王斌 忻雨 樊晨

近年來，融合多種傳統(tǒng)元素的“中國風”漸成文化潮流。漢服產(chǎn)業(yè)在此背景下蓬勃發(fā)展，從一個“小眾愛好”成長為日益流行的大眾風尚。據(jù)中國服裝協(xié)會、艾瑞咨詢等共同發(fā)布的《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》，漢服消費者規(guī)模在2021年已達到1021萬人，同比增長14.4%，漢服市場規(guī)模達105億元。

從小眾愛好到百億規(guī)模，“漢服熱”的背后是漢服愛好者和從業(yè)者二十多年的堅持，“重回漢唐”正是其中最具代表性的一支力量。

2006年，來自四川成都的呂曉瑋和孫異創(chuàng)辦了全國第一家實體漢服店——重回漢唐。創(chuàng)業(yè)十七載，重回漢唐如今已是全國最有影響力的漢服品牌之一。目前，重回漢唐旗下?lián)碛兄鼗貪h唐、華小夏、小華小夏三個子品牌，漢服銷量穩(wěn)居行業(yè)前列，2016年評為首批“成都傳統(tǒng)文化保護品牌”，2017年掛牌深圳新四板。

重回漢唐的創(chuàng)立既是巧合，也是必然。2004年，音樂人孫異與“漢網(wǎng)”結(jié)緣，被漢網(wǎng)“華夏復(fù)興，衣冠先行”的口號所打動。孫異開始研習漢服文化，并創(chuàng)作了一首以漢服文化為主題的歌曲——《重回漢唐》。孫異的妻子呂曉瑋受到其影響，也開始接觸漢服和相關(guān)傳統(tǒng)文化。隨著對漢服的了解逐漸深入，她愈發(fā)深刻地意識到，我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)服飾文化正在被淡忘，甚至被誤解。呂曉瑋辭去了電視臺的工作，決意投身漢服文化的傳承與推廣。但是，“復(fù)興”漢服文化又該從何處入手呢？

“商業(yè)化推廣是實現(xiàn)漢服廣泛傳播的有效方式和渠道，讓普通大眾都能接觸到?！眳螘袁|最先想到的是開設(shè)漢服實體店，她希望漢服店能與普通服裝店一樣，能夠讓顧客隨時走進店中試穿、體驗。2006年，全國第一家漢服店“重回漢唐”在成都文殊院開張，呂曉瑋和丈夫?qū)O異也成為最早一批漢服創(chuàng)業(yè)者，正式踏上了“漢服復(fù)興”之路。

然而，重回漢唐的創(chuàng)業(yè)之路并非一帆風順。實體店開業(yè)后，孫異夫妻二人遇到了諸多創(chuàng)業(yè)前未曾預(yù)料的難題。

與眾多漢服愛好者一樣，呂曉瑋和孫異都認為，漢服作為傳統(tǒng)文化的一種載體，是我國漢民族獨有的傳統(tǒng)服飾，承載著我國數(shù)千年歷史文化的積淀。以服飾為載體，傳承、弘揚傳統(tǒng)文化一直是重回漢唐的創(chuàng)業(yè)初衷，呂曉瑋曾多次表示，希望以漢服為載體，激發(fā)人們對于中國傳統(tǒng)審美、傳統(tǒng)風尚的認同，從而進一步喚起人們對中國傳統(tǒng)文化的興趣、提升文化意識。

但是，文化傳承之路崎嶇坎坷。創(chuàng)業(yè)過程中，呂曉瑋就遭遇了如何傳承傳統(tǒng)文化的難題。首先，由于中國服飾傳統(tǒng)的傳承已經(jīng)中斷了數(shù)百年，傳統(tǒng)服飾的形制樣貌、制作方式對當代人來說，都是極為陌生的，在漢服復(fù)興早期，漢服商家需要進行大量的文物考古和文獻搜集，進行多次漢服制作的實驗，這些都增加了重回漢唐在創(chuàng)業(yè)初期的難度。其次，由于傳統(tǒng)漢服的制作工藝與流程較為復(fù)雜，很少有工廠愿意承接漢服訂單。此外，在市場方面，由于漢服復(fù)興的理念尚未被大眾所接受，漢服市場尚未建立，人們不理解為何要傳承漢服，還會認為這是一種文化倒退。

除了漢服文化傳承、推廣過程中遇到的阻力，重回漢唐還一度面臨盈利困境，重回漢唐的商業(yè)化道路困難重重。

2006年12月17日，重回漢唐首家實體店開業(yè)。次年，重回漢唐漢服淘寶店鋪正式上線。然而，實體店和漢服淘寶店鋪內(nèi)的漢服卻無人問津，不少消費者認為傳統(tǒng)漢服過于“奇特”，一時間無法接受這種“奇裝異服”，也有消費者認為傳統(tǒng)漢服不方便日常穿著、漢服的配色過于老氣、紋樣不夠可愛等。由于復(fù)原歷史服飾的成本較高，重回漢唐的漢服定價也較高。在當時，重回漢唐還十分缺乏宣傳渠道，關(guān)注漢服的人少之又少。耗費大量心血復(fù)原的漢服無人問津，店鋪門可羅雀，經(jīng)營業(yè)績慘淡，重回漢唐一度面臨生存危機。另一方面，如果隨意向市場妥協(xié)，推出迎合大眾審美偏好的漢服產(chǎn)品，產(chǎn)品的文化價值又將大大削弱，難以完成文化傳承的初心。

隨著對市場的進一步了解，呂曉瑋和孫異意識到，重回漢唐必須兼顧文化傳承與商業(yè)化發(fā)展，才有可能生存。只有開拓創(chuàng)新，價值變現(xiàn)，才更可能實現(xiàn)文化傳承的目標。商業(yè)化的發(fā)展方式看似與復(fù)興傳承漢服文化相悖，但實際上殊途同歸。面對漢服文化傳承困難、企業(yè)生存艱難等問題，重回漢唐決定從產(chǎn)品、工藝等多個層面入手，平衡“文化傳承”和“商業(yè)經(jīng)營”，實現(xiàn)雙重目標，推動傳統(tǒng)漢服文化的傳承發(fā)展。

面對文化傳承的諸多難題，重回漢唐嘗試從產(chǎn)品、工藝和文化傳播等多個方面發(fā)力突圍。

旁求博考：力求漢服復(fù)原

始于衣冠，達于博遠。漢服蘊含著豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，復(fù)原漢服需要以歷史考據(jù)為基礎(chǔ)，這要求漢服企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)上做到求真求實。唯有如此，才能使現(xiàn)代人通過漢服一窺古時的衣袂飄飄。于是，在產(chǎn)品設(shè)計層面，重回漢唐考據(jù)古書、古畫、壁畫和出土文物，對漢服復(fù)原求真求實，還與科研機構(gòu)合作，制作并推出了多款復(fù)原款漢服。例如，重回漢唐推出了兩款極為經(jīng)典的復(fù)原款漢服，一款以新疆阿斯塔納出土的唐代女俑為參考，高度復(fù)原文物上的聯(lián)珠對鳥紋、唐風花朵暗紋織緞，通過這款“臨安樂”展現(xiàn)唐朝西域地區(qū)的文化多樣性，使消費者感受唐朝時期的服飾審美。另一款代表性復(fù)原作品是宋制灑金雙鳳裙，產(chǎn)品設(shè)計團隊以南宋貴族婦女黃昇的墓葬出土絲織品為設(shè)計思路，參考文物的服飾形制，在漢服制作中還融入了傳統(tǒng)“灑金”工藝。唐代與宋代是我國古代的兩大文化高峰，重回漢唐通過還原盛唐富宋的服飾，讓更多消費者接觸了解到傳統(tǒng)服飾文化的魅力，為漢服文化傳播提供了基礎(chǔ)。

精益求精：堅持傳統(tǒng)制造工藝

漢服作為傳統(tǒng)文化的載體，重回漢唐堅持采用傳統(tǒng)制造工藝進行生產(chǎn)。為此，呂曉瑋和孫異二人不斷尋找刺繡和絲綢布料制作的能工巧匠進行合作。隨著店鋪漢服銷量的提升，漢服的需求越來越大，為了更好把控漢服生產(chǎn)制造的質(zhì)量，2020年重回漢唐在四川彭州自建了裁剪中心、繡花工廠和縫紉工廠。自有工廠的建立使重回漢唐對漢服的制造細節(jié)進行更好把控，比如服裝的走線、明暗線的處理、袖子的弧形等微小細節(jié)，對每一項制造工藝都做到精益求精。

此外，重回漢唐還曾和生產(chǎn)廠家聯(lián)合，花費半年多時間研究并還原宋代的“印金填彩”工藝?！坝〗鹛畈省笔悄纤螘r期絲織品的一種高超工藝，以凸版或鏤空版印刷出圖形金邊作為繪圖基礎(chǔ)，在此之上反復(fù)填充彩色，最后再以金邊壓彩。在此流程上，可按照設(shè)計需求，分別動用灑金、貼金、泥金、描金、印金等多重金工藝。做工繁復(fù)的“印金填彩”能使服裝色彩艷麗、花紋精巧多樣，為漢服愛好者帶來極為強烈的視覺享受。在我國服裝制造工藝的演變過程中，這項工藝曾一度失傳，重回漢唐經(jīng)過不斷摸索、反復(fù)實驗，終于復(fù)原了這項古老的技藝，并將其廣泛應(yīng)用在漢服制作上。相比于現(xiàn)代服裝的制造工藝，傳統(tǒng)漢服的生產(chǎn)制造工藝更為精細、繁瑣，然而正是這些極為嚴格且復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，才造就了精美的漢服成品，保證了重回漢唐的漢服品質(zhì)。

廣開門路：多渠道傳播漢服文化

漢服不僅僅是一件衣服，還承載著民族共同的歷史記憶和文化脈絡(luò)。以服飾為載體弘揚中國傳統(tǒng)文化，是重回漢唐所秉承的理念，也是品牌的使命。在呂曉瑋看來，實體店是實現(xiàn)這個目標的有效途徑。

重回漢唐不斷在全國范圍內(nèi)推廣漢服，在成都、北京、上海、杭州等二十多個城市均開設(shè)了漢服實體店，實體店逐漸布局全國。這些實體店開創(chuàng)性地為顧客提供了接觸漢服的機會，成為漢服文化傳播最有力的途徑之一。各個城市的漢服實體店讓眾多漢服愛好者們和并不了解漢服的人們可以實地、親身體驗穿戴漢服，并學(xué)習如何正確地穿漢服，了解與漢服有關(guān)的知識。實體店內(nèi)的店員也可以根據(jù)顧客的個人氣質(zhì)與風格，幫助顧客挑選更適合自己的漢服。

實體店同時也使得重回漢唐能夠直接接觸顧客，深入了解顧客需求與喜好，從而進一步增強用戶粘性。很多漢服愛好者在網(wǎng)絡(luò)上了解漢服相關(guān)信息后，選擇到線下進行漢服試穿，進一步確認漢服的細節(jié)后，才會真正購買。重回漢唐也正是通過多家實體店的建設(shè)實現(xiàn)了線上和線下互補，進一步建立了流量閉環(huán)。實體店作為漢服文化的傳播途徑，在全國范圍內(nèi)弘揚漢服文化，擴大了漢服文化的輻射范圍，實現(xiàn)重回漢唐的漢服文化推廣目標。

除了實體門店，重回漢唐還積極通過各類媒體和社會活動提升漢服的曝光度。在重回漢唐創(chuàng)立早期，呂曉瑋經(jīng)常主動聯(lián)系媒體接受采訪，穿漢服出席傳統(tǒng)節(jié)日文化活動。隨著品牌影響力的提升，重回漢唐開始策劃漢服展演活動、舉辦漢服設(shè)計大賽等各類漢服推廣活動。2018年，重回漢唐作為漢服商家參與了共青團中央與嗶哩嗶哩聯(lián)合發(fā)起的全國性漢服節(jié)日——“中國華服日”，晚會當天集齊了全國各地的同袍、漢服社團和漢服商家，當晚直播觀看人數(shù)峰值達2000萬人次。2020年，重回漢唐參與中央廣播電視臺制作的以弘揚傳統(tǒng)文化為主題的紀錄片——“了不起的決心”，紀錄片邀請創(chuàng)始人呂曉瑋與孫異共同講述重回漢唐的創(chuàng)業(yè)歷史，向大眾展示了重回漢唐傳承傳統(tǒng)文化、復(fù)興漢服的初心與理念。重回漢唐還連續(xù)多年參與中華禮樂大會，帶領(lǐng)店鋪的眾多漢服模特出席大會，與數(shù)千名漢服愛好者們一同展示漢服，并結(jié)合各種傳統(tǒng)禮樂展演，傳承和發(fā)展中華禮樂文明，弘揚華夏傳統(tǒng)文化。在第二屆中華禮樂大會上，重回漢唐第一次展示了使用獨家定制面料制作的漢服和真絲系列漢服。次年，重回漢唐又在大會上展示了獨家仿敦煌花紋印制面料制作的漢服。

以漢服傳承傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展，僅僅依靠創(chuàng)始人的熱情難以為繼，還需獲得消費者的認可，形成穩(wěn)定的盈利。漢服產(chǎn)品不僅需要“叫好”，還要“叫座”。為此，重回漢唐持續(xù)圍繞產(chǎn)品、定位和渠道等方面進行創(chuàng)新。

產(chǎn)品創(chuàng)新：風格、紋樣現(xiàn)代化

重回漢唐在傳統(tǒng)紋樣的基礎(chǔ)上進行不斷創(chuàng)新，設(shè)計出多款改良款漢服，使得原本傳統(tǒng)的紋樣變得更可愛、更符合現(xiàn)代漢服愛好者的審美。例如，改良款漢服“貍奴花影”以貓戲花叢為主題，設(shè)計出貍貓在花叢間嬉戲歡鬧的圖案；也有以流云滿月兔為主題，以滿月、梅花、兔子為紋樣。

傳統(tǒng)漢服還具有寬袍大袖的特點，使人們不便在日常生活中穿著?；诖?，重回漢唐對傳統(tǒng)的漢服風格進行調(diào)整，使服裝更加與時俱進，例如縮短裙長、收緊袖子、改短袖長等，使部分改良款漢服更適合人們在日常生活中穿著。店內(nèi)的爆款漢服“攬星河”正是基于這一思路改良而成，設(shè)計師將馬面裙的裙長改為七分長，增加了日常穿著度。另外，七分裙長也降低了搭配難度，除了可以搭配原有的直領(lǐng)對襟衫外，還可以搭配日常襯衫。重回漢唐根據(jù)現(xiàn)代服飾特點、現(xiàn)代人服裝需求調(diào)整漢服的設(shè)計與風格，大大降低了漢服的準入門檻，增強了漢服的普適性。

定位創(chuàng)新：產(chǎn)品、價格多樣化

近些年來，漢服市場在整體擴大的同時也逐漸走向細分化，市面上陸續(xù)出現(xiàn)一些專營漢元素服飾和兒童漢服的品牌。為了更好滿足消費者需求并利用經(jīng)營優(yōu)勢占領(lǐng)市場，重回漢唐在2016年上線了漢元素店鋪——華小夏，2018年上線漢服男裝旗艦店——沐漢風，2019年成立兒童漢服小華小夏旗艦店。重回漢唐“一站式購齊”的銷售理念，使消費者能購買到不同場合、不同年齡段所需要的漢服。目前而言，年輕人購買并穿著漢服的比例更高，但呂曉瑋希望能夠進一步實現(xiàn)漢服普及，讓男女老少在節(jié)日和日常生活中都能穿上漢服。

我國傳統(tǒng)服飾演變歷經(jīng)千年，各個朝代的服飾均有不同，重回漢唐選擇服飾特點尤為鮮明的三國兩晉南北朝、唐、宋、明朝，建立了多條產(chǎn)品線，使消費者能夠感受不同朝代的服飾文化，滿足了消費者對于各朝代服飾的體驗需求，進一步豐富了重回漢唐的產(chǎn)品多樣性、增強了市場競爭力。

重回漢唐漢服的價格定位原屬于中高端，店鋪中對襟衫、披風等上裝的價格一般在300～800元，褲子、馬面裙、百迭裙等下裝的價格一般是200～700元，配飾價格為10～150元不等。隨著市場上“白菜”價格的漢服層出不窮，消費者往往更傾向于購買低價位的漢服，重回漢唐開始重新調(diào)整產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)，推出了一系列面料樸素、花紋簡約的中低端價位漢服，將部分漢服套裝的價格降低至不到300元，從而大大提升了漢服銷量，也適應(yīng)了更多消費者的需求。

渠道創(chuàng)新：宣傳、銷售多元化

多樣化的銷售渠道也是重回漢唐的銷售額不斷增長的原因之一。隨著近年來直播帶貨的興起，以及直播渠道的不斷增加，重回漢唐也積極采用了直播帶貨的方式推介漢服。隨著直播帶貨的興起，重回漢唐開始在淘寶平臺進行直播帶貨，由于直播帶貨帶來的效益較好，重回漢唐將直播不斷延伸到微信、抖音、小紅書以及快手等平臺。2022年，重回漢唐的主播人數(shù)與2021年相比翻了一倍。2022年的“雙十一”期間，重回漢唐更是進行了持續(xù)一整天的直播，直播銷量可觀。除了在各個平臺上進行直播外，重回漢唐還登陸頭部電商主播的直播間進行推廣與銷售。2021年7月，呂曉瑋攜兩款漢服登上李佳琦直播間，由直播間模特身著漢服進行展示，呂曉瑋與李佳琦共同對兩款漢服進行講解與介紹。當天，直播間的觀看人次超過1100萬，兩款漢服一經(jīng)上架即刻售罄。此外，在去年“雙十一”購物節(jié)活動中，重回漢唐的“子衿”女款漢服婚服入駐了李佳琦直播間婚慶專場，婚服一經(jīng)亮相就引發(fā)網(wǎng)友熱議。直播帶貨的漢服推介方式有助于提升消費者的消費體驗、便于消費者購買。直播形式還拓寬了重回漢唐原有的銷售渠道，相較于實體店而言，店鋪客流量更大，為重回漢唐拓寬了漢服銷路。

2021年，重回漢唐與魅族合作拍攝漢服廣告，前者為后者提供模特和拍攝服裝，該廣告一出立刻登上微博熱搜榜，一時引起較大反響。此外，重回漢唐還和敦煌研究院合作，同時還與電視劇《玉樓春》，以及劍俠情緣、秦時明月、夢幻西游等網(wǎng)絡(luò)游戲，及彩妝品牌卡婷等合作生產(chǎn)聯(lián)名漢服。2021年雙11前夕，重回漢唐與電視劇《玉樓春》合作的聯(lián)名款漢服悄然推出，“春深、春景、金鳳閣”三款聯(lián)名漢服均采用預(yù)售形式上線，銷售額多達20萬元，成果遠超預(yù)期。2022年1月，重回漢唐為央視頻、CGTN聯(lián)合出品的《國風遇見新春》節(jié)目提供了漢服和配套首飾。各種大范圍的跨界合作，讓重回漢唐快速破圈。

在以重回漢唐為代表的行業(yè)從業(yè)者和愛好者多年的堅持與共同努力下，漢服文化逐漸為人知曉和接受。重回漢唐作為漢服行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，開辟了一條以商業(yè)化方式實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的道路。在文化傳承創(chuàng)業(yè)的過程中，重回漢唐不斷平衡“文化傳承”與“商業(yè)經(jīng)營”雙重目標。重回漢唐在產(chǎn)品、工藝和文化傳播層面實施各類舉措，以實現(xiàn)“文化傳承”目標；為實現(xiàn)企業(yè)“商業(yè)經(jīng)營”目標，重回漢唐立足于產(chǎn)品、定位和渠道方面進行創(chuàng)新，通過設(shè)計創(chuàng)新、用戶細分、優(yōu)化定位、渠道多元等多項舉措推動價值變現(xiàn)。多年來，重回漢唐努力打好這套“組合拳”，逐步構(gòu)建了一個多元化的漢服商業(yè)版圖。

創(chuàng)業(yè)十七載，已處于行業(yè)領(lǐng)先地位的重回漢唐仍面臨著諸多潛在挑戰(zhàn)。當前，漢服行業(yè)中的抄襲山寨問題一直層出不窮。漢服的復(fù)原需要創(chuàng)業(yè)企業(yè)投入大量的資源，而部分缺乏原創(chuàng)設(shè)計的中小漢服商家往往會對流行款漢服進行模仿，甚至直接抄襲。除了面臨產(chǎn)品被仿冒抄襲的風險，重回漢唐還不斷遭遇價格戰(zhàn)。重回漢唐設(shè)計精良的復(fù)原款和原創(chuàng)款漢服不斷受到設(shè)計簡單、價格低廉的“白菜價”漢服沖擊，盡管重回漢唐已經(jīng)推出了價格較為親民的漢服系列，但其銷量還是不斷受到廉價漢服的侵蝕。另一方面，重回漢唐的產(chǎn)品線多元，面向各類客戶群體，但這種策略也增加了企業(yè)的經(jīng)營成本，模糊了品牌定位。因此，重回漢唐也面臨著采用精一戰(zhàn)略的漢服品牌的挑戰(zhàn)，例如專注高端漢服定制的明華堂、專注IP經(jīng)濟發(fā)展模式的十三余。在新的競爭格局下，重回漢唐還需進一步思考，如何保持優(yōu)勢、持續(xù)引領(lǐng)漢服產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展，進一步推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。