應(yīng)可

摘要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成為新的熱點(diǎn)，電子商務(wù)持續(xù)渠道下沉，尤其在新冠疫情的影響下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的需求擴(kuò)大，發(fā)展迅速。本文以南通市為例，介紹了目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在銷售、運(yùn)營等方面存在的問題，并提出了發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展對策

引言

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指圍繞農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營而開展的一系列電子化的交易和管理活動(dòng)，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的管理、農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)銷營銷、電子支付、物流管理以及客戶關(guān)系管理等，是以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為支撐，對農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)地到顧客手上進(jìn)行全方位、全過程的管理。近年來，國家在持續(xù)實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有全局性、戰(zhàn)略性和前瞻性，并被賦予“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”、服務(wù)“三農(nóng)”“鄉(xiāng)村振興”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”等多重戰(zhàn)略意義，與國家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相一致。

近年來，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施全面強(qiáng)化，現(xiàn)有行政村已實(shí)現(xiàn)“村村通寬帶”。截至2022年12月，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到61.9%，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.08億，占網(wǎng)民整體的28.9%[1]。加上各大電子平臺加速渠道下沉，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)開始崛起，不僅改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，也大大拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。以南通市為例，農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)緊扣強(qiáng)化縣域商業(yè)體系建設(shè)目標(biāo)，在農(nóng)產(chǎn)品電商建設(shè)、各類電商平臺整合培育、農(nóng)產(chǎn)品品牌打造，以及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮項(xiàng)目建設(shè)等方面強(qiáng)化推動(dòng)，全市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易額連續(xù)多年快速增長，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)資源合理配置、增加農(nóng)民收入、著力解決“三農(nóng)”問題方面發(fā)揮了積極作用。

1. 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展情況

1.1 近年來農(nóng)產(chǎn)品電商銷售情況

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.17萬億元，同比增長3.6%。其中，農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額1.99萬億元，同比增長4.9%。全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個(gè)百分點(diǎn)[2]。阿里巴巴、天貓商城、京東、拼多多以及抖音、快手等平臺都在大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商銷售。2021年的“雙十一”活動(dòng)中，天貓商城160個(gè)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣的電商銷售額同比增長44.2%，農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長24.8%，832個(gè)脫貧縣電商銷售額同比增長28.8%；京東平臺農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10月日均5.8倍。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值超300億元，覆蓋超500萬農(nóng)戶[3]。在南通地區(qū)，2021年農(nóng)村電子商務(wù)銷售總額就達(dá)到57.76億元，其中農(nóng)產(chǎn)品銷售54.88億元，其余為休閑農(nóng)業(yè)和農(nóng)資銷售。整個(gè)地區(qū)有營銷主題達(dá)2000個(gè)，網(wǎng)店數(shù)量達(dá)1264個(gè)，總體量比2020年增長20%左右[4]。

1.2 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的舉措

政府是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要助力，通過政府的組織效應(yīng)，可以聚集各類電商平臺，以項(xiàng)目實(shí)施、培訓(xùn)助力、績優(yōu)獎(jiǎng)補(bǔ)、組織賽事、優(yōu)秀案例整合推薦、品牌培育等措施助推農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

（1）與各類平臺開展合作。各類龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)主體在天貓、京東、拼多多、叮咚買菜、盒馬鮮生等平臺開設(shè)網(wǎng)店或者簽訂供銷合同。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2018年以來，每年南通地區(qū)企業(yè)和農(nóng)業(yè)主體通過各類平臺的農(nóng)產(chǎn)品銷售額都在幾十萬到上億元不等。

（2）努力培育地方平臺。由于新冠疫情的影響，物流整體受到比較大的影響，農(nóng)產(chǎn)品外銷遇到瓶頸。因此本地銷售成為重要的銷售渠道。通過政府協(xié)助，建立地方平臺，能夠更好地落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的本地化。例如，南通市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局匯總?cè)修r(nóng)業(yè)電子商務(wù)聯(lián)盟成員單位和其他農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營單位的信息，聯(lián)合相關(guān)媒體發(fā)布推薦菜菜網(wǎng)、郵樂購、尋味本地（海安）、如皋長江鎮(zhèn)“五零鮮村”、如東“狼山雞”“貓寧易購”、啟東“優(yōu)菜鮮配”“鮮格格”、海門樂翻天“快團(tuán)團(tuán)”、通州“開心農(nóng)場”等生鮮電商和農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購渠道，提供南通本地產(chǎn)最新鮮的農(nóng)產(chǎn)品給市民選購，補(bǔ)充線下銷售渠道。

（3）努力打造各類品牌。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，品牌、商標(biāo)以及包裝策略在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的作用日益重要。在整個(gè)南通地區(qū)，有包括江蘇中洋生態(tài)魚類股份有限公司、鑫緣繭絲綢集團(tuán)股份有限公司、“尋味海安”農(nóng)產(chǎn)品直供社區(qū)平臺等在內(nèi)的8家單位入選江蘇省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)百佳案例。

截至2022年，南通共有18個(gè)小區(qū)域單品獲得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品稱號，其在本地有記錄可查的種植歷史在20～30年。南通現(xiàn)有江蘇農(nóng)業(yè)品牌目錄產(chǎn)品品牌10個(gè)，區(qū)域公用品牌4個(gè)，近三年均質(zhì)量優(yōu)、銷售額高（2000萬～5000萬元以上）。另外，還在全市范圍內(nèi)征集遴選了南通農(nóng)業(yè)品牌目錄培育對象產(chǎn)品品牌85個(gè)、區(qū)域公用品牌6個(gè)，講好農(nóng)業(yè)品牌故事，提升品牌價(jià)值和市場競爭力。

（4）加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品倉儲冷鏈建設(shè)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)季節(jié)性強(qiáng)，鮮活易腐，不耐貯運(yùn)，在運(yùn)輸、銷售等過程中易損耗、低保質(zhì)。近幾年，受新冠疫情影響，廣大居民居家做飯需求陡增，外出就餐的消費(fèi)力被轉(zhuǎn)移到生鮮原材料、半加工品的采購上。而隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對新鮮優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越大。生鮮電商給消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶來極大便利。倉儲保鮮冷鏈?zhǔn)巧r農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)纳€，能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)新鮮，減少運(yùn)輸損耗，增加農(nóng)民收入。

2. 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中存在的問題和困難

農(nóng)產(chǎn)品銷售有其特殊性，相對于其他品類的電子商務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售起步晚、困難大，目前依然存在比較多的問題。

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待完善

農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展對物流、交通、網(wǎng)絡(luò)等鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的要求較高。大部分農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)雖然也在逐步改進(jìn)，但仍然不夠完善，尤其是鄉(xiāng)村交通建設(shè)不足，部分偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的公路網(wǎng)還不完善。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)偏少，還沒有實(shí)現(xiàn)5G全覆蓋。另外，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后，難以滿足農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展需求，未及時(shí)銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品難以全部進(jìn)入倉儲冷庫，造成很大損耗。這些短板很大程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

2.2 政策支持力度有待加強(qiáng)

一方面，相關(guān)部門對農(nóng)產(chǎn)品電商的扶持政策宣傳力度不夠，農(nóng)民對于農(nóng)產(chǎn)品電商缺乏了解， 農(nóng)村電商還沒有完全普及，現(xiàn)有規(guī)模不夠大；另一方面，電商服務(wù)體系涉及交通、通信、商務(wù)、物流、金融、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、財(cái)政、稅務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，需要多部門出臺相應(yīng)支持政策。現(xiàn)階段，出臺農(nóng)村電商扶持政策的部門還不多，政策支持力度也不夠大。

2.3 產(chǎn)業(yè)融合深度有待加強(qiáng)

目前，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，但一直存在資源整合能力不足，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展與其他產(chǎn)業(yè)融合不夠緊密的問題。例如地方產(chǎn)業(yè)與特色資源的利用缺乏個(gè)性，使得農(nóng)產(chǎn)品電商市場趨于同質(zhì)化；對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精加工、再創(chuàng)造、縱向融合不足，銷售的農(nóng)產(chǎn)品以初級農(nóng)產(chǎn)品為主，附加值不高；與鄉(xiāng)村休閑旅游、娛樂等領(lǐng)域橫向帶動(dòng)效果不明顯。以南通市為例，休閑旅游銷售額占農(nóng)村電商銷售總額的比例約5%，還有很大提升空間。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)有待放大

隨著國民消費(fèi)的升級，消費(fèi)者對生活品質(zhì)提出了更高的要求，健康、綠色、高品質(zhì)商品越來越受到青睞。有數(shù)據(jù)顯示，2021年，在線上農(nóng)產(chǎn)品的購買和選擇中，有機(jī)蔬菜、有機(jī)奶、有機(jī)食用油銷售額同比增長127.6%、24.1%和21.8%[5]。與此同時(shí)，品質(zhì)一般的農(nóng)產(chǎn)品“供過于求”與優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品“供不應(yīng)求”的矛盾日益突出。如何在種得好、養(yǎng)得好、加工好的前提下還能賣得好，成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)整體面臨的重要問題。而大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌意識淡薄，不注重企業(yè)自身及農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，缺乏本地知名農(nóng)村電商品牌，區(qū)域知名度和影響力不大，更缺乏在電子商務(wù)上的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，盈利能力較弱。

2.5 安全監(jiān)管體系有待完善

由于線上交易的虛擬性，消費(fèi)者無法在購買前對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣進(jìn)行鑒別，致使虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者購買的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。傳統(tǒng)的安全監(jiān)督體系已無法適應(yīng)需求，線上農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體制機(jī)制需要逐步探索完善。生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系、供應(yīng)體系建設(shè)有待進(jìn)一步推廣。

3. 對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對策建議

結(jié)合現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在的問題，提出如下對策建議。

3.1 加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加強(qiáng)配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的必要前提。要加大交通、網(wǎng)絡(luò)、物流體系建設(shè)。完善農(nóng)村交通運(yùn)輸體系，穩(wěn)步推進(jìn)“四好農(nóng)村路”建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)村公路建設(shè)項(xiàng)目向進(jìn)村入戶傾斜，暢通“進(jìn)村入戶最后一公里”，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品有效進(jìn)入市場。加大農(nóng)村廣電網(wǎng)絡(luò)全光網(wǎng)改造，基本實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)普遍覆蓋。加強(qiáng)農(nóng)村物流配送體系建設(shè)，建立完善“縣-鎮(zhèn)-村”三級物流體系。加快城鄉(xiāng)冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施建設(shè)，建設(shè)公共型農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流骨干網(wǎng)，提高物流配送質(zhì)量，保證鮮活農(nóng)產(chǎn)品順利進(jìn)入市場。

3.2 加大農(nóng)產(chǎn)品電商政策扶持力度

完善農(nóng)產(chǎn)品電商扶持政策，重點(diǎn)扶持由農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等新型經(jīng)營主體主導(dǎo)的電子商務(wù)，并有效發(fā)揮其示范帶動(dòng)作用。開展農(nóng)村電商示范建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)村電商集聚發(fā)展，出臺農(nóng)村電商示范創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，采取購買服務(wù)或與電商企業(yè)合作等方式，建設(shè)鎮(zhèn)級農(nóng)村電商運(yùn)營中心[6]。支持電商企業(yè)、電商網(wǎng)點(diǎn)等開展農(nóng)村產(chǎn)品上行和電商直播促銷活動(dòng)，利用區(qū)域品牌組合本地農(nóng)村產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝、網(wǎng)絡(luò)推廣銷售，并給予資金獎(jiǎng)補(bǔ)。支持網(wǎng)點(diǎn)規(guī)范運(yùn)營建設(shè)，對參與農(nóng)產(chǎn)品上行服務(wù)或線下收購銷售農(nóng)產(chǎn)品成效較好的網(wǎng)點(diǎn)給予獎(jiǎng)勵(lì)。支持電商消費(fèi)幫扶，建立農(nóng)村電商利益聯(lián)結(jié)機(jī)制建設(shè)，鼓勵(lì)電商企業(yè)與農(nóng)業(yè)基地或?qū)I(yè)合作社、家庭農(nóng)場建立穩(wěn)定購銷協(xié)議。

3.3 推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品電商品牌創(chuàng)建

電商平臺之間的市場競爭越來越激烈，農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，品牌成為促進(jìn)農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。然而品牌建設(shè)是南通市農(nóng)村電商的薄弱環(huán)節(jié)，大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度較低。要開展區(qū)域品牌建設(shè)工程，建立產(chǎn)地產(chǎn)品全流程標(biāo)準(zhǔn)，以區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)保障品質(zhì)供應(yīng)。積極探索借助互聯(lián)網(wǎng)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，培育形成一批農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域公共品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度、品牌影響力及產(chǎn)品附加值，以品牌化推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級。

3.4 完善農(nóng)產(chǎn)品電商監(jiān)督體系

要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理和監(jiān)督體制建設(shè)，從源頭把控品質(zhì)，落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全責(zé)任。推廣綠色、安全、無害的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。積極推廣“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系、農(nóng)產(chǎn)品分選體系等，強(qiáng)化供給端的標(biāo)準(zhǔn)化能力。全面推行食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證和“一票通”溯源單，建立農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)追溯體系，方便消費(fèi)者查詢農(nóng)產(chǎn)品“從農(nóng)田到餐桌”全過程[7]。

3.5 加大農(nóng)產(chǎn)品電商宣傳推介

要多渠道、多維度開展農(nóng)村電商宣傳工作，提高廣大群眾的政策知曉率，讓電商這一新業(yè)態(tài)走近百姓、惠及民生。推進(jìn)農(nóng)村電商政策進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，提高知曉度、提升精準(zhǔn)性、擴(kuò)大輻射面?？梢杂傻胤秸?、電商平臺、運(yùn)營商、合作社等多種主體合作，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品“出村”，幫助小農(nóng)戶用信息化手段對接大市場。例如，電商平臺直播、網(wǎng)紅推介等形式對農(nóng)產(chǎn)品電商宣傳就起到了很好的助推作用?？梢灾辈マr(nóng)產(chǎn)品的采摘、加工過程，提高農(nóng)產(chǎn)品電商在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的相關(guān)信息透明度，提升消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品電商的信賴。

3.6 培養(yǎng)農(nóng)村電商人才

當(dāng)前，電子商務(wù)發(fā)展迅猛導(dǎo)致電商人才缺口巨大。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才除了需要具備電子商務(wù)技術(shù)，還要熟練掌握農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識。由于農(nóng)村青壯年大多外出打工，留守的農(nóng)民大多文化水平較低，熟悉網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的人才缺乏，制約了農(nóng)村電商的進(jìn)一步發(fā)展。政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定優(yōu)惠政策鼓勵(lì)、吸引青年人返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，培養(yǎng)一批扎根農(nóng)村、專注農(nóng)村的電商隊(duì)伍。要定期開展農(nóng)村電商培訓(xùn)，重點(diǎn)培訓(xùn)電商運(yùn)營方法、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨技巧、短視頻制作、網(wǎng)店運(yùn)營管理、網(wǎng)店美工、網(wǎng)絡(luò)推廣以及電商客戶服務(wù)與管理、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理等內(nèi)容，注重培養(yǎng)農(nóng)村電商帶頭人（新農(nóng)人），帶動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展。

結(jié)語

隨著農(nóng)村電子商務(wù)的興起，農(nóng)產(chǎn)品電商的市場前景一片廣闊，已成為我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營流通不可或缺的重要途徑。農(nóng)產(chǎn)品電商不僅極大地?cái)U(kuò)展了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，還能夠通過大數(shù)據(jù)有效引導(dǎo)和組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，對提高農(nóng)業(yè)競爭力、增加農(nóng)民收入、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要作用。在政府、電商平臺、企業(yè)、農(nóng)民等方面的共同努力下，農(nóng)產(chǎn)品電商會迎來蓬勃發(fā)展的春天，農(nóng)民會越來越富，農(nóng)村會越來越好，農(nóng)業(yè)會越來越有吸引力，鄉(xiāng)村振興的藍(lán)圖會早日實(shí)現(xiàn)。

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作者簡介：應(yīng)可，碩士，研究方向：電子商務(wù)基礎(chǔ)教學(xué)。