張小燕 顧佳樂

南通理工學(xué)院商學(xué)院，江蘇 南通 226002

一、研究背景

隨著電子商務(wù)的落地生根，我國逐漸摸索出一套適合我國國情的電子商務(wù)模式，形成了獨(dú)特的電子商務(wù)文化。目前，亟需掌握先進(jìn)的營銷管理理念，了解消費(fèi)者行為與心理，熟悉現(xiàn)代商務(wù)運(yùn)營流程的創(chuàng)新型、技能型、應(yīng)用型人才［1］。近年來，在國家教育政策引領(lǐng)和社會需求的推動(dòng)下，如何培養(yǎng)面向經(jīng)濟(jì)社會需求的應(yīng)用型人才是眾多高校的研究熱點(diǎn)［2］。

電子商務(wù)是眼下的熱門專業(yè)，大多學(xué)校的電商專業(yè)都開設(shè)了《消費(fèi)者行為學(xué)》。為進(jìn)一步了解和比較國內(nèi)高校的《消費(fèi)者行為學(xué)》課程建設(shè)現(xiàn)狀，筆者調(diào)研國內(nèi)6 所高校的《消費(fèi)者行為學(xué)》課程建設(shè)，發(fā)現(xiàn)教學(xué)以課上為主，課堂上教師講解消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論和習(xí)題，課堂實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)學(xué)生統(tǒng)一按照事先設(shè)定詳細(xì)的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書上的操作指示完成，考核環(huán)節(jié)多是筆試考查學(xué)生消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)知識掌握情況。這種教學(xué)模式存在著一些問題，例如教學(xué)目標(biāo)缺乏針對性，教學(xué)以教師為中心；又如教師課堂組織形式單一，學(xué)生學(xué)習(xí)方式單一；再如考核評價(jià)機(jī)制單一，不重視課程教學(xué)效果的評價(jià)。

傳統(tǒng)高?！断M(fèi)者行為學(xué)》課程建設(shè)以教師為主，在一定程度上忽視了專業(yè)需求，教學(xué)方式相對單一，學(xué)生參與度低。因此，本文以電商專業(yè)必修課程《消費(fèi)者行為學(xué)》為研究對象，引入符合企業(yè)人才需求的成果導(dǎo)向（OBE）的教學(xué)理念，從教育模式、教育資源等多方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新，明確《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的改革理念與改革步驟，開展課程內(nèi)容重構(gòu)、改革實(shí)施和過程評價(jià)。

二、OBE 教育模式

OBE 教育模式是以預(yù)期學(xué)習(xí)產(chǎn)出為中心來組織、實(shí)施和評價(jià)教育的結(jié)構(gòu)模式［3］，要求教育者首先明確學(xué)習(xí)成果。即確定學(xué)生在畢業(yè)時(shí)應(yīng)該達(dá)到的能力結(jié)構(gòu)。根據(jù)學(xué)習(xí)成果反向進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)組織、設(shè)置個(gè)性化學(xué)習(xí)要求，學(xué)生完成自我實(shí)現(xiàn)的挑戰(zhàn)［3］。

不同于傳統(tǒng)教育模式的學(xué)科內(nèi)容導(dǎo)向，OBE教育模式中，由內(nèi)外需求決定培養(yǎng)目標(biāo)，由培養(yǎng)目標(biāo)決定畢業(yè)能力要求，由能力要求決定課程知識體系框架、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法，進(jìn)一步設(shè)計(jì)教學(xué)組織形式，階段性評估學(xué)生學(xué)習(xí)效果，最終幫助學(xué)生達(dá)成學(xué)習(xí)成果［4］。

OBE 教育模式實(shí)施要遵循四點(diǎn)：明確學(xué)習(xí)成果、學(xué)習(xí)路徑設(shè)計(jì)、自我參照評價(jià)、持續(xù)改進(jìn)［5］。第一步，學(xué)習(xí)成果也是一種能力結(jié)構(gòu)，要能清楚表述，有直接或間接測評的能力指標(biāo)，學(xué)習(xí)成果的確定要考慮行業(yè)、地區(qū)、學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生、教師等相關(guān)者的要求。第二步，為達(dá)成學(xué)習(xí)成果，遵循回溯原則，梳理課程知識體系與能力結(jié)構(gòu)相對應(yīng)，設(shè)計(jì)研究型教學(xué)模式和個(gè)性化教學(xué)。第三步，評價(jià)聚焦學(xué)習(xí)成果，采用多元評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，評價(jià)要有針對性，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)成果的達(dá)成情況，明確掌握學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài)，為后續(xù)改進(jìn)提供依據(jù)。OBE教育模式反向設(shè)計(jì)、正向?qū)嵤?，保證了教育目標(biāo)和教育結(jié)果的一致，實(shí)現(xiàn)了“教師主導(dǎo)”向“學(xué)生為中心”的轉(zhuǎn)變［6］。

三、基于OBE 模式的《消費(fèi)者行為學(xué)》類課程改革

借鑒國內(nèi)關(guān)于OBE 教學(xué)理念的研究和實(shí)踐成果，結(jié)合國內(nèi)電商環(huán)境下《消費(fèi)者行為學(xué)》課程建設(shè)的實(shí)際需求，以學(xué)生為中心，圍繞OBE 模式的“明確學(xué)習(xí)成果—學(xué)習(xí)路徑設(shè)計(jì)—自我參照評價(jià)”的主線［7］，探索基于OBE 模式的《消費(fèi)者行為學(xué)》類課程改革，步驟如下：

（一）調(diào)研市場需求，結(jié)合專業(yè)畢業(yè)要求，定位課程教學(xué)目標(biāo)

OBE 教育模式強(qiáng)調(diào)以能力培養(yǎng)為中心的教學(xué)目標(biāo)［8］?；趯ζ髽I(yè)、教師、學(xué)生、畢業(yè)生等相關(guān)者的調(diào)查，結(jié)合課程定位、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)畢業(yè)要求，從專業(yè)知識能力、工程能力和素質(zhì)能力三方面設(shè)定了4 個(gè)課程教學(xué)目標(biāo)，即預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果。設(shè)定課程目標(biāo)，有助于后續(xù)課程的學(xué)習(xí)，并能更好地支撐了電商專業(yè)畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)。

（二）以課程教學(xué)目標(biāo)為導(dǎo)向，反向設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，調(diào)整教學(xué)組織形式

結(jié)合課程教學(xué)目標(biāo)和行業(yè)需求，分析《消費(fèi)者行為學(xué)》所用教材及參考資料，整體把握課程基本結(jié)構(gòu)及知識體系；從知識、能力、應(yīng)用層面分析教學(xué)內(nèi)容，梳理知識點(diǎn)、重點(diǎn)難點(diǎn)及理論方法等；分析學(xué)生的知識能力狀態(tài)，設(shè)定教學(xué)任務(wù)，梳理知識拓展對象準(zhǔn)備延伸內(nèi)容，梳理難點(diǎn)增加提示性步驟降低難度；基于項(xiàng)目導(dǎo)入教學(xué)思想，調(diào)整教學(xué)順序，除知識點(diǎn)相關(guān)案例外，準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目安排練習(xí)，以不同形式讓學(xué)生體驗(yàn)消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用。

拓寬教學(xué)資源途徑，在現(xiàn)有教學(xué)大綱、作業(yè)庫、試題庫、參考學(xué)習(xí)資料的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充案例庫、項(xiàng)目庫和微視頻等教學(xué)資源，鼓勵(lì)學(xué)生使用、補(bǔ)充、評價(jià)教學(xué)資源。

課堂鼓勵(lì)師生間交流補(bǔ)充，基于學(xué)生認(rèn)知特點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生探究消費(fèi)者行為學(xué)原理和應(yīng)用情景、深挖消費(fèi)者行為學(xué)對電子商務(wù)的激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)學(xué)生課后自主學(xué)習(xí)、合作交流。根據(jù)教學(xué)實(shí)際調(diào)整教學(xué)安排，使消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)滿足學(xué)生的興趣和能力需要，激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，提升教學(xué)效果。

（三）以結(jié)果為導(dǎo)向，建立評估機(jī)制

根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容，制定預(yù)期學(xué)習(xí)成果的定量評價(jià)方法，在“課堂表現(xiàn)+ 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目+測驗(yàn)+終結(jié)考試”的評分形式上，細(xì)化各項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)與評分細(xì)則，構(gòu)建基于OBE 教育模式的《消費(fèi)者行為學(xué)》課程考核方法?？己藰?biāo)準(zhǔn)涵蓋電商專業(yè)基礎(chǔ)知識、電商專業(yè)基本能力、電商專業(yè)核心能力、電商專業(yè)職業(yè)素質(zhì)等幾項(xiàng)畢業(yè)要求。課程預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果支撐該課程對應(yīng)的畢業(yè)要求，分配各項(xiàng)預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果的貢獻(xiàn)度，并通過設(shè)定預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果在各考核方式上的分值，明確細(xì)化考核評分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而評定學(xué)生對該課程的達(dá)成度。

該課程細(xì)化考核方法如表1 所示，設(shè)計(jì)規(guī)范且可操作性強(qiáng)。此外，通過調(diào)研和專家訪談，設(shè)定預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：達(dá)成度小于0.6 為低于期望，達(dá)成度介于0.6 與0.85 之間為符合期望，達(dá)成度高于0.85 為超越期望。

表1 課程預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果權(quán)重和分值設(shè)定

（四）分析OBE 理念的《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)改革的實(shí)踐效果

在《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)過程中，基于上述評估機(jī)制評價(jià)教學(xué)成果，進(jìn)行反思，便于后續(xù)教學(xué)中持續(xù)改進(jìn)。以本校電商2020 級部分班級學(xué)生為樣本數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)各項(xiàng)成績，基于表2 分析各考核方式對應(yīng)預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果的達(dá)成度計(jì)入下表2 中。

表2 課程預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果達(dá)成度統(tǒng)計(jì)表

表2 是2020 級學(xué)生《消費(fèi)者行為學(xué)》課程達(dá)成度統(tǒng)計(jì)表，可以發(fā)現(xiàn)，課程總達(dá)成度0.62，基本達(dá)到了預(yù)期教學(xué)目標(biāo)，其中課程教學(xué)目標(biāo)3 和目標(biāo)4 達(dá)成度較低。

針對上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，尤其是達(dá)成度較低的預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果，對課程教學(xué)提出改進(jìn)意見：

1.改進(jìn)教學(xué)方法，充分發(fā)揮案例教學(xué)和情景教學(xué)的作用，以問題作為教學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，多創(chuàng)設(shè)具有探究性的問題和情境，讓學(xué)生面對適度的困難，開展常識和探究，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

2.在授課過程中，教師需要準(zhǔn)確掌握學(xué)生對知識的理解程度，及時(shí)根據(jù)學(xué)生接受情況進(jìn)行調(diào)整。

3.加強(qiáng)課堂中對消費(fèi)者態(tài)度模型等概念及其應(yīng)用的講解，深化學(xué)生對相關(guān)概念的理解。

4.督促學(xué)生在課下花時(shí)間學(xué)習(xí)，老師在課下定期組織學(xué)生進(jìn)行課程答疑，輔導(dǎo)和促進(jìn)學(xué)生課下自主學(xué)習(xí)。

5.注重過程考核教學(xué)。教學(xué)過程中要重視學(xué)生知識的形成、發(fā)展過程，解決問題的探索過程，真正做到結(jié)果和過程并重。課后通過QQ、超星學(xué)習(xí)通平臺等對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，獲得真實(shí)的教學(xué)反饋，綜合課堂與線上表現(xiàn)，加入課堂筆記，豐富考核內(nèi)容。

四、結(jié)語

OBE 教育模式是對傳統(tǒng)以教師為中心的教育模式的革新，強(qiáng)調(diào)以結(jié)果為導(dǎo)向，反向設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，建立評價(jià)機(jī)制并實(shí)施促進(jìn)后續(xù)教學(xué)。該課程在OBE 教育模式指導(dǎo)下進(jìn)行教學(xué)改革，從人才培養(yǎng)要求出發(fā)，構(gòu)建以學(xué)生學(xué)習(xí)成果為中心持續(xù)改進(jìn)的課程教學(xué)模式，快速強(qiáng)化教學(xué)質(zhì)量的內(nèi)涵發(fā)展。