■周華清 林 瓏 賀嫁姿 于晨曦

1)福建理工大學(xué)人文學(xué)院,福建省福州市學(xué)府南路69號(hào) 3501182)澳門城市大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院,澳門特別行政區(qū)氹仔徐日昇寅公馬路 9990783)《廣東石油化工學(xué)院學(xué)報(bào)》編輯部,廣東省茂名市官渡二路139號(hào) 525000

2022年4月,中共中央宣傳部印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》,提出“要加快推動(dòng)出版深度融合發(fā)展,構(gòu)建數(shù)字時(shí)代新型出版?zhèn)鞑ンw系”[1]。數(shù)字化信息的傳播優(yōu)勢(shì)為科技期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了條件,短視頻媒介技術(shù)賦權(quán)大眾,知識(shí)傳播進(jìn)入短視頻領(lǐng)域[2]。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2022年6月,我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億人,占網(wǎng)民整體的91.5%[3]。短視頻憑借跨平臺(tái)、高頻推送與互動(dòng)能力以及極高的敘事表現(xiàn)力,已成為提升期刊知名度、影響力與綜合效益的重要媒介載體[4]。新媒體信息傳播逐漸被研究者重視,學(xué)者認(rèn)為科技期刊需要順應(yīng)傳播媒介和閱讀模式的轉(zhuǎn)變[5],將短視頻制作與學(xué)術(shù)研究成果有機(jī)結(jié)合,推動(dòng)知識(shí)科普與學(xué)術(shù)傳播,順應(yīng)媒體融合發(fā)展新常態(tài)[6-7],優(yōu)化科技期刊短視頻運(yùn)營(yíng)模式[8-10]。同時(shí)部分學(xué)者在新媒體運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)領(lǐng)域?qū)萍计诳M(jìn)行了初步研究,張艷萍[11]、周華清[12]、畢麗萍等[13]分別采用不同的定性與定量方法,提出科技期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)考核評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。余菁等[14]初步構(gòu)建了科技期刊移動(dòng)傳播評(píng)價(jià)體系,并以此模型開展實(shí)證研究,評(píng)析學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播效果,探討提高學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播力的路徑[15]。上述研究對(duì)科技期刊在多元化傳播媒介下實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)價(jià)值再生產(chǎn)具有積極的指導(dǎo)意義。

科技期刊立足于學(xué)術(shù)定位運(yùn)營(yíng)短視頻,可以依托短視頻高效的互動(dòng)優(yōu)勢(shì),增加與用戶溝通渠道,即時(shí)傳遞科研成果、學(xué)術(shù)熱點(diǎn)、實(shí)驗(yàn)過程、社會(huì)事件等資訊,便于用戶及時(shí)獲取最新動(dòng)態(tài)信息,滿足用戶知識(shí)服務(wù)需求,從而快速實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)資源動(dòng)態(tài)傳播。此外,還能夠利用短視頻的流量紅利增加市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益,提高科技期刊品牌影響力,實(shí)現(xiàn)高效、高質(zhì)量的短視頻制作與高經(jīng)濟(jì)回報(bào)率的雙向循環(huán)。我國(guó)科技期刊與短視頻融合發(fā)展尚處于初步階段,雖然部分科技期刊積累了一定的短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),但并沒有建立科學(xué)有效的運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,無法精準(zhǔn)評(píng)估學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)質(zhì)量,致使科技期刊學(xué)術(shù)短視頻良莠不齊;且未形成基于學(xué)術(shù)定位的科技期刊短視頻運(yùn)營(yíng)科學(xué)模式,這在一定程度上阻礙了當(dāng)前科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)的深入發(fā)展。對(duì)此,本研究以短視頻的運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為基礎(chǔ),結(jié)合科技期刊基于學(xué)術(shù)定位運(yùn)營(yíng)短視頻的特點(diǎn)與需求,采用專家訪談、問卷調(diào)查、案例分析、德爾菲法等研究方法,構(gòu)建科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并提出可操作的科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)策略,幫助科技期刊在運(yùn)營(yíng)過程中持續(xù)分析、總結(jié)、評(píng)估學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)效果,了解現(xiàn)存的問題和不足,及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)措施,從而推動(dòng)學(xué)術(shù)成果的有效轉(zhuǎn)化,促進(jìn)科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)規(guī)范化發(fā)展。

1 研究設(shè)計(jì)、方法與過程

1.1 研究設(shè)計(jì)

在運(yùn)營(yíng)學(xué)術(shù)短視頻時(shí),科技期刊需要借鑒短視頻運(yùn)營(yíng)的基本規(guī)律和自身發(fā)展的特點(diǎn),因此遵循“短視頻→科技期刊學(xué)術(shù)短視頻”的邏輯關(guān)系:第一,通過專家深度訪談,了解短視頻行業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)指標(biāo),對(duì)科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行篩選和維度劃分;第二,采用問卷調(diào)查法明確科技期刊學(xué)術(shù)短視頻受眾群體的需求,基于受眾視角進(jìn)一步優(yōu)化科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo);第三,采取案例分析的方式對(duì)運(yùn)營(yíng)良好的科技期刊學(xué)術(shù)短視頻賬號(hào)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理,分析科技期刊學(xué)術(shù)短視頻賬號(hào)的開設(shè)現(xiàn)狀;第四,結(jié)合專家訪談?dòng)^點(diǎn)、問卷調(diào)查基礎(chǔ)信息以及數(shù)據(jù)分析結(jié)果,初步確定科技期刊學(xué)術(shù)短視頻評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;第五,選取德爾菲專家咨詢方法,進(jìn)一步篩選與優(yōu)化評(píng)價(jià)指標(biāo),完善測(cè)量指標(biāo)及評(píng)價(jià)方法;第六,從科技期刊運(yùn)營(yíng)者視角對(duì)科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)發(fā)展提出建議。

1.2 研究方法

1.2.1 專家訪談法

為深入了解短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀,尋找從事該領(lǐng)域的專家進(jìn)行深度訪談,募集學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)維度與評(píng)價(jià)指標(biāo)。選取10名從事新媒體行業(yè)、短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士以及學(xué)術(shù)期刊新媒體工作人員進(jìn)行訪談,受訪者信息見表1。每位受訪者的訪談時(shí)間為30～60分鐘。圍繞科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和運(yùn)營(yíng)策略這一主題,根據(jù)專家職業(yè)類別設(shè)計(jì)兩組訪談問題。

表1 受訪者的基本信息

對(duì)于一般新媒體從業(yè)者:(1)您認(rèn)為短視頻的運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)該包括哪些方面?其中哪些方面是最為重要的?(2)您在短視頻運(yùn)營(yíng)中會(huì)參考哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)?(3)您如何利用數(shù)據(jù)指標(biāo)來優(yōu)化短視頻運(yùn)營(yíng)?

對(duì)于期刊新媒體從業(yè)者:(1)您認(rèn)為科技期刊學(xué)術(shù)短視頻在學(xué)術(shù)交流和科學(xué)普及方面有什么優(yōu)勢(shì)?(2)您認(rèn)為在評(píng)價(jià)科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)效果時(shí)應(yīng)該考慮哪些指標(biāo)?這些指標(biāo)是否會(huì)因?yàn)閮?nèi)容類型、目標(biāo)受眾等因素而有所不同?(3)您認(rèn)為哪些指標(biāo)是影響科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)效果的關(guān)鍵因素?(4)在您的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中,您覺得有哪些科技期刊學(xué)術(shù)短視頻的成功案例?這些成功案例有哪些值得其他期刊借鑒的地方?

對(duì)訪談資料進(jìn)行編碼分析,對(duì)指標(biāo)要素及其結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行歸納,初步構(gòu)建科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

1.2.2 問卷調(diào)查法

問卷主要圍繞年齡職業(yè)、內(nèi)容偏好、觀看習(xí)慣、用戶行為、意見與建議5個(gè)方面展開調(diào)查,調(diào)查對(duì)象主要為觀看過科技期刊學(xué)術(shù)短視頻的科研機(jī)構(gòu)工作者及高校師生,通過問卷星平臺(tái)線上發(fā)放問卷,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2022年9月30日。共回收問卷343份,其中有效問卷268份,有效樣本占比為78.13%。從調(diào)查對(duì)象的基本信息(表2)來看,男性數(shù)量高于女性,且以中青年群體為主;調(diào)查對(duì)象職業(yè)特征與學(xué)歷結(jié)構(gòu)等均符合科技期刊受眾圈層化特點(diǎn),調(diào)查對(duì)象具有一定的科學(xué)性和代表性,因此調(diào)查數(shù)據(jù)有利于進(jìn)一步分析。由于科技期刊學(xué)術(shù)短視頻的目標(biāo)受眾并不限于具備相關(guān)專業(yè)背景的學(xué)者和研究人員,還包括對(duì)該領(lǐng)域感興趣的普通用戶群體,需要綜合分析用戶的整體需求和興趣點(diǎn)。

表2 問卷調(diào)查對(duì)象的基本信息(n=268)

1.2.3 案例分析法

以“中國(guó)科技期刊卓越行動(dòng)計(jì)劃”入選期刊的名稱為關(guān)鍵詞,根據(jù)短視頻時(shí)長(zhǎng)一般小于5分鐘的特點(diǎn)[10],綜合調(diào)查科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)情況。調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前已開通短視頻賬號(hào)并實(shí)際開展學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)的期刊數(shù)量較少,為保證樣本數(shù)據(jù)的有效性,選取入駐抖音、bilibili(以下簡(jiǎn)稱“B站”)、微信視頻號(hào)3個(gè)主流短視頻平臺(tái)的科技期刊,仔細(xì)比對(duì)賬號(hào)的作品介紹、視頻時(shí)長(zhǎng)、官方認(rèn)證等,最終篩選提取出6個(gè)正常運(yùn)營(yíng)的短視頻賬號(hào)并對(duì)其各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)(不計(jì)入時(shí)長(zhǎng)大于5分鐘的視頻樣本),統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2023年3月,具體信息見表3。對(duì)應(yīng)的6種科技期刊作為國(guó)內(nèi)較有影響力的學(xué)術(shù)期刊,擁有廣泛的受眾基礎(chǔ),且有明確的短視頻學(xué)術(shù)定位,其學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)策略具有一定的代表性,對(duì)國(guó)內(nèi)科技期刊運(yùn)營(yíng)學(xué)術(shù)短視頻有參考價(jià)值。

表3 6個(gè)科技期刊學(xué)術(shù)短視頻賬號(hào)的基本運(yùn)營(yíng)情況

1.2.4 德爾菲法

采取德爾菲法分析科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo),向上述參與深度訪談的10位專家發(fā)放線上調(diào)查問卷,對(duì)問卷中每項(xiàng)指標(biāo)分別賦予1～5分,1～5分分別代表重要程度為很不重要、不重要、一般、重要、很重要。填寫問卷時(shí),專家需對(duì)各指標(biāo)的重要性進(jìn)行判定,還可以對(duì)各指標(biāo)提出相應(yīng)修改建議?；厥照{(diào)查問卷后,采用SPSS 26.0軟件統(tǒng)計(jì)分析專家反饋結(jié)果。經(jīng)過兩輪專家咨詢完成指標(biāo)篩選及修改,并基于此形成指標(biāo)釋義及評(píng)分辦法。

1.3 科技期刊學(xué)術(shù)短視頻用戶行為特征

通過對(duì)目標(biāo)群體的問卷調(diào)查與案例樣本數(shù)據(jù)分析,主要有以下發(fā)現(xiàn):第一,用戶集中在18:00—22:00觀看科技期刊學(xué)術(shù)短視頻,這表示用戶更加愿意在工作、學(xué)習(xí)結(jié)束后的私人時(shí)間里觀看學(xué)術(shù)短視頻。第二,在短視頻平臺(tái)選擇方面,用戶傾向于選擇流行度高、專業(yè)性強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)良好的抖音、B站、微信視頻號(hào)等。其中,微信視頻號(hào)雖然上線時(shí)間短,但依托微信公眾號(hào)積累的粉絲基礎(chǔ),具有優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)流量。第三,在觀看內(nèi)容方面,學(xué)術(shù)成果分享、社會(huì)熱點(diǎn)事件類視頻內(nèi)容觀看率較高,用戶可以實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)最新科學(xué)知識(shí)與了解社會(huì)熱點(diǎn)話題。第四,在觀看體驗(yàn)方面,視頻內(nèi)容原創(chuàng)度、視頻畫面制作精美程度會(huì)對(duì)用戶的觀看體驗(yàn)產(chǎn)生影響,優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和多樣化的視頻呈現(xiàn)效果對(duì)用戶具有較高的吸引力。第五,用戶的短視頻互動(dòng)行為主要有點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā),而用戶評(píng)論欲望不強(qiáng)。第六,在學(xué)術(shù)短視頻營(yíng)銷意愿方面,50%左右的用戶愿意參加科技期刊學(xué)術(shù)短視頻線上銷售活動(dòng)或線下宣傳活動(dòng),用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)認(rèn)可度較高,會(huì)根據(jù)自身需求選擇合適的知識(shí)產(chǎn)品并為其消費(fèi)。

2 科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1 科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系初步框架

科技期刊的短視頻運(yùn)營(yíng)包括整體規(guī)劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)、素材收集、剪輯制作、宣傳推廣、效果追蹤等步驟[8]。結(jié)合專家訪談、問卷調(diào)查以及部分科技期刊學(xué)術(shù)短視頻賬號(hào)樣本分析,深入剖析科技期刊學(xué)術(shù)短視頻評(píng)估關(guān)鍵點(diǎn),初步選取內(nèi)容質(zhì)量、用戶增長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)效益與傳播效果4項(xiàng)一級(jí)指標(biāo),并分解形成10項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)、28項(xiàng)三級(jí)指標(biāo),見表4。為了確保評(píng)價(jià)指標(biāo)名稱的合理性和評(píng)價(jià)指標(biāo)測(cè)量的可操作性,采用德爾菲法對(duì)初步指標(biāo)進(jìn)行篩選和修正,通過兩輪專家咨詢確定科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

表4 初步的科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.2 科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系篩選與優(yōu)化

將初步歸納的指標(biāo)體系整理成專家咨詢表,請(qǐng)專家對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行打分,分析各位專家對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)重要程度的判斷。第一輪專家咨詢的Kendall協(xié)調(diào)系數(shù)為0.536,P<0.01,表明專家對(duì)指標(biāo)的意見一致性良好。對(duì)得分均分小于4分的指標(biāo)予以刪除或修改,并依據(jù)專家對(duì)部分指標(biāo)所提意見進(jìn)行優(yōu)化。在第二輪專家咨詢中,向?qū)＜艺f明修改內(nèi)容及原因,專家根據(jù)修改后的問卷,對(duì)各指標(biāo)重新打分并提出意見。第二輪專家咨詢的Kendall協(xié)調(diào)系數(shù)為0.565,P<0.01,且指標(biāo)的得分均分皆在4分以上。通過兩輪專家咨詢對(duì)初步指標(biāo)修正后,得到最終的包含4項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)、10項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)與32項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)的科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,見表5。需要說明的是,科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系既包含可以直接量化的定量指標(biāo),也包含了需要評(píng)價(jià)的定性指標(biāo),需要借助調(diào)查問卷、訪談等方式主觀賦權(quán)來獲取相應(yīng)的定性評(píng)價(jià)結(jié)果。

2.3 科技期刊學(xué)術(shù)短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

2.3.1 內(nèi)容管理評(píng)價(jià)

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上,科技期刊能夠深入挖掘特定學(xué)術(shù)領(lǐng)域的知識(shí)內(nèi)容,將學(xué)術(shù)成果、精品課程、講座論壇及最新研究進(jìn)展等及時(shí)制作成短視頻,保持視頻內(nèi)容的垂直化,根據(jù)社會(huì)環(huán)境變化落實(shí)具體的發(fā)布方案,并遵循穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)布視頻內(nèi)容的原則,滿足用戶對(duì)于知識(shí)信息的需求,提升期刊與用戶的黏性。運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)良的團(tuán)隊(duì)可以選擇每日更新,在期刊短視頻運(yùn)營(yíng)前期,高頻率發(fā)布視頻有助于吸引粉絲、維持視頻賬號(hào)的曝光率與傳播熱度。在賬號(hào)到達(dá)穩(wěn)定期以后,根據(jù)發(fā)展需要確定合適的更新頻次。國(guó)外Nature、Science等知名期刊在粉絲群體穩(wěn)定的情況下追求高質(zhì)量?jī)?nèi)容,平均每月上傳3～4個(gè)視頻[16],憑借高水平的內(nèi)容產(chǎn)出獲得良好的傳播效果?？萍计诳€需要對(duì)學(xué)術(shù)短視頻內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控,當(dāng)作品被盜用、創(chuàng)意被模仿等一系列侵權(quán)問題出現(xiàn)時(shí),可以及時(shí)維護(hù)自身合法權(quán)益。

2.3.2 受歡迎度評(píng)價(jià)

視頻內(nèi)容受歡迎度體現(xiàn)為觀看者播放量和訂閱量[17]。研究表明,視頻播放量與訂閱量呈現(xiàn)極強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系[18],二者可以互相轉(zhuǎn)化。優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)短視頻原創(chuàng)內(nèi)容是提高播放量的基礎(chǔ):第一,專業(yè)性,保證視頻內(nèi)容的科學(xué)性、專業(yè)性;第二,時(shí)效性,提供最新的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)信息;第三,原創(chuàng)性,堅(jiān)持內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性及不可復(fù)制性,形成科技期刊特色學(xué)術(shù)短視頻的內(nèi)容風(fēng)格;第四,可觀賞性,制作具有藝術(shù)性和觀賞性的學(xué)術(shù)短視頻內(nèi)容。

2.3.3 可信度評(píng)價(jià)

短視頻運(yùn)營(yíng)效果受運(yùn)營(yíng)主體聲譽(yù)和品牌形象的影響,同時(shí)短視頻內(nèi)容的來源也會(huì)影響用戶對(duì)于信息的判斷?？萍计诳陂_通短視頻賬號(hào)時(shí)應(yīng)進(jìn)行官方認(rèn)證,在一定程度上降低用戶搜索和關(guān)注成本,增加科技期刊學(xué)術(shù)短視頻內(nèi)容的可信度。短視頻平臺(tái)認(rèn)證以及本專業(yè)領(lǐng)域的專家對(duì)科技期刊學(xué)術(shù)短視頻的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)可以為科技期刊帶來更廣泛的影響力,從而增強(qiáng)社會(huì)傳播效應(yīng)[19]。

2.3.4 便捷度評(píng)價(jià)

完善的短視頻平臺(tái)功能是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)條件。通過話題標(biāo)簽、專題欄目及各大活動(dòng)鏈接,用戶可以及時(shí)查找相關(guān)學(xué)術(shù)短視頻,獲取期刊的最新動(dòng)態(tài),滿足其學(xué)習(xí)、情感及社交等需求,從而提高用戶使用滿意度,為科技期刊樹立良好的學(xué)術(shù)聲譽(yù)。微信視頻號(hào)“中國(guó)科學(xué)雜志社”通過發(fā)布官方的科技短視頻大賽活動(dòng)信息鏈接,讓用戶直接點(diǎn)擊進(jìn)行互動(dòng)參與,充分發(fā)揮短視頻平臺(tái)的功能優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化學(xué)術(shù)交流,推動(dòng)學(xué)術(shù)傳播。

2.4 科技期刊學(xué)術(shù)短視頻用戶運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

2.4.1 關(guān)注度評(píng)價(jià)

用戶留存率是指在一定時(shí)間內(nèi)持續(xù)使用產(chǎn)品的用戶比率,能夠衡量用戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的忠誠(chéng)度和關(guān)注程度,用戶留存率高意味著用戶愿意長(zhǎng)期使用平臺(tái)服務(wù),成為忠實(shí)用戶。因此,科技期刊學(xué)術(shù)短視頻賬號(hào)應(yīng)不斷提高用戶留存率,滿足用戶需求,優(yōu)化用戶使用體驗(yàn),從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。粉絲轉(zhuǎn)化率主要是指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi),所完成目標(biāo)轉(zhuǎn)化行為(如注冊(cè)、購(gòu)買、支付、咨詢、反饋等)的次數(shù)占點(diǎn)擊量或用戶量的比率[20]。科技期刊學(xué)術(shù)短視頻粉絲轉(zhuǎn)化率越高說明視頻內(nèi)容越受歡迎,可以發(fā)揮粉絲轉(zhuǎn)發(fā)信息的裂變效果,得到更高曝光度,實(shí)現(xiàn)流量增值。中國(guó)科學(xué)雜志社在征集科技短視頻大賽作品時(shí),將參賽作品在其官方微信視頻號(hào)進(jìn)行及時(shí)展播,將視頻號(hào)播放點(diǎn)擊量作為最終評(píng)定依據(jù)之一,從而激發(fā)參賽者自發(fā)傳播短視頻的熱情,為視頻號(hào)新增了大量粉絲。

2.4.2 參與度評(píng)價(jià)

通過增加用戶的點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量,能夠有效提升綜合傳播效果,得到平臺(tái)推薦和曝光。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中,學(xué)術(shù)短視頻內(nèi)容點(diǎn)贊量越高說明視頻內(nèi)容越容易吸引用戶。需要及時(shí)分析用戶對(duì)學(xué)術(shù)短視頻內(nèi)容的正、負(fù)面評(píng)價(jià),評(píng)估用戶對(duì)視頻內(nèi)容的認(rèn)可程度?？萍计诳瘜W(xué)術(shù)短視頻用戶具有明顯的圈層特征,運(yùn)營(yíng)人員依據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

2.5 科技期刊學(xué)術(shù)短視頻經(jīng)營(yíng)效益指標(biāo)

2.5.1 營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)

科技期刊可以通過營(yíng)銷手段,在學(xué)術(shù)短視頻中嵌入廣告以獲取收入。學(xué)術(shù)短視頻賬號(hào)雖然不以銷售商品為主要目的,但同樣需要關(guān)注購(gòu)買轉(zhuǎn)化率,具體表現(xiàn)包括用戶通過平臺(tái)購(gòu)買會(huì)員資格、參加付費(fèi)會(huì)議或者購(gòu)買相關(guān)書籍等。通過付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)比例等,科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)人員可了解視頻的經(jīng)營(yíng)效益情況,及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策略,增加用戶對(duì)期刊產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)次數(shù),從而提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

2.5.2 服務(wù)效果評(píng)價(jià)

優(yōu)秀的專業(yè)人才隊(duì)伍是科技期刊學(xué)術(shù)短視頻賬號(hào)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保障,應(yīng)評(píng)估專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理水平,提升短視頻賬號(hào)管理水平。科技期刊應(yīng)關(guān)注用戶提問和運(yùn)營(yíng)者答復(fù)的次數(shù),不斷調(diào)整與改進(jìn)服務(wù)策略。學(xué)術(shù)社群運(yùn)營(yíng)效率是快速響應(yīng)學(xué)術(shù)短視頻用戶反饋的能力的體現(xiàn)。

2.6 科技期刊學(xué)術(shù)短視頻傳播效果指標(biāo)

2.6.1 傳播影響評(píng)價(jià)

科技期刊學(xué)術(shù)短視頻的知名度是指被社會(huì)公眾廣泛知曉和認(rèn)可的程度:知名度越高,科技期刊越有可能提高自身的學(xué)術(shù)聲譽(yù)和地位,傳播中國(guó)學(xué)術(shù)聲音。美譽(yù)度即在社會(huì)中用戶對(duì)學(xué)術(shù)短視頻內(nèi)容產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)的可能性?？萍计诳`行社會(huì)主義核心價(jià)值觀,積極履行社會(huì)責(zé)任,通過制作公益性學(xué)術(shù)短視頻向用戶傳播有益的學(xué)術(shù)知識(shí),從而提高公眾科學(xué)素養(yǎng),提高短視頻內(nèi)容對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的貢獻(xiàn)程度。

2.6.2 傳播指數(shù)評(píng)價(jià)

清博傳播指數(shù)由北京清博智能科技有限公司開發(fā),可以反映平臺(tái)的傳播能力與影響效果,目前已包括B站、抖音、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)的傳播指數(shù),主要基于播放量、點(diǎn)贊量、分享量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)計(jì)算。傳播指數(shù)越高,賬號(hào)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)越好,傳播影響力越強(qiáng)?？萍计诳瘧?yīng)持續(xù)監(jiān)測(cè)短視頻賬號(hào)的清博傳播指數(shù),進(jìn)行學(xué)術(shù)短視頻傳播效果評(píng)估,以實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)營(yíng)效果。

選取抖音號(hào)傳播力指數(shù)(DCI)作為分析對(duì)象,其計(jì)算方式見表6。以在抖音運(yùn)營(yíng)狀況良好的“智繪科服”賬號(hào)為例,提取2022年9—11月短視頻數(shù)據(jù)以分析其DCI,見表7。根據(jù)表7可知,點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)3個(gè)指標(biāo)與DCI呈現(xiàn)正相關(guān),點(diǎn)贊數(shù)對(duì)DCI的影響特別強(qiáng)烈,同時(shí)點(diǎn)贊數(shù)高的視頻的分享數(shù)、評(píng)論數(shù)也持續(xù)上升。當(dāng)DCI降低時(shí),需要及時(shí)分析發(fā)布的視頻內(nèi)容是否存在問題,及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)規(guī)劃并加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)溝通。

表6 DCI(V1.0)計(jì)算方式

表7 “智繪科服”賬號(hào)DCI及相關(guān)指標(biāo)情況

3 科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)策略

科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)策略是依據(jù)學(xué)術(shù)內(nèi)容和受眾需求、運(yùn)用多種運(yùn)營(yíng)手段和方式構(gòu)建的生產(chǎn)、傳播學(xué)術(shù)短視頻的一系列流程和規(guī)則?？萍计诳枰哂袕?qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)支持能力,同時(shí)還要建立完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和數(shù)據(jù)分析體系,從而改善學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和傳播效果,持續(xù)提升期刊品牌和學(xué)術(shù)影響力。通過采用科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo),科技期刊短視頻運(yùn)營(yíng)者可以評(píng)估運(yùn)營(yíng)情況和效果并優(yōu)化其運(yùn)營(yíng)策略。

3.1 重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)規(guī)劃,確定短視頻形式與推送時(shí)機(jī)

在短視頻運(yùn)營(yíng)前期,科技期刊短視頻運(yùn)營(yíng)者需要對(duì)賬號(hào)進(jìn)行規(guī)范化管理,完善賬號(hào)簡(jiǎn)介信息和設(shè)置合理的欄目合集,申請(qǐng)短視頻平臺(tái)的官方認(rèn)證以增強(qiáng)自身的可信度?？萍计诳瘜W(xué)術(shù)短視頻的內(nèi)容需要保持科學(xué)知識(shí)輸出與創(chuàng)意形式表現(xiàn)之間的平衡:在內(nèi)容上,保證學(xué)術(shù)短視頻內(nèi)容的專業(yè)性、時(shí)效性、可觀賞性及原創(chuàng)性;在形式上,借助多樣化的視聽元素,優(yōu)化推送內(nèi)容,提升用戶的觀看體驗(yàn)。

科技期刊在保證學(xué)術(shù)短視頻主體內(nèi)容垂直化的同時(shí),利用學(xué)術(shù)前沿?zé)狳c(diǎn)事件、社會(huì)時(shí)事,選取適宜的推送內(nèi)容,保證視頻的獨(dú)特性和延續(xù)性。例如,2020年抖音號(hào)“智繪科服”結(jié)合長(zhǎng)征五號(hào)B運(yùn)載火箭首飛成功的熱點(diǎn)事件,策劃發(fā)布了一系列與之相關(guān)的科普視頻,為讀者了解國(guó)家重大戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了新的渠道,從而提升了刊物的影響力。2022年微信視頻號(hào)“中國(guó)激光雜志社”在五四青年節(jié)時(shí)制作了“光學(xué)青年五四特輯”,介紹了專家、相關(guān)工作者的學(xué)習(xí)背景、研究方向與職業(yè)理想,宣傳科學(xué)家精神并產(chǎn)生了積極的社會(huì)影響。

從科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與受眾需求來看,應(yīng)至少保持每周發(fā)布2～3個(gè)視頻的更新頻率,發(fā)布視頻時(shí)間宜選擇用戶活躍高峰期18:00—22:00,以保證內(nèi)容質(zhì)量和傳播效率的平衡?？梢赃x擇周五或周末發(fā)布短視頻,使用戶有足夠的時(shí)間觀看和學(xué)習(xí)。英國(guó)皇家學(xué)會(huì)在實(shí)踐中經(jīng)常選擇在周四或周五上傳視頻,方便受眾在周末留出足夠時(shí)間來學(xué)習(xí)、實(shí)驗(yàn)[16]。

3.2 重點(diǎn)增加粉絲數(shù)量,夯實(shí)學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)

科技期刊學(xué)術(shù)短視頻的訂閱者大多為專業(yè)用戶,實(shí)現(xiàn)用戶破圈是學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。首先,重視通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)增加短視頻賬號(hào)粉絲數(shù)量?？萍计诳瘜W(xué)術(shù)短視頻的受眾多為同領(lǐng)域的研究人員,由研究人員轉(zhuǎn)發(fā)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的二次傳播[21]。還應(yīng)與其他學(xué)科相關(guān)期刊聯(lián)合推廣,互相分享短視頻作品,加大宣傳力度。其次,發(fā)揮用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User Generated Content,UGC)的優(yōu)勢(shì),適時(shí)與科普達(dá)人合作策劃與制作相關(guān)主題的短視頻,培育“網(wǎng)紅編輯”,從而收獲高人氣[22]。借助科普達(dá)人的高關(guān)注度與良好的粉絲基礎(chǔ),學(xué)術(shù)期刊可以增強(qiáng)學(xué)術(shù)影響力[23],促進(jìn)粉絲量持續(xù)增長(zhǎng)。還可以依托專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professionally-Generated Content,PGC)的優(yōu)勢(shì),與行業(yè)專家與資深學(xué)者中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader,KOL)建立合作關(guān)系,邀請(qǐng)資深教授、權(quán)威專家等參與短視頻錄制,從而提高學(xué)術(shù)短視頻內(nèi)容的可信度與說服力?？山M織研究人員記錄科學(xué)研究過程,介紹科學(xué)可視化工具、科學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施和獨(dú)特的科研環(huán)境等,幫助用戶建立對(duì)期刊的信任感[24]。最后,強(qiáng)化傳播手段,策劃專題活動(dòng)以廣泛征集原創(chuàng)優(yōu)秀學(xué)術(shù)短視頻作品,為相關(guān)領(lǐng)域科研工作者提供學(xué)術(shù)宣傳渠道,同時(shí)增加期刊短視頻賬號(hào)訂閱量。

3.3 強(qiáng)化目標(biāo)用戶管理,增加科技期刊經(jīng)營(yíng)效益

科技期刊應(yīng)該重視社會(huì)化客戶關(guān)系管理(Social Customer Relationship Management,SCRM),追蹤用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的行為,了解更多維度的用戶信息,提供更具針對(duì)性的服務(wù)?？萍计诳瘜W(xué)術(shù)短視頻的觀看者主要包括研究生群體、青年學(xué)者、專家教授、潛在合作廣告商等。針對(duì)目標(biāo)受眾的現(xiàn)實(shí)與潛在需求,在推送研究成果和科研信息的同時(shí),可嵌入購(gòu)買鏈接以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。而針對(duì)潛在合作廣告商,則可以推送與其產(chǎn)業(yè)匹配的科研成果,例如醫(yī)學(xué)產(chǎn)品、農(nóng)學(xué)產(chǎn)品等,從而吸引其投放廣告。

科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)者需搭建線上互動(dòng)交流平臺(tái),在短視頻平臺(tái)的評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng),解答用戶的問題,對(duì)優(yōu)質(zhì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)回復(fù),激發(fā)用戶的交流欲望;積極引導(dǎo)用戶對(duì)短視頻的瀏覽體驗(yàn)、內(nèi)容設(shè)計(jì)等提出個(gè)人意見;通過短視頻私信功能及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通,加深用戶對(duì)期刊的積極印象。在短視頻推廣中通過實(shí)物或者服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)方式如文創(chuàng)商品、期刊、培訓(xùn)、專家課程等吸引用戶持續(xù)關(guān)注。對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的科技期刊來說,可利用學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢(shì)拓展盈利模式,為用戶提供學(xué)術(shù)會(huì)議、培訓(xùn)、講座、展會(huì)等學(xué)術(shù)活動(dòng),在短視頻中提供線下活動(dòng)入場(chǎng)券、研究資料等,從而切實(shí)增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)效果。

3.4 明確學(xué)術(shù)發(fā)展定位,提升學(xué)術(shù)短視頻傳播效果

科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)實(shí)踐需要以用戶需求為導(dǎo)向。應(yīng)組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才隊(duì)伍,規(guī)劃合理的運(yùn)營(yíng)方式,確定具體的傳播策略,打造期刊特色平臺(tái),充分考慮用戶的閱讀習(xí)慣、內(nèi)容偏好,不斷調(diào)整與改進(jìn)服務(wù)策略。借助學(xué)術(shù)社群管理,強(qiáng)化用戶對(duì)科技期刊學(xué)術(shù)短視頻的價(jià)值認(rèn)同,樹立期刊的新媒體品牌。此外,還可以積極參與短視頻平臺(tái)舉辦的符合自身發(fā)展需要的活動(dòng),從而提高在新媒體行業(yè)中的美譽(yù)度。

整合科技期刊學(xué)術(shù)資源,利用媒體矩陣優(yōu)勢(shì),打造多賬號(hào)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播,持續(xù)加大傳播力度。對(duì)于綜合實(shí)力較強(qiáng)的科技期刊,可以選擇由第三方機(jī)構(gòu)制定平臺(tái)定位、內(nèi)容策劃、渠道宣傳等模塊的專業(yè)規(guī)劃方案[25],科技期刊則發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì),專注于內(nèi)容生產(chǎn),通過合作共贏、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的運(yùn)營(yíng)方式提升傳播效果[26]。

4 結(jié)語(yǔ)

科技期刊受到新技術(shù)、新內(nèi)容、新媒介的影響,與短視頻等新興媒體形式融合是其必然趨勢(shì)。依托短視頻的傳播影響力,科技期刊可以實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)出版者向知識(shí)增值服務(wù)商轉(zhuǎn)變。然而,整體上國(guó)內(nèi)科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)效率較低,絕大多數(shù)期刊處于緩慢探索階段?；诳萍计诳瘜W(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,可以全面、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)短視頻的運(yùn)營(yíng)效果,從而改進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略。本研究主要基于行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),僅確立了評(píng)價(jià)框架,未來應(yīng)選取合適方法對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán),以更加準(zhǔn)確地體現(xiàn)各階段科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)重點(diǎn)。同時(shí),因國(guó)內(nèi)科技期刊的學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)與學(xué)科類型差異較大,需要實(shí)證考察指標(biāo)體系的適用性和可操作性,在實(shí)際操作中進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。