馬湘臨

一、品牌的內(nèi)涵與目的

回顧二十世紀(jì)，隨著技術(shù)的快速進步，企業(yè)能夠生產(chǎn)和模仿高質(zhì)量的產(chǎn)品。人們發(fā)現(xiàn)，僅僅推廣產(chǎn)品已經(jīng)不足以應(yīng)對競爭，它必須以品牌的方式得到增強。美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Associat ion）將品牌定義為“一個名稱、術(shù)語、設(shè)計、符號或任何其他特征，旨在將一個賣家的商品或服務(wù)與競爭對手的商品和服務(wù)差異化開來”（www. marketingpower.com）。品牌專家Aaker（1997）也采用了類似的定義：“品牌是一個差異化的名稱和/或符號……旨在識別一個賣家或一組賣家的商品或服務(wù)，并將這些商品或服務(wù)與競爭對手的商品或服務(wù)差異化開來。”可見，這些定義的關(guān)鍵在于差異化（differentiation）。面對有限的資源，如果品牌能夠?qū)⒁粋€賣家與另一個賣家差異化開來，會帶來諸多好處。品牌化有助于差異化一個組織，有助于概念化一個機構(gòu)的宗旨，激發(fā)人們對該組織的興趣；品牌化還會帶來未來的成功和組織的長青。此外，品牌化有能力影響消費者的偏好和關(guān)鍵的外部受眾（Sargeant等，2008；Tapp，2011），從而提高財務(wù)績效，將其活動的所有收益最大化。

（一）品牌的四個維度

理解品牌可以分為四個維度。第一個維度：標(biāo)識和相關(guān)的視覺元素。該維度側(cè)重于運用法律保護的視覺元素來差異化一家公司的產(chǎn)品和服務(wù)，以刺激消費者對這些產(chǎn)品和服務(wù)的需求。它所涵蓋的主要要素是商品名稱、商標(biāo)和商業(yè)符號。品牌名稱有助于將產(chǎn)品與其競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。為了增加價值，商標(biāo)和商業(yè)符號需要具備“相關(guān)商譽”，這是通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和提供長期良好的服務(wù)來增加價值而獲得的。為了使商標(biāo)和商業(yè)符號持續(xù)地傳遞價值，高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的服務(wù)需要與商標(biāo)或商業(yè)符號持續(xù)地保持關(guān)聯(lián)。

第二個維度將品牌的范圍擴展到了更廣的知識產(chǎn)權(quán)，指更大范圍的商標(biāo)和相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)。它們是營銷的無形資產(chǎn)，如域名、產(chǎn)品設(shè)計權(quán)、商業(yè)外觀、包裝、顏色、氣味、聲音、描述符、與標(biāo)識相關(guān)的版權(quán)、廣告視覺效果和書面副本。這其中的許多法律權(quán)利可以在不同的商業(yè)類別和地區(qū)進行登記或得到保護。如果注冊或合法地?fù)碛辛舜祟悪?quán)利，則可以進行交易、轉(zhuǎn)讓、出售或授權(quán)。當(dāng)授權(quán)一個品牌時，授權(quán)方和被授權(quán)方之間的法律協(xié)議中通常包含了這些權(quán)利的一些約定組合。

第三個維度指整體的公司或組織意義上的品牌。品牌指的是整個組織，其中部署了特定的“標(biāo)識和相關(guān)的視覺元素”、更大范圍的“視覺的和營銷的無形資產(chǎn)”以及“相關(guān)商譽”。

第四個維度是對產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種信念和期望上的光環(huán)，使其具有相關(guān)性和獨特性。De Chenatoy和McDonald（1992）區(qū)分了品牌的外在功能屬性（functionality）與品牌所代表的內(nèi)在象征價值（representu tionality）。品牌的功能性是在傳達形象中優(yōu)先考慮產(chǎn)品或服務(wù)的物理優(yōu)勢。相較之，品牌的象征性是消費者認(rèn)同其品牌形象，認(rèn)為它表明了他們的個性，因此希望與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。品牌可以象征產(chǎn)品、服務(wù)或組織本身（Andreasen，2008）。做品牌好比在講故事，消費者對自己的了解其實大多來自于品牌。品牌代表一系列信念，尤其是品牌在客戶心目中塑造的形象?！斑@種信念無法買賣，必須去爭取。”（Grindem， 1999）因此，品牌并不僅僅是材料結(jié)構(gòu)、視覺設(shè)計或知識產(chǎn)權(quán)。品牌是“文化事物”，“主要存在于參與其周邊文化的人們的頭腦之中”。（McQuarrie和Phillips，2016）

（二）品牌的目的

總體而言，品牌有兩個最基本的目的：第一個目的是傳達有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息。在品牌化的過程中，傳達信息尤指強調(diào)名稱、口號和標(biāo)識，以此創(chuàng)造出深刻的品牌印象，以及令人難以忘懷的品牌回憶。隨著十九世紀(jì)后半葉印刷術(shù)的廣泛普及，出現(xiàn)了歷史上前所未有的具有表現(xiàn)力的字體，它們不僅可以傳遞信息，還有助于增強信息的傳遞效果，塑造出獨特的品牌形象。在當(dāng)代，互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，乃至如今元宇宙的發(fā)展方興未艾。如果不積極地進行品牌化，整合信息傳遞，并使用各種方法把信息釋放出去，就會在這種信息轟炸之中迷失和被遺忘。對于品牌名稱、標(biāo)識和口號的整合方式通常是評估競爭對手、有意識的思考以及利用新興技術(shù)的成果。從這個角度理解，品牌關(guān)聯(lián)（brand associations）是由消費者所接觸到的品牌的相關(guān)信息產(chǎn)生的（Keller，1993）。因此，有一派品牌專家將品牌管理者視為發(fā)起人，他們創(chuàng)建和傳播關(guān)于品牌的信息，并控制著這些信息。對于公益品牌而言，品牌可以作為向捐贈者和接受者傳達關(guān)鍵信息的手段。

第二個目的是創(chuàng)造意義，這通常涉及價值觀。組織的價值觀，即與理想的最終狀態(tài)或行為相關(guān)的核心信念（de Chernatony等，2004）。品牌專家Kevin Lane Keller（2003）指出，品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)可以起到如下作用：體現(xiàn)獨特的社會貢獻；包含對目標(biāo)受眾和利益相關(guān)者的承諾；反映組織的使命和價值觀。近年來，在不同類型的公共機構(gòu)中，也可以看到機構(gòu)品牌化的明顯趨勢。W？raas（2008）指出，醫(yī)院、大學(xué)以及各種政府和監(jiān)管機構(gòu)試圖通過愿景和使命聲明、核心價值觀、口號和標(biāo)識來表達自己的認(rèn)同和價值觀。消費文化理論超越了品牌意義僅僅來源于品牌關(guān)聯(lián)傳播的觀點（例如，Allen，F(xiàn)ournier & Miller，2008；Holt，2002）。該理論認(rèn)為，不僅公司，消費者也在意義創(chuàng)造中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用（Allen，F(xiàn)ournier & Miller，2008；Batey，2008）。因此，與將消費者視為品牌意義的被動接受者不同，消費文化理論認(rèn)為消費者是積極的意義創(chuàng)造者（Holt，2002）。而且，他們認(rèn)為，品牌意義有各種來源，營銷傳播只是其中之一（Allen， Fournier&Miller，2008；Batey，2008）。因此，公益品牌通過整體性營銷方式，得以在捐贈者、客戶和廣大公眾中塑造組織的使命和形象，最終建立品牌忠誠。品牌不僅可以幫助公益機構(gòu)帶來資金和志愿者，還可以在公共政策決議過程中獲取更大的聲量，當(dāng)一個機構(gòu)通過其品牌獲得一個聚焦的身份和整合的溝通能力時，那么該機構(gòu)就會被看作是入圍參與游戲的一員。

二、公益品牌與商業(yè)品牌的共性

狹義的公益品牌是從財務(wù)角度來理解的，它是指品牌將產(chǎn)生的所有經(jīng)濟收益投入到組織的再運營之中，并不進行內(nèi)部分紅。廣義的公益品牌并不拘泥于是否分紅，而是看品牌宗旨與實踐是否倡導(dǎo)具有公益性質(zhì)的價值觀。從這個角度而言，一些將盈利在股東中進行分紅的商業(yè)品牌也可以算作廣義范圍的公益品牌，只要它們倡導(dǎo)和實踐公益價值觀。

無論公益品牌，還是商業(yè)品牌，都會面臨爭奪有限資源的競爭，為了將自身與競爭對手區(qū)分開來，就要實現(xiàn)差異化和獨特性；實現(xiàn)差異化可以通過定位策略，而獨特性則可以通過塑造品牌個性來實現(xiàn)。公益品牌和商業(yè)品牌在品牌傳播的有形要素及其實現(xiàn)技術(shù)方面，也是存在共性的。此外，公益品牌和商業(yè)品牌通過公益營銷進行合作，會出現(xiàn)三方面的交疊。

（一）公益品牌與商業(yè)品牌都面臨爭奪稀缺資源的競爭，要實現(xiàn)差異化與獨特性

品牌在商業(yè)世界和公益領(lǐng)域之所以都很重要，是因為二者都面臨爭奪稀缺資源的競爭，需要通過品牌來實現(xiàn)差異化。世界上有546，000個非營利組織（數(shù)據(jù)來源：Society for Nonprofit Organizations），它們都在為資金來源而競爭。公益品牌和商業(yè)品牌都必須競爭，如果沒有認(rèn)識到這種競爭的存在，競爭對手就會直接勝出。比較而言，雖然商業(yè)品牌所競爭的是消費者和市場份額，公益品牌所競爭的是資金來源、捐助者和志愿者，但是，它們所面臨的現(xiàn)實都是有限的份額和資源。在商業(yè)世界中，商業(yè)品牌進行競爭研究，他們分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，制定應(yīng)對措施，以便能夠有效競爭。在公益領(lǐng)域，公益組織的收入來源主要依靠政府撥款和民間捐款，它們亦需分析捐贈方的訴求和同行的優(yōu)劣勢。品牌概念為公益組織提供了如何應(yīng)對競爭、增加捐款和爭取收入的戰(zhàn)略工具。因此，公益品牌現(xiàn)在面臨著商業(yè)品牌類似的境況：正如營利性企業(yè)競爭消費者和市場需求一樣，非營利組織也必須競爭慈善團體的捐贈，只有最耀眼的才能成功（McDanel，1983）。

顯然，公益機構(gòu)之間競爭在加劇，它們?yōu)榱双@取稀缺的資源和捐贈，必須進行激烈的競爭，這促使公益機構(gòu)需要將自身與其他公益組織差異化開來。差異化（differentiation）是品牌的一個重要特點（Nina Michaelidou等，2015）。商業(yè)品牌可以基于產(chǎn)品做品牌，通過大量地使用“獨特賣點”（unique selling points）來展現(xiàn)自身與競爭對手之間的差異點。隨著產(chǎn)品在質(zhì)量和功能屬性方面變得越來越相似，公司的立足點從傳統(tǒng)的制造和銷售轉(zhuǎn)向存在——以代表一系列價值觀。雖然一種產(chǎn)品可能與其他產(chǎn)品非常相似，但是品牌卻可以是獨一無二的。實際上，品牌并不止于實體產(chǎn)品，因為品牌并不存在于產(chǎn)品本身，而是存在于消費者的頭腦中。相較之，公益品牌一開始就可以從無形要素起步，基于組織的價值觀和信念，來定義和傳達組織的身份。在這個過程中，組織尋求確定他們是誰，是什么使它們與眾不同，以及哪些特征是核心和持久的。如今，越來越多的公益品牌意識到差異化的重要性。但是，有的公益品牌為了實現(xiàn)差異化，盲目地效仿商業(yè)品牌，這反而會引發(fā)競爭，還有可能導(dǎo)致公益品牌的不當(dāng)行為（Nina Michaelidou等，2015）。

為了實現(xiàn)精準(zhǔn)的差異化，公益品牌和商業(yè)品牌都可以對用戶加以細分，針對目標(biāo)用戶制訂和實施定位策略來戰(zhàn)略性地規(guī)劃品牌。公益品牌和商業(yè)品牌的競爭結(jié)果都可以通過考察是否成功地實現(xiàn)了定位來衡量。定位是指品牌在給定市場中所占據(jù)的位置，Porter（2000）將定位描述為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。對于公益品牌而言，大、中型慈善組織一般都會運用細分用戶和目標(biāo)用戶。Philippa Hankinson（2000）指出，一些大型慈善機構(gòu)會根據(jù)當(dāng)前捐贈行為的概念模型，制定較復(fù)雜的細分人群和目標(biāo)用戶策略。國外的慈善組織通常有單獨的部門，通過量身定制的方法，針對每一部分的目標(biāo)用戶定制品牌信息。公益品牌通常將三個關(guān)鍵的細分人群視為目標(biāo)用戶：政府和地方政府等法定代理人、自愿捐助者以及企業(yè)（Philippa Hankinson，2000）。當(dāng)然，針對自愿捐助者這部分細分人群，還有更復(fù)雜的目標(biāo)定位戰(zhàn)略。

此外，識別性（identification）即具有定義和溝通一致的身份，也是品牌的一個重要特點（Aaker，1997）。任何組織都應(yīng)具有與眾不同的特點，使其在與其他實體的關(guān)系中具有可識別性。消費者了解品牌價值觀是否反映了自己的價值觀（實際的或理想的）的最簡單方法是通過品牌個性（de Chernatony和McDonald，1992）。Aaker（1997）將品牌個性定義為“與品牌相關(guān)的一系列人類特征”。品牌可能被視為具有獨特個性的人（Aaker，1997），消費者可以與之建立個人關(guān)系。首先需要將身份確定下來，然后必須轉(zhuǎn)換為管理工具和流程，通過工具和流程來加以維護和培育。Philippa Hankinson（2000）指出，每一個組織都能從一個清晰的、共享的、深深植根于現(xiàn)實的身份形象中獲益。公益品牌和商業(yè)品牌一樣，需要保持其個性的最新性、相關(guān)性和政治正確性，以保持其對利益相關(guān)者的吸引力。對于公益品牌而言，適宜的品牌個性彰顯了慈善品牌價值觀與捐贈者的價值觀在象征意義上的一致性。當(dāng)然，有時有必要根據(jù)新的政治正確性來重新定位品牌。

研究人員認(rèn)為，品牌個性的構(gòu)念為消費者提供了一系列與社會認(rèn)同或個人表達相關(guān)的象征功能（Keller，1993）。品牌個性主要具有象征性或自我表達的功能（Keller，1993）。因此，品牌滿足的不只是功能性需求，還滿足象征性需求，個人可以通過品牌來定義和表達自己（Aaker，1997）。這是通過品牌個性賦予了品牌人性化特征來實現(xiàn)的（Keller，2003）。它通過讓消費者在情感層面上與品牌個性產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而獲得情感和自我表達的益處（Aaker，1997）。品牌個性可以反映消費者的“情緒和個性”，從而正向地影響購買行為（de Chernatony和McDonald，1992）。品牌個性可以通過營銷技術(shù)來實現(xiàn)，如廣告、名人代言、用戶形象和擬人化（Keller，1998）。品牌個性的經(jīng)典案例如蘋果和哈雷戴維森，它們都以其獨特的風(fēng)格和價值觀吸引了具有超級忠誠度的“粉絲”。

（二）公益品牌與商業(yè)品牌在品牌傳播的有形要素與技巧上存在共性

從品牌傳播的有形要素而言，除了視覺傳播要素，還有關(guān)鍵的信息傳播要素（Philippa Hankinson，2000）。在這兩方面，公益品牌和商業(yè)品牌是存在共性的。品牌傳播的目的并不是由品牌向受眾傳輸信息的單向作用，而是為了增加有益于客戶和品牌的價值。首先，視覺傳播要素包括名稱、標(biāo)識、媒體報道、商店（對于公益品牌則是慈善商店）、網(wǎng)站以及各種形式的印刷材料。這些是公益品牌和商業(yè)品牌最基本的品牌傳播形式，也常常是最先入手的要素。其次，關(guān)鍵的信息傳播要素包括標(biāo)語、品牌和使命聲明。一致、連貫和等同的信息會產(chǎn)生積極的影響，而混合、矛盾或混淆的信息則會削弱信息或產(chǎn)生負(fù)面的品牌觀念。參考Saxton （1995）的觀點，商業(yè)品牌尤其是快速消費品進行品牌化的技巧可以歸納如下：通過使用特定的顏色、標(biāo)識和版式，強調(diào)視覺識別；電視廣告中使用一以貫之的手法，對細節(jié)進行細致的處理，從而保持一個品牌的風(fēng)格。

實際上，品牌名稱已經(jīng)成為一個復(fù)雜的符號，代表了各種理念和屬性。隨著市場和消費者變得越來越復(fù)雜，營銷人員也越來越意識到品牌的價值，品牌獲得了一種情感維度，它“反映了買家的情緒和個性，并且反映了買家希望傳達給他人的信息”（de Chernatony和McDonald，1992）。因此，隨著品牌的成熟，其重點逐漸地從有形的方面，如名稱、標(biāo)識和視覺特征，轉(zhuǎn)移到無形要素，如個性、非功能附加值和象征性利益（Aaker， 1997；Keller， 1998）。隨著品牌理論從關(guān)注品牌的有形方面（如名稱和標(biāo)識）轉(zhuǎn)向無形的或象征性方面（如身份、個性和形象），品牌的價值觀維度就成了品牌體驗的本質(zhì)。雖然，公益品牌和商業(yè)品牌都要重視無形要素，但是從公益品牌的性質(zhì)而言，它更加倚重?zé)o形要素帶來的差異化和獨特性，下文詳述。

（三）公益品牌與商業(yè)品牌通過合作實現(xiàn)交疊

從圖1可以看出，公益品牌與商業(yè)品牌存在交疊，交疊部分體現(xiàn)為二者的合作，例如基于交易的推廣活動、聯(lián)合議題宣傳、特許經(jīng)營授權(quán)和廣告、公共關(guān)系或贊助。這意味著公益品牌與商業(yè)品牌并不是矛盾對立和互相排斥的，而是可以合作共贏與重合交疊的。一個公益品牌可以與商業(yè)品牌聯(lián)盟或合作，而一個商業(yè)品牌也可以以公益品牌的形象呈現(xiàn)給受眾。參考Andreasen（2008）關(guān)于公益營銷的三種類型的劃分，公益品牌與商業(yè)品牌有三種交疊方式。第一種是基于交易的推廣，即旨在推廣企業(yè)產(chǎn)品或項目的公益營銷活動，然后公司進行銷售，其中一部分捐贈給慈善機構(gòu)。第二種是聯(lián)合議題倡導(dǎo)，即企業(yè)和非營利組織通過分發(fā)其產(chǎn)品、宣傳材料或播放公益廣告，共同解決公眾關(guān)注的社會問題。例如，在2021年世界精神衛(wèi)生日，珀萊雅聯(lián)合“壹心理”發(fā)起了一項“回聲計劃”，并攜手青少年發(fā)展基金會展開了一系列青少年公益項目，旨在告訴人們“世界總有回聲”?；芈曈媱澋墓嫘麄髌远嘀貕阂謭鼍罢宫F(xiàn)了當(dāng)代人存在的種種壓力和焦慮，并在最后為自我懷疑的人給出了回答：沒有一種情緒是不正當(dāng)?shù)?。第三種是授權(quán)，即非營利慈善機構(gòu)以授權(quán)的方式允許企業(yè)使用某名稱或某商標(biāo)，然后收取相關(guān)費用或者公司收入某百分比作為回報，而公司則將非營利組織的支持者們作為營銷目標(biāo)。

事實上，商業(yè)品牌做公益最直接的作用就是樹立公司承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象，讓消費者在心理上認(rèn)同該公司。企業(yè)社會責(zé)任（CSR）的概念起源于美國，人們從20世紀(jì)20年代和30年代開始討論企業(yè)社會責(zé)任。自20世紀(jì)80年代以來，企業(yè)開始涉足更大的領(lǐng)域，如教育、公共衛(wèi)生、就業(yè)、福利、住房、城市更新、環(huán)境保護和能源儲備。商業(yè)品牌做公益不僅是社會福利資源的一個重要來源，也是當(dāng)前和未來企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)拓展社會空間的重要策略。近年來，綠色、環(huán)保和有機是諸多快消品牌常常運用的公益概念，例如Heavenly Organics、安利紐崔萊、Body Shop。安利紐崔萊一直致力于從有機種植的天然植物中提取人體必需的營養(yǎng)素。它將綠色健康的理念滲透到生產(chǎn)鏈的每一環(huán)節(jié)，從選取原料、篩選種子、挑選優(yōu)質(zhì)農(nóng)場，到有機種植、采收、萃取、生產(chǎn)、包裝，最終制成產(chǎn)品進行質(zhì)量管控。Heavenly Organics則將企業(yè)社會責(zé)任體現(xiàn)在商業(yè)模式上，而不止于體現(xiàn)在產(chǎn)品上即提供100%有機的野生蜂蜜上。它致力于保護小型家庭式農(nóng)場的傳統(tǒng)生活方式。這些農(nóng)場遵循古老的自然方法，保護肥沃的土壤，確保它們生產(chǎn)的食物具有促進健康的最佳品質(zhì)。他們采用非侵入性方法保護野生蜜蜂種群，運用采集工的現(xiàn)有技能可持續(xù)地獲取自然產(chǎn)生的蜂巢，為650個家庭提供有道德感且穩(wěn)定的就業(yè)，使用無煙（SMOKE-FREE）采集方法保護環(huán)境。該品牌讓消費者感知到，通過享用他們的產(chǎn)品，實際上是在幫助數(shù)百個家庭擺脫困境。Body Shop則在品牌文化上體現(xiàn)了企業(yè)社會責(zé)任，它反對動物實驗，提供的美容產(chǎn)品不含任何因動物死亡而取得的動物衍生成分，提倡保護地球，徹底執(zhí)行3R： 再回收（Recycle）、再利用（Reuse）、節(jié)能（Reduce）。

當(dāng)然，無論公益品牌，還是商業(yè)品牌，在品牌建立起來之后，在其他諸多方面也是存在共性的。例如，在建立了品牌認(rèn)知、實現(xiàn)了品牌滿意度之后，還必須不斷地進行品牌重塑和品牌更新，長久地維護和提高品牌忠誠和品牌資產(chǎn)等目標(biāo)，品牌才能實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，最終在變幻莫測的競爭中長期地立于不敗之地。

三、公益品牌區(qū)別于商業(yè)品牌的個性

公益品牌和商業(yè)品牌的本質(zhì)區(qū)別并不在于是否贏利，而在于是否存在股東分紅。公益品牌有可能通過項目運作或者與商業(yè)品牌合作而產(chǎn)生經(jīng)濟收益，但它會將所有收益投入到組織的再運營。相較之，商業(yè)品牌會將利潤分配給股東們，為了追求利潤最大化，它具有明顯的逐利性。因此，雖然公益品牌需要發(fā)展自己的品牌，但是不宜直接拷貝商業(yè)品牌的做法，而是需要探索適合其組織特征的品牌戰(zhàn)略。

Saxton （1995）指出了三個主要原因：（1）慈善機構(gòu)旨在改變世界：治愈癌癥、解決海外貧困、制止動物虐待等。這意味著公益品牌的個性比大多數(shù)商業(yè)品牌的個性更為深刻。因此，基于強大基因的公益品牌沒有必要使用商業(yè)品牌那種昂貴的戰(zhàn)術(shù)。（2）打造一個成功的商業(yè)品牌通常需要數(shù)百萬英鎊的營銷預(yù)算。即便如此，每年仍有數(shù)千種產(chǎn)品敗走市場。顯然，公益品牌無法承受這種預(yù)算。即使英國最大的慈善機構(gòu)，其廣告預(yù)算也只是數(shù)十萬英鎊，而不是商業(yè)品牌的數(shù)百萬英鎊。而且，公益品牌還要考慮到，花費昂貴的營銷預(yù)算反而會對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響（Stride，2010）。（3）慈善機構(gòu)的性質(zhì)使得公益品牌的身份重建非常困難。對一個公益品牌來說，重啟和再塑的費用昂貴，耗時漫長，內(nèi)部阻力巨大。舊的傳單和材料需要銷毀，商店的招牌需要翻新，工作人員需要重新培訓(xùn)，更重要的是，還需要考量數(shù)千名志愿者。

（一）公益品牌的受眾動機更強調(diào)象征性需求

鑒于對公益品牌的受眾動機的考察，公益品牌主要滿足的是象征性需求。象征性需求常常是為了尋求一種意義，而品牌意義可以傳遞和滿足這種需求。因此，較之商業(yè)品牌，公益品牌在強調(diào)品牌意義的特征與戰(zhàn)略方面更為突出和重要。具體而言，公益品牌與商業(yè)品牌的受眾動機存在差異。商業(yè)品牌的受眾主要是消費者，他們的購買動機通常是為了滿足功能性需求、娛樂性需求以及象征性需求。而公益品牌所面對的受眾常常是需要出錢的捐贈人/機構(gòu)或者出力的志愿者，他們更多的是為了滿足象征性需求。印第安納大學(xué)Sara Konrath研究了捐贈背后的動機，發(fā)現(xiàn)了捐贈有六種動機。其中包括：信任（看到慈善機構(gòu)妥善將捐贈用于公益）、利他主義（關(guān)心或同情那些不幸的人）、社會福利（非金錢利益，成為社會網(wǎng)絡(luò)的一部分）、稅收福利（個人貨幣利益）和自我主義（提高聲譽，體驗自我的良好感覺）（Rolland，2019）。這項研究結(jié)果揭示了，除了稅收福利屬于功利性利益，其他五項都屬于象征性利益。該理論有助于公益品牌戰(zhàn)略性地針對每一種動機，來指導(dǎo)其活動的策劃、傳播以及籌款。

Tapp（2011）探討了什么樣的品牌價值觀是最好的籌款誘因？他發(fā)現(xiàn)信任和引發(fā)同情或共情對于公益品牌至關(guān)重要。許多受訪者認(rèn)為，建立信任對商業(yè)組織非常重要，而對慈善機構(gòu)來說絕對至關(guān)重要。慈善機構(gòu)A表示，捐贈者并沒有非常想了解慈善機構(gòu)的意愿，但是他們確實需要感受到它具有絕對的誠信。慈善機構(gòu)將信任視為基準(zhǔn)線，它是一個必須的存在。與此同時，慈善機構(gòu)是天生的情感提倡者，捐贈者會自然地認(rèn)同慈善機構(gòu)處理的許多情感問題。慈善機構(gòu)G（某殘疾慈善機構(gòu)）的受訪者談到了在捐贈者中引起同情或共情的問題，捐贈者強烈地傾向于出于幫助的愿望而給予。這種簡單的方法是如今許多籌款活動的核心。不過，需要引起注意的是，公益品牌需要處理好引發(fā)信任與共情之間的平衡性問題，過度或不當(dāng)?shù)匾l(fā)共情有時候反而會損害到信任。許多機構(gòu)通過廣告來引發(fā)內(nèi)疚、憐憫、憤怒和恐懼，人們批評這些機構(gòu)通過這種做法來操縱受眾。例如，殘疾慈善機構(gòu)利用廣告宣傳受益人的負(fù)面形象，試圖提高捐贈水平，人們批評它加劇了偏見和負(fù)面刻板印象。

（二）公益品牌營銷的重點是品牌意義

與商業(yè)品牌能夠提供有形的產(chǎn)品不同，公益品牌所能向受眾提供的事物具有“無形”性，因此公益品牌在實現(xiàn)差異化時面臨更大的挑戰(zhàn)（Sargeant等，2008；Nina Michaelidou等，2015）。盡管公益品牌可以提供公共服務(wù)，有時候還會出售公益衍生品，但是公益品牌所能“銷售”的核心其實是品牌意義。這些品牌意義讓受眾獲知因為該公益品牌的存在和努力，世界會變得更好，例如，可能令文盲減少、失學(xué)兒童重獲教育，或者無家可歸的人獲得食物和衣裳。我國近年來的公益主題主要有：環(huán)境保護、動物保護、女性權(quán)益、關(guān)懷老人、關(guān)愛兒童、預(yù)防艾滋、心理健康、關(guān)注殘障人士、非遺傳承、反電信詐騙等。因此，公益品牌能夠使捐贈人足以獲得一種意義感，讓他們感到不僅僅是向一個組織提供免稅捐款，而且是為社會更大的福利做出一份貢獻。公益品牌更多的是以組織品牌的形式針對受眾實現(xiàn)差異化的。而組織品牌與產(chǎn)品品牌的不同之處在于，后者更加強調(diào)功能性的有形元素，而前者最重要的是創(chuàng)造意義。公益品牌要進行一種強大的象征性創(chuàng)造，甚至可以作為“宗教信仰的替代或補充”。這并不是說商業(yè)品牌不講究品牌意義，而是說商業(yè)品牌可以從產(chǎn)品品牌起步，而品牌意義之于公益品牌就具有更強的緊迫性和重要性，它是實現(xiàn)差異化的入口。公益品牌具有開創(chuàng)性的意義在于，價值觀從一開始就融入了品牌?？赡?，商業(yè)品牌可以在做商品的過程中逐漸摸索并發(fā)展出品牌意義，但是對于絕大多數(shù)公益品牌在整個籌款戰(zhàn)略的過程中都要注重品牌與捐贈人之間進行意義溝通。Nina Michaelidou等（2015）指出，慈善機構(gòu)的價值和哲學(xué)是其存在的不可分割的一部分，因此是不可談判的（Stride，2010；Tapp，2011）。因此，任何偏離這些價值觀的行為都會使慈善品牌失去意義。

描述和分析商業(yè)品牌的一般方式是將品牌放在一個以產(chǎn)品-服務(wù)為兩端的連續(xù)體上（Saxton，1995）。然而，該連續(xù)體的這兩端無法充分地描述公益品牌。該組合中缺少了關(guān)鍵的元素：信念。因此，Saxton （1995）認(rèn)為應(yīng)該將信念作為品牌提供物的一部分，并提出了“BSP三角”（即信念、服務(wù)和產(chǎn)品），從而在以產(chǎn)品-服務(wù)為兩端的營銷組合中增加了信念這個元素。信念可以采取多種形式：政治政策、對錯聲明、工作實踐等等?；诖?，Saxton （1995）提出了創(chuàng)建品牌的三個階段：第1階段-選擇信念；第2階段-包裝信念；第3階段-溝通信念。De Chernatony和Dallolmo（1998）指出，品牌要讓買家能夠反映自己的情緒、性格以及他們希望傳達給他人的信息。正如Ritchie等人（1998）所指出的，“非營利品牌要取得成功，必須提供積極的形象，同時忠實地反映組織的價值觀”。

（三）公益品牌注重塑造品牌信念，須結(jié)合情感融入與行為傳播要素

那么，公益品牌應(yīng)該塑造怎樣的價值觀才更容易被受眾接納呢？激進還是傳統(tǒng)？公益品牌是一種確定性的象征，為捐贈者提供的是一份“安心”。一般情況下，公益品牌的關(guān)注點表現(xiàn)得較為傳統(tǒng)。Tapp（2011） 通過訪談一些慈善機構(gòu)，研究了激進的還是傳統(tǒng)的組織形象更容易得到接納。受訪者感到，他們現(xiàn)有的捐贈基礎(chǔ)反映出了慈善機構(gòu)具有傳統(tǒng)的特性，因此不太可能對激進的形象持善意的態(tài)度。盡管一些慈善機構(gòu)的受訪者希望在游說政治變革時，可以展現(xiàn)得較為激進一些，但是他們也指出同時看上去不能太奇怪。面對這個棘手的問題，接受Tapp（2011）訪談的慈善機構(gòu)J提供了一個解決方案：當(dāng)與傳統(tǒng)受眾對話時運用直接營銷，而與激進受眾對話時則采取另一種方式。有人可能會質(zhì)疑傳統(tǒng)的價值觀難以實現(xiàn)差異化。Sargeant等（2008）的研究解答了這種顧慮。Sargeant等（2008）通過對9個全國性非營利組織的捐贈者進行大規(guī)模的郵寄調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，與仁愛、進步和保守主義相關(guān)的特質(zhì)無法實現(xiàn)品牌的差異化，而與情感融入、服務(wù)、聲量和傳統(tǒng)相關(guān)的特質(zhì)能夠成為差異化的基礎(chǔ)，也與個人付出行為的各個方面具有相關(guān)性。因此，在尋求品牌差異化時，Sargeant等（2008）建議慈善營銷人員考慮該組織產(chǎn)生的情感融入的性質(zhì)、慈善機構(gòu)發(fā)出的聲音的性質(zhì)、其服務(wù)提供的特點以及該組織被視為傳統(tǒng)性的程度。

結(jié)合態(tài)度理論，強勢的、大膽的、令人興奮的、有趣的、英勇的和鼓舞人心的特質(zhì)通常與品牌能夠產(chǎn)生的喚醒水平具有相關(guān)性，并且似乎還與給予行為具有相關(guān)性。在情感融入方面，Sargeant等（2008）的受訪者們認(rèn)為，在“空中救護隊（Air Ambulance）”或“皇家國家救生艇協(xié)會（Royal National Lifeboat Institution）”等組織中產(chǎn)生的興奮度或?qū)τ⑿壑髁x的感知度具有獨特性。當(dāng)然，情感融入也可以通過在廣告中使用幽默或強烈的媒體聲音來產(chǎn)生。Sargeant等（2008）還發(fā)現(xiàn)，情感融入的水平使與慈善機構(gòu)的接觸更加令人難忘，從而促進了更高水平的支持度。這一點呼應(yīng)了Aaker（1997）對商業(yè)品牌的研究結(jié)果，興奮是一個能夠鼓勵受眾購買特定商業(yè)品牌的差異化因素。

此外，Philippa Hankinson（2000）的研究指出了公益品牌的行為傳播要素，這是慈善品牌“在行動”的證據(jù)。然而，只有少數(shù)慈善組織積極地將其價值觀轉(zhuǎn)化為可衡量的績效指標(biāo)。如果沒有行為維度，慈善組織就有可能無法實現(xiàn)其獨特而卓著的品牌價值。其實，這既是在競爭日益激烈的環(huán)境中實現(xiàn)差異化的一種手段，也是在與利益相關(guān)者的關(guān)系中建構(gòu)意義的一種方式。與此同時，公益品牌在組織內(nèi)部創(chuàng)造一種意義感，讓成員能夠認(rèn)同這種意義，分享自豪感，并愿意投入其中。簡言之，公益品牌傳達品牌意義不僅僅是建立和傳播易于接受的品牌信念，同時還要注意情感融入和行為指標(biāo)的開發(fā)和運用。

【參考文獻】

（作者系上海市現(xiàn)代管理研究中心主任助理、公共管理研究所所長）