陳思瑩

［內(nèi)容提要］近年來(lái)，隨著人們生活水平的快速提升，旅游已從原來(lái)的觀光式向休閑式、體驗(yàn)式轉(zhuǎn)變。如何順應(yīng)時(shí)代的變化，為旅游者提供更高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)旅游的供給側(cè)改革成為擺在旅游管理部門(mén)以及旅游從業(yè)者面前的考題。本文通過(guò)介紹日本、杭州旅游發(fā)展的創(chuàng)新方式和有效經(jīng)驗(yàn)，希望為國(guó)內(nèi)其他地方旅游發(fā)展提供有益的參考和借鑒。

引言

2018年4月，國(guó)家旅游局與文化部合并，文化和旅游部正式掛牌成立，標(biāo)志著旅游業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，旅游的高質(zhì)量發(fā)展需要更多頂層設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)。挖掘文化資源、打造旅游IP、構(gòu)建全時(shí)全季全業(yè)的全域旅游發(fā)展格局成了推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、激發(fā)經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能的不二法寶。日本是發(fā)展文化旅游較早的國(guó)家之一，在《2022全球旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中被評(píng)選為最有魅力的觀光地；杭州則是全國(guó)首個(gè)從市級(jí)層面文件提出“全域旅游”戰(zhàn)略的城市。以上兩個(gè)地方都具有先進(jìn)的文化旅游發(fā)展理念和運(yùn)營(yíng)模式，都持續(xù)用創(chuàng)新的手段不斷活化歷史文化遺產(chǎn)，推動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜螐挠^光游向休閑游轉(zhuǎn)變，對(duì)于我國(guó)許多地方的旅游經(jīng)濟(jì)有較大的借鑒意義。

一 日本文旅融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

（一）“沉浸式”全方位的文化旅游體驗(yàn)

隨著人們對(duì)體驗(yàn)感需求的不斷升級(jí)，深度游持續(xù)火熱，沉浸式體驗(yàn)已經(jīng)成為人們對(duì)旅游消費(fèi)的新需求，未來(lái)沉浸式體驗(yàn)或?qū)⒊蔀槁糜伟l(fā)展的一個(gè)重要方向。日本在“沉浸式”旅游體驗(yàn)打造方面有著較為先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。

“妖怪小鎮(zhèn)”是日本“沉浸式”體驗(yàn)的典型代表。它位于日本中部鳥(niǎo)取縣的境港市，是日本國(guó)民漫畫(huà)《怪怪怪的鬼太郎》作者水木茂的故鄉(xiāng)。在經(jīng)歷了80年代末的日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之后，境港市經(jīng)濟(jì)進(jìn)入蕭條期。為了重振經(jīng)濟(jì)，境港市把聚焦點(diǎn)放在旅游業(yè)上，將其作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的突破口。該市以日本國(guó)民漫畫(huà)《怪怪怪的鬼太郎》作為文化資源，提煉整合了作品內(nèi)容中的元素，建設(shè)“水木茂之路”，營(yíng)造了濃郁的妖怪文化氛圍。

在硬件建設(shè)上，該市在街道兩旁打造出鬼太郎、鼠男、貓女等171座活靈活現(xiàn)的妖怪青銅像。車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)的巴士、商店也圍繞妖怪主題進(jìn)行了設(shè)計(jì)。在軟件方面，既有日常富有沉浸感的活動(dòng)設(shè)計(jì)，如讓游客們坐妖怪列車(chē)收集妖怪印章，品嘗妖怪美食，參加妖怪祭典、游行等主題活動(dòng)，又有別具一格、富有體驗(yàn)感的妖怪節(jié)慶活動(dòng)，如妖怪探索之旅、妖怪嘉年華、妖怪爵士音樂(lè)節(jié)，整個(gè)氛圍沉浸感、代入感強(qiáng)，文化氣氛濃厚，滿足了游客的獵奇心理。

（二）打造當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)意IP

特色的文化IP是城市獨(dú)有的文化資本，發(fā)掘城市獨(dú)特的文化IP對(duì)于宣傳城市風(fēng)貌、提升城市的知名度以及助推城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的作用。熊本熊是日本熊本縣IP打造的成功案例。熊本縣通過(guò)將熊本熊人格化，將其投放到文創(chuàng)、旅游等領(lǐng)域，策劃一系列事件營(yíng)銷(xiāo)，從而提升熊本縣的知名度，使得熊本縣一度成為日本旅游熱門(mén)景點(diǎn)，周邊產(chǎn)品也產(chǎn)生不菲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了一只“熊”盤(pán)活了一個(gè)縣。

“熊本熊”經(jīng)典IP的成功塑造，首先，離不開(kāi)其形象的設(shè)計(jì)。黑黑的身體、紅撲撲的腮紅與當(dāng)?shù)氐貥?biāo)建筑、火山地形以及紅色美食相呼應(yīng)，極具區(qū)域文化特色；呆萌可愛(ài)的娃娃臉以及給人柔軟觸覺(jué)的身形設(shè)計(jì)，讓人產(chǎn)生了親切感、保護(hù)欲。

其次，“熊本熊”被賦予獨(dú)特的身份和個(gè)性。它是公務(wù)員，會(huì)被降職，又呆又賤萌，常常當(dāng)眾出丑，如做麻薯時(shí)會(huì)掉手套、煮飯起火會(huì)被嚇跑，讓人感覺(jué)既真實(shí)又有趣。

再次，“熊本熊”的走紅很大程度歸功于熊本縣政府的營(yíng)銷(xiāo)推廣。除了借助搞笑綜藝節(jié)目，增強(qiáng)曝光率，熊本縣還巧借營(yíng)銷(xiāo)事件提升關(guān)注度。比如“大阪失蹤案”，通過(guò)召開(kāi)緊急記者會(huì)，號(hào)召民眾尋找因被美食迷住而放下派發(fā)名片任務(wù)的熊本熊，以此來(lái)提升熊本熊的熱度?！罢胰t事件”，通過(guò)號(hào)召民眾幫忙尋找熊本熊丟失的腮紅，增加了大眾對(duì)熊本縣地貌、農(nóng)業(yè)資源的了解。

（三）推動(dòng)傳統(tǒng)的茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合

日本曾有一句流傳的諺語(yǔ)“世界抹茶在日本，日本抹茶在宇治”。宇治在茶文化遺產(chǎn)資源的開(kāi)發(fā)利用方面擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)的文旅融合提供了借鑒和參考。

一是通過(guò)改進(jìn)茶園和茶葉栽培技術(shù)，保證茶的品質(zhì)。

二是開(kāi)展茶歷史與文化的再現(xiàn)活動(dòng)。利用宇治茶資源和茶文化的體驗(yàn)活動(dòng)吸引游客。

三是當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)緊密合作。以茶為主題，打造生態(tài)旅游觀光項(xiàng)目。如繪制專門(mén)的茶文化旅游地圖，設(shè)置多項(xiàng)與茶文化相關(guān)的休閑旅游項(xiàng)目，打造設(shè)計(jì)宇治茶田景觀“日本茶800年歷史散步道”等，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感，傳承文化的同時(shí)，也加深他們對(duì)宇治茶歷史、文化的感知與了解。

四是舉辦民俗節(jié)慶活動(dòng)。如八十八夜茶采摘會(huì)、宇治茶祭等，既傳承了茶文化，又以宇治茶為金字招牌撬動(dòng)了旅游品牌化發(fā)展。

二 杭州旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

（一）政府對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃合理，管理注重文化考量

杭州旅游的高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)頂層設(shè)計(jì)的積極作用。為推進(jìn)旅游的供給側(cè)改革，杭州政府出臺(tái)一系列政策為杭州大旅游的布局搭建了四梁八柱。《杭州市旅游業(yè)管理辦法》為杭州旅游的規(guī)范化發(fā)展提供了政策依據(jù)；《杭州市人民政府關(guān)于實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略加快國(guó)際重要的旅游休閑中心建設(shè)的若干建議》《杭州市人民政府關(guān)于實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略加快國(guó)際重要的旅游休閑中心建設(shè)的若干意見(jiàn)》等一批頂層設(shè)計(jì)相繼出臺(tái)，為全域旅游大格局的構(gòu)建謀篇布局，為我國(guó)的全域旅游發(fā)展提供了樣板；《杭州市人民政府關(guān)于加快杭州旅游業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》《杭州市委市政府關(guān)于加快“一名城四強(qiáng)市”建設(shè)的意見(jiàn)》等重要規(guī)劃，進(jìn)一步推動(dòng)旅游業(yè)完善了配套設(shè)施建設(shè)，加大了旅游產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合度，推動(dòng)杭州從“旅游城市”向“城市旅游”蛻變。

（二）以點(diǎn)帶面，以西湖帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展

杭州旅游以西湖為魂，“還湖于民”“旅游西進(jìn)”是杭州大旅游格局構(gòu)建的開(kāi)篇之作。當(dāng)時(shí)西湖的湖岸多被單位占用，不對(duì)民眾開(kāi)放，杭州西湖的景觀功能萎縮。為了還景于民、還湖于民，該市采取措施，不畏困難，動(dòng)員相關(guān)單位搬出了西湖。

此外，杭州還實(shí)行了西湖景區(qū)免門(mén)票，打造“免費(fèi)+周邊消費(fèi)”的西湖模式。以“犧牲”門(mén)票收益，帶動(dòng)周邊餐飲、零售、住宿等行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了杭州整體旅游結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，整體社會(huì)效益大大增加。西湖邊上原有十多處景點(diǎn)，2002年景區(qū)門(mén)票收入600多萬(wàn)元。2003年，西湖景區(qū)免門(mén)票，當(dāng)年損失門(mén)票收入1億元，但是旅游總收入增加100億元。2020年，杭州旅游總收入突破了3335億元，成功實(shí)現(xiàn)了從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向“稅源經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）推出夜游品牌，打造全時(shí)段的旅游產(chǎn)業(yè)

夜游產(chǎn)品和夜間消費(fèi)商業(yè)豐富了游客的旅游體驗(yàn)，有效地拓展和延伸了旅游產(chǎn)業(yè)鏈?！队∠蟆の骱贰端纬乔Ч徘椤肥呛贾莸膬纱蠼?jīng)典夜游IP，有效地扭轉(zhuǎn)了以往“白天觀光、夜晚睡覺(jué)”的傳統(tǒng)旅游模式，推動(dòng)了全時(shí)段的特色旅游發(fā)展，成為全域旅游的新動(dòng)力。

《印象西湖》是中國(guó)第一個(gè)都市大型山水實(shí)景演出，以西湖秀麗的自然風(fēng)光為舞臺(tái)背景，以杭州的古老民間傳說(shuō)、典故等豐富的人文資源為底蘊(yùn)，借助高科技手法打造了一臺(tái)表現(xiàn)“雨中西湖和西湖之雨的自然神韻”的高水準(zhǔn)藝術(shù)盛宴;《宋城千古情》以市場(chǎng)化的方式運(yùn)作，將白蛇與許仙、梁祝、岳飛抗金等經(jīng)典的歷史文化元素作為創(chuàng)作源泉，為觀眾打造了精美絕倫的視覺(jué)盛宴?！敖o我一天，還你千年”，精彩的演出被譽(yù)為“一生必看的演出”。

（四）打造特色品牌，構(gòu)建“旅游+”的新格局

一村一幅畫(huà)、一鎮(zhèn)一天地、一城一風(fēng)光，杭州各村鎮(zhèn)依托不同的特色資源，因地制宜，走差異化、品牌化道路，形成百花齊放、各美其美的發(fā)展格局。

有著“萬(wàn)擔(dān)茶鄉(xiāng)”之稱的外桐塢村，以“農(nóng)家石榴村+歷史文化村+藝術(shù)創(chuàng)意村”為主要表現(xiàn)形式，依托茶鄉(xiāng)風(fēng)光、藝術(shù)元素，大力發(fā)展文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)，知名度迅速提升。

雙靈村依托三面環(huán)山、風(fēng)景秀麗的景觀資源以及百年傳承的紅茶文化底蘊(yùn)，緊抓“九曲紅梅”這一金字招牌，凸顯茶園景觀、茶文化傳承，開(kāi)發(fā)系列紅茶休閑品牌的旅游產(chǎn)品和茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目，整合九曲紅茶小院、野秀陶藝美宿、九曲茶園、如意峰登山基地以及如意峰登山步道景點(diǎn)，打造生態(tài)游、休閑度假游、文化游，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

三 國(guó)內(nèi)外文化旅游產(chǎn)業(yè)融合的啟示

（一）發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

旅游業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)政府的支持和引領(lǐng)，充分發(fā)揮“看得見(jiàn)的手”的作用是旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

一方面，政府層面要做好合理規(guī)劃。根據(jù)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)位、地理環(huán)境、歷史文化特點(diǎn)等做好統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局，加強(qiáng)規(guī)劃的前瞻性、預(yù)見(jiàn)性，做好市場(chǎng)定位。堅(jiān)持項(xiàng)目為王，在推動(dòng)大型文旅項(xiàng)目上，政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)積極作為、主動(dòng)謀劃。成立專門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)小組，構(gòu)建起運(yùn)行順暢的管理系統(tǒng)和體系，完善政策促進(jìn)機(jī)制，出臺(tái)政策激勵(lì)辦法，筑巢引鳳，鼓勵(lì)更多市場(chǎng)力量參與進(jìn)來(lái)投資建設(shè)。加強(qiáng)與實(shí)力強(qiáng)的文旅集團(tuán)、企業(yè)或者研究機(jī)構(gòu)的溝通，組織國(guó)內(nèi)外高水平專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)研、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源優(yōu)勢(shì)、歷史文脈或民族特色等進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，打造獨(dú)具風(fēng)格的旅游吸引物，提升當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，應(yīng)當(dāng)推進(jìn)品牌建設(shè)。“上有天堂，下有蘇杭”“七彩云南”“桂林山水甲天下”這些特色鮮明的形象口號(hào)無(wú)不展示著品牌的吸引、輻射效應(yīng)。因此，地方政府應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，全力提升旅游營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)，強(qiáng)化協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，注重創(chuàng)新創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)渠道，塑造獨(dú)具特色和優(yōu)勢(shì)的旅游城市形象，提升旅游景區(qū)的知名度。

（二）以旅游演藝帶動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

旅游演藝是文化和旅游融合發(fā)展的重要載體，是豐富文化內(nèi)涵、提高城市旅游品位、滿足游客多元需求和增加游客停留時(shí)間、打造旅游業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)的核心要素。

在開(kāi)發(fā)旅游演藝產(chǎn)品的過(guò)程中，一是要堅(jiān)持原真性和創(chuàng)意創(chuàng)新相結(jié)合。地方文化特色是旅游演藝產(chǎn)品的靈魂所在。《印象·劉三姐》、《云南印象》等都是優(yōu)秀旅游演藝產(chǎn)品的典范，它們的成功打造不只是因?yàn)槊垒喢缞J的舞臺(tái)設(shè)計(jì)，更在于這些作品能很好地濃縮地方特色，將民族性、原生態(tài)文化以藝術(shù)化的方式進(jìn)行演繹。啟示國(guó)內(nèi)的其他旅游城市，應(yīng)加大梳理和深入挖掘本土文化資源，對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行提煉、升華和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在尊重文化真實(shí)性前提下結(jié)合現(xiàn)代人的審美需求和價(jià)值取向進(jìn)行藝術(shù)化表達(dá)，通過(guò)創(chuàng)意創(chuàng)新，滿足游客的差異化需求。

二是堅(jiān)持供需對(duì)接，滿足差異化文旅消費(fèi)需求。旅游演藝產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者偏好、消費(fèi)能力以及行為特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出內(nèi)容安排合理、場(chǎng)景布局優(yōu)化、雅俗共賞的產(chǎn)品。

三是注重品牌的打造。良好的品牌形象有利于景區(qū)整體形象的樹(shù)立、優(yōu)化及提升。通過(guò)獨(dú)具一格、高端的品牌形象，可以讓旅游目的地獲得良好的溢出效應(yīng)，帶動(dòng)整體旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）講好文化故事，打造文化旅游IP

我國(guó)擁有五千多年的濃郁文化底蘊(yùn)，諸多名山大川、歷史名城、古村古鎮(zhèn)各有特色、獨(dú)具風(fēng)韻，文化旅游資源豐富。但在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，如同質(zhì)化嚴(yán)重，限于靜態(tài)感知，缺乏對(duì)文化的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)粗放，內(nèi)容單薄等。日本、杭州的文旅融合案例給了我們很好的啟示。

一是系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)文化資源。充分利用好當(dāng)?shù)氐奈幕Y源優(yōu)勢(shì)，因地制宜，立足當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情等，打造不可復(fù)制的文化IP，將當(dāng)?shù)匚幕Y源進(jìn)行整體性、活態(tài)化的保存和開(kāi)發(fā)。

二是突出特色，強(qiáng)化體驗(yàn)。將地方文化內(nèi)容“故事性”“主題性”融合到景點(diǎn)環(huán)境建設(shè)中，發(fā)揮文化IP的故事性、創(chuàng)造性的作用。注重旅游的沉浸式體驗(yàn)，運(yùn)用視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等多感官綜合體驗(yàn)，賦予游客沉浸感。

（四）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升旅游服務(wù)能力

完善的基礎(chǔ)設(shè)施是提升游客舒適感的重要一環(huán)，也是旅游目的地接待能力的重要體現(xiàn)。因此應(yīng)建立起全方面、多維度的旅游基礎(chǔ)體系。在交通方面，旅游目的地應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)位條件，打造完善航空、鐵路、公路、水運(yùn)等立體化交通網(wǎng)絡(luò)，改善景區(qū)（點(diǎn)）的旅游道路和旅游公路，健全通往景點(diǎn)的公共交通網(wǎng)絡(luò)，提升景區(qū)的可進(jìn)入性。在景區(qū)（點(diǎn)）配套方面，應(yīng)完善景區(qū)景點(diǎn)的供水、供電、通訊、垃圾處理等配套設(shè)施，提升景區(qū)（點(diǎn)）的移動(dòng)通信、WIFI覆蓋率，推動(dòng)廁所革命，建立起布局合理、生態(tài)環(huán)保、衛(wèi)生干凈的旅游廁所。加大旅游集散中心的建設(shè)，推動(dòng)旅游服務(wù)質(zhì)量的提升。

四 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)歷史悠久、文化博大精深，擁有豐富厚重的歷史文化資源，在旅游資源深度開(kāi)發(fā)方面，杭州已先行先試，走出了一條可復(fù)制、可推廣、可持續(xù)發(fā)展的道路。各地可充分挖掘提煉當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情、民族特色，結(jié)合吃、住、行、游、購(gòu)、娛，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源進(jìn)行主題化、全方位的開(kāi)發(fā)，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。