□ 李樽彝 LI Zun-yi 魏威 WEI Wei 張軒燁 ZHANG Xuan-ye 孫靜 SUN Jing 仰東萍 YANG Dong-ping

微信作為全國網(wǎng)民生活、社交的主陣地之一， 2021年用戶已達(dá)12.6 億，其中視頻號(hào)日活躍用戶超5 億，占據(jù)了短視頻社交傳播的優(yōu)勢[1]。2020年新冠病毒疫情發(fā)生以來，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容偏好也隨之遷移，從泛娛樂轉(zhuǎn)向?qū)︶t(yī)療健康等內(nèi)容的關(guān)注。但健康類賬號(hào)數(shù)量少、認(rèn)證率低[2]，使得內(nèi)容良莠不齊，存在大量以不實(shí)健康內(nèi)容進(jìn)行“營銷”的視頻，不僅影響健康類媒體的信譽(yù)，也給網(wǎng)民制造了焦慮及潛在健康風(fēng)險(xiǎn)。公立醫(yī)院權(quán)威性是網(wǎng)民信任的保障，引導(dǎo)公眾樹立正確的健康理念、提升健康素養(yǎng)是公立醫(yī)院社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)。本研究通過分析北京大學(xué)第三醫(yī)院微信視頻號(hào)的運(yùn)營狀況與傳播效果及影響因素，探索衛(wèi)生健康領(lǐng)域短視頻傳播模式創(chuàng)新和規(guī)范化管理。

資料與方法

1.資料來源。本研究收集、分類整理該醫(yī)院2020年8月至2022年8月微信視頻號(hào)發(fā)布的視頻基本信息及其傳播數(shù)據(jù)，包括視頻時(shí)長、發(fā)布日期、瀏覽次數(shù)、點(diǎn)贊次數(shù)、分享次數(shù)、敘述形式、發(fā)布來源、內(nèi)容類別、特定內(nèi)容、系列專輯、公眾號(hào)引用、科室投稿等。其中，敘述形式分為口播采訪類、故事演繹類和形象展示類。形象展示類指無人聲或利用AI 人聲展示醫(yī)院形象及資訊的視頻，口播采訪類指有具體人物在鏡頭前接受采訪，故事演繹類指具有詳細(xì)的前期策劃—中期拍攝—后期精密制作。特定內(nèi)容分為援藏、抗疫、冬奧、熱搜、衛(wèi)生日、節(jié)日及非特定等7 類，其中熱搜內(nèi)容為微博、微信等社交媒體熱議的時(shí)事熱點(diǎn)。以此為基礎(chǔ)建立變量賦情表(表1)，分析各變量對(duì)視頻瀏覽量的影響。

表1 變量賦值表

2.研究方法。應(yīng)用SPSS 25.0 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。單因素分析采用相關(guān)性檢驗(yàn)和非參數(shù)檢驗(yàn)，組間比較采用Mann-Whitney U 檢驗(yàn)和Kruskal-Wallis H 檢驗(yàn)，采用Bonferroni 法校正顯著性水平的事后兩兩比較，p＜0.05 為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。多因素分析采用多重線性回歸。

研究結(jié)果

1.視頻號(hào)運(yùn)營基本情況。共推送視頻360 個(gè)。視頻平均瀏覽次數(shù)為4209.5±9340.5 人次，平均點(diǎn)贊次數(shù)為70.5±193.8 人次，平均分享次數(shù)為50.5±154.0 人次。經(jīng)Spearman 相關(guān)性檢驗(yàn)，瀏覽次數(shù)與點(diǎn)贊次數(shù)(r=0.960，p＜0.001)、分享次數(shù)(r=0.854，p＜0.001)呈正相關(guān)。視頻號(hào)Top10 內(nèi)容主要有健康科普、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)院新聞和醫(yī)學(xué)人文，見表2。

表2 微信視頻號(hào)TOP10視頻

2. 影響視頻號(hào)傳播效果的單因素分析

2.1 視頻制作與傳播效果。(1)時(shí)長。視頻平均時(shí)長為135.5±101.8 秒，最長2524 秒，最短8 秒。視頻時(shí)長(r=0.23)與瀏覽次數(shù)呈正相關(guān)，p＜0.001。(2)敘述形式。口播采訪類最多，為249 個(gè)(69.1%)，形象展示類、故事演繹類分別為82 個(gè)(22.8%)和29 個(gè)(8.1%)。經(jīng)分析，不同敘述形式的視頻瀏覽量差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。兩兩組間比較顯示，口播采訪類視頻瀏覽次數(shù)均低于故事演繹、形象展示類(p＜0.001)。(3)微信公眾號(hào)引用。113 個(gè)(31.4%)視頻被引用過。經(jīng)分析，被公眾號(hào)引用的視頻瀏覽次數(shù)更多(p＜0.001)。

2.2 文章來源與傳播效果。（1）發(fā)布來源。醫(yī)院首發(fā)最多，為323 個(gè)(89.7%)。經(jīng)分析，不同來源視頻的瀏覽次數(shù)差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(p＜0.001)。兩兩比較發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)媒體的視頻瀏覽量均高于醫(yī)院首發(fā)和轉(zhuǎn)載上級(jí)部門(p＜0.05)。(2)視頻來源。科室投稿102 個(gè)(28.3%)，瀏覽次數(shù)與是否科室投稿無關(guān)(p＞0.05)。

2.3 內(nèi)容與傳播效果。(1)內(nèi)容類別。醫(yī)學(xué)科普類視頻最多，為226 個(gè)(65.9%)；其次為醫(yī)學(xué)人文，為77 個(gè)(22.4%)。經(jīng)分析，不同內(nèi)容的視頻瀏覽量差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(p＜0.05)。兩兩比較顯示，醫(yī)學(xué)科普類視頻較醫(yī)院新聞和醫(yī)學(xué)人文類的瀏覽次數(shù)更多(p＜0.05)。(2)特定內(nèi)容。MDT、援藏、抗疫、冬奧、熱搜、衛(wèi)生日和節(jié)日等7 類特定內(nèi)容共有180 個(gè)視頻。不同特定內(nèi)容視頻的瀏覽次數(shù)差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(p＜0.001)。兩兩比較顯示，衛(wèi)生日視頻瀏覽量均低于節(jié)日、MDT、抗疫、冬奧視頻(p＜0.05)。(3)系列專輯?！搬t(yī)”面之緣、了不起的三院人、冬奧采訪、北大醫(yī)學(xué)科普講堂和護(hù)士節(jié)等5 個(gè)系列專輯共86 個(gè)視頻。不同專輯視頻的瀏覽次數(shù)差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(p＜0.001)。兩兩比較顯示，科普講堂系列的視頻瀏覽次數(shù)均低于“醫(yī)”面之緣、了不起的三院人、冬奧采訪系列(p＜0.05)，見表3。

表3 影響視頻號(hào)傳播效果的單因素分析

2.4 影響視頻號(hào)傳播效果的多因素分析。以瀏覽人數(shù)為因變量，點(diǎn)贊次數(shù)、分享次數(shù)、視頻時(shí)長、科室投稿、公眾號(hào)引用、內(nèi)容類別、發(fā)布來源、特定內(nèi)容、系列專輯等為自變量，進(jìn)行多重線性回歸分析，分析影響視頻瀏覽人數(shù)的因素。如表4 所示，模型調(diào)整后R2=0.93，F(xiàn)=189.81，Durbin-Watson 值為2.08，p＜0.001，變量之間不存在顯著自相關(guān)和共線性，回歸模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。點(diǎn)贊次數(shù)、分享次數(shù)、視頻時(shí)長、特定內(nèi)容、系列專輯是傳播效果的影響因素(p＜0.05)。從回歸系數(shù)來看，點(diǎn)贊次數(shù)對(duì)傳播效果影響最大，其次為視頻時(shí)長、分享次數(shù)、系列專輯和特定內(nèi)容。瀏覽次數(shù)隨著點(diǎn)贊次數(shù)、分享次數(shù)、視頻時(shí)長的增加呈上升趨勢。節(jié)日類視頻低于非特定內(nèi)容，冬奧采訪專輯高于非系列專輯。

表4 影響視頻號(hào)傳播的多重線性回歸分析

討論

1.健康傳播應(yīng)立足“內(nèi)容為王”的理念，堅(jiān)持用戶思維，打造貼近生活、實(shí)用、有特色的精品內(nèi)容。研究結(jié)果顯示，醫(yī)學(xué)科普類視頻瀏覽量相對(duì)較高，口播采訪類視頻瀏覽次數(shù)低于故事演繹、形象展示類，節(jié)日類視頻低于非特定內(nèi)容。隨著人民群眾對(duì)美好生活的向往日益增長，多層次、高品質(zhì)健康需求持續(xù)攀升，健康是人人關(guān)心的話題?？诓ゲ稍L類多為專家接受采訪或出鏡敘述，內(nèi)容相對(duì)嚴(yán)肅、專業(yè)術(shù)語較多。因此，需要深入挖掘、選取內(nèi)容的切入角度，使其令受眾喜歡看、愿意看、看得懂。此外，衛(wèi)生日、節(jié)日期間，權(quán)威媒體、各醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)等均圍繞同一主題開展宣傳，相關(guān)視頻內(nèi)容存在同質(zhì)化，較難形成破圈，故應(yīng)進(jìn)一步探索創(chuàng)新，提高信息功能性，令受眾更有獲得感。

通過進(jìn)一步分析傳播個(gè)案后發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)定位，選取用戶關(guān)注的題材，具有故事敘事的、趣味的內(nèi)容更能引起受眾的關(guān)注。例如，《怎么找到適合自己的運(yùn)動(dòng)量》介紹了如何科學(xué)健身、遠(yuǎn)離傷害，片段采用圖文動(dòng)畫與特色學(xué)科專家真人講解相結(jié)合的方式呈現(xiàn)，視頻分享次數(shù)、瀏覽量均較高?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》中指出，要加強(qiáng)健康教育，提高全民健康素養(yǎng)，加大健康科學(xué)知識(shí)宣傳力度，將開展健康知識(shí)普及及行動(dòng)作為健康中國重大行動(dòng)之一[3]。由于醫(yī)院視頻號(hào)受眾主要為患者、患者家屬及健康興趣垂類的用戶，故應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)科普選題策劃，貼近百姓生活，制作通俗易懂、實(shí)用的內(nèi)容，不僅可以提高觀眾健康知識(shí)水平，更能豐富其文化生活。

2.建構(gòu)運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型，是做好健康傳播的關(guān)鍵。分析顯示，視頻時(shí)長與瀏覽次數(shù)呈正相關(guān)，權(quán)威媒體視頻以及系列專輯、特定內(nèi)容更具傳播性。時(shí)長較長的視頻多為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(professional generated content，PGC)，即具有前期策劃、中期拍攝、后期制作等標(biāo)準(zhǔn)化流程，采取專業(yè)化團(tuán)隊(duì)制作模式產(chǎn)出，其質(zhì)量更有保證，傳播效果往往較好。2021年7月正值招生宣傳期，醫(yī)院適時(shí)上線《來北京大學(xué)第三醫(yī)院讀研吧！》視頻，該視頻為PGC 類視頻，瀏覽量為全部內(nèi)容最高。新媒體內(nèi)容制作、吸引受眾的方式更加多樣化，短視頻跳出了固有內(nèi)容生產(chǎn)理念和內(nèi)容生產(chǎn)體系，選題、畫面與文案三者相輔相成，共同影響受眾的選擇和閱讀習(xí)慣。權(quán)威媒體作為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，可以敏銳地把握時(shí)事熱點(diǎn)與動(dòng)向，精準(zhǔn)定位公眾的健康需求。目前，醫(yī)院視頻平臺(tái)仍處于建設(shè)初期，限于人力、內(nèi)容、技術(shù)等條件，相較權(quán)威媒體專業(yè)化的運(yùn)作，忽略了平臺(tái)和受眾的差異性，在宣傳上缺少用戶運(yùn)營思維，表現(xiàn)為視覺上缺乏辨識(shí)度，內(nèi)容無法形成系列專輯，更傾向于講課式輸出，沒有與用戶形成良好互動(dòng)。

在新媒體語境下，點(diǎn)贊次數(shù)、分享次數(shù)對(duì)傳播效果會(huì)產(chǎn)生影響，被公眾號(hào)引用的視頻瀏覽量更高。由于視頻號(hào)的傳播深度依賴于微信公眾號(hào)、微信朋友圈等渠道，微信中以“點(diǎn)贊”為中樞的社交推薦制在傳播流中起到關(guān)鍵作用，并釋放出長尾效應(yīng)的巨大活力，視頻號(hào)的點(diǎn)贊即分享功能對(duì)私域社交場景進(jìn)行重構(gòu)，其生態(tài)構(gòu)建離不開內(nèi)容推薦機(jī)制的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)和流量分配。同時(shí)，接地氣、實(shí)用性的內(nèi)容使受眾更愿意通過“分享”到好友圈，從而實(shí)現(xiàn)層層破圈。隨著微信視頻號(hào)與公眾號(hào)主頁雙向打通，公眾號(hào)“引用”功能貫通了公眾號(hào)與視頻號(hào)用戶的瀏覽路徑，進(jìn)一步將內(nèi)容推廣至公域的能力提高。醫(yī)院主動(dòng)針對(duì)品牌特點(diǎn)作出獨(dú)特作品來講好品牌故事，將會(huì)增加公眾的記憶度和好感度，樹立良好的社會(huì)形象[4]。因此，靈活運(yùn)用符合平臺(tái)自身功能特點(diǎn)的表現(xiàn)形式、手段和技巧，抓住公眾情感共鳴，建立與醫(yī)院文化與品牌一致的內(nèi)容情感價(jià)值，重視與用戶互動(dòng)有關(guān)的功能運(yùn)營，能夠使健康傳播更廣泛。

對(duì)策與建議

以人為本，保障人民健康是發(fā)展的優(yōu)先戰(zhàn)略位置，醫(yī)學(xué)發(fā)展注定與人文關(guān)懷相伴而生。創(chuàng)新是提升健康領(lǐng)域輿論引導(dǎo)的內(nèi)源動(dòng)力，通過技術(shù)創(chuàng)新和運(yùn)營模式創(chuàng)新去實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展[5]。

1.多平臺(tái)互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，打造多維媒體矩陣。增加平臺(tái)間的內(nèi)容流動(dòng)，某一短視頻平臺(tái)的內(nèi)容也可在改變一定形式后發(fā)布于其他傳播平臺(tái)，在成熟展現(xiàn)信息的直觀性、易讀性與可信度的基礎(chǔ)上，形成獨(dú)有風(fēng)格后，進(jìn)一步打造融媒體矩陣，方便多用戶在不同平臺(tái)上轉(zhuǎn)載。加強(qiáng)主流媒體新媒體的互動(dòng)傳播，提升科普宣教的影響力，形成輻射全國、層次鮮明、立體多樣的全媒體健康科普傳播格局[6]。

2.策劃專題專輯，產(chǎn)生主題意識(shí)，有計(jì)劃有步驟整合主題形成系列。不同主題的內(nèi)容勢必?fù)碛兄煌娘L(fēng)格體現(xiàn)，面向公眾的科普需求，需簡單易懂，畫面明快，節(jié)奏清晰，而針對(duì)醫(yī)院快訊等宣傳內(nèi)容則需主題明確，嚴(yán)肅認(rèn)真。對(duì)不同的內(nèi)容加以區(qū)分，讓用戶產(chǎn)生更加深刻的印象，能夠通過現(xiàn)有的視頻對(duì)其他視頻產(chǎn)生興趣，從而加深對(duì)創(chuàng)作者的風(fēng)格印象和品牌印象。

3.抓住重點(diǎn)熱點(diǎn)時(shí)事，合理原創(chuàng)、積極轉(zhuǎn)載。特定時(shí)期的熱點(diǎn)內(nèi)容往往更具關(guān)注度，但要注意其中包含的不穩(wěn)定因素，在內(nèi)容創(chuàng)作和轉(zhuǎn)載時(shí)，都應(yīng)當(dāng)仔細(xì)甄別信息，避免不良導(dǎo)向。此外，應(yīng)鼓勵(lì)青年醫(yī)護(hù)人員積極創(chuàng)作，青年是互聯(lián)網(wǎng)主力用戶，發(fā)布青年制作、青年講述、青年經(jīng)歷的內(nèi)容可以激發(fā)其點(diǎn)贊、分享，從而提高內(nèi)容的傳播力、影響力。同時(shí)，與跨領(lǐng)域或同領(lǐng)域短視頻制作方一起合作，實(shí)現(xiàn)“引流”[7]，在把握好專業(yè)性的情況下，加強(qiáng)與其他媒體的合作。

4.建立故事趣味性，堅(jiān)持專業(yè)特殊性。在內(nèi)容生產(chǎn)中，應(yīng)當(dāng)格外注意營造輕松、愉快的氛圍，降低內(nèi)容的嚴(yán)肅性，增強(qiáng)其實(shí)用性，使其更貼近生活，更易被大眾所理解，使其更愿意分享。在信息傳播中，卡通形象的設(shè)計(jì)更能夠引起大眾的喜愛，可適當(dāng)加入可愛活潑的卡通插圖，以更親和的口吻傳播知識(shí)，解讀政策。但還需注意的是，降低嚴(yán)肅性并非可以忽視內(nèi)容的專業(yè)性、準(zhǔn)確性。