馬一凌

（廣西師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,廣西桂林 541006）

文化海外傳播的主要方式有貿(mào)易、教育、媒介、人員往來(lái)等，貿(mào)易是文化海外傳播的重要方式。目前國(guó)內(nèi)“關(guān)于文化海外傳播內(nèi)容的研究主要聚焦于中醫(yī)藥文化和茶文化等流行性較強(qiáng)的傳統(tǒng)文化，電視劇和電影等現(xiàn)當(dāng)代文化，而傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)工藝和典籍等方面的研究較少?！盵1]陶瓷英文China譯名即指“瓷器”和“中國(guó)”,它不僅是傳統(tǒng)工藝，也是代表中國(guó)的符號(hào)標(biāo)記，陶瓷文化的海外傳播對(duì)世界文化產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響。廣西欽州坭興陶（簡(jiǎn)稱(chēng)坭興陶）歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，與江蘇宜興紫砂陶、云南建水陶、四川榮昌陶并稱(chēng)“中國(guó)四大名陶”，作為中國(guó)陶瓷文化重要的組成部分，坭興陶對(duì)海外傳播中華文化具有不可替代的地位和作用。1915年和1930年坭興陶分別在美國(guó)舊金山和比利時(shí)舉辦的“巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”和“世界陶瓷博覽會(huì)”中斬獲金牌，蜚聲中外。興于唐而盛于清的坭興陶，傳統(tǒng)產(chǎn)品主要有日用類(lèi)、建筑類(lèi)、祭祀類(lèi),涉及煙斗、墨硯、筆架、香爐、花盆，茶具等等，品種繁多,頗具實(shí)用價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。據(jù)史料記載，晚清民國(guó)時(shí)期是坭興陶大量遠(yuǎn)銷(xiāo)海外最為繁盛的時(shí)期之一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞、歐洲、美洲以及港澳臺(tái)等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，多次赴海外參加國(guó)際和國(guó)家級(jí)展覽會(huì)并獲大獎(jiǎng)達(dá)40多項(xiàng)，歷代珍品被20多個(gè)國(guó)家級(jí)博物館所珍藏。新中國(guó)成立后，坭興陶產(chǎn)業(yè)在黨和政府的關(guān)心和支持下得到了恢復(fù)和振興，特別是20世紀(jì)50年代中期到80年代末得到了加速發(fā)展，產(chǎn)品出口大增，如1984年單件陶器藝術(shù)品“神鳥(niǎo)”，一次性出口歐美市場(chǎng)達(dá)30萬(wàn)件，曾榮獲“全國(guó)輕工業(yè)優(yōu)秀出口產(chǎn)品金獎(jiǎng)”?？梢?jiàn)，作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“坭興陶燒制技藝”和“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”的坭興陶，在海外貿(mào)易的歷史舞臺(tái)上扮演著重要的角色，具有傳播中華傳統(tǒng)文化特殊的功能和重要的載體作用?？墒钦{(diào)研發(fā)現(xiàn)，近十多年來(lái)，坭興陶卻面臨著海外出口受阻，傳播范圍和力度不足、傳播效果不明顯的困境。有鑒于此，筆者針對(duì)這些問(wèn)題展開(kāi)探討并提出相應(yīng)的策略。

一、坭興陶海外傳播的歷史與現(xiàn)狀

1.歷史文化底蘊(yùn)深厚

從總體上來(lái)說(shuō)，陶瓷文化是文化群體的一種符號(hào)，代表和反映著這個(gè)群體的本質(zhì)內(nèi)涵，它集中體現(xiàn)著一個(gè)民族的靈魂，一個(gè)社會(huì)的精神風(fēng)貌。[2]坭興陶歷史文化底蘊(yùn)深厚，其海外傳播的歷史和路徑可考可循。民國(guó)九年（1920年），在欽州城東30余千米的平心村發(fā)現(xiàn)了唐刺史寧道務(wù)墓，其碑通體“為高四尺余之巨制，旁附藏陶壺一個(gè)，此碑刻有唐開(kāi)元二十年字樣”。[3]該陶碑銘文有精美楷書(shū)近1500字的陶刻，被譽(yù)為“中國(guó)第一陶刻”。據(jù)史料記載，嶺南制陶技術(shù)源自中原地區(qū)，西漢元鼎六年（公元前111年），漢武帝平定南越，置合浦郡。欽州古稱(chēng)安州，即為當(dāng)時(shí)合浦郡屬地，制陶技術(shù)深受中原文化、嶺南文化的影響?！皻J州的陶文化起源甚早，據(jù)在欽州那麗獨(dú)料村出土的陶片考古證明；最遲在新石器晚期便有經(jīng)慢輪修整加工過(guò)的陶器，從欽州制陶業(yè)見(jiàn)于唐碑文字記載算起也有1300多年的歷史。”[4]獨(dú)特陶土的選用，融繪畫(huà)、書(shū)法、詩(shī)詞等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化于一體的雕刻裝飾藝術(shù)，神奇的燒制技藝以及所反映的社會(huì)生活、價(jià)值觀念、思維方式、地域文化和審美情趣等，構(gòu)成了坭興陶獨(dú)特而豐富的文化。“坭興陶制作工藝大概可以分為選料、風(fēng)化、煉泥、陳腐、制坯、雕飾、燒制、磨光等。坭興手藝后人將其總結(jié)為“摟、揮、轆、挑、窯、光、”坭興六藝，六藝也可以分為72道工序。”[5]坭興陶不施釉，因其陶土含鐵，常見(jiàn)顏色以朱紅或紫色為多，其古香古色、沉靜典雅的藝術(shù)特征和風(fēng)格，歷來(lái)備受大眾青睞。其傳統(tǒng)工藝和藝術(shù)特征獨(dú)樹(shù)一幟：一是陶土選取欽江兩岸的東泥和西泥，按照六四的比例為原料，所制成的泥料質(zhì)地特別細(xì)膩，具有良好的可塑性和表現(xiàn)力；二是通過(guò)以刀代筆，以坯為紙，將繪畫(huà)、書(shū)法、篆刻、詩(shī)詞等文學(xué)藝術(shù)元素融入陶品的制作和裝飾之中，采用浮雕、平雕、線刻、鏤雕、堆雕、填白等工藝。所表現(xiàn)的內(nèi)容豐富多樣，題材廣泛，如福壽喜慶、花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)、名山大川、歷史典故、文學(xué)名著、神話傳說(shuō)等等；三是“窯變”燒制技藝，被譽(yù)為“中國(guó)陶藝一絕”。所指的“窯變”是同色入窯的陶品經(jīng)過(guò)1000多高溫?zé)?，發(fā)生胎體天然的色彩紋理的不同變化，燒成后經(jīng)過(guò)表皮的打磨，意外地出現(xiàn)古銅、紫紅、鐵青、金黃、墨綠等變幻莫測(cè)的色澤變化現(xiàn)象。二十一世紀(jì)以來(lái)，地方政府積極推動(dòng)坭興陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上，坭興陶注重借鑒和吸收當(dāng)代國(guó)內(nèi)外陶瓷藝術(shù)的長(zhǎng)處，通過(guò)探索和創(chuàng)新，陶藝創(chuàng)作不斷提升，獲獎(jiǎng)?lì)H多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2002年以來(lái)有300多件作品獲得國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中的《高鼓花樽》《時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)》《心連心》等作品被聯(lián)合國(guó)教科文組織授予“世界杰出手工藝品徽章”認(rèn)證，《碩果》《連心碗》《印象壯鄉(xiāng)》《萬(wàn)象更新》等作品曾作為國(guó)禮贈(zèng)送東盟國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和嘉賓。

2.具有良好的地域優(yōu)勢(shì)及海外貿(mào)易交流基礎(chǔ)

文化傳播有一條基本的規(guī)律，就是由近及遠(yuǎn)。中華文化最先傳播到的地區(qū)，或者說(shuō)最先受到中華文化影響的地區(qū)，首先是那些與中國(guó)在地域上比較接近，交通往來(lái)也比較便利的地區(qū)。[6]坭興陶及其文化傳播也是如此。欽州為“海上絲綢之路”重要起點(diǎn)之一，毗鄰越南，很早就與越南有海上民間貿(mào)易，宋代起設(shè)置博易場(chǎng)，周去非在1178年所著的《嶺外代答》記載“凡交址生生之具，悉仰于欽，舟楫往來(lái)不絕也”，地域優(yōu)勢(shì)為坭興陶在海外貿(mào)易和傳播提供了便捷陸海通道。據(jù)1946版的《欽縣縣志》記載：“芒街幫長(zhǎng)吳仕華，采辦各宜興器（坭興陶舊稱(chēng)）回芒街陳列發(fā)售，法人多欣賞而喜購(gòu)”。[7]可見(jiàn)，坭興陶較早銷(xiāo)往海外的陸上通道之一就是我國(guó)東興與越南芒街這一線路。據(jù)考證，自清末民初起，隨著欽州航海能力的提升，出口路徑增加了海上通道，主要依靠欽江木帆船出口到越南芒街、海防等地，轉(zhuǎn)而流傳到其他周邊國(guó)家和地區(qū)。“一九三九年，日寇犯欽，宜興（即坭興）各店物品、器用均被摧殘殆盡”[8]為了生計(jì)和躲避戰(zhàn)亂，當(dāng)時(shí)不少工匠，就近逃往東興與一河之隔的越南芒街碗廠繼續(xù)生產(chǎn)銷(xiāo)售坭興陶，并通過(guò)駐越南的法國(guó)商人把喜購(gòu)的坭興陶帶回法國(guó)等地。此外，另一重要外銷(xiāo)渠道，是通過(guò)在欽州經(jīng)商的廣州商人梁公遠(yuǎn)和欽州商人羅懷璇與香港公司的貿(mào)易過(guò)程中，將大批量欽州坭興陶銷(xiāo)往香港。[9]然后經(jīng)“海上絲綢之路”再遠(yuǎn)銷(xiāo)歐洲各地，坭興陶及其制作技藝，通過(guò)以上貿(mào)易渠道得以漂洋過(guò)海而享譽(yù)世界。新中國(guó)成立后，特別是20世紀(jì)70年代至90年代坭興陶海外出口不斷，據(jù)2019年版的《欽州市志》記載：“1972—1990年，坭興工藝廠購(gòu)進(jìn)各種生產(chǎn)設(shè)備，使煉泥、輸送、粗坯制作、煅燒等工序?qū)崿F(xiàn)了機(jī)械化，產(chǎn)量大大提高。除了保持原有的100多個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品外，還推出了400多個(gè)新品種，其中有花瓶、花盆、茶具、食具、咖啡具、文具、熏鼎、仿古等八大類(lèi)……出口日本、印度、新加坡、菲律賓、馬來(lái)西亞、美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等30多個(gè)國(guó)家和港澳地區(qū)。1980年銷(xiāo)售量154萬(wàn)件，外銷(xiāo)量均達(dá)80%以上。1985年和l990年坭興陶的產(chǎn)量分別為265萬(wàn)件、228萬(wàn)件，產(chǎn)值分別是180多萬(wàn)元、360多萬(wàn)元。”[10]據(jù)新華社2003年8月13日?qǐng)?bào)道：“欽州坭興陶目前已經(jīng)遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、和東南亞等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，去年出口額有70多萬(wàn)人民幣?！?據(jù)行業(yè)信息，自此之后，坭興陶海外貿(mào)易開(kāi)始走向了滑坡和低谷。

二、坭興陶及其文化海外傳播困境

坭興陶及其文化海外傳播成功的歷史及案例，都見(jiàn)證了坭興陶及其文化的先進(jìn)性和獨(dú)特性。盡管近十多年來(lái),坭興陶在國(guó)內(nèi)外頻頻獲獎(jiǎng)，但事實(shí)上卻面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱鬧而海外貿(mào)易遇冷的尷尬局面。究其原因很多，除了新冠疫情和世界經(jīng)濟(jì)不景氣等因素影響之外，主要存在如下問(wèn)題：

1.高級(jí)人才短缺，品牌建設(shè)力度不足。欽州市文化廣電體育和旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2020年欽州市有坭興陶從業(yè)人員約1.2萬(wàn)人，有國(guó)家級(jí)非遺傳承人2名，自治區(qū)級(jí)傳承人4名，市級(jí)傳承人9名，有各級(jí)工藝美術(shù)大師、陶瓷藝術(shù)大師168人，技師200多人。[11]盡管目前從業(yè)人員不少，僅坭興陶中小企業(yè)（含作坊）注冊(cè)登記已達(dá)700多家，但是，國(guó)家級(jí)工藝美術(shù)大師、陶瓷藝術(shù)大師僅有李人帡、陸景平等5人，精通產(chǎn)品設(shè)計(jì)、拉坯成型、燒制等重要環(huán)節(jié)傳統(tǒng)工藝的高級(jí)中青年人才面臨斷層危機(jī)。近十幾年來(lái)，產(chǎn)品由過(guò)去的日用陶為主轉(zhuǎn)向以工藝美術(shù)陶為主，具有市場(chǎng)認(rèn)可度高、實(shí)用性和藝術(shù)性兼?zhèn)涞膭?chuàng)新品牌較少，產(chǎn)品還存在著單一或者雷同甚至熱衷于模仿或跟風(fēng)的現(xiàn)象。

2.國(guó)內(nèi)關(guān)注和了解坭興陶及其文化海外傳播的情況也不理想。問(wèn)卷調(diào)查顯示，在收回的330份對(duì)高校師生及部分相關(guān)社會(huì)人員的有效問(wèn)卷中，只有19.7%的人對(duì)坭興陶表示了解，53.03%的人對(duì)坭興陶仍處于不了解的狀態(tài)，66.67%的人不了解坭興陶海外傳播的情況。

3.坭興陶海外知名度不夠高、產(chǎn)品出口不暢。特別自1998年欽州坭興工藝廠停產(chǎn)后，出口同步受阻，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為原坭興生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)日用陶為主，一般都有外銷(xiāo)和出口創(chuàng)匯的任務(wù)，而坭興陶行業(yè)轉(zhuǎn)入民營(yíng)股份制之后，企業(yè)受規(guī)模和生產(chǎn)能力的制約，大多滿(mǎn)足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品多為花瓶、茶具、文具、熏鼎及各式仿古工藝品等，加上對(duì)外宣傳力度不夠，又不了解海外市場(chǎng)需求，不少工藝美術(shù)陶無(wú)奈變成新的“古董”，少有問(wèn)津。可見(jiàn)，缺乏海外受眾關(guān)注、了解和認(rèn)同，是造成產(chǎn)品長(zhǎng)期缺少海外訂單、出口受阻的重要因素。

三、坭興陶及其文化海外傳播策略

1.建立高級(jí)人才聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制，著力打造品牌新優(yōu)勢(shì)

第一，針對(duì)坭興陶非遺傳統(tǒng)設(shè)計(jì)與制作高級(jí)人才面臨的斷層危機(jī)，建議構(gòu)建政府、企業(yè)與個(gè)人聯(lián)動(dòng)機(jī)制。由省市兩級(jí)共同設(shè)置坭興陶高級(jí)人才培養(yǎng)基金，一是可以發(fā)揮國(guó)家級(jí)坭興陶藝術(shù)大師以老帶新的作用，有目的地培養(yǎng)各類(lèi)中、青年高級(jí)人才；二是可以培養(yǎng)、引進(jìn)和定期獎(jiǎng)勵(lì)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的高端人才。第二，構(gòu)建“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”的培養(yǎng)模式。邀請(qǐng)全國(guó)知名的陶瓷專(zhuān)家走進(jìn)坭興陶行業(yè)傳經(jīng)送寶，制定本地坭興陶相關(guān)的培養(yǎng)計(jì)劃，定期分批到國(guó)內(nèi)著名陶瓷企業(yè)和全國(guó)高校相關(guān)的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)深造，培養(yǎng)具有國(guó)際視野的行業(yè)領(lǐng)軍人才。第三，發(fā)揮高校專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建跨專(zhuān)業(yè)翻譯與傳播人才聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制。語(yǔ)言不通是難以進(jìn)行貿(mào)易和文化傳播的，要重視翻譯與傳播人才的培養(yǎng)與使用，用先進(jìn)的文化和傳播理念武裝頭腦，對(duì)非物質(zhì)文化的傳承和保護(hù)、傳統(tǒng)設(shè)計(jì)與制作、產(chǎn)品與銷(xiāo)售等加大外語(yǔ)的翻譯與傳播力度、優(yōu)化傳播方式，如協(xié)助出版坭興陶對(duì)外傳播的外文書(shū)刊等。

2.優(yōu)化市場(chǎng)定位，融合中西方文化元素，提高海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

第一，地方政府主管部門(mén)要把坭興陶產(chǎn)品出口作為對(duì)外文化傳播的重要抓手，充分發(fā)揮坭興陶文化使者的特殊作用，在保護(hù)和傳承非遺文化的基礎(chǔ)上，加大科技賦能力度，提升現(xiàn)代坭興陶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力和技藝水平，為產(chǎn)品再“出?！焙驼衽d地方經(jīng)濟(jì)文化打造新優(yōu)勢(shì)。第二，優(yōu)化市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)物美價(jià)廉、獨(dú)具特色的新產(chǎn)品。要面向國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，發(fā)揮市場(chǎng)導(dǎo)向和政府引導(dǎo)作用，加大坭興陶文化的多元化融合和創(chuàng)新力度，豐富當(dāng)代坭興陶的文化內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)形式。第三，制定不同階段的坭興陶及其文化海外傳播發(fā)展戰(zhàn)略。除了注重國(guó)內(nèi)受眾的喜好外，還要尊重海外不同國(guó)家和地區(qū)受眾的文化習(xí)俗與信仰，適應(yīng)海外市場(chǎng)多元化的需求，特別要了解“一帶一路”國(guó)家的民族文化和精神追求，融合不同文化與審美偏好，突出針對(duì)性，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新去贏得海外市場(chǎng)。

3.借助各種媒體及文旅平臺(tái)，提高知名度和美譽(yù)度

第一，以國(guó)家級(jí)主流媒體為主體，攜手東盟開(kāi)拓合作傳播新途徑。國(guó)家及各級(jí)地方政府和主管部門(mén)要繼續(xù)加大坭興陶及其文化的保護(hù)與宣傳力度，繼續(xù)發(fā)揮好主導(dǎo)作用：一是要利用好新華社、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等國(guó)家主流媒體的傳播力量；二是要繼續(xù)利用好廣西每年舉辦的“中國(guó)--東盟博覽會(huì)”、壯族“三月三”等國(guó)際性、民族性節(jié)慶平臺(tái)，加大推介宣傳坭興陶的力度。第二，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，多方位向海外推介銷(xiāo)售坭興陶，傳播坭興陶文化。發(fā)揮微博、短視頻、抖音、快手等現(xiàn)代新媒體傳播矩陣的新傳播優(yōu)勢(shì)，為坭興陶及其文化的海外傳播搭建更多交流橋梁，并積極借助“文化中國(guó)”多語(yǔ)種文化外宣平臺(tái)，傳播坭興陶文化之美、藝術(shù)之美、民俗之美。第三，利用國(guó)內(nèi)高校教育資源及海外孔子學(xué)院作為平臺(tái)，推動(dòng)坭興陶文化在東南亞及其他國(guó)家和地區(qū)的傳播與交流。黨的二十大報(bào)告明確提出，要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，利用和發(fā)揮高校各種國(guó)際性教育交流平臺(tái)作用及海外留學(xué)生的傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大新時(shí)代坭興陶及其文化海外傳播力和影響力。