滕兆烜 柳峰 弓蕾

摘 要：本文首先分析文化真實性及商品化開發(fā)的真實性原則，從文化的真實性出發(fā)，提出文化商品化開發(fā)的真實性適用原則。然后以承德市為例，討論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分類與開發(fā)模式，提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品化開發(fā)的5條路徑：開發(fā)推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路，開發(fā)體驗式非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項目，開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品，舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽，舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演出活動。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；真實性；旅游商品化；承德市

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A

基金項目：2022年度承德市社會科學(xué)發(fā)展研究課題“承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品化路徑研究”（20223144）的研究成果。

對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護一直是社會熱點問題。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護不能僅局限于單純的記錄、隔離式保護，而應(yīng)該尋求激活非遺的文化活力，賦予其新的生命力。同時，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為重要地域特色文化資源，是文化旅游深入發(fā)展不可或缺的重要文化資源。與文化旅游相結(jié)合，促進非遺的旅游商品化開發(fā)，不失為一個保護與經(jīng)濟效益并重的途徑。必須警惕的是，過度的旅游商品化開發(fā)必將造成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被異化和破壞，對文化旅游業(yè)的發(fā)展將起到負(fù)面的作用。

（一）文化的真實性

文化的旅游商品化開發(fā)，是文化和旅游業(yè)進一步發(fā)展必須經(jīng)歷的過程。對于旅游業(yè)而言，文化資源提供了新的旅游吸引物，文化成為一種新的旅游資源。對于文化而言，旅游商品化開發(fā)則是一把“雙刃劍”：一方面文化的旅游商品化開發(fā)有助于文化的活化、開發(fā)、利用和傳播；而另一方面，對文化資源的過度商業(yè)化開發(fā)則是對文化資源的透支和破壞。對此，學(xué)術(shù)界提出了“文化的真實性”問題，關(guān)注文化在商品化過程中的真實性、本真意義和價值[1-2]。

文化旅游真實性和商品化問題由來已久。持批判看法的學(xué)者有珀爾斯?。˙oorstin）、格林伍德（Greenwood）、麥錫森（Mathieson）、沃爾（Wall）、劉曉春等，他們認(rèn)為文化旅游商品化是對文化的過度消費和破壞，經(jīng)過商品化的文化產(chǎn)品在實際意義上已經(jīng)喪失原生地文化的“真實性”（Authentic）、內(nèi)在含義和價值。持肯定看法的學(xué)者有科恩（Cohen）、麥克·基恩（Mc Kean）、夏樸雷（Sharpley）、申葆嘉等，他們認(rèn)為旅游開發(fā)中的文化商品化不僅不會破壞文化的內(nèi)涵，相反會創(chuàng)造經(jīng)濟效益，助力文化的推廣與發(fā)展，使古老的文化得以更好地保存下來。

（二）文化商品化開發(fā)的真實性原則

文化資源的旅游商品化開發(fā)是文化旅游發(fā)展的必然結(jié)果，不能因為文化真實性問題而否定商品化開發(fā)。在文化的商品化開發(fā)利用過程中，應(yīng)協(xié)調(diào)好文化的真實性與商品化兩者之間的關(guān)系，做到兩者共生發(fā)展。但在現(xiàn)實中，文化的真實性與商品化之間實為矛盾關(guān)系，要想做到兩者共生發(fā)展，應(yīng)把握好以下兩個真實性原則。第一，真實性基礎(chǔ)原則，即對文化的商品化開發(fā)應(yīng)以文化的真實性為基礎(chǔ)，防止文化資源被過度開發(fā)而產(chǎn)生異化。第二，真實性適用原則，即對文化真實性的考查應(yīng)從形式真實性和意義真實性兩個層面來進行。形式真實性文化商品化開發(fā)，如面向普通觀光旅游目的的文化商品化開發(fā)，保證文化的形式真實性即可；而內(nèi)涵真實性文化商品化開發(fā)，如涉及原生地宗教信仰、節(jié)慶儀式，以及與原生地居民生活息息相關(guān)的文化商品化開發(fā)則需要同時保證文化的形式和意義的雙重真實性。

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分類與開發(fā)模式

我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富而多樣，這也決定了對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游商品化開發(fā)，必須針對其不同文化類型而采取不同的開發(fā)策略。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分類有很多不同的標(biāo)準(zhǔn)，本研究采用《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》和《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄》中的分類方法，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分為10類：民間文學(xué)，傳統(tǒng)音樂，傳統(tǒng)舞蹈，傳統(tǒng)戲劇，曲藝，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技，傳統(tǒng)美術(shù)，傳統(tǒng)技藝，傳統(tǒng)醫(yī)藥，民俗。根據(jù)這10大類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化屬性，又可以將之歸納為5種類型：民間文學(xué)類（民間文學(xué)）、表演藝術(shù)類（傳統(tǒng)音樂，傳統(tǒng)舞蹈，傳統(tǒng)戲劇，曲藝，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技）、工藝美術(shù)類（傳統(tǒng)美術(shù)）、生產(chǎn)生活知識與技能類（傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥）、儀式及節(jié)日類（民俗）[3]。

既往的研究指出，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)模式包括但不限于以下幾種：主題旅游線路項目模式、博物館展覽模式、文化園區(qū)模式、節(jié)慶活動模式、舞臺演藝模式、旅游商品開發(fā)模式等[4-6]。結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的屬性和分類，可以大致分析各種類型非物質(zhì)文化遺產(chǎn)適用的開發(fā)模式，如表1所示。這僅僅是一個籠統(tǒng)地歸納，具體的開發(fā)模式需根據(jù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的詳細(xì)情況和開發(fā)要求而定。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品化開發(fā)路徑

本研究以承德市為例，討論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游商品化開發(fā)路徑。河北省承德市是我國著名旅游城市，著名的避暑山莊及其周圍寺廟就坐落于此。承德市文化資源豐富，擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)1項，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)10項，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)73項，因此承德市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品化研究頗具典型性和代表性。

1.開發(fā)推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路

將非遺展示館、體驗基地和傳統(tǒng)民俗活動場所納入重點旅游線路，設(shè)計與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的旅游路線和行程，引導(dǎo)旅游者深入了解和體驗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游路線，可以增加旅游者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和興趣。

旅游線路的開發(fā)往往會將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生地與其他旅游景點共同納入旅游線路中。被納入旅游線路的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生地往往需要有較為完備的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，常以非遺園區(qū)、非遺民俗村、非遺博物館等文化空間的形式納入旅游線路中。2023年4月，承德市推出的精品旅游線路“歷史文化探尋之旅”，便包含避暑山莊、普陀宗乘之廟、磬錘峰國家森林公園、山莊老酒文化產(chǎn)業(yè)園（國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“山莊老酒傳統(tǒng)釀造技藝”）在內(nèi)的多個旅游景點。在承德，類似園區(qū)還有遼祖文化產(chǎn)業(yè)園（國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“契丹始祖?zhèn)髡f”）、豐寧縣非遺保護傳承基地（國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“豐寧滿族剪紙”“布糊畫”等）、九龍醉酒文化產(chǎn)業(yè)園（省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“豐寧九龍醉酒釀造技藝”）等一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，為各級各類非遺旅游線路開發(fā)提供了豐富的取材資源。

2.開發(fā)體驗式非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項目

開發(fā)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的旅游體驗項目，如工藝制作、舞蹈表演、體育健身、傳統(tǒng)節(jié)日慶?；顒拥润w驗項目。體驗式非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項目重在讓旅游者親身參與，增強參與感和互動性，通過親身參與體驗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，增加對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和興趣。

體驗式非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項目尤其適用于傳統(tǒng)美術(shù)，傳統(tǒng)技藝，傳統(tǒng)體育舞蹈、游藝與雜技，民俗等類型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在旅游者集中的景點、博物館等處設(shè)置體驗式非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項目，還能有效打破原生地的地域限制，帶動原生地域偏遠(yuǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游項目開發(fā)。此外，體驗式非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游可以非遺體驗基地、非遺特色村落的形式進行探索開發(fā)。

3.開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品

旅游商品是個內(nèi)涵廣泛的概念，這里主要指與旅游相關(guān)的實物產(chǎn)品，包括旅游紀(jì)念品、工藝美術(shù)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、食品、飾品等。將其銷售給旅游者，可以展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地域文化特色，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展，優(yōu)化旅游者的體驗，為當(dāng)?shù)胤沁z傳承人、手工藝人提供收入來源。

旅游商品開發(fā)尤其適合產(chǎn)出實物產(chǎn)品的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如傳統(tǒng)美術(shù)類、傳統(tǒng)技藝類、傳統(tǒng)醫(yī)藥類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在承德市，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括豐寧滿族剪紙、布糊畫、蒸餾酒傳統(tǒng)釀造技藝（山莊老酒及板城燒鍋酒）、滿漢全席、平泉羊湯等。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品除了在旅游熱點地區(qū)就近銷售，還應(yīng)做好線上銷售和快遞服務(wù)等配套服務(wù)，一方面更符合現(xiàn)代人旅游前和旅游后消費，以及郵寄物品而不攜帶大件物品的習(xí)慣，另一方面有利于打開除旅游消費之外更廣泛的銷路。

4.舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽

組織各種形式的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽活動，向旅游者展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力和獨特之處，提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知名度，拉動旅游業(yè)發(fā)展。

幾乎所有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都可以以展覽的形式來呈現(xiàn)，展覽的形式也靈活多樣，常見的有博物館、展覽會、節(jié)慶活動展示、旅游購物展銷等。博物館作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽重要的形式，應(yīng)當(dāng)有計劃地增加面向旅游的當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)展覽，有條件的地方應(yīng)建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題博物館。在旅游景點內(nèi)部、節(jié)慶活動舉辦期間也應(yīng)設(shè)立當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)展銷點，以展覽帶動非遺商品的銷售。

5.舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演出活動

在旅游熱點地區(qū)舉辦傳統(tǒng)音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、體育、游藝、雜技、特定民俗活動等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演出，吸引旅游者觀看，增添旅游的趣味性和娛樂性。

表演藝術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游商品化開發(fā)有著天然的親和性，較多此類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在原生地就是以草臺班子流動表演的形式活躍在集市、儀式等人員密集的場所。一些民俗類非遺活動，如掄花、寬城背桿，也具有較強的表演性和觀賞性，適合以特定活動表演項目、民俗活動演出等形式進行旅游商品化開發(fā)，如金山嶺長城杏花節(jié)上的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)掄花表演。

表演藝術(shù)類及民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游商品化開發(fā)，容易陷入真實性爭議。如前文所述，為平衡真實性與商品化之間的矛盾關(guān)系，需要在商品化開發(fā)過程中遵守真實性原則，即以非遺文化的真實性為基礎(chǔ)，而涉及原生地宗教信仰、節(jié)慶儀式，與原生地居民生活息息相關(guān)的，則需要同時保證非遺文化形式和意義的雙重真實性。

近年來，承德市旅游演出成果頗豐，涌現(xiàn)出大型戶外實景演出《鼎盛王朝·康熙大典》、沉浸式皇家園林體驗劇《夢入避暑山莊》、馬戲《君臨熱河》、實景光影秀《滿秀》等一批優(yōu)秀旅游演出項目。但總體看來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)演出依然匱乏，仍需加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演出的開發(fā)力度，打造一批與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的精品旅游演出活動。

[1] 馬曉京.民族旅游文化商品化與民族傳統(tǒng)文化的發(fā)展[J].中南民族學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2002（6）：104-107.

[2] 馬曉京.民族旅游開發(fā)與民族傳統(tǒng)文化保護的再認(rèn)識[J].廣西民族研究，2002（4）：77-83.

[3] 雷蓉，胡北明.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模式分類研究[J].商業(yè)研究，2012（7）：210-216.

[4] 劉桂蘭，劉楠霞.民藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)模式研究：以河南為例[J].河南科技學(xué)院學(xué)報，2010（7）：12-16.

[5] 肖瑜.有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模式的構(gòu)建：以大連市為例[J].文化學(xué)刊，2010（1）：124-128.

[6] 劉紅萍.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模式研究[J].湖北科技學(xué)院學(xué)報，2014（11）：45-46.