杜雨軒 胡左浩 趙子倩 沈秋蓮

隨著近年來人們對“家”品質的關注顯著增加，室內裝修過程中的甲醛超標問題已日益受到廣泛重視。據統(tǒng)計，2021年美國空氣管理市場規(guī)模達362億元，而中國家裝環(huán)境治理市場僅有50-60億規(guī)模，滲透率更是不足15%?？紤]家庭數量遠大于美國，我國的空氣污染與家裝環(huán)境治理市場的增量空間十分可觀，預計未來兩年將實現快速增長、年均增速可達50%。加之消費者心智的建立，滲透率在未來也有著較大的提升空間。

目前我國除甲醛業(yè)務主要分為線下除醛與自助除醛兩種。除甲醛企業(yè)早期多以線下除醛業(yè)務起家，其業(yè)務形式多為專業(yè)施工團隊上門，采用來自高校實驗室或國外的先進技術，對板材、涂料（乳膠漆）等進行精細噴涂治理，隨后對室內空氣進行持續(xù)復檢驗收，收費一般在50到80元每平米之間。而自助除醛是指消費者通過在互聯網上購買放置類、噴霧類等產品在家自除的形式，不僅操作方便，價格也較線下除醛便宜許多，平均只需要200到400元左右即可達到相同效果。

2020年以來，隨著互聯網的發(fā)展加之新冠疫情的影響，便捷自助除醛逐漸取代線下除醛業(yè)務走進大眾視野，浙大冰蟲、材慧、Airfunk、佳允、中科沐森等曾經主打線下的新老牌甲醛企業(yè)也開始研發(fā)起了自助除醛產品。然而，盡管有老牌企業(yè)借自助除醛之勢煥發(fā)了些許活力，但深得消費者的喜愛和認可、且一提到除醛就能立刻聯想到的巨頭品牌卻尚不多見。因此，錨定這樣一個市場前景廣闊、且集“大環(huán)保、大消費、大健康”于一體的朝陽行業(yè)，強力推進落實品牌運營和品牌建設、應對巨頭下場提前布局護城河的企業(yè)將大有作為。

在此背景下，除醛新興品牌“Full of Hope希望樹”（以下簡稱“希望樹”）開創(chuàng)了國內首個凝膠形態(tài)的除醛產品，并于2021年開始借力抖音平臺開啟數字化營銷，憑借其品牌產品的差異化定位和抖音巨量引擎的全鏈路營銷工具，突破品牌建設壁壘、快速搶占市場份額、樹立行業(yè)品牌占位，實現了白牌到品牌、新興到頭部的飛速蛻變。如今希望樹已在抖音、天貓、京東、淘寶等中國各大主流電商平臺位居除甲醛類目、環(huán)境類目、家清類目的頭部。

希望樹創(chuàng)始人潘浩早年曾在寶潔、聯合利華、百事和美素佳兒任職。2015年開始獨立創(chuàng)業(yè)。期間嘗試做過品牌咨詢、生鮮生意、化妝品業(yè)務、電商業(yè)務，但都以失敗而告終。2019年7月潘浩決定回歸老本行——家庭清潔和護理領域，并成立上海時宜品牌管理有限公司，組建了一支集產品研發(fā)能力、品牌運營能力和流量運營能力于一體的創(chuàng)業(yè)團隊。

在隨后的反復探索與試錯中，希望樹獲知了有關美妝、護膚、家清、個護等日化端的品牌在淘寶各級類目下的精細分類、市場規(guī)模、增長速度、客單價等信息，經過多方數據比對，逐步確定了家清賽道。在此期間還有段小插曲，團隊的一位核心成員因搬入新家，想盡快解決房子味道重、甲醛濃度高的難題。正是這個出于對保護家人健康考量的契機，幫助團隊加速錨定了除甲醛這片“藍?！薄?020年6月，“Full of Hope希望樹除甲醛魔盒（昵稱：FOH除甲醛果凍）”正式上線，同年11月植物除醛急救噴霧正式上線，除甲醛品類更加豐富。

隨著產品布局完成，希望樹于2021年正式入駐抖音平臺、開啟了數字化營銷之路，在抖音旗下的數字化營銷服務平臺——巨量引擎的幫助下，品牌銷量從此進入了快速增長階段。面對品牌起量后，模仿品牌和仿品層次的層出不窮，自2021年年末，希望樹又將營銷視角從關注投產轉向品牌曝光，其曝光方式也從單純的明星代言轉向擴大“巨量星圖”達人合作，以期樹立除醛行業(yè)專家的形象。

積極對外擴張的同時，潘浩意識到向內修煉自身核心競爭力的重要性，并逐步打造出一套高效的任務協同、人員及文化管理的整合性系統(tǒng)，增幅支撐中后臺-前端一體化的精益運營能力，以確保在業(yè)務體量快速增長的情況下既能夠在市場站穩(wěn)腳跟、也能穩(wěn)步推出新產品。

隨著家裝市場擴大及消費者意識增強，自助除醛市場迎來發(fā)展機遇期；但另一方面，希望樹也需要解決客群尋找、用戶教育、決策優(yōu)化等問題。面對這些如重重大山的挑戰(zhàn)，希望樹在戰(zhàn)略層面，從除醛業(yè)務賽道切入，同時堅定選擇抖音作為主要渠道，這成為了其決勝的前提；在戰(zhàn)術層面，借助抖音算法分發(fā)的優(yōu)勢批量鎖定客群，通過短視頻特有的密集信息量完成了消費者教育和高效種草，借助巨量云圖的O-5A模型準確判斷了決策進程并適時調整。在巨量引擎的強力助推下，希望樹成功將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術合二為一，完成了短時間內從白牌到品牌的驚人一躍。

打造差異化產品，占領消費者心智

手段目的理論認為，消費者在購買產品和服務時，其出發(fā)點是實現一定的價值，為了實現這一價值需要取得一定的利益，為了實現這一利益需要購買一定的產品的屬性。其中，屬性是指產品所有外在與內在各種特征，包括選材、包裝、色彩、價格等；利益是指由產品屬性導致的狀態(tài)，包括功能利益、體驗利益、財務利益和心理利益等；價值是指消費者達成重要消費目標的心理表現，包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認同、享受、安全、快樂等。個人價值是消費者追求的最終目標，手段是消費者實現目標的方法，具體表現為產品屬性以及由此帶來的產品利益，如此一來形成了一個由“產品屬性—產品利益—個人價值”構成的手段目的鏈。希望樹利用手段目的鏈工具，通過自然原生態(tài)的選材、高顏值的外觀和高效的除醛效果使其受眾多消費者親睞（見表1）。具體表現在：

（1）將復合雪松純植物除醛因子作為產品原料，通過將雪松因子與甲醛發(fā)生化學反應最后轉化為二氧化碳和水。實驗條件下24小時內除醛率高達95.8%，1罐等于86盆綠蘿的除醛功效，整個過程安全無毒無刺激并且綠色環(huán)保；

（2）添加激活材料，并特意設置了可視化的產品變色機制。消費者在使用時，需將盒內的激活液滴在藍色果凍凝膠表面，隨著產品被激活，藍色會在24小時開始變色，果凍中的核心除醛成分復合雪松除醛因子便會開始揮發(fā)，7天內盒中的果凍逐漸變?yōu)槿榘咨⒌仙?，直至三個月后徹底干癟；

（3）除醛果凍中添加清香好聞的雪松精油，提升了消費者的嗅覺感知；

（4）采用大豆油墨印刷圖案、PET可回收材料包裝，既做到了綠色環(huán)保、也展現了其“安全健康放心”的理念。

正如品牌名所述，家是孕育希望的地方，希望樹用來自大自然的植物精華，以安全無害、綠色環(huán)保的方式凈化室內甲醛，想要如大樹一般時刻保護每一個家庭、守望每一點希望。這樣“看得見”的除醛過程，很大程度上消解了消費者因無法感知除醛效果而對除醛產品產生的懷疑，讓消費者獲得了全新、可信賴的除醛體驗。希望樹通過創(chuàng)新、安全、高效的除醛技術，帶給每一個家庭幸福生活，滿足了消費者價值需求的同時，也為其樹立除醛行業(yè)專家形象奠定了堅實的基礎。

構建客戶畫像，圈定目標人群

對于初創(chuàng)品牌希望樹來說，想要獲得更多的聲量和銷量，快速找準對本品有需求或潛在需求的客戶是關鍵，而對客戶進行精細化運營的第一步在于構建客戶畫像，并針對不同需求的客戶匹配不同的營銷內容，引導、滿足其個性化需求。

根據前期的投放結果與內部商議，團隊將品牌用戶畫像圈定在了一二線城市、25-35歲、對健康安全更敏感的高知寶媽群體。在與抖音平臺合作后，巨量云圖數據顯示本品在精致媽媽、新銳白領、資深中產這三種人群中的滲透率最高，分別達到23.47%、11.68%、14.84%（表2），這也進一步驗證了希望樹在標的用戶投放上的精準性。

考慮到消費者觸點的多樣性以及客戶運營的實時性，希望樹利用營銷自動化工具，設置觸發(fā)條件，即時進行內容推送；并通過對消費者用戶信息、行為數據的追蹤和分析，不斷優(yōu)化運營策略，提高運營效果。同時，基于對不同營銷方式和營銷內容下用戶行為及產品交易的分析，發(fā)現并有效沉淀營銷模型。

聚焦抖音平臺，布局品牌營銷

隨著移動互聯網技術的進一步發(fā)展，以抖音為代表的短視頻流量平臺迅速崛起，而擁有流量和用戶即意味著潛在的消費者和無限的商機。經多方對比分析，希望樹發(fā)現抖音較其他平臺有三大突出優(yōu)勢：

第一，引流力強。作為一款主打即時型消遣娛樂的短視頻社區(qū)平臺，抖音在創(chuàng)立初始就自帶大流量和天然娛樂屬性。截至目前，抖音平臺已經成為當今中國互聯網用戶日常使用頻率較高的新媒體平臺，并且使用頻率與使用時長還在呈現不斷上漲的趨勢。抖音準入的低門檻帶來的不僅是刷視頻的觀眾，更是數量龐大的潛在消費者。

第二，推薦能力突出。抖音的智能算法一方面可以實現用戶需求和愛好等信息的協同過濾、用戶社交關系的精準推薦和基于內容流量池的疊加推薦。另一方面通過對消費者運營與資產管理追蹤，讓品牌在營銷上的投入更加有的放矢，實現最快路徑的流量轉換。

第三，適合品牌推廣。抖音在視頻的畫質、創(chuàng)意、規(guī)格方面都有嚴格要求，適合企業(yè)拍攝高質量的品牌和內容宣傳視頻投放。而且抖音平臺會記錄每個視頻的互動反饋、視頻完播率，以此作為在第二次流量分配的依據，這樣主播可以爆發(fā)式漲粉、最大程度提高廣告曝光率。

潘浩認為，抖音用戶人群與本品目標客戶高度契合，無論是視頻內容還是流量分配，抖音平臺都非常適合做品牌宣傳，它能為本品提供涵蓋生意診斷、定向優(yōu)化、品效爆發(fā)的全鏈路扶持，孵化出滿足客群消費需求、品質過硬的新銳品牌，助力本品不斷提高自運營能力。反復商榷后，希望樹最終將品牌營銷的主戰(zhàn)場聚焦在了抖音平臺，依托其強大的用戶基礎、營銷資源和數據能力，通過持續(xù)投放高品質原創(chuàng)短視頻內容引流圈粉，登頂日化行業(yè)品牌熱度指數榜首、獲評2021年“十大最具投資潛力的新品牌”。

活用巨量引擎，增速品牌傳播

（1）借力“星川云”工具，引領品牌銷售轉換

抖音強大的營銷能力來自于平臺的數字化營銷工具巨量引擎（包括巨量云圖、巨量星圖和巨量千川，簡稱“星川云”）。其中，巨量云圖是指以品牌資產為核心、助力客戶營銷洞察和科學度量的數據平臺，擁有幫助客戶實現人群資產洞察、業(yè)務場景“診斷+優(yōu)化+追蹤”一站式操作等多種功能，致力于精準獲客、有質增長；巨量星圖是基于創(chuàng)作者生態(tài)的一站式達人撮合平臺，商家根據巨量云圖顯示的歷史人群數據，基于爆量能力（某天的成交量比以往高出數倍，甚至超過歷史成交量的現象）、互動能力、轉化能力等指標，在巨量星圖提供的達人中選擇適合自家品牌做內容推廣的達人組合，然后在具體營銷場景中對目標人群進行配備投放，以實現精準種草的目的；巨量千川是為商家搭建的廣告投放平臺，為商家和創(chuàng)作者提供了抖音電商“商品管理-流量獲取-交易達成”的一體化營銷解決方案。

希望樹通過借力“星川云”工具，以效果提升為目的進行品牌打造，引領品牌效果和銷售轉化的共同實現。在巨量云圖方面，團隊通過數據精準聚焦價值人群，優(yōu)化品效配比及巨量千川的跑量模型，科學驗證各渠道的廣告投放效果。在巨量星圖方面，團隊利用“達人+品牌+競價廣告”組合模式，以巨量星圖追投內容熱推的思路助力達人打造高價值的爆款內容，同時穩(wěn)步提升短視頻和直播的創(chuàng)新頻率。在巨量千川運營方面，團隊以巨量云圖為指導實時調優(yōu)“定向、頻率控制、流量控制”投放模型，以巨量星圖為內容來源及時優(yōu)化跑量素材（包括明星口播、明星/達人混剪、達人口播、素人使用展示、素人口播、素人測評、素人情景劇、產品使用展示、直播間高光片段、圖文快閃、素材混剪等）實現預定的GMV目標。巨量引擎“星川云”策略帶來的便捷的投放體驗、專業(yè)的流量思維、權威的榜單體系，幫助希望樹品牌實現了圈層拓展、多元化營銷和業(yè)務新增長。

（2）“GTA”全域鋪陳，實現全鏈路品牌營銷布局

抖音以營銷大師菲利普·科特勒的“5A理論”為原型，在原有的Aware（知曉）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（購買）、Advocate（擁護）基礎上補充O（Opportunity）作為潛在群體，推出了“O-5A模型”。其中，O（又稱“A0”）為尚未接觸過品牌信息的機會人群，A1為被品牌觸達一次的被動人群，A2為被品牌觸達多次的淺度認知人群，A3為對品牌有主動行為的深度互動人群，A4為實施了購買行為的人群，A5為與品牌形成了長期互動的私域人群。

在巨量引擎的建議下，希望樹在A1人群數量提升上，一方面借助Top View（超級首位廣告）輔以Top Live，將Top View和高效引流相結合實現直播間無縫銜接，從而在第一時間捕捉用戶群體視線、營造沉浸式體驗氛圍、迅速獲取用戶群體的信賴；另一方面通過Feeds Live為直播間加熱，提升直播間的用戶觀看熱度，進一步提升引流效率，實現超強導流。同時，以全民任務為核心，結合挑戰(zhàn)賽、明星和IP等多種形式進行強曝光；以品牌號、貼紙、音樂等內容與品牌進行強鏈接和強互動，并借助明星達人進行強破圈，從而實現對潛在客群進行大范圍觸達，迅速擴大品牌影響力、提升品牌熱度指數。

在向A2、A3人群轉換上，希望樹通過巨量星圖達人（用科學方法找到對的達人）、品牌曝光（讓達人制作的優(yōu)質內容被更多人看見）和效果轉換（達人價值長效激發(fā)），提升品效協同營銷效果。其中，與達人合作前，希望樹通過人群資產反選的方式，提升達人與品牌的契合度。進行推廣時，首先通過賽馬機制甄選優(yōu)質素材，通過內容質量的提升實現達人種草背書；而后借助DOU+、熱推等工具撬動商業(yè)流量進行人群滲透，實現內容和聲量的進一步提升；最后買下版權制作競價素材，對優(yōu)秀素材進行二次制作，輔以競價流量追投，實現客群升級。

對于A4、A5人群，希望樹先以“明星短視頻+話題預熱”實施前期蓄水，再通過“明星+達人空降”打造熱點直播，而后以“明星視頻+直播高光回播”完成品牌直播閉環(huán)鏈路，提升向A4人群的轉換率。同時，希望樹通過平臺提供的品牌資產分析、內容數據診斷、用戶線索沉淀、轉化數據分析等方式打通品牌號私域鏈路（見圖1）。

在此基礎上，希望樹運用GMV to 5A（簡稱“GTA”）思維，從目標GMV出發(fā)，計算出需要多少人群資產，再根據人群資產的流轉效率，分析出所需積累的曝光量級，做出了相應的預算分配。GTA是將商品交易總額和5A人群相結合進行推導的計算模型，可以幫助品牌大促前夕預估需要積累的目標5A人群資產數量，也可以在經營過程中復盤過去的生意走勢，校正營銷方案。根據預設的GMV目標，團隊將消費者按照新老客比例進行分類，隨后結合轉化率進行計算與匯總。新客包括存量A1、A2、A3，新增A1、A2、A3和O人群，老客則為A4、A5人群。新客中用存量A1、A2、A3人數除以轉化率可以得到存量5A目標量級，用新增A1、A2、A3人數除以轉化率可以得到新增5A目標量級，新增和存量的5A目標量級相加后就得到了達成GMV目標所需拉新的人群資產量級數。與之相對，老客GMV的計算則方便許多，直接用老客人數乘以客單價即可（見圖2）。這種對5A人群的深入觸達，大大提高了希望樹宣傳投放的精準性和穩(wěn)定性，成功實現了預設GMV目標。

（3）打通“FACT”鏈路，打造品牌營銷矩陣

希望樹以IP內容為中心覆蓋“FACT”四大生意場景，打造了品效經營矩陣?！癋ACT”矩陣模型是基于對抖音電商平臺數據的探索和驗證總結出的可落地和可優(yōu)化的經營方法，由抖音電商團隊和貝恩咨詢聯合推出。該模型詳細拆解了抖音電商生意的四大組成陣地——Field-商家自播、Alliance-達人矩陣、Campaign-營銷活動、Top KOL-頭部大V，為希望樹如何進行抖音電商生意的全景圖布局，獲取、轉化和運營流量提供了指導。

在自播（Field）方面，希望樹的“日不落”直播間24小時不間斷播放，主播接力培養(yǎng)粉絲關注直播間的習慣；在與達人聯盟（Alliance）方面，基于達人的基礎信息（達人屬性、粉絲量、內容標簽、輿情等）、與本品屬性的匹配度（風格調性、粉絲匹配度、粉絲粘性等）、內容質量（主頁數據情況、數據真實性、商業(yè)價值、性價比等）等多項指篩選標，希望樹與各優(yōu)質達人建立了深度合作、并進行了話題預熱，最大限度發(fā)揮達人價值提升了5A人群的轉化率；在營銷活動（Campaign）方面，希望樹與平臺級IP合作，得到各大媒體在宣傳推廣上的大力支持，帶動了全網的強勢推送；在頭部大V（Top KOL）方面，希望樹與抖音頭部的帶貨明星進行了直播合作，在明星影響力加持下實現了聲量和銷量的雙贏。

2022年“3.8女王節(jié)”大促活動后，截止2022年3月中旬，希望樹站外傳播項目的宣傳總曝光量超過7693萬，成功試跑抖音家居首個“星川云+FACT”樣板，抖音也將其打造成了除醛行業(yè)的標桿。

巧思投放策略，落地生意增長

在廣告投放策略上，希望樹運用GTA思維，根據擬定的GMV目標，按照老客、新客進行了人群拆分。老客方面，團隊通過消費者上一次的購買時間、購買商品等客戶關系管理維度進行用戶篩選，隨后通過抖音線上平臺1-3次的曝光，提醒、引導這些老客復購。考慮到追求一次性根除甲醛的人占據絕大多數，相比老客促活，以用戶裂變的方式短平快地收獲新客是自家品牌營銷的重點?；诖耍Ｍ麡浣栌枚兑羝脚_的5A人群資產對新客部分實施了進一步分析與拆解。希望樹首先通過巨量云圖對市場容量（即當前家裝市場中潛在購買人群的數量）進行識別與圈選，然后對標自家品牌，明確這部分人群分別處在A1、A2、A3的哪個層級，在此基礎上針對這些與本品有著不同距離（A1最遠、A3最近）的不同人群分別匹配相應的營銷方式。在抖音的銷售場域中，觸達消費者的觸點豐富度與觸達的頻次均至關重要，于是團隊通過豐富的觸點盡可能多地積累A1人群，通過競價廣告和直播間來收獲A2和A3人群。

然而多數情況下，當前的市場容量并不能有效滿足預設的GMV目標，剩余部分的填補往往需要從家裝行業(yè)以外的市場人群來著手?？紤]到這部分人群的拉新成本和難度更高，希望樹采取了跨行業(yè)蓄水拉新策略，通過達人和硬廣進行大規(guī)模觸達和教育科普，告訴這些消費者希望樹品牌是干什么的、賣什么的、能解決他們什么問題，借助達人和官方背書的力量強化拉新效率，而后通過競價廣告或直播間實現有效促單。

此外，希望樹通過不同平臺、觸點的廣告效果進行了多維度（包括但不限于曝光效果、互動效果、轉化效果、品牌建設效果等）戰(zhàn)略考量，根據綜合打分、加權計算最優(yōu)的方案確定了每月預算分配。

通過對希望樹的成長歷程和營銷策略的分析可知，希望樹不僅選擇了合適的賽道、打造了差異化的產品，更是借助最大社交媒體平臺——抖音的影響力，兼顧銷量提升和品牌塑造，配合營銷節(jié)點流量，對目標人群進行了有效的滲透和轉化，成功摸索出了一條從白牌到品牌的突破之路，實現了初創(chuàng)品牌破局和從0到1成為行業(yè)標桿的轉變?？梢哉f，希望樹的成功在于平臺與品牌的共振——企業(yè)具有長期主義的品牌意識，平臺則為品牌創(chuàng)造快速爆發(fā)、長效成長的舞臺，雙向奔赴的結果是迎向確定性的復利增長。

數字化時代，線上各社交、購物和生活分享等各類平臺的興起和數字化營銷工具的廣泛運用為數字化營銷提供了發(fā)展機遇和變革基礎。胡左浩和洪瑞陽在《清華管理評論》2022年第十期的文章中提出了數字化時代的4C新營銷模式——即以客戶（Customer）、內容（Content）、產品（Commodity）和場景（Context）為核心的“人文貨場”新模式。從希望樹依托抖音平臺的營銷實踐來看，希望樹基于全數據顧客畫像，構建涵括BGC、PGC、以及UGC的一體化內容推廣矩陣，并根據顧客購買階段、所處場景、產品特點進行內容矩陣動態(tài)輸出，最終依托全媒體社交裂變實現了全鏈路顧客精準觸達，通過品牌數字化營銷成功實現了由白牌向品牌的轉變。希望樹的營銷模式具有“人文貨場”的特點（見圖3）。

1.以“人”為根本，活用巨量云圖洞察客群資產。人即顧客。顧客是企業(yè)營銷活動的核心，顧客需求和價值是企業(yè)營銷活動的原點。企業(yè)可基于媒介的多樣性、分散性、移動性等特點開展內容營銷，實現全鏈路顧客觸達與千人千面的精準營銷。同時，企業(yè)基于顧客對產品的知曉-興趣-欲望-行動-分享的不同階段，對客戶群體進行進一步細分，進行營銷內容的個性化按需，通過在不同的階段采用不同的溝通內容與溝通方式，實現千人千面的精準營銷。在于抖音平臺的合作當中，希望樹通過利用巨量云圖對5A群體進行分析，確定了人群轉換的目標和方向；通過巨量星圖找到了合適的明星和達人，將品牌進行大范圍的推廣和種草；通過巨量千川進行短視頻帶貨和直播帶貨實現變現。

2.以“文”為手段，合作巨量星圖達人推廣品牌故事。文即內容。內容是指顧客購買過程中與企業(yè)、品牌以及產品的屬性（如功能屬性、形象屬性）、利益（如功能利益、情感利益）、價值（如工具價值、終極價值）等相關的文字、聲音、圖片、視頻等。內容以生動、多樣的形式展現出來并通過人際、網絡等傳播路徑向顧客傳遞信息，吸引顧客的注意力并保持顧客的興趣，通過促進顧客互動參與實現價值共創(chuàng)，從而建立長期而穩(wěn)定的顧客關系。希望樹通過抖音平臺的巨量星圖，通過與適合自身產品特性的明星達人合作，通過IP合作引爆話題熱點、撬動并鼓勵規(guī)模化用戶參與內容創(chuàng)作，用優(yōu)質內容建立起與消費者之間的情感共鳴，提高了品牌的聲量和產品的銷量。

3.以“貨”為核心，實施定制化生產滿足客戶需求。貨即產品。數字化技術為精準把握客戶需求，實現按需按需生產提供了基礎。一方面，企業(yè)根據顧客畫像提供的目標顧客屬性特質、需求特點以及場景偏好，通過精準推送為不同的目標顧客提供與之相匹配的企業(yè)產品。于此同時，將反饋的顧客信息持續(xù)嵌入到品類策略、產品線策略以及具體的產品和品牌策略中，并根據這些不斷更新的信息進行產品定位、產品設計、生產以及價格策略的調整，反向推動供應鏈迭代，實現柔性化生產，通過小批量、多頻次的產品按需化生產滿足顧客的個性化需求。希望樹依托巨量千川數據，加大短視頻投放、精準定向目標人群，常態(tài)化穩(wěn)定提升GMV的同時打造出爆款產品，并通過5A人群數據預測產品需求量，實現按需生產。

4.以“場”為媒介，覆蓋多元生意場景增幅跑量效果。一方面，企業(yè)將產品溝通場景化，把產品融入目標顧客的生活場景，通過不斷豐富和延伸產品的使用場景，吸引不同目標顧客并滿足他們的產品需求。另一方面，多元消費場景的融合突破了顧客在單一場景、單一渠道下的購買模式。希望樹將抖音作為營銷的主戰(zhàn)場，通過內容創(chuàng)造傳遞產品使用的生活和使用場景，激發(fā)目標顧客的消費需求。在實際購買過程中，通過與抖音平臺合作導流，引導消費者到抖音直播間下單購買或根據消費者的購物習慣將消費者引導至天貓、京東等傳統(tǒng)購物平臺進行購買。最終，希望樹通過數字化技術促進了線上、線下銷售場景的會員系統(tǒng)、產品系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)、倉儲物流系統(tǒng)的融合，實現了多元場景的聯動，提升了客戶的購物體驗。

本文受國家自然科學基金項目（項目號71972114）資助