景 琦

(西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,陜西 西安 710127)

社會(huì)化媒體時(shí)代顛覆了既有的傳播格局,促進(jìn)了個(gè)體主體性意識(shí)的崛起,眾聲喧嘩的輿論背景推動(dòng)了一場(chǎng)媒介的范式革命,也在一定程度上改變了中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容生產(chǎn)主體和表達(dá)方式。中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓,是流淌在中國(guó)人血液中的文化基因,具有天然文化IP的特性和潛在的傳播價(jià)值。黨的二十大報(bào)告提出應(yīng)“堅(jiān)守中華文化立場(chǎng),提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓,加快構(gòu)建中國(guó)話語和中國(guó)敘事體系,講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音,展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象”[1]。這不僅關(guān)乎傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承,也是建立文化自信和身份認(rèn)同的重要手段。

因此,如何在社會(huì)化媒體語境下探索出中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌的創(chuàng)新表達(dá)模式不僅具有文化傳承價(jià)值,還能夠創(chuàng)造性地進(jìn)行文化更新和價(jià)值重構(gòu),令中華民族幾千年的文化底蘊(yùn)煥發(fā)光彩,重現(xiàn)活力。鑒于此,本研究采用扎根理論的方法,以故宮博物院、大唐不夜城、西安碑林博物館以及易俗社文化街區(qū)為傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)新傳播實(shí)踐的典型案例,通過文獻(xiàn)梳理和深度訪談的方法收集一、二手資料,以期提煉形成適應(yīng)社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)新表達(dá)與傳播的理論模型,從而為當(dāng)下中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌的創(chuàng)新表達(dá)提供理論抓手和實(shí)踐依據(jù)。

一、文獻(xiàn)回顧

目前有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)新表達(dá)的研究基本可劃分為概述型和專題型兩大類。前者主要從整體視角分析中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)新表達(dá)與傳播的基本理念和優(yōu)化策略。后者則聚焦于傳統(tǒng)文化品牌的不同表現(xiàn)形式,探討不同類型的文化載體在進(jìn)行傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)過程中的價(jià)值優(yōu)勢(shì)和實(shí)踐策略。

縱覽概述型的研究成果,可以將其按照信息三要素的分析框架,從信源、信宿、信道這三個(gè)維度對(duì)傳統(tǒng)文化品牌的創(chuàng)新表達(dá)與傳播進(jìn)行分類梳理。第一類從優(yōu)化信源的角度提出價(jià)值保真、陌生化內(nèi)容與情景再造、碎片化生存、多元產(chǎn)品形態(tài)、知識(shí)轉(zhuǎn)換、元素重組以及個(gè)性化表達(dá)[2-5]。 第二類從管理信宿的角度提出把脈當(dāng)代人的心理需求、 對(duì)用戶的位置感知、 身份管理、 提升受眾審美素質(zhì)、 塑造受眾文化創(chuàng)新思維[2, 4, 6]。 第三類從整合信道的角度提出嵌入性生存、 搭建多元媒介平臺(tái)、 創(chuàng)新傳播路徑以及管理用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[4, 7-8]。 在此基礎(chǔ)上, 也有研究強(qiáng)調(diào)頂層設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播進(jìn)程中的方向引領(lǐng)價(jià)值[7-8]。

從專題型的研究成果來看,可以按照傳統(tǒng)文化傳播過程中所依附的不同傳播載體將其分為四大類,分別是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為載體的創(chuàng)新傳播、以文化遺產(chǎn)為載體的創(chuàng)新傳播、以傳統(tǒng)媒體為載體的創(chuàng)新傳播和以新媒體為載體的創(chuàng)新傳播。首先,在以“非遺”為文化載體的研究中,研究者分別聚焦地域文化節(jié)、客家山歌、博物館、海派文化、戲曲以及文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了文化創(chuàng)新傳播的相關(guān)研究,并提出應(yīng)該打造文化IP、孵化知識(shí)網(wǎng)紅、通俗化文化元素、利用框架效應(yīng)、重視典型案例、打造文化產(chǎn)業(yè)鏈、延長(zhǎng)傳播價(jià)值鏈、多元化場(chǎng)景呈現(xiàn)、沉浸式體驗(yàn)、多模態(tài)傳播的創(chuàng)新表達(dá)及傳播策略[9-14]。其次,在以“文化遺產(chǎn)”為載體的研究中,大多數(shù)研究者都聚焦于故宮博物院近年來的創(chuàng)新傳播實(shí)踐,并提出創(chuàng)建自有傳播平臺(tái)、借助主流媒體影響力、利用新技術(shù)探索文化資源的活化模式、借時(shí)尚新穎的話語表達(dá)促動(dòng)社會(huì)化傳播的創(chuàng)新傳播模式[13]。再次,在以“傳統(tǒng)媒體”為傳播載體的研究中,研究者主要聚焦文化類電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式,強(qiáng)調(diào)在內(nèi)容與播出渠道上要新舊融合、顛覆傳統(tǒng)文化的刻板印象;在節(jié)目形式上要借助技術(shù)元素構(gòu)建視覺奇觀,令觀眾獲得沉浸式的收視體驗(yàn)[15]。同時(shí)可以利用明星的流量?jī)?yōu)勢(shì)、網(wǎng)綜的語言表達(dá)優(yōu)勢(shì)、節(jié)日的時(shí)空匯聚優(yōu)勢(shì)促成傳統(tǒng)文化的話語轉(zhuǎn)化和當(dāng)代表達(dá)[15-16]。還有研究者聚焦紙質(zhì)媒體,提出選題要蹭熱點(diǎn)、接地氣,話語表達(dá)要以“軟”形態(tài)表達(dá)“硬”價(jià)值,傳播進(jìn)路中要打撈文化碎片、深化共識(shí)[17]。最后,在以“新媒體”為傳播載體的研究中,研究者通過考察短視頻、電競(jìng)和人工智能在傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播過程中的策略和路徑,提出通過短視頻營(yíng)造“在場(chǎng)”感、知識(shí)傳播與日常生活場(chǎng)景融合、多模態(tài)化的內(nèi)容呈現(xiàn)、萃取傳統(tǒng)文化精髓、截取經(jīng)典鏡頭引發(fā)社會(huì)化傳播,以此提升傳統(tǒng)文化的影響力和傳播力[18-20];人工智能更加側(cè)重用戶視角的內(nèi)容共生與精準(zhǔn)匹配,通過洞察受眾需求打破文化壁壘、尋求文化認(rèn)同[21];電競(jìng)主要通過情節(jié)、版圖和人物形象的元素來體現(xiàn)傳統(tǒng)文化觀、形塑世界觀[22]。

綜上所述,以上兩類研究大多以新媒體為背景展開論述,但“新媒體”這一概念本身的界定較為寬泛和模糊。何為新媒體?這是一個(gè)中外學(xué)界眾說紛紜的話題。英國(guó)學(xué)者理查德·豪厄爾斯(Howells,R.)說“最可怕的事情莫過于靜候作者對(duì)新媒體的論述”,也就是說“新媒體”的定義還有待解決[23]202,225,正是基于以上原因,導(dǎo)致新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播的研究成果普遍存在針對(duì)性不足的問題。本文進(jìn)一步通過文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)聚焦社會(huì)化媒體語境下的相關(guān)研究更加稀缺,值得深入探討以提出更具實(shí)踐價(jià)值的優(yōu)化策略。并且通過對(duì)已有研究成果的梳理可以看出該領(lǐng)域的研究大多為應(yīng)然性研究,缺乏理論支撐;且研究結(jié)論多為實(shí)踐策略的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),缺乏理論建構(gòu),這在一定程度上無法為政府或相關(guān)機(jī)構(gòu)提升傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)新表達(dá)能力提供幫助。因此,本文聚焦社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn),以“中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌”為主要研究對(duì)象,借助扎根理論的研究方法,構(gòu)建社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)模型,探究這一全新的媒介生態(tài)環(huán)境下中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)方式和傳播策略,以期為該領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)、渠道整合與精準(zhǔn)傳播提供具有理論支撐的實(shí)踐策略。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

扎根理論是美國(guó)學(xué)者Barney Glaser和Anselm Strauss提出的一種質(zhì)性研究的方法,旨在從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上構(gòu)建出一個(gè)理論框架。研究者在研究之初并沒有理論預(yù)設(shè),而是從直接的觀察入手,運(yùn)用歸納的方法對(duì)資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理,從而提取出研究理論[24]。本文研究的問題是社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌如何進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá),尚屬一個(gè)新興的研究領(lǐng)域,從上文的文獻(xiàn)梳理可以看出學(xué)界目前對(duì)該問題亦缺乏成熟的理論框架。特別是隨著社會(huì)化媒體的普及與廣泛應(yīng)用,中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的主體和形式日趨多元化,原有的理論探討和經(jīng)驗(yàn)梳理需要總結(jié)和提煉,進(jìn)而對(duì)社會(huì)化媒體語境下的中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)進(jìn)行理論建構(gòu)。因此,本文采用扎根理論,對(duì)當(dāng)代中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)新表達(dá)的相關(guān)文獻(xiàn)、新聞和典型案例的訪談資料進(jìn)行逐步編碼,歸納總結(jié)出社會(huì)化媒體語境下中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)新表達(dá)的核心范疇以及它們之間的邏輯關(guān)系。

在此基礎(chǔ)上,本文分三個(gè)步驟將文本資料進(jìn)行了分析,即開放編碼(Open Coding)、軸心編碼(Axial Coding)和選擇性編碼(Selective Coding),具體編碼過程如圖1所示。在開放編碼階段,本文對(duì)篩選出的所有文本進(jìn)行逐字逐句的編碼,從而識(shí)別出一些主題并將其歸類;在軸心編碼階段,本文將上一階段的編碼進(jìn)行歸納,并提取出主范疇;最后,將主范疇有機(jī)關(guān)聯(lián),并構(gòu)建出理論模型。

(二)樣本選擇和資料收集

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈, 能否結(jié)合當(dāng)下的媒介新生態(tài)進(jìn)行傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新性表達(dá)已成為時(shí)代命題, 該議題在近年來也引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。 為了保證樣本覆蓋的全面性和典型性, 本文的樣本選擇既包括來自知網(wǎng)的相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn), 也包括近年來傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)新傳播的相關(guān)新聞和典型案例, 發(fā)掘其中蘊(yùn)含的豐富經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐策略。 以此為基礎(chǔ), 本研究旨在從這些一手、 二手資料中提煉相關(guān)概念和范疇, 從而構(gòu)建出社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)新表達(dá)模型。

在文獻(xiàn)篩選階段, 本文首先將知網(wǎng)作為文獻(xiàn)搜索的初始數(shù)據(jù)庫(kù), 將“傳統(tǒng)文化品牌的創(chuàng)新傳播”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)檢索, 并依次按照主題、 題目、 摘要和全文對(duì)檢索到的文獻(xiàn)進(jìn)行篩選。 篩選標(biāo)準(zhǔn)為:①典型性原則:即檢索到的文獻(xiàn)是否聚焦中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播的理念更新和策略優(yōu)化;②代表性原則;因?yàn)楸疚挠懻摰谋尘笆巧鐣?huì)化媒體語境,通過文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)聚焦該語境的研究成果數(shù)量較少,因此本文追加了社會(huì)化媒體的上位概念即“新媒體”這一限定條件對(duì)所獲得的文獻(xiàn)進(jìn)行二次篩選,文獻(xiàn)檢索及篩選方式與上述相同。最終獲得的文獻(xiàn)研究素材滿足了典型性和代表性原則的要求,對(duì)于本文的研究問題具有較強(qiáng)的針對(duì)性和解釋力。

在案例選取階段,本研究結(jié)合網(wǎng)友點(diǎn)擊率、文化影響力和創(chuàng)新表達(dá)力等指標(biāo)選擇了大唐不夜城、西安碑林博物館、易俗社文化街區(qū)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播典型案例進(jìn)行深度訪談。大唐不夜城作為西安的城市名片,在2020年1月6日抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示, “大唐不夜城不倒翁”相關(guān)視頻播放量超23億次,西安大唐不夜城景點(diǎn)位列2019抖音播放量最高的景點(diǎn)首位[25]。以上數(shù)據(jù)表明大唐不夜城對(duì)于盛唐文化的當(dāng)代表達(dá)與創(chuàng)新傳播策略蘊(yùn)含著成功經(jīng)驗(yàn),值得深入研究。2020年2月23日的一場(chǎng)網(wǎng)上直播令沉寂已久的西安碑林博物館意外走紅,當(dāng)日播放量超千萬[26]。這一冷一熱間的差距說明傳統(tǒng)文化具有傳播潛力,碑林博物館創(chuàng)新表達(dá)方式的深度挖掘有助于我們理解如何將艱深晦澀的傳統(tǒng)文化進(jìn)行語言轉(zhuǎn)換和文化解碼。易俗社作為西安的文化心臟,曾經(jīng)與莫斯科大劇院、英國(guó)皇家劇院并稱為世界藝壇三大古老劇社[27]。然而時(shí)過境遷,曾經(jīng)的戲迷如今都已年逾古稀,易俗社秦腔演出的關(guān)注度也日益下降。而以易俗社劇場(chǎng)為核心的易俗社文化街區(qū)憑借沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn),讓本已呈現(xiàn)頹勢(shì)的秦腔文化重獲新生,也吸引了眾多年輕人匯聚于此。本研究旨在從以上案例的深度訪談中提煉傳統(tǒng)文化當(dāng)代表達(dá)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),從而建構(gòu)出社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)模型。

本研究于2022年3月開始對(duì)以上三個(gè)典型案例的品牌策劃和推廣人員進(jìn)行一對(duì)一的深度訪談。具體包括動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)者、博物館網(wǎng)紅講解員、文化街區(qū)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人等,盡可能地保證采訪對(duì)象的多樣性和典型性,借助他們提供的一手資料收集和挖掘傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)新表達(dá)的整體思路和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),以此補(bǔ)充和驗(yàn)證文獻(xiàn)中獲得的相關(guān)信息。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)范疇提煉與模型構(gòu)建

(一)開放編碼提煉概念與范疇

開放編碼是對(duì)原始資料逐字逐句進(jìn)行編碼、標(biāo)簽、登錄,從原始資料中發(fā)展初始概念、提煉范疇[28]。本研究主要圍繞“社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌如何進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)”這個(gè)核心主題展開資料的初篩,共篩選出20篇文獻(xiàn)、梳理出10篇訪談資料和5份相關(guān)新聞報(bào)道,并將這35份原始資料進(jìn)行有效的分類、標(biāo)簽、歸納和編碼。在歸類過程中根據(jù)理解賦予新的概念,從歸納中理解概念的類別和屬性,從而確定其維度構(gòu)成,并根據(jù)理解進(jìn)行命名。Glaster提出在使用扎根理論的過程中,要懸置個(gè)人的主觀見解,以自由開放的心態(tài)去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象的根源、深入理解概念的內(nèi)涵,對(duì)研究問題的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)性分析,才能使開放性編碼更加有效[29]168-216。

根據(jù)開放性編碼的要求, 本研究從35份原始資料中隨機(jī)抽取出27份資料進(jìn)行逐字逐句的閱讀, 在閱讀過程中對(duì)語句和案例進(jìn)行抽象化, 然后進(jìn)行編號(hào)和命名。 將所有訪談內(nèi)容整理出106條原始記錄進(jìn)行概念化分類,隨后邀請(qǐng)采訪對(duì)象對(duì)概念的理解、 范疇的確定進(jìn)行不斷的整合、 理解、 篩選和比較, 并根據(jù)概念出現(xiàn)的頻次和重復(fù)度進(jìn)行多次討論, 最終形成了涵蓋27份原始資料的27個(gè)范疇, 如表1所示。

表1 開放性編碼形成的概念與范疇

(二)主軸編碼確立主范疇

主軸編碼的任務(wù)是發(fā)展范疇的性質(zhì)和層面,并發(fā)現(xiàn)范疇之間的潛在邏輯聯(lián)系,從而發(fā)展主范疇及副范疇[30]。本研究探索的是社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌如何進(jìn)行創(chuàng)新性的表達(dá),根據(jù)不同范疇在概念層次上的邏輯性內(nèi)在聯(lián)結(jié)進(jìn)行歸類,歸納出七個(gè)主范疇,如表2所示。其中熟知用戶需求、傳統(tǒng)文化IP化、控制視頻長(zhǎng)度、開發(fā)移動(dòng)端專屬內(nèi)容、以情動(dòng)人均是立足于社會(huì)化媒體時(shí)代的用戶需求而生成的副范疇,因此它們被納入用戶視角這一主范疇。編碼通俗化、打造多維內(nèi)容矩陣、導(dǎo)入日常情境、新舊元素嵌入性生存、多終端協(xié)同傳播、傳統(tǒng)渠道發(fā)聲均涉及如何將新舊內(nèi)容、新舊渠道融合傳播的具體形式,所以被納入到新舊混搭這一主范疇。內(nèi)容數(shù)字化、內(nèi)容全息化、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容與用戶需求精準(zhǔn)匹配均涉及數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容呈現(xiàn)與訴求匹配,因此被納入技術(shù)賦能這一主范疇。內(nèi)容及形式碎片化被納入碎片化生存這個(gè)主范疇。視覺奇觀、設(shè)置沖突反差、設(shè)置懸念、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖均為非常規(guī)的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播手段,因此被納入打破常規(guī)這一主范疇。傳受雙方共同生產(chǎn)內(nèi)容、以消費(fèi)再生產(chǎn)文化因涉及以消費(fèi)者為主體的內(nèi)容生產(chǎn)方式,被納入產(chǎn)消一體這個(gè)主范疇。體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容分享、趣緣驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的自組織傳播均涉及以人際關(guān)系為傳播渠道的內(nèi)容分享,因此將其納入社會(huì)化傳播這一主范疇。

表2 主軸編碼形成的主范疇

(三)選擇性編碼與核心范疇界定

選擇性編碼是指在所有已找到的范疇當(dāng)中經(jīng)過系統(tǒng)分析后找出一個(gè)核心范疇,把所有其他類屬串成一個(gè)整體,將大多數(shù)研究成果囊括在一個(gè)較寬泛的理論范圍內(nèi)[30]。經(jīng)過選擇性編碼,本文將社會(huì)化媒體時(shí)代中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)新表達(dá)機(jī)制梳理出一條清晰的線索:社會(huì)化媒體語境下,用戶的個(gè)體意識(shí)和創(chuàng)作需求日益增強(qiáng),因此在進(jìn)行中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)時(shí),首先需要以用戶視角和技術(shù)賦能作為表達(dá)的基礎(chǔ)。前者決定了內(nèi)容表達(dá)的創(chuàng)新理念,后者決定了表達(dá)方式能夠采用的技術(shù)閾值。其次可以借助新舊混搭、打破常規(guī)、碎片化生存的方式創(chuàng)新表達(dá)策略;這一實(shí)踐范式將會(huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)消一體和傳播社會(huì)化的新趨勢(shì),繼而反哺中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容生產(chǎn),為創(chuàng)新表達(dá)實(shí)踐提供持續(xù)動(dòng)力。

(四)理論飽和度檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)模型的理論飽和度,本研究通過編碼和分析剩余的八份原始資料,按照之前的過程進(jìn)行編碼和分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些一、二手資料在充分分析后均與先前的關(guān)系屬性和概念維度相符合。也就是說,針對(duì)后八份原始資料所進(jìn)行的編碼分析并未獲得新的主范疇,綜合所有數(shù)據(jù)來看,均被先前提煉的七個(gè)主范疇所包含。由此,本研究認(rèn)為圖2所示的理論模型通過了理論飽和度檢驗(yàn)。

圖2 社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)新表達(dá)模型

四、模型闡釋

(一)社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)模型

本文通過對(duì)社會(huì)化媒體語境下有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的文獻(xiàn)、訪談資料和相關(guān)新聞進(jìn)行編碼,形成了以“中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)新表達(dá)”為核心的完整“故事線”,構(gòu)建了社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)新表達(dá)模型(見圖2)。

社會(huì)化媒體語境孕育了“主動(dòng)的用戶”和他們旺盛的創(chuàng)作需求, 以用戶視角開發(fā)專屬移動(dòng)端的內(nèi)容產(chǎn)品、 控制視頻作品長(zhǎng)度、 以情動(dòng)人進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)、 將傳統(tǒng)文化IP化構(gòu)成了中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的基本前提; 借助技術(shù)賦能將傳統(tǒng)文化典籍、 圖片等內(nèi)容數(shù)字化、 全息化,并將這些數(shù)字內(nèi)容與用戶需求精準(zhǔn)匹配構(gòu)成了中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的技術(shù)前提, 也在一定程度上決定了現(xiàn)階段進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)的技術(shù)閾值。

而新舊混搭、打破常規(guī)、碎片化生存是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新表達(dá)的實(shí)踐策略。其中新舊混搭(多維全景內(nèi)容矩陣、內(nèi)容編碼通俗化、內(nèi)容導(dǎo)入日常場(chǎng)景、新舊元素嵌入性生存、多終端協(xié)同傳播、傳統(tǒng)渠道定期發(fā)聲)和碎片化生存(內(nèi)容及形式碎片化)是創(chuàng)新表達(dá)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略;打破常規(guī)(視覺奇觀、設(shè)置沖突與反差、設(shè)置懸念)是創(chuàng)新表達(dá)的理念創(chuàng)新策略。在此基礎(chǔ)上,中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)實(shí)踐會(huì)帶來內(nèi)容生產(chǎn)主體和傳播格局的雙重變化。一方面文化消費(fèi)會(huì)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn),從而使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者,即阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)所說的產(chǎn)消者(1)阿爾夫·托夫勒(1980)認(rèn)為,人類社會(huì)經(jīng)歷過兩次浪潮,第一次是農(nóng)業(yè)革命浪潮,誕生了農(nóng)業(yè)社會(huì),絕大多數(shù)人都為了自己的消費(fèi)而生產(chǎn),屬于傳統(tǒng)的產(chǎn)消者;第二次是工業(yè)革命浪潮,誕生了工業(yè)社會(huì),生產(chǎn)者與消費(fèi)者發(fā)生分離,生產(chǎn)者為了交換而生產(chǎn);當(dāng)時(shí)(20世紀(jì)80年代)發(fā)達(dá)國(guó)家正經(jīng)歷著信息技術(shù)革命的第三次浪潮,一些企業(yè)讓消費(fèi)者從事部分工作,一些消費(fèi)者為了省錢而自己動(dòng)手干部分活,部分生產(chǎn)者與消費(fèi)者發(fā)生融合,出現(xiàn)了新型產(chǎn)消者。;另一方面用戶在與傳統(tǒng)文化深度交流與體驗(yàn)中形成的趣緣圈層、彼此之間建立的文化認(rèn)同都會(huì)驅(qū)動(dòng)社會(huì)化傳播的出現(xiàn),這種基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開的新傳播模式無論是傳播效能還是傳播規(guī)模都會(huì)超越大眾傳播模式。

(二)社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的維度及內(nèi)涵

1. 表達(dá)基礎(chǔ) 社會(huì)化媒體語境倒逼整個(gè)傳播模式發(fā)生了顛覆性變革, 繼而引發(fā)了實(shí)踐層面的要素更迭和邏輯演進(jìn)。 在這一全新的語境下, 用戶擺脫了“被動(dòng)的受眾”這一角色定位, 借助數(shù)字技術(shù)積極參與內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。 在這一背景下, 用戶視角和技術(shù)賦能構(gòu)成了中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的前提基礎(chǔ)。

用戶視角強(qiáng)調(diào)從內(nèi)容呈現(xiàn)、打造文化IP[22]、控制視頻長(zhǎng)度[19]、開發(fā)移動(dòng)端專屬內(nèi)容[3]和以情動(dòng)人[31]這五個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)的理念整合。理念是實(shí)踐的指揮棒,與時(shí)俱進(jìn)的文化創(chuàng)新理念能夠有效指導(dǎo)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的實(shí)踐。技術(shù)賦能是指將傳統(tǒng)文化內(nèi)容數(shù)字化[19]、全息化[7],并利用數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶需求的精準(zhǔn)匹配。這不僅拓展了傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的邊界,也讓傳統(tǒng)文化“活”起來成為現(xiàn)實(shí)。

2. 表達(dá)策略 新舊混搭、打破常規(guī)和碎片化生存為中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)提供了從內(nèi)容到形式的策略組合。第一,新舊混搭從內(nèi)容要素來看由多維全景內(nèi)容矩陣[19]、通俗化內(nèi)容編碼[32]、新舊元素嵌入性生存和將內(nèi)容導(dǎo)入日常場(chǎng)景這四種實(shí)踐策略構(gòu)成。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深,包含多種層次、不同門類的豐富內(nèi)容,需要以不同角度、不同形式的文化載體融合表達(dá),形成多維全景內(nèi)容矩陣,才能完整生動(dòng)地體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的知識(shí)體系和審美價(jià)值。通俗化內(nèi)容編碼迎合了社會(huì)化媒體時(shí)代用戶的閱讀習(xí)慣,以?shī)蕵坊耐鈿ぐ鼈鹘y(tǒng)文化內(nèi)核,讓“有意義”變得“有意思”[19],讓云端之上的傳統(tǒng)文化接地氣,以幽默詼諧的方式表現(xiàn)嚴(yán)肅宏大的文化主題,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容表達(dá)的“反差萌”[33],從而讓用戶在輕松愉快的氛圍中愛上傳統(tǒng)文化。新舊文化嵌入性生存是指通過技術(shù)和符號(hào)將傳統(tǒng)文化“混搭”入其他信息產(chǎn)品,以便有效的將其編碼到現(xiàn)代信息系統(tǒng)當(dāng)中。將內(nèi)容融入日常場(chǎng)景可以增進(jìn)觀察的在場(chǎng)感,消除傳統(tǒng)文化與當(dāng)代人群的時(shí)空鴻溝[34],讓文化融入生活,打破用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的刻板印象,重構(gòu)年輕群體對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同偏好和探索興趣。新舊混搭從傳播渠道這一要素來看,由傳統(tǒng)渠道定期發(fā)聲和多終端協(xié)同傳播構(gòu)成。雖然社會(huì)化媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢(shì)日益衰落,但其內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和社會(huì)信譽(yù)背書功能依然顯著。中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)依舊需要專業(yè)媒體提煉文化精髓、官方渠道廣而告之,因此與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、定期在官方渠道發(fā)聲至關(guān)重要。與此同時(shí),多終端協(xié)同傳播可以跨越時(shí)空阻隔、縮短信源與信宿的距離,實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模的用戶觸達(dá),保證傳播的廣度和深度,因此二者缺一不可。第二,打破常規(guī)的操作手法由打造視覺奇觀、設(shè)置沖突與反差和設(shè)置懸念三種方式構(gòu)成。視覺語言因其立體性重新激活了人類借助以視覺為主的綜合感官系統(tǒng)進(jìn)行傳播的天性,社會(huì)化媒體語境又賦予了視覺語言強(qiáng)大的連接力、計(jì)算力和環(huán)境的構(gòu)造力,突破了人類之初視覺傳播的身體邊界和時(shí)空局限[35]。因此,借助數(shù)字技術(shù)制造強(qiáng)烈的視覺反差是進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)的捷徑。設(shè)置沖突和設(shè)置懸念本身就是內(nèi)容生產(chǎn)中吸引用戶注意力的基本策略,但社會(huì)化媒體時(shí)代賦予了內(nèi)容生產(chǎn)者更加多元化的手段和形式來構(gòu)造沖突與懸念,從而最大程度地引發(fā)用戶的參與興趣。第三,碎片化生存是由社會(huì)化媒體時(shí)代用戶的媒介使用習(xí)慣決定的,多場(chǎng)景、碎片化時(shí)間的閱讀方式?jīng)Q定了用戶需要在較短時(shí)間內(nèi)了解傳統(tǒng)文化的一個(gè)構(gòu)成要件,這就要求傳統(tǒng)文化在保證意義完整的情況下,無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是形式設(shè)計(jì)都要以碎片化的方式呈現(xiàn)[4],順應(yīng)這個(gè)時(shí)代用戶的閱讀偏好。

3. 表達(dá)效果 效果是衡量表達(dá)策略是否精準(zhǔn)有效的直觀指標(biāo), 本研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)引發(fā)了產(chǎn)消一體化和傳播社會(huì)化的趨勢(shì)。 “產(chǎn)消者”這一概念是在20世紀(jì)80年代由阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)提出的, 主要是指既生產(chǎn)又消費(fèi)自己作品的人[36]72-81, 這與社交平臺(tái)中既為產(chǎn)品貢獻(xiàn)流量又成為產(chǎn)品消費(fèi)者的用戶屬性不謀而合。 縱覽今天的社交媒體, 大多數(shù)內(nèi)容是由PGC和UGC共同打造完成的。 它們構(gòu)建了傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的多元主體, 也為傳統(tǒng)文化的活化提供了源源不絕的創(chuàng)作動(dòng)力。 與此同時(shí), 消費(fèi)在本質(zhì)上類似于生產(chǎn), 文化可以形成消費(fèi),但消費(fèi)本身也可以再生產(chǎn)文化[37]。 比如文創(chuàng)產(chǎn)品的重度用戶既充當(dāng)了傳統(tǒng)文化的消費(fèi)者, 也通過可觸摸可擁有的物品深化了他們對(duì)傳統(tǒng)文化的感性認(rèn)知, 這種鮮活的體驗(yàn)激發(fā)了用戶持續(xù)打卡、 在線點(diǎn)評(píng)和分享等內(nèi)容生產(chǎn)行為。 由此可見文化消費(fèi)過程也是再生產(chǎn)傳統(tǒng)文化的過程, 每個(gè)用戶通過文創(chuàng)產(chǎn)品形成了對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知碎片, 并通過社交媒體進(jìn)行表達(dá)。 這些浩若煙海的碎片化內(nèi)容最終建構(gòu)了我們腦海中關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知圖景。

從傳播網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的視角來看,借由社交媒體形成的以趣緣為紐帶的網(wǎng)絡(luò)社群成為體驗(yàn)式內(nèi)容的重度消費(fèi)人群。他們抱持著對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的濃厚興趣,因趣結(jié)緣并形成彼此間的文化認(rèn)同,這是一種高黏度的社群關(guān)系。趣緣社群基于文化認(rèn)同形成了自驅(qū)動(dòng)、自組織的文化傳播模式,這就改變了以往的單向度線性傳播,轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚨然?dòng)共建,也為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)和裂變式傳播提供了重要的創(chuàng)作圈層和人際網(wǎng)絡(luò)支撐。

五、研究結(jié)論與展望

(一)研究發(fā)現(xiàn)

本文采用扎根理論的方法對(duì)近五年來關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播的新聞、文獻(xiàn)以及相關(guān)案例訪談資料進(jìn)行逐步編碼和系統(tǒng)分析,具體得出以下結(jié)論:

1. 基于扎根理論構(gòu)建了社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)模型 用戶視角、技術(shù)賦能構(gòu)成了傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的基礎(chǔ),新舊混搭、打破常規(guī)、碎片化生存構(gòu)成了傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的策略,產(chǎn)消一體、社會(huì)化傳播構(gòu)成了傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的效果。該模型中的三個(gè)模塊相互依存、彼此影響,共同構(gòu)成了社會(huì)化媒體語境下傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的邏輯閉環(huán)。

2. 初步厘清了中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)模型中三個(gè)模塊和七個(gè)主范疇之間的作用機(jī)制 用戶視角和技術(shù)賦能是進(jìn)行傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的前提,決定了傳統(tǒng)文化能否實(shí)現(xiàn)以及在多大程度上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的表達(dá),這也是創(chuàng)新表達(dá)策略的邏輯起點(diǎn)和技術(shù)閾值。創(chuàng)新表達(dá)策略和表達(dá)效果之間是雙向互動(dòng)的關(guān)系,也就是說表達(dá)策略的優(yōu)劣需要通過表達(dá)效果來表征,表達(dá)效果所反饋的數(shù)據(jù)結(jié)果可以反向優(yōu)化表達(dá)策略,二者之間形成了循環(huán)往復(fù)的良性互動(dòng)。與此同時(shí),表達(dá)效果也會(huì)以用戶評(píng)價(jià)的方式直接驅(qū)動(dòng)技術(shù)的迭代,并且進(jìn)一步強(qiáng)化用戶視角下的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播理念。最終,三個(gè)模塊之間形成了一種有機(jī)互動(dòng)的循環(huán)優(yōu)化機(jī)制,從而促使傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)過程具備穩(wěn)固的基礎(chǔ)、彈性的策略組合以及精準(zhǔn)的表達(dá)效果。

(二)研究貢獻(xiàn)

1. 研究理論創(chuàng)新 本文在新媒體語境中凝練科學(xué)問題,構(gòu)建了社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)模型,突破了該領(lǐng)域既有研究成果側(cè)重實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、缺乏理論建構(gòu)的研究現(xiàn)狀。通過對(duì)已有研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的梳理與歸納,抽象出社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)模型,為中國(guó)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播提供了一個(gè)可供參考的理論框架。

2. 研究?jī)?nèi)容創(chuàng)新 本研究首次運(yùn)用扎根理論對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)和梳理,闡述了社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的核心范疇和作用機(jī)制,為未來的相關(guān)研究和實(shí)踐提供了參考借鑒。

(三)研究展望

本研究數(shù)據(jù)來源于中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播的相關(guān)文獻(xiàn)、新聞、訪談資料,盡管在收集文本數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼的過程中盡可能地考慮資料的全面性和完整性,并遵循理論飽和原則,但資料信息發(fā)布本身可能存在一定程度的主觀性和側(cè)重點(diǎn)。同時(shí),本研究從宏觀上建構(gòu)了社會(huì)化媒體語境下中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的模型,未來可以聚焦于不同的文化載體,深度挖掘其表達(dá)策略,形成更具針對(duì)性的傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)模型,從而更加有效地推動(dòng)不同類型的傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)。