林可凡

摘要新文科建設(shè)的大背景對(duì)應(yīng)用型大學(xué)課程教學(xué)改革提出了新的要求。文章以“自媒體運(yùn)營(yíng)”作為課改案例，分析了該課程教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，通過(guò)充分調(diào)動(dòng)線上線下教學(xué)資源，積極植入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的實(shí)踐教學(xué)等手段，培養(yǎng)學(xué)生在真實(shí)環(huán)境中進(jìn)行自媒體運(yùn)營(yíng)的能力，改進(jìn)課程教學(xué)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。本研究旨在為其他高校同類課程的改革提供有益參考。

關(guān)鍵詞實(shí)踐教學(xué)；混合式教學(xué)；課程改革；自媒體運(yùn)營(yíng)；廣告學(xué)

中圖分類號(hào)：G424? ??????????????????????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??? DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2023.21.029

Practice and Exploration of Teaching Reform of We-media Operation Course in Applied Universities

——Take Dongfang College Zhejiang University of Finance and Economics as an example

LIN Kefan

（Dongfang College Zhejiang University of Finance and Economics， Haining， Zhejiang 314408）

AbstractThe background of liberal arts construction has put forward new requirements for the reform of applied university curriculum teaching. The article takes "self media operation" as a case study of curriculum reform， analyzes the current teaching situation and existing problems of this course， and cultivates students' ability to operate self media in a real environment by fully mobilizing online and offline teaching resources， actively implanting market-oriented practical teaching， and improving the pain points and difficulties of curriculum teaching. This study aims to provide useful references for the reform of similar courses in other universities.

Keywordspractice teaching; mixed teaching; course reform; We-media Operation; advertising

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的“自媒體運(yùn)營(yíng)”課程是根據(jù)目前社會(huì)上新媒體快速發(fā)展的趨勢(shì)，為強(qiáng)化本專業(yè)的應(yīng)用特色和培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)能力而設(shè)置的一門實(shí)踐性應(yīng)用課程。該課程以翔實(shí)的自媒體圖文、視頻、互動(dòng)廣告等案例為教學(xué)材料，引入校外教師講座，分析產(chǎn)業(yè)報(bào)告，從而讓廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生了解自媒體廣告產(chǎn)業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展前景。在課堂教學(xué)中要求學(xué)生能夠運(yùn)用廣告學(xué)理論去透徹分析自媒體廣告的本質(zhì)和形態(tài)變化，并使用已學(xué)到的知識(shí)來(lái)進(jìn)行自媒體運(yùn)營(yíng)。教師在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)圍繞自媒體運(yùn)營(yíng)的多個(gè)環(huán)節(jié)展開訓(xùn)練，同時(shí)也要求學(xué)生在抖音等自媒體平臺(tái)上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練。

本課程要求學(xué)生了解主要的新媒體形態(tài)，了解自媒體廣告的創(chuàng)作規(guī)律，能獨(dú)立創(chuàng)作自媒體圖文與視頻內(nèi)容，并了解自媒體直播相關(guān)的知識(shí)與技巧。通過(guò)實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生全面了解不同新媒體平臺(tái)的多種盈利模式，掌握熱點(diǎn)話題自媒體“火爆”背后的思維邏輯、策劃方法和運(yùn)營(yíng)技巧。掌握新媒體定位及選題策劃的要領(lǐng)，以及管理各媒體平臺(tái)的工具和能力，成為一名合格的自媒體人，為學(xué)生的成才就業(yè)提供新的路徑。

1? “自媒體運(yùn)營(yíng)”課程教學(xué)現(xiàn)狀

1.1? 學(xué)情背景

在浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，該課程的教學(xué)對(duì)象是廣告學(xué)專業(yè)大三學(xué)生，開課時(shí)間是大三上學(xué)期。

在理論基礎(chǔ)方面，學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)過(guò)大部分專業(yè)課程，為該課程的學(xué)習(xí)打下了理論基礎(chǔ)。甚至有些內(nèi)容不需要重復(fù)學(xué)習(xí)，比如傳播學(xué)原理、消費(fèi)與廣告心理學(xué)、影視前期與拍攝等。

在實(shí)踐基礎(chǔ)方面，由于在日常上網(wǎng)瀏覽中，學(xué)生已經(jīng)主動(dòng)接觸了大量新媒體內(nèi)容和熱點(diǎn)，有一定的感性材料積累，這對(duì)于該課程的學(xué)習(xí)是比較有利的。

在學(xué)習(xí)興趣方面，在課程的一開始，筆者會(huì)對(duì)學(xué)生們平時(shí)關(guān)注的自媒體平臺(tái)和賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在學(xué)生自發(fā)瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論抖音、小紅書、微博、微信視頻號(hào)、B站等社交媒體平臺(tái)上的自媒體內(nèi)容較多，而發(fā)布內(nèi)容較少——也就是所謂的“吃瓜群眾”。也說(shuō)明學(xué)生平時(shí)已經(jīng)對(duì)自媒體平臺(tái)有初步的認(rèn)識(shí)，而通過(guò)課程可以學(xué)習(xí)到運(yùn)營(yíng)在自媒體行業(yè)中的重要作用，因此學(xué)生對(duì)該課程興趣較高。

考慮到應(yīng)用型大學(xué)的學(xué)生對(duì)就業(yè)關(guān)注度極高，在該課程的教學(xué)中，筆者會(huì)更多地強(qiáng)調(diào)自媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。要求學(xué)生在抖音平臺(tái)進(jìn)行自媒體運(yùn)營(yíng)與電商直播實(shí)操訓(xùn)練，讓學(xué)生利用抖音熱榜、微博大數(shù)據(jù)、蟬媽媽等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)不斷發(fā)掘新媒體熱點(diǎn)事件結(jié)合創(chuàng)作，培養(yǎng)“網(wǎng)感”，為學(xué)生畢業(yè)后從事相關(guān)工作打下基礎(chǔ)。

1.2? 課程教學(xué)面臨的問(wèn)題

1.2.1? 媒介素養(yǎng)與課程思政教育的缺失

大學(xué)教育的重要任務(wù)之一是育人，而作為廣告學(xué)專業(yè)，對(duì)學(xué)生的文化自信、媒介素養(yǎng)、學(xué)生傳播技能的培養(yǎng)都需要在專業(yè)課程中完成。面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的輿論環(huán)境和新媒體傳播的快速即時(shí)性，自媒體運(yùn)營(yíng)課程教學(xué)改革不僅僅是單一的教學(xué)環(huán)節(jié)建設(shè)，更是廣告學(xué)專業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)的重要組成部分。目前，“自媒體運(yùn)營(yíng)”課程重視培養(yǎng)學(xué)生如何獲取自媒體平臺(tái)的“流量”，而忽視了思政元素的挖掘。因傳媒行業(yè)的特殊性，更應(yīng)在課程內(nèi)容中融入思政元素。

課程學(xué)習(xí)中，學(xué)生不僅僅是學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，還要學(xué)習(xí)專業(yè)職場(chǎng)行為，要有職業(yè)精神，要觀察社會(huì)現(xiàn)象，了解社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，培養(yǎng)其廣告、傳播及營(yíng)銷的敏感度。教師需要在教學(xué)中加強(qiáng)媒介素養(yǎng)的教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)媒介信息的甄別能力和批判能力。

1.2.2? 行業(yè)需求與已有課程教學(xué)之間脫節(jié)

筆者在與抖音數(shù)字學(xué)堂（原頭條學(xué)堂）、海寧中國(guó)皮革城網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“海寧皮革城”）、浙江順聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“順聯(lián)動(dòng)力”）等新媒體上下游企業(yè)的交流中發(fā)現(xiàn)，行業(yè)對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)人員的需求集中在文案、創(chuàng)意、短視頻創(chuàng)作、電商運(yùn)營(yíng)、流量投放、主播等方面，在高校已有的課程框架內(nèi)，自媒體運(yùn)營(yíng)一般只對(duì)平臺(tái)概念認(rèn)知、行業(yè)頂流分析、模擬實(shí)踐操作幾個(gè)方面實(shí)施教學(xué)，這一模式可以讓學(xué)生基本掌握當(dāng)下自媒體的運(yùn)營(yíng)知識(shí)，但很難系統(tǒng)全面地兼顧行業(yè)對(duì)應(yīng)用型人才的需求，也很難讓學(xué)生具有較強(qiáng)的行業(yè)思維來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體行業(yè)的變化。結(jié)合師資人力方面的缺口因素，自媒體運(yùn)營(yíng)課程在當(dāng)下的廣告學(xué)專業(yè)建構(gòu)中需要整合更多外部資源，依托行業(yè)項(xiàng)目擴(kuò)展教學(xué)邊界，將真實(shí)運(yùn)營(yíng)任務(wù)作為教學(xué)內(nèi)容，在實(shí)踐中培養(yǎng)具有運(yùn)營(yíng)思維的應(yīng)用型、復(fù)合型廣告新媒體人才。

2? “自媒體運(yùn)營(yíng)”課程教學(xué)改革路徑

2.1? 加強(qiáng)課程思政元素挖掘，傳播好中國(guó)故事

教師在實(shí)踐教學(xué)中，可以轉(zhuǎn)變身份，從灌輸者變成引導(dǎo)者，主動(dòng)引導(dǎo)學(xué)生利用新媒體平臺(tái)講好中國(guó)故事，可以通過(guò)大量的補(bǔ)充案例來(lái)說(shuō)明。例如“李子柒”等自媒體，向世界傳播了中國(guó)傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)了文化自信。也可根據(jù)教學(xué)大綱提煉每節(jié)課的思政元素，將思政元素有機(jī)地融入理論及實(shí)踐教學(xué)過(guò)程。通過(guò)思政元素的植入，強(qiáng)調(diào)學(xué)生媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，培養(yǎng)其多方位多渠道了解網(wǎng)絡(luò)輿情真相、獨(dú)立思考的能力，可以明辨是非，不輕信謠言，不發(fā)表未經(jīng)證實(shí)的言論。

2.2? 從校企合作入手，將社會(huì)實(shí)踐融入課堂教學(xué)

在筆者接手該課程教學(xué)的初期，課程作業(yè)要求為讓學(xué)生投票來(lái)選出一個(gè)自媒體平臺(tái)進(jìn)行賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有在課程內(nèi)引入企業(yè)商業(yè)案例，學(xué)生的賬號(hào)受眾也都以身邊的親朋好友為主，沒(méi)有產(chǎn)生較大的影響力和商業(yè)價(jià)值。缺乏針對(duì)大眾市場(chǎng)的條件，教師在教學(xué)中也沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的明確定位，對(duì)課程作業(yè)的成果評(píng)判也相對(duì)主觀。這樣的課堂教學(xué)，沒(méi)法真正解決自媒體運(yùn)營(yíng)中存在的實(shí)際問(wèn)題，造成培養(yǎng)的人才和市場(chǎng)實(shí)際需求脫節(jié)。學(xué)生沒(méi)有實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，思維一般都比較單純，也很少站在受眾的角度去考慮問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)的自媒體發(fā)布的內(nèi)容往往也從自己的喜好出發(fā)，無(wú)法結(jié)合甲方的需求和社會(huì)的熱點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)兩輪校企合作，通過(guò)分別引入順聯(lián)動(dòng)力等企業(yè)，將企業(yè)社會(huì)實(shí)踐的直播電商自媒體運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目植入課堂教學(xué)，學(xué)生在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中不得不考慮到真實(shí)客戶的需求，以及真實(shí)的傳播效果。另外，通過(guò)帶學(xué)生去順聯(lián)動(dòng)力實(shí)地參與了真實(shí)的電商直播、參觀企業(yè)真實(shí)的直播環(huán)境，鍛煉了學(xué)生的實(shí)踐能力，了解自己的缺陷與不足，為學(xué)習(xí)與就業(yè)指明了方向。教師在校企合作中也能接觸到社會(huì)中的實(shí)踐項(xiàng)目并以此去教育學(xué)生，讓“業(yè)界引導(dǎo)學(xué)界”，提升教師的實(shí)踐教學(xué)水平。

2.3? 采用行業(yè)通用考核，讓學(xué)生提前適應(yīng)真實(shí)運(yùn)營(yíng)環(huán)境

教師在實(shí)踐教學(xué)中，采用自媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)的內(nèi)部復(fù)盤模式，每周要求學(xué)生對(duì)自己的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，在此基礎(chǔ)上教師針對(duì)每組自媒體運(yùn)營(yíng)的學(xué)生團(tuán)隊(duì)遇到的不同問(wèn)題進(jìn)行對(duì)癥下藥，讓學(xué)生能夠更加直觀地了解自己的問(wèn)題點(diǎn)所在，在互動(dòng)學(xué)習(xí)的過(guò)程中掌握自媒體運(yùn)營(yíng)的技巧與手段。

課程期末采用與大多數(shù)自媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)相同的結(jié)案報(bào)告匯報(bào)的方式進(jìn)行考核，由教師扮演甲方，由每組同學(xué)向甲方展示通過(guò)運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)獲得的視頻播放、直播間觀看人數(shù)、銷售額等數(shù)據(jù)，分析運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的亮點(diǎn)與缺點(diǎn)，并通過(guò)數(shù)據(jù)和現(xiàn)場(chǎng)匯報(bào)情況兩方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行打分，做到主客觀評(píng)價(jià)結(jié)合。

2.4? 線上線下結(jié)合，進(jìn)行混合式教學(xué)

在課堂教學(xué)中使用了“雨課堂”線上平臺(tái)，直接連通了課堂PPT與手機(jī)微信，學(xué)生通過(guò)微信掃碼就可以實(shí)現(xiàn)課上進(jìn)行彈幕互動(dòng)實(shí)時(shí)討論、隨機(jī)點(diǎn)名等，同時(shí)學(xué)生可以在該平臺(tái)通過(guò)教師發(fā)布的資源進(jìn)行課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)課件，增強(qiáng)了課堂的趣味性，提高了學(xué)生的互動(dòng)率。此外，筆者還引入抖音數(shù)字學(xué)堂《金種子》自媒體創(chuàng)作線上課程資源，作為線下課堂教學(xué)的補(bǔ)充。學(xué)生可以直接接觸到社交媒體平臺(tái)提供的官方教程以及流量扶持，在實(shí)踐學(xué)習(xí)的過(guò)程中迅速獲得正反饋，同時(shí)有自媒體行業(yè)一線專家“商業(yè)小紙條”等參與的直播課程，可以讓學(xué)生獲得最新的行業(yè)資訊和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

2.5? 結(jié)合比賽，以賽促學(xué)，以賽促教

在“自媒體運(yùn)營(yíng)”課程教學(xué)的同時(shí)，筆者聯(lián)合杭州抖音電商直播基地、杭州未雨文化創(chuàng)意有限公司等單位共同發(fā)起了“短視頻創(chuàng)意營(yíng)銷大賽”，鼓勵(lì)正在參與課程學(xué)習(xí)的學(xué)生多多參與比賽。比賽旨在引領(lǐng)學(xué)生對(duì)短視頻營(yíng)銷創(chuàng)意迭代的關(guān)注與探討，在課程實(shí)踐的同時(shí)，在期末評(píng)選出最具代表性的抖音短視頻創(chuàng)意賬號(hào)。同時(shí)，由校外合作單位提供相應(yīng)的流量扶持和帶貨獎(jiǎng)品，給予參與比賽的學(xué)生正向的反饋與激勵(lì)，更能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性與積極性，也提供給學(xué)生驗(yàn)證學(xué)習(xí)成果的平臺(tái)和舞臺(tái)。

3? 課堂改革成效

3.1? 課程思政教育初見(jiàn)成效

在課程思政引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作短視頻內(nèi)容需要“正能量”“傳播中國(guó)故事”等要求后，學(xué)生發(fā)布“愛(ài)黨”“擁軍”等題材的短視頻，并有一條得到10萬(wàn)+的點(diǎn)贊，收到網(wǎng)友的好評(píng)。

3.2? 學(xué)生實(shí)踐能力大幅增長(zhǎng)

在線上學(xué)習(xí)中，99%的參訓(xùn)同學(xué)通過(guò)考試獲得抖音集團(tuán)的培訓(xùn)合格證書，其中有2位表現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生獲得“閃光學(xué)生”稱號(hào)，2位學(xué)生獲得“優(yōu)秀課代表”稱號(hào)，并獲得了抖音集團(tuán)的實(shí)習(xí)資格，也為學(xué)生將來(lái)的發(fā)展鋪平了道路。通過(guò)行業(yè)甲方提供貨源的形式，學(xué)生在課后進(jìn)行電商直播實(shí)踐，既鍛煉了電商直播水平，也獲得了傭金收入。

3.3? 通過(guò)校企合作電商直播實(shí)踐，多位學(xué)生登上央視舞臺(tái)

2022年4月19日，CCTV2《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目以《破解電商直播“一才難求”》為題，聚焦電商直播行業(yè)，報(bào)道了市場(chǎng)當(dāng)前對(duì)直播專業(yè)人才的強(qiáng)大需求?！白悦襟w運(yùn)營(yíng)”課程作為浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院在校企協(xié)同育人方面的重要成果成為典型案例，得到報(bào)道。這是浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院首次將這一校企合作項(xiàng)目與課程進(jìn)行有機(jī)融合，讓“直播”進(jìn)課堂成了一項(xiàng)課程作業(yè)。多位學(xué)生的電商直播畫面登上央視舞臺(tái)，對(duì)學(xué)生的職業(yè)生涯發(fā)展起到幫助作用，也是對(duì)之后參訓(xùn)學(xué)生的一種激勵(lì)。

4? 結(jié)語(yǔ)

筆者在教授“自媒體運(yùn)營(yíng)”課程時(shí)從脫離市場(chǎng)社會(huì)實(shí)踐的課內(nèi)學(xué)生自發(fā)自媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，再到引入順聯(lián)動(dòng)力、抖音數(shù)字學(xué)堂、海寧皮革城、云南新平橙業(yè)等社會(huì)實(shí)踐企業(yè)合作方，通過(guò)商業(yè)化社會(huì)實(shí)踐實(shí)操，獲得社會(huì)的較大關(guān)注量與良好評(píng)價(jià)，給予學(xué)生主動(dòng)參與學(xué)習(xí)、實(shí)訓(xùn)的正反饋，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性，了解自媒體運(yùn)營(yíng)行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)適合行業(yè)發(fā)展的技能。并試圖探索一套適應(yīng)應(yīng)用型大學(xué)實(shí)際的應(yīng)用型教學(xué)方法和教學(xué)程序?yàn)楸緦I(yè)以及其他傳媒、營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)課程的實(shí)踐教學(xué)提供案例和參考。

從傳統(tǒng)的學(xué)生自選自媒體平臺(tái)自發(fā)運(yùn)營(yíng)到課堂內(nèi)融入更加面向就業(yè)市場(chǎng)的校企合作社會(huì)實(shí)踐教學(xué)改革，讓學(xué)生更早、更深層次地接觸到商業(yè)化的自媒體運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，更深入地了解行業(yè)需求，才能真正地增長(zhǎng)實(shí)踐技能，為學(xué)生畢業(yè)后從事相關(guān)工作打下基礎(chǔ)。

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