田 甜

（廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣東佛山 528041）

一、佛山文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)背景

國家系列政策、文件的出臺(tái)，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了更多的發(fā)展機(jī)遇。科技的進(jìn)步，時(shí)代的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直在不斷地升級迭代。在信息快速發(fā)展的新時(shí)期，重視文創(chuàng)的內(nèi)容價(jià)值，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品“講故事”的能力，挖掘佛山優(yōu)秀文化故事，融入嶺南傳統(tǒng)美學(xué)思想，提取佛山文化典型符號，通過文創(chuàng)表達(dá)加以轉(zhuǎn)譯，以高度的文化自覺、文化自信，客觀、真實(shí)、生動(dòng)講好佛山故事，傳播地域優(yōu)秀文化，塑造城市品牌形象，加快城市文化標(biāo)識的建設(shè)和傳播，促進(jìn)佛山文化軟實(shí)力發(fā)展。

佛山地域文化從屬于嶺南文化，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中最具特色和活力的地域文化之一，佛山的舞獅、功夫、龍舟等傳統(tǒng)民俗活動(dòng)，有著悠久的歷史，延續(xù)于市民的生活中，群眾基礎(chǔ)強(qiáng)大，根基扎實(shí)，另外還有時(shí)代發(fā)展下產(chǎn)生的陶瓷文化、功夫文化、美食文化，用生活的視角、創(chuàng)意的視角、設(shè)計(jì)的視角關(guān)注文化的產(chǎn)生和發(fā)展，推動(dòng)其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及創(chuàng)新性發(fā)展。用文創(chuàng)產(chǎn)品的形式將文化融入人們的生活場景，在設(shè)計(jì)中植根文化、立象取意、引導(dǎo)審美，讓大眾可以更好地理解設(shè)計(jì)本身價(jià)值之外的文化內(nèi)涵，助力文化傳承與發(fā)展，更賦予了傳統(tǒng)文化個(gè)性化、年輕化的魅力。

深厚悠久的佛山文化，也沉積了佛山人民深沉的精神追求?！巴?jì)精神”給佛山注入了通濟(jì)和諧的精神文化因子；“佛山理學(xué)文化”敢于突破思想，敢為天下先；“企業(yè)家精神”“工匠精神”為佛山工業(yè)文明注入了核心內(nèi)涵。通過文創(chuàng)設(shè)計(jì)講故事、傳思想、筑精神、播美育，通過視覺設(shè)計(jì)宣揚(yáng)佛山精神，讓佛山精神成為地域文明的燈塔，成為全體佛山人共同的精神家園。

二、敘事層次和文創(chuàng)產(chǎn)品屬性

敘事學(xué)出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代，興起于法國，敘事思維從其中推展開來，奧爾森在《敘事學(xué)的當(dāng)代潮流》中突出了現(xiàn)代經(jīng)典敘事學(xué)的三種研究方法，將敘事研究作為一種思維模式，注重?cái)⑹聝?nèi)容的傳遞。注重受眾的情感體驗(yàn)。而后敘事思維在各領(lǐng)域得到了廣泛的運(yùn)用，其中就包括設(shè)計(jì)行業(yè)。

在《文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)程序》書中提出，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也是有層次的，可以分為：實(shí)體層、行為層及意識層。這正好對應(yīng)了文創(chuàng)產(chǎn)品的三大屬性：審美性、功能性、內(nèi)涵性。

1.實(shí)體層-審美性

實(shí)體層包含了文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)物的外形屬性，包含造型、色彩、材質(zhì)、裝飾、氣味等，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的審美性，就要求設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)從審美的角度去思考產(chǎn)品的感官表現(xiàn)，消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品的過程中，也在進(jìn)行審美體驗(yàn)。優(yōu)秀的文創(chuàng)作品能讓消費(fèi)通過良好的審美體驗(yàn)，提高審美水平，激發(fā)審美要求。

2.行為層-功能性

行為層包含了文創(chuàng)品的使用屬性，包括功能性、操作性、交互性、安全性等，結(jié)合文創(chuàng)的功能性，現(xiàn)在受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品的類型已經(jīng)發(fā)生了變化，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，很多產(chǎn)品只是書畫、擺件的復(fù)刻，具備一定的觀賞價(jià)值，但是使用價(jià)值低，銷售量也有限。而現(xiàn)在的設(shè)計(jì)中，更重視審美和實(shí)用性結(jié)合，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅要好看，更要下層生活，消費(fèi)者在使用行為中和產(chǎn)品產(chǎn)生溝通聯(lián)結(jié)，這就要求產(chǎn)品需要功能性表現(xiàn)，故宮的“朝珠耳機(jī)”是一款很受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，將生活中使用率很高的耳機(jī)和朝珠的造型結(jié)合起來，不僅有歷史性、文化性，這樣新舊產(chǎn)物的結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)功能性的同時(shí)，更具備趣味性，購買產(chǎn)品的消費(fèi)者在生活使用中也成了文化的推廣者。

3.意識層-內(nèi)涵性

意識層包含了文創(chuàng)成品的精神屬性，包括情感、思想等，是敘事和設(shè)計(jì)中的最高層級，而這也是文創(chuàng)產(chǎn)品需要具備的重要特點(diǎn)之一。通過產(chǎn)品去述說文化內(nèi)涵，將文化精髓從產(chǎn)品中散播開來，給觀眾帶去文化知識、文化體驗(yàn)。北京故宮博物院院長單霽翔曾講過：“故宮最吸引人的是它厚重的文化底蘊(yùn)。”從厚重的歷史文化中找到與當(dāng)下契合的流行因素，讓傳統(tǒng)文化真正走入尋常百姓家[1]。讓受眾在使用文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中真切的感受文化，傳播文化。

三、敘事視角下佛山文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路

通過對佛山優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、非遺文化、企業(yè)家精神、工匠精神等主題文化進(jìn)行解析、轉(zhuǎn)譯、設(shè)計(jì)，重新建立佛山地域文化與文創(chuàng)設(shè)計(jì)的聯(lián)結(jié)關(guān)系。在創(chuàng)作中，由淺入深地剖析，挖掘主題文化的深度，分別總符號的外延意義與內(nèi)涵意義兩個(gè)層次對選取文化進(jìn)行解析，尋找可能存在的主題文化[2]。

外延意義歸納佛山文化代表符號明顯外在的意義，通常體現(xiàn)為生活中能夠被直接感知的顯性視覺要素，與文化層次的物質(zhì)層相對應(yīng)，能夠直接說明它內(nèi)容本身，表現(xiàn)為文字、圖形、色彩、造型、動(dòng)畫、結(jié)構(gòu)與材料視覺元素[3]。

內(nèi)涵意義它反映了文創(chuàng)產(chǎn)品和用戶互動(dòng)產(chǎn)生的情感關(guān)聯(lián)，通過文化視覺元素造型、色彩、裝飾圖案等在特定文化背景下對人文精神、思想情感的反映;通過文創(chuàng)產(chǎn)品融入佛山風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式中，滿足人們的情感心理需求，同時(shí)展現(xiàn)一種自然、歷史、文化的記憶性脈絡(luò)。

四、敘事視角文創(chuàng)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

從敘事的視角，用設(shè)計(jì)語言以視覺表現(xiàn)，展示佛山文化的內(nèi)涵，將其歷史沿革、文化意蘊(yùn)和精神價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，從視覺元素去設(shè)計(jì)畫面，對應(yīng)敘事理論中的不同維度，通過題敘、形敘、情敘、思敘的轉(zhuǎn)譯，設(shè)計(jì)創(chuàng)新文化創(chuàng)意產(chǎn)品，呈現(xiàn)佛山文化的價(jià)值和內(nèi)涵，增強(qiáng)受眾的認(rèn)知度和情趣感，促進(jìn)佛山文化的發(fā)展及推廣。

1.題敘

題敘是指從產(chǎn)品的名稱就開始講述地域故事。佛山是著名的理學(xué)高地、武術(shù)之鄉(xiāng)、忠義之鄉(xiāng)、美食之鄉(xiāng)，有悠久的歷史底蘊(yùn)和多元的文化傳統(tǒng)，同時(shí)也是國家衛(wèi)生城市、中國品牌之都、國家環(huán)保模范城市、全國文明城市、國家森林城市，能夠挖掘的城市特點(diǎn)豐富。

“武動(dòng)佛山”是一種茶具套裝禮盒，從名字上看就很好地展現(xiàn)了佛山的功夫文化，該產(chǎn)品將佛山的功夫精神、茶道文化、佛山人文合而為一，將武術(shù)的招式，融合到茶具之中，刻畫器物之美，延續(xù)嶺南文脈（如圖1）。

圖1 “武動(dòng)佛山”

2.形敘

通過分析佛山歷史脈絡(luò)和文化習(xí)俗，梳理文化內(nèi)容，深入了解認(rèn)同佛山文化，對文化元素基于特色進(jìn)行挖掘和思考，累積故事素材，提取核心元素，維護(hù)并強(qiáng)化它內(nèi)在的生命力，找尋有效的文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化途徑，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力，力求文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要針對地域文化的典型元素進(jìn)行提取，從視覺的角度將文化元素轉(zhuǎn)譯為可讀的符號和圖像，通過圖像符號構(gòu)建了文化的系統(tǒng)，重現(xiàn)佛山特定的社會(huì)場景、應(yīng)用場景，將地域文化隱喻在文創(chuàng)產(chǎn)品中，以產(chǎn)品形式在人們?nèi)粘Ｉ铑I(lǐng)域進(jìn)行全面滲透，給受眾展現(xiàn)地域故事。這種方式可視性強(qiáng)、可感性強(qiáng)，將現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)因子注入傳統(tǒng)文化中，通過文化的賦能，提升了產(chǎn)品的附加值，展現(xiàn)了特色地域文化，形成“地域文化視覺化意識形態(tài)”。

“牛市來了”市一款柿子型收納罐和鐵牛鎮(zhèn)紙的組合，柿子造型飽滿，有吉祥喜慶之意，鐵牛鎮(zhèn)紙的靈感來源有佛山南海博物館的藏品“鎮(zhèn)水鐵?！?，兩個(gè)物件用陶瓷工藝制作，同時(shí)凸顯了佛山的陶瓷文化（如圖2）。

圖2 “牛市來了”文創(chuàng)產(chǎn)品

“馬上有錢”鑰匙扣，設(shè)計(jì)原型為佛山祖廟博物館藏品，清朝“馬上有錢”掛件，該掛件為銅質(zhì)鑄制，真整體由馬型飾件與方孔錢相接而成，馬飾件四蹄張邁，作飛奔狀，方孔錢正面鑄“五子仲元”背飾梢上梅枝，寓意五子登科，喜上眉梢。此錢展現(xiàn)了古人寄望高中科舉、升官晉爵的真實(shí)愿望?！榜R上有錢”鑰匙扣在設(shè)計(jì)中為原本銅色的掛飾花錢增添了不一樣的色彩，賦予原本沉悶的銅錢鮮活形象。小白蹄駿馬，五朵小紅梅，巧妙設(shè)計(jì)，讓人心動(dòng)（如圖3）。

圖3 “馬上有錢”鑰匙扣

3.情敘

在設(shè)計(jì)中融入用戶的情感體驗(yàn)，結(jié)合產(chǎn)品的功能性，完成設(shè)計(jì)并將情感傳遞給用戶，通過挖掘用戶的感官、情感經(jīng)驗(yàn)，將生活體驗(yàn)情感運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，是文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生于用戶間的雙向溝通[4]。

說到年桔，廣東人都有著深刻的感情，一下子就把情感拉回到闔家團(tuán)聚的春節(jié)，在廣東到了臨近春節(jié)的時(shí)候，家家戶戶都會(huì)在家門口、家中擺上年桔，由于桔子的“桔”中有“吉”字，所以被寓意是吉祥如意，大吉大利。但是春節(jié)擺放的年桔為了能夠延長觀賞期，往往被噴上了防腐劑，不建議實(shí)用，而佛山祖廟博物館和桔場時(shí)光聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品“祖廟幸運(yùn)桔”，是將佛山陳村的年桔用過古法制作，作為了老少皆宜的涼果，成了居家、辦公、旅行的隨身好物，讓用戶在食用的同時(shí)，能夠帶出廣東人對年桔的特殊情感（如圖4）。

圖4 “祖廟幸運(yùn)桔”

4.思敘

以文化愛國和文化愛家為主線，重視文創(chuàng)設(shè)計(jì)的思政表達(dá)，通過產(chǎn)品，讓用戶了解產(chǎn)品背后的故事，帶給用戶正能量。

瓦脊藝術(shù)是佛山祖廟建筑的重要特征之一，瓦脊上各式戲劇人物、瑞獸坐騎、花卉鳥獸等圖案豐富，色彩艷麗華麗，使屋頂有崇高感。佛山祖廟以此為靈感，推出“穆桂英掛帥”系列，將只能抬頭仰望的瓦脊，融入生活中?！澳鹿鹩鞄洝睘檎呒沟闹卸?，長4.3m，高1.64m，內(nèi)容描述的是當(dāng)時(shí)遼宋兩國交戰(zhàn)頻繁，宋朝派出以楊繼業(yè)為首的楊家父子率軍與遼作戰(zhàn)。此瓦脊借楊家將英勇抗敵的事跡，反映了清末人民抵御強(qiáng)虜與對當(dāng)朝政府無能腐敗的不滿情緒。“穆桂英掛帥”抽繩袋正式通過現(xiàn)代插畫對的瓦脊藝術(shù)進(jìn)行了轉(zhuǎn)譯再設(shè)計(jì)，用視覺畫面向用戶講述了“穆桂英掛帥”的故事，帶出愛國思想（如圖5）。

圖5 “穆桂英掛帥”抽繩袋

結(jié)語

將敘事思維融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，將設(shè)計(jì)元素從敘事角度進(jìn)行合理的編排、組織、設(shè)計(jì)，文創(chuàng)產(chǎn)品通過題敘、形敘、情敘、思敘講述文化故事，構(gòu)建人魚產(chǎn)品間的情感、思想橋梁，提升產(chǎn)品的文化體驗(yàn)。