蒲菁 王紫瑜 賀慧賢

摘?要：在后疫情時代和數(shù)字化浪潮的背景下，北京時裝周任重道遠(yuǎn)。北京時裝周會展與國內(nèi)四個城市的時裝周會展相比，在主題與內(nèi)容、宣傳推廣、組織接待三個方面存在系列活動單調(diào)無特色、視頻宣傳渠道運(yùn)用生疏、組織架構(gòu)和開展流程清晰度和豐富度不足等主要問題，北京時裝周未來可以通過開展特色系列活動、深挖視頻宣傳內(nèi)核、多維度展示時裝周的組織流程等方式進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，在契合北京四個中心建設(shè)要求的基礎(chǔ)上，不斷追趕北京會展建設(shè)的腳步。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新發(fā)展；時裝周會展；會展經(jīng)濟(jì)；數(shù)字會展

中圖分類號：F713.83；F426.86?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）25-0070-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.070

北京時裝周會展始于2016年，致力于打造時裝品牌展示推廣中心、時尚流行趨勢研究發(fā)布中心和商業(yè)貿(mào)易交易中心。但是經(jīng)過幾年的發(fā)展，北京時裝周會展在國際化程度、展會個性和策劃、品牌影響力等方面與國內(nèi)外時裝或時尚會展仍然存在較明顯差距，難以與首都北京的“四個中心”定位相匹配。同時疫情帶來的不確定性、數(shù)字科技的創(chuàng)新應(yīng)用對北京時裝周會展的辦展方式和宣傳帶來了新的挑戰(zhàn)。

1?北京時裝周會展的發(fā)展分析

1.1?主題含義凸顯且系列內(nèi)容愈發(fā)豐富

北京時裝周2016年提出“開放、包容、合作”的理念，但沒有主題；2017—2021年主題分別為“新名片、新視覺、新思想、新商業(yè)”“多元、聚焦、共生”“跨界、融合、消費(fèi)”“追光”和“筑夢”。雖然越來越具有創(chuàng)新意識和特色意識，但這些主題缺少獨(dú)特含義，與北京時裝周會展各場大秀的主要內(nèi)容（即服裝風(fēng)格、著名模特等）、當(dāng)下潮流熱點(diǎn)以及對大眾喜好的響應(yīng)等方面存在一定距離。

歷年北京時裝周會展大致包括流行發(fā)布、展覽展示、高峰論壇、專業(yè)賽事和時尚活動等系列，各系列活動場次越來越多。但各系列內(nèi)容單調(diào)，除了時裝發(fā)布就是峰會論壇，再者就是設(shè)計(jì)大賽或攝影大賽，且時裝發(fā)布的側(cè)重點(diǎn)為現(xiàn)代服飾，不符合大眾喜好，難以吸引普通消費(fèi)者，導(dǎo)致招商招展難度較大。如何在未來的辦展過程中，充分發(fā)揮和利用首都文化，走特色化道路，避免重復(fù)定位，進(jìn)行差異化競爭，是必須考慮的重點(diǎn)。

1.2?宣傳方式利用愈發(fā)靈活

北京時裝周會展歷年來選擇的主要宣傳方式是圖文宣傳。從2016年起，北京時裝周會展在微博、微信等官方賬號上發(fā)布活動信息及圖片，并借助如搜狐新聞、騰訊新聞等進(jìn)行報(bào)道，截至2021年，合作媒體已達(dá)16家。圖文宣傳具有成本低、信息傳遞全面等優(yōu)勢，但對于新的媒體賬號來說存在熱度不夠、影響力低、傳播力弱等問題。

2020年北京時裝周拓展視頻宣傳渠道，邀請知名明星拍攝短視頻進(jìn)行宣傳，2021年北京時裝周于北京衛(wèi)視上投放宣傳片，抖音平臺上投放走秀視頻，提升熱度，但仍宣傳力度有限。北京時裝周會展仍需深入新式推廣渠道的運(yùn)用。

北京時裝周自2019年起開始注重明星宣傳效應(yīng)，力度不斷加大。2021年邀請的明星數(shù)量及熱度達(dá)到三年來的頂峰，不僅邀請知名明星分別擔(dān)任代言人、先導(dǎo)官，參與開幕、閉幕等紅毯活動，還舉辦“時尚之夜”盛典，吸引眾多人的關(guān)注。但存在邀請成本過高的問題，且單一的紅毯秀難以充分發(fā)揮明星熱度。

總體來看，隨著北京時裝周的發(fā)展愈發(fā)成熟，在宣傳手段的利用上也應(yīng)更加靈活和新穎，但北京時裝周對多重宣傳方式的利用尚有進(jìn)步的空間。

1.3?現(xiàn)場安排需要進(jìn)一步平衡和協(xié)調(diào)

北京時裝周會展由北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會、北京時尚控股有限責(zé)任公司、《時尚北京》雜志三方協(xié)作共同主辦，北京時裝周有限責(zé)任公司、北京時裝之都文化傳播有限責(zé)任公司承辦。參展觀眾作為時裝周展會中極其重要的組成部分之一，卻沒有得到應(yīng)有的關(guān)注。在以往的時裝展會中，組織和接待的重心都聚焦于時裝作品和舞臺設(shè)計(jì)，接待方式和席位安排往往忽視了觀眾對于舒適性和方便性的訴求。文章把接待大致分為三種方式，并以此設(shè)計(jì)調(diào)查問卷以探尋觀眾的偏好程度。數(shù)據(jù)顯示（具體見圖1），41.6%的人喜歡“接待人員只在有需要時隨叫隨到”的接待方式，并把它排在第一位；35.6%的人選擇把“接待人員熱情周到，隨時跟進(jìn)”的接待方式排在第二位；52.7%的人不喜歡“以錄制好的音頻提供信息服務(wù)，不需要接待人員”的方式。會展組織接待“以作品為本”而非“以人為本”的現(xiàn)場安排需要進(jìn)一步平衡和協(xié)調(diào)。

2?和中國其他城市時裝周對比分析

上海作為中國的時尚基地，在中國東部城市中具

有時尚代表的地位；南方城市中深圳經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)占比不斷提高；成都地理位置優(yōu)越，在西部地區(qū)占據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)頭羊的地位；大連作為典型的北方城市，歷史氣息濃厚豐韻。因此選取以上四個城市的時裝周在官方活動、參與品牌數(shù)量及其熱度和討論量等方面與北京時裝周進(jìn)行對比，能夠看到幾大時裝周各具特色和風(fēng)格，具體見表1。

2.1?創(chuàng)意性內(nèi)涵更具吸引力

上海時裝周?“迭變啟航BLOOM?THE?SPRING”?的主題，意為后疫情時代下，在多種情況的變換和交互中以終為始，蓄勢啟航，含義獨(dú)特且結(jié)合了當(dāng)前市場環(huán)境?？刹樵兊降纳鲜鰰r裝周的官方日程中披露大秀信息的方式幾乎相同，大部分均是直接顯示品牌方，涵蓋方面不全，無法讓大眾了解大秀的主要內(nèi)容，難以激起普通大眾的興趣。

大連時裝周采取線上引流、線下消費(fèi)的方式，推出一系列相關(guān)活動，大力促銷，讓更多消費(fèi)者參與時裝周的同時幫助品牌實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，極大地促進(jìn)了消費(fèi)。上海時裝周開展了面向C端消費(fèi)者的“上海時尚生活嘉年華”，在全網(wǎng)平臺開啟新品首發(fā)，以跨界創(chuàng)意喚起大眾消費(fèi)者對美好生活的追求。深圳時裝周在主會場之外還設(shè)立三大分會場開展不同維度的活動，與主會場相呼應(yīng)，拉近普通消費(fèi)者與時尚的距離。成都萬象城時裝周自創(chuàng)IP?“無界秀場”，邀請?jiān)O(shè)計(jì)師集合平臺MDC打造奇趣快閃店，讓多元風(fēng)格的設(shè)計(jì)品牌走進(jìn)大眾視野。上述時裝周均按照國際慣例分為“秋冬”與“春夏”兩季舉行，提高了品牌產(chǎn)品發(fā)布的連貫性，加速了時尚資源的聚集，利于進(jìn)行招商招展。

2.2?創(chuàng)新程度影響宣傳效果

北京時裝周的官方賬號在六年內(nèi)積攢了一定的粉絲，其30.8萬的關(guān)注量與其他時裝周相比較高，但遠(yuǎn)低于上海時裝周的61.7萬，上海時裝周官方賬號每天保持3～6條的更新，涉及時尚、藝術(shù)等方面。北京時裝周在圖文宣傳上有所欠缺，僅能保證每天1條更新，表明在官方賬號的活躍度提升與吸睛內(nèi)容創(chuàng)造方面仍需要提高。

大連時裝周和深圳時裝周利用短視頻平臺拓展網(wǎng)絡(luò)直播渠道取得了較高熱度，上海數(shù)字時裝周的宣傳片包含了科技、上海現(xiàn)代建筑和古老建筑以及歷屆上海時裝周走秀片花，成都時裝周仍舊采用原有宣傳渠道。對比而言，北京時裝周的視頻宣傳需在原有衛(wèi)視投放的基礎(chǔ)上拓展新式投放平臺，并精細(xì)設(shè)計(jì)、精美剪輯。

成都時裝周邀請到了米蘭時裝周御用模特李婷。大連、深圳時裝周邀請時尚大咖、國內(nèi)外優(yōu)秀模特參與，與時裝周本身契合度高。上海時裝周邀請汶川地震中得救的“機(jī)械腿女孩”作為模特之一，引起眾多討論和關(guān)注。反觀北京時裝周近年來雖增多了明星的邀請數(shù)量，但忽略了明星本身的關(guān)聯(lián)度與話題度。

2.3?多方因素共同決定招商招展

上海時裝周聚焦于數(shù)字化技術(shù)和智慧平臺，以超出大眾預(yù)期的結(jié)果率先完成了數(shù)字時裝周在打通公域和私域流量方面的探索；大連時裝周首次向大眾明晰時裝周的組織架構(gòu)和開展流程，圍繞“秀、論、展、商”四個主線內(nèi)容進(jìn)行延伸，焦點(diǎn)分散化，推進(jìn)時裝周的大眾化發(fā)展；深圳因人才而興，深圳時裝周切實(shí)抓好深圳作為我國國際科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心、中國三大全國性金融中心之一的優(yōu)勢，推出“中國時尚產(chǎn)業(yè)教育峰會”，在“秀”之外把重心分散到“論”，引得各地人才蜂擁而至。相較之下，成都時裝周和北京時裝周的展覽形式單一，難以滿足觀眾需求，在組織架構(gòu)和開展流程的清晰度和豐富度方面有待加強(qiáng)，且對城市資源利用不足。

北京時裝周在2021年共舉辦48場線下活動，招攬品牌數(shù)約200，深圳時裝周共舉辦41場線下活動，招攬品牌數(shù)約300，成都時裝周共舉辦50場線下活動，招攬品牌數(shù)約150，可見活動舉辦場次的數(shù)量和招攬品牌數(shù)呈非線性正相關(guān)關(guān)系，時裝周主辦方根據(jù)市場需求和時尚風(fēng)向?qū)S商和品牌方興趣點(diǎn)的捕捉能力、舉辦城市在時尚會展業(yè)內(nèi)的實(shí)力以及相關(guān)活動安排對于城市資源和文化的利用程度共同決定了一場時尚會展招攬的品牌方的數(shù)量和質(zhì)量。

3?北京時裝周會展的不足之處

綜合以上橫向和縱向的對比分析，可得出北京時裝周的不足如下。

3.1?主題與內(nèi)容

時裝周主題含義無特色且脫離市場，官方日程披露的大秀信息十分片面；大秀側(cè)重點(diǎn)不符合大眾喜好；系列活動單調(diào)無特色，難以吸引普通消費(fèi)者。

3.2?宣傳推廣

圖文宣傳的影響力薄弱，官方賬號活躍度不足；視頻宣傳渠道運(yùn)用生疏，視頻設(shè)計(jì)匱乏深度；明星宣傳多而不精，導(dǎo)致事倍功半。

3.3?組織接待

接待方案和展覽形式安排無法與時俱進(jìn)滿足觀眾需求；組織架構(gòu)和開展流程的清晰度和豐富度不足；缺乏對城市自有資源的充分利用。

4?促進(jìn)北京時裝周會展發(fā)展的建議

為了能更好地對北京時裝周發(fā)展提出建議，特別進(jìn)行了問卷調(diào)查，截至2022年5月3日，共收到351份，均為有效答卷。問卷填寫男女比例約為1∶3，根據(jù)問卷得出的對策有效性更多的是針對女性觀眾；問卷填寫數(shù)據(jù)來源大致符合中國人口分布情況，其中華北地區(qū)偏多是由于收集問卷的同學(xué)多位于華北地區(qū)，問卷填寫人群分布受到一定限制。

4.1?特色化主題與內(nèi)容吸引普通消費(fèi)者

4.1.1?賦予時裝周主題獨(dú)特含義，多要素披露大秀信息

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大眾選擇主題中含有“我感興趣的字眼”選項(xiàng)的人數(shù)占比達(dá)到了40.8%，而大眾感興趣的主題元素前三位依次為國風(fēng)潮、民族特色和未來科技感。未來北京時裝周可結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境、自身發(fā)展理念與大秀主要內(nèi)容，當(dāng)下潮流熱點(diǎn)與流行趨勢，探究大眾心理，響應(yīng)大眾喜好，賦予時裝周主題獨(dú)特含義；同時采取品牌、設(shè)計(jì)師、主要內(nèi)容三者任意結(jié)合的方式在官方日程中多要素披露大秀信息，以此激發(fā)大眾的觀看熱情。

4.1.2?改變大秀側(cè)重點(diǎn)，響應(yīng)大眾喜好

北京時裝周的30場線下大秀中，與大眾感興趣的前三位主題元素國風(fēng)潮、民族特色和未來科技感有關(guān)的分別為5場、3場與0場。雖做到了響應(yīng)大眾喜好，但開展力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來北京時裝周一方面可以改變大秀的側(cè)重點(diǎn)，增加與上述元素相關(guān)的大秀場次；另一方面可借鑒其他時裝周發(fā)布的創(chuàng)意大秀并結(jié)合當(dāng)下的潮流熱點(diǎn)與觀眾感興趣的元素，進(jìn)行更深層次與更具體的探索。比如在國風(fēng)潮中，我國歷史上何朝代的何種服裝最受大眾喜愛，我國少數(shù)民族中何種特色服飾最受大眾喜愛等，以此尋找相應(yīng)的設(shè)計(jì)師與品牌等進(jìn)行合作，開展更具創(chuàng)新性與吸引力的大秀。

4.1.3?開展特色系列活動，吸引普通消費(fèi)者

北京時裝周僅在每年的9月舉辦，屬于春夏時裝周。未來北京時裝周也要分為“秋冬”和“春夏”兩季舉行，實(shí)現(xiàn)四季品牌產(chǎn)品發(fā)布全覆蓋。同時豐富系列活動，改進(jìn)原有的分系列活動并開展特色系列活動。例如與相關(guān)平臺進(jìn)行合作采取線上線下相結(jié)合的消費(fèi)方式，支持批量交易、零售和預(yù)售等多種消費(fèi)模式，設(shè)立特賣分會場并聯(lián)合本地主要商場進(jìn)行促銷，打造品牌快閃店等，不斷擴(kuò)大自身的影響力，推動時裝周的進(jìn)一步發(fā)展。

4.2?宣傳力度和深度雙向發(fā)力

4.2.1?使官方賬號“活起來”

保持官方媒體賬號的活躍度，時刻堅(jiān)持對時尚的宣傳推廣。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來看，有75%的人更易從微博獲取時尚信息，因此活躍運(yùn)用微博官方賬號十分重要。使時尚親民化，摘去官方賬號的“官架子”，除了發(fā)布官方信息宣傳之外，也可以時刻緊跟應(yīng)季穿搭等相關(guān)時尚話題，并且加強(qiáng)與粉絲、參與者等的互動。

4.2.2?深挖視頻宣傳內(nèi)核

短視頻宣傳應(yīng)短小精悍，時長控制在30秒內(nèi)的同時，向觀眾精準(zhǔn)傳達(dá)服裝本身精美的設(shè)計(jì)。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有58.3%的人更傾向于在視頻中欣賞時尚。時裝周本身在運(yùn)用視頻宣傳時，應(yīng)改變當(dāng)前僅僅對官方日程的發(fā)布，更加聚焦在服裝和走秀本身，活用剪輯技巧，向大眾傳播時尚。

4.2.3?將明星效應(yīng)發(fā)揮全面

充分運(yùn)用明星本身的宣傳效應(yīng)。首先，邀請的明星要與北京時裝周的時尚內(nèi)涵相契合，時刻關(guān)注在其他紅毯走秀上造型熱度高、時尚性強(qiáng)的藝人，或者邀請?jiān)趪鴥?nèi)甚至國際上的知名模特參與紅毯，更加具有影響力。還要與已經(jīng)邀請到的藝人有充足互動，包括但不僅限于開幕式或閉幕式走紅毯，還可以邀請藝人參與T臺，參與采訪，與設(shè)計(jì)師合影、直播等保持熱度。

4.3?多元化組織接待方案

4.3.1?線上線下并行，打造“數(shù)字時裝周+實(shí)地會展”的組合

線上線下并行，秉承“以人為本”的理念進(jìn)行時裝周的接待方案策劃和展覽形式安排。調(diào)查結(jié)果顯示，實(shí)地展會的吸引力遠(yuǎn)高于線上展會（具體見圖2），大眾對于數(shù)字時裝周熱情度不高，多是由于如今線上展會的開展流程完整度、細(xì)節(jié)展示清晰度和互動交流方便程度難以滿足參展方和觀眾需求。在當(dāng)前疫情大環(huán)境和數(shù)字化平臺賦能進(jìn)程不斷加速的過程中，線下根據(jù)上文“觀眾接待方式偏好”培訓(xùn)接待人員，邀請有限數(shù)量觀眾的同時，以線上直播錄播的形式開展數(shù)字時裝周，完善數(shù)字時裝周細(xì)節(jié)，打造“數(shù)字時裝周+實(shí)地會展”的組合。

圖2?時裝周展現(xiàn)形式的吸引力評分

4.3.2?多維度展示時裝周組織流程，充分利用首都優(yōu)勢強(qiáng)化北京時尚人才資源競爭力

圍繞“秀、論、展、商”四個主線內(nèi)容展開時裝周的組織安排和流程架構(gòu)搭建，明晰主線內(nèi)容，以多維度的視角展示層次更加豐富的時裝周，切忌盲目增加活動場次，建議跟蹤統(tǒng)計(jì)已舉辦活動引起的關(guān)注度和品牌方參與度，篩選總結(jié)出合作方興趣點(diǎn)，據(jù)此加大相關(guān)活動的舉辦力度。并充分利用多元主線安排和北京作為全國文化中心、國際交往中心、科技創(chuàng)新中心的天然優(yōu)勢進(jìn)行人才集聚和文化交流，對標(biāo)“十四五”時期紡織服裝、文化創(chuàng)意、信息服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊的提質(zhì)發(fā)展之需，有意識建立并逐步強(qiáng)化北京時尚人才資源競爭優(yōu)勢，為北京時尚品牌、文創(chuàng)、科技三大板塊高質(zhì)量發(fā)展注入“新鮮血液”。

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［作者簡介］蒲菁（2002—），女，四川西昌人，研究方向：工商管理；王紫瑜（2002—），女，內(nèi)蒙古包頭人，研究方向：工商管理；賀慧賢（2002—），女，山東菏澤人，研究方向：工商管理。