探討農(nóng)戶的技術(shù)采納情況，同時將所有從社會信任維度影響農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的中介變量納入一個框架，并檢驗其是部分中介變量還是完全中介變量，從而更好地衡量社會信任對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響程度。再次，深入研究社會規(guī)范對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響機理，現(xiàn)有研究多籠統(tǒng)地探究社會規(guī)范的影響，較少就認知規(guī)范等具體方式展開，未來可以嘗試精細測度各視角對農(nóng)戶采納行為的影響，推進綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的研究。最后，深入社會參與對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響。目前關(guān)于社會參與的現(xiàn)有成果大都集中在老年群體、政治參與。社會參與對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響研究甚少，且鮮有學(xué)者研究其作用路徑。大多研究僅將社會參與作為社會資本整體中的一個組成部分進行實證分析。社會參與是綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)持續(xù)強化創(chuàng)新的內(nèi)生動力，未來可能會對其內(nèi)在運作進行探索。

（二）設(shè)計更加全面指標體系度量社會資本與農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納

通過對現(xiàn)有文獻研究的梳理和歸納可以看出，國內(nèi)外從社會資本視角對農(nóng)戶技術(shù)采納問題進行實證研究的較多，主要是宏觀和微觀兩個層面，從宏觀層面探討了農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的規(guī)律、主體、機制等，從微觀層面主要以相對靜態(tài)的可觀察變量進行分析。確定和制定合適的代理變量是實證研究的前提，如果代理變量太過隨意，將極大地影響研究結(jié)果的有效性。表1歸納整理了社會網(wǎng)絡(luò)、社會信任、社會規(guī)范與社會參與的基本度量方法。從表1可以看出，社會資本的度量方式存在一定的局限性。對社會網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)戶技術(shù)采納的度量方法主要采用農(nóng)戶與成員之間的聯(lián)系頻率、親友互動的數(shù)量與范圍等指標作為農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)代理變量。然而，選擇有效的農(nóng)民社會網(wǎng)絡(luò)并非易事，詢問每個農(nóng)戶與樣本中其他人的鏈接，這種方式會人為地縮小了網(wǎng)絡(luò)，影響社會網(wǎng)絡(luò)鏈接的概率，并可能獨立地影響農(nóng)戶感興趣的行為。在社會信任度量方面，度量代理指標包括：鄰居、村干部、政府、法規(guī)等，僅僅考慮這些單一指標可能會導(dǎo)致結(jié)論偏差，今后的研究應(yīng)仔細評估社會信任對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響。對社會規(guī)范的度量方法主要采用賦值法或量表評價等基礎(chǔ)方法，但是主觀性因素較多且數(shù)值間的差異較小，也會影響實證結(jié)果的可靠度。在社會參與度量方面，衡量方式相對單一，大多數(shù)研究都采用農(nóng)戶參與村集體活動等度量，選擇一個更全面、更合適的指標來衡量社會參與也是當(dāng)前亟待解決的問題。今后的研究可以交叉運用行為經(jīng)濟學(xué)和農(nóng)戶行為理論等多學(xué)科知識，從社會資本綜合效應(yīng)出發(fā)分析與研究社會資本各視角對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響，兼顧科學(xué)性、完備性和可行性，設(shè)計更加完整的測度框架與多維指標體系度量社會資本與農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納。

表1 社會資本的度量方式

（三）關(guān)注數(shù)字化對社會資本與農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納之間關(guān)系的紐帶作用

社會資本對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響在不同的環(huán)境下可能發(fā)生改變，本文認為，不能單純考慮社會資本的作用而忽視周圍環(huán)境的影響。目前，我國正在全面進入以5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、云計算等數(shù)字技術(shù)為代表的數(shù)字經(jīng)濟時代，農(nóng)村發(fā)展也進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要階段。隨著國家“數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)”的深入，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增加，農(nóng)村地區(qū)對數(shù)字技術(shù)的需求也越來越強烈，提高農(nóng)村數(shù)字化水平，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素的作用，必將對農(nóng)村綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展進程產(chǎn)生深遠影響。數(shù)字化手段為中國鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的生機與活力，農(nóng)村大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶為推進綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了強勁的動力。目前關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的相關(guān)文獻不多。數(shù)字知識和信息作為一種新的科技發(fā)展生產(chǎn)力要素，為突破當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展瓶頸，走上綠色低碳發(fā)展的道路提供了新機遇。因此，探討數(shù)字化在社會資本與農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納中的紐帶作用，不僅可以為綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣開辟新路徑，而且可以為推進“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設(shè)提供理論支持。

（四）關(guān)注社會資本對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的動態(tài)研究

以動態(tài)的視角關(guān)注社會資本對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響。目前已有研究大多基于橫截面數(shù)據(jù)，對農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為、結(jié)果及影響因素進行靜態(tài)的分析，很少有國內(nèi)學(xué)者基于連續(xù)變量或者動態(tài)的研究社會資本對某一區(qū)域技術(shù)采納和擴散情況。通過長時間的動態(tài)觀察，對農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為進行實證分析，將是今后的研究方向。此外，在新技術(shù)采納過程中，農(nóng)戶往往面臨未來收益的不確定性，要關(guān)注不確定性在社會資本對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響。