□李 輝

隨著短視頻與直播的普及，社交媒體以其共享性、互動性和更具平民化的優(yōu)勢逐漸深入人們的生活，在這樣的環(huán)境下，積極擁抱新媒體成為廣電媒體進入媒體融合主戰(zhàn)場的重要舉措，以快速適應(yīng)時代的變革與發(fā)展。作為廣電媒體的重要組成部分，廣電主持人同樣面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，其只有主動出擊，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，才能更好地實現(xiàn)主流價值引領(lǐng)。

2022 年1 月，中宣部辦公廳、國家廣播電視總局辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范播音員主持人職業(yè)行為和社會活動管理的意見》中提到，“各播出機構(gòu)要把播音員主持人作為加強網(wǎng)絡(luò)傳播、占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間的重要力量，努力把播音員主持人的線下影響力延伸到線上”。

伴隨著內(nèi)容行業(yè)回歸價值本身，不少廣電主持人已經(jīng)在社交媒體發(fā)聲，以更為常態(tài)化、更具有參與感、更具有互動性的模式參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)傳播，成為社交媒體的“網(wǎng)絡(luò)新勢力”。這種做法不僅創(chuàng)新了媒體宣傳的表達方式，也有利于通過輸出價值觀，實現(xiàn)主流輿論的正面引導(dǎo)。

一、發(fā)揮自身優(yōu)勢，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間

隨著用戶審美需求的升級，泛娛樂的內(nèi)容已經(jīng)無法滿足受眾高層次的精神需求。在傳統(tǒng)媒體奉行內(nèi)容為王的背景下，廣電主持人所具備的公益、文化等屬性被放大，更容易輸出有深度、有內(nèi)涵、可持續(xù)輸出的高品質(zhì)內(nèi)容。

廣電媒體自身多具有知名品牌欄目和各種新媒體大號，可挖掘的資源很豐富，廣電主持人在此基礎(chǔ)上，可以通過多種方式轉(zhuǎn)型，在本地生活及各垂類領(lǐng)域發(fā)揮自身優(yōu)勢，從而進一步整合盤活媒體資源，在成為優(yōu)質(zhì)社交媒體創(chuàng)作者的同時實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，也有望帶來廣電系商業(yè)化的二次成長。

擁有視頻制作的專業(yè)素養(yǎng)和文化沉淀是廣電主持人具備的優(yōu)勢，他們更善于面對鏡頭，通過畫面和聲音的創(chuàng)作，打造更多的爆款內(nèi)容，這也讓更多的網(wǎng)絡(luò)用戶看到廣電主持人的專業(yè)價值和潛能。CSM短視頻用戶價值連續(xù)調(diào)研項目關(guān)于廣電融媒主播的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：表達觀點與知識分享、工作場景幕后揭秘是用戶期待看到的廣電融媒主播發(fā)布的內(nèi)容，就個人風(fēng)格而言，生活化、接地氣與犀利敢言是最受受眾期待的風(fēng)格。從這個角度看，廣電媒體的播音員主持人可謂是寶藏，他們具備豐富的知識儲備和較高的專業(yè)素養(yǎng)。因為各自主持的節(jié)目要求不同，他們具備各自的專長，有的沉穩(wěn)睿智，有的能言善辯，有的多才多藝，有的親切活潑等等，可以說廣電主持人轉(zhuǎn)型社交媒體主播有著天然的優(yōu)勢。通過發(fā)揮廣電媒體專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，廣電主持人在資訊、評論、情感、美食、文化等細分垂類可以迅速進入主戰(zhàn)場、主賽道。另外，廣電主持人具備一定的公信力，更容易獲得用戶青睞，這對于延長內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈大有裨益。

二、團隊協(xié)作，輕量化上陣

廣電媒體主持人雖然在社交媒體轉(zhuǎn)型上具有天然的優(yōu)勢，但是憑個人單打獨斗，在保障大屏端內(nèi)容生產(chǎn)的同時，很難在體量巨大的社交媒體平臺站穩(wěn)腳跟，也很難形成知名IP、成為頭部主流新勢力。

縱觀抖音、快手、視頻號等社交媒體平臺，個人運營屬性的廣電主持人賬號較少，更多的還是團隊作戰(zhàn)，以主持人形象為IP核心，經(jīng)過幾年的探索發(fā)展，形成了較為成熟的孵化模式，一些“網(wǎng)紅主持人”已經(jīng)誕生，這也給更多的廣電主持人進行社交媒體轉(zhuǎn)型提供了參考。

1.廣電MCN+主持人

廣電MCN已經(jīng)成為媒體融合進程中輕量化轉(zhuǎn)型的重要途徑，無錫廣電、成都廣電、浙江廣電、內(nèi)蒙古廣電、北京廣電等廣電MCN加速布局，涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)賬號和IP，廣電MCN自帶媒體屬性和體制內(nèi)特征，在完成商業(yè)變現(xiàn)的同時，還要發(fā)揮好傳媒機構(gòu)的宣傳職能和輿論導(dǎo)向作用。

雖然目前已經(jīng)有多家廣電媒體MCN發(fā)展取得較大突破，但從實際情況來看，廣電MCN的道路也并不是所有的廣電媒體都能夠走得通。打鐵還需自身硬，如果只是在本體之外做增量，很難最大限度發(fā)揮資源整合能力，實現(xiàn)大面積鋪開。

而廣電MCN所具備的媒體屬性也是和商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司MCN最大的區(qū)別，廣電MCN必須把堅守社會效益放在首位，將媒體的責(zé)任屬性和MCN結(jié)合，進而形成全新的商業(yè)鏈條。

2.主持人融媒體工作室

主持人融媒體工作室是更輕量化的轉(zhuǎn)型方式，以廣電主持人為主導(dǎo)，成立主持人融媒體工作室或主持人參與其中成立垂類工作室，主動出擊，更有利于轉(zhuǎn)變原有思維模式，打破自己的能力壁壘，獲得流量。

廣東廣播電視臺電視融媒體中心從2019年底開始探索融媒體工作室機制，并將其列為“一把手工程”，在制度等方面做好全方位保障，并與臺內(nèi)子公司觸電傳媒深度合作，抓人才建設(shè)，重點構(gòu)建垂直類工作室、服務(wù)類工作室、平臺類工作室，從零星破局向整體突破躍進，主力軍全面挺進新媒體主戰(zhàn)場。在守住大屏紅線的同時，打造主持人融媒體工作室無疑是對主持人提出了更多的要求，也意味著更大的挑戰(zhàn)。如今，曾小強工作室、耿澈視頻工作室、健康工作室等已經(jīng)在社交媒體平臺占據(jù)一席之地。

三、以“人”為核心，深耕垂類

在社交媒體領(lǐng)域，主播的個人魅力至關(guān)重要。正如前文提到，主持人在這方面具有天然優(yōu)勢，主持人的業(yè)務(wù)能力過硬，個人風(fēng)格明顯，易于和用戶建立深度感情連接。從傳播學(xué)的角度而言，無論是廣電主持人還是網(wǎng)絡(luò)主播在社交媒體上的直播、短視頻等都帶有人際傳播的特質(zhì)，社交媒體傳播更加強調(diào)以“人”為中心。想要發(fā)揮好人的核心作用，除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，禁得起考驗的真實“人設(shè)”至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，充分利用團隊內(nèi)容、技術(shù)等優(yōu)勢，找到主持人適合的發(fā)展方向，做好定位與垂類選擇，并選擇契合度高的平臺，匹配黏性較大的垂類用戶，也會讓主持人的賬號運營更加順暢。

隨著媒體融合與新媒體發(fā)展，越來越多的主持人通過發(fā)揮在傳統(tǒng)媒體積累的專業(yè)素養(yǎng)與知識儲備，在社交媒體平臺進行個人化記錄表達的同時，“也與節(jié)目本身、與用戶形成了一個‘同心圓’的交互圈層”，他們在小屏端不斷脫穎而出，實現(xiàn)大小屏聯(lián)動互補。

泛資訊類：提供資訊、輸出觀點等是這一垂類的最明顯特征，廣電主持人在這一垂類具有得天獨厚的優(yōu)勢，比如浙江廣電主持人鄒雯（抖音賬號：新聞姐）、山東廣電主持人阿速（快手賬號：幫主阿速）、安徽廣電主持人王小川（抖音賬號：主持人王小川）等都已經(jīng)成為社交媒體平臺上影響力較大的廣電主持人賬號。

本地方言類：不局限于一口標(biāo)準(zhǔn)的普通話，在方言和普通話之間自由切換，不僅更有地域特色，在保護方言文化方面也具有積極作用。廣東廣電主持人張馳（抖音賬號：張弛有道·粵語讀詩）、佛山人民廣播電臺主持人蔡嘉誠（抖音賬號：咩?。⑶鄭u電視臺主持人趙舞陽（抖音賬號：趙廠長）等，或深情款款地用方言誦讀、或用幽默搞笑的方言段子吸引受眾，都已經(jīng)成為社交媒體平臺的百萬粉絲大號。

情感類：廣電媒體有著不少優(yōu)質(zhì)的情感類節(jié)目，情感類節(jié)目主持人在社交媒體平臺同樣吸粉，著名主持人涂磊（抖音賬號：涂磊）是《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》主持人，他因金句百出備受觀眾喜愛，目前，其社交媒體賬號已達千萬量級；河北廣電主持人程成（快手賬號：主持人程成），作為生活服務(wù)類節(jié)目主持人同樣在這一垂類闖出了名堂，其社交媒體賬號粉絲量達到500萬+。

泛生活類：廣電媒體的生活服務(wù)類節(jié)目，因其更加貼近生活一直深受觀眾的喜愛，在社交媒體平臺上同樣圈粉無數(shù)，著名主持人王小騫（抖音賬號：王小騫家居生活館），通過分享生活妙招、家居好物成為主持人轉(zhuǎn)型新媒體的典范。

除此之外，還有福清廣電主持人歐文浩（抖音賬號：歐文浩）、浙江廣電主持人潘小蓉（抖音賬號：主播潘小蓉）的泛娛樂垂類，杭州廣電主持人于虎（抖音賬號：虎哥說車）的汽車垂類，中央廣播電視總臺主持人勞春燕（抖音賬號：勞春燕）、著名主持人王芳（抖音賬號：主持人王芳）的泛知識垂類等等，在專業(yè)類、知識類KOL 不斷崛起的背景下，隨著新媒體管理規(guī)范不斷完善以及用戶內(nèi)容消費需求升級，廣電主持人內(nèi)容輸出業(yè)態(tài)逐漸成形，2022 年上半年，CSM 媒介研究在抖音、快手等平臺監(jiān)測了近750 位省級廣電機構(gòu)融媒主播開設(shè)的近千個賬號，發(fā)現(xiàn)上半年活躍主播共628 位，累計粉絲量5.1 億，發(fā)布短視頻內(nèi)容6.2 萬條，累計播放量169.9 億、互動量6.6 億，可以說在社交媒體這個廣闊的舞臺上，廣電主持人大有可為。

四、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：社交媒體的源頭活水

“內(nèi)容為王”的理念往往已經(jīng)深入傳統(tǒng)廣電人的骨髓，垂類劃分作為社交媒體吸粉，提高用戶黏著力的有力武器，這和傳統(tǒng)廣電頻率、頻道細分的模式有著相似之處，歸根結(jié)底，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出是保證收聽率、收視率的法寶，社交媒體雖然和廣電媒體有著一定的差別，但是在保障垂類細分的同時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出也是社交媒體賬號持續(xù)吸粉占據(jù)流量，保持賬號活力的有效手段。

筆者分析發(fā)現(xiàn)，在社交媒體平臺上，正能量、情感共鳴、才藝絕活、顏值消費、本地文化、知識收獲、真實原生態(tài)、搞笑劇情等內(nèi)容的流量較大，筆者的社交媒體賬號：輝常記憶（抖音粉絲21.4萬，快手粉絲43萬），按照垂類劃分是泛資訊類，涉及內(nèi)容廣泛，現(xiàn)就以上部分內(nèi)容結(jié)合筆者社交媒體賬號發(fā)布的相關(guān)視頻展開分析。

正能量類的視頻在社交媒體上的受歡迎程度很高，如筆者發(fā)布的“5000 萬被質(zhì)疑是詐捐，鴻星爾克發(fā)聲，官方也回應(yīng)了”這條視頻在抖音平臺的播放量為2807.3 萬，主要是梳理河南洪災(zāi)中鴻星爾克捐贈5000萬元物資這一熱點內(nèi)容，視頻主要是倡導(dǎo)大家理性思考、理性消費，在未弄清楚事實真相的情況下，不隨意發(fā)表言論。

梳理事件重點信息：捐贈包含現(xiàn)金和物資，并分批到達，以及捐贈通過鄭州慈善總會和壹基金兩種渠道進行，分析物資分批抵達的原因等等，評論區(qū)的網(wǎng)友理性留言，點贊正能量，也展現(xiàn)出眾多網(wǎng)友對“一方有難八方支援”大愛無疆的認(rèn)同。

情感共鳴類內(nèi)容很容易直戳人心，筆者發(fā)布的“愿‘劉三姐’黃婉秋轉(zhuǎn)危為安”的視頻在抖音平臺播放量達139.4萬。黃婉秋老師發(fā)布了一封告別信：“我的親人們、摯友兄弟姐妹們，以及國內(nèi)外厚愛我的‘劉三姐’的影迷們，永別了，我將到天外傳歌去了?！弊鳛閴炎甯柘蓜⑷愕陌缪菡?，黃婉秋老師從業(yè)幾十年一直為這個故事和角色服務(wù)，劉三姐精神也體現(xiàn)在每一位八桂兒女的身上。網(wǎng)友們紛紛留言表示，祈禱黃婉秋老師轉(zhuǎn)危為安，奇跡出現(xiàn)。這條視頻的內(nèi)容直抵人心最柔軟的地方，喚起大家對于生命的尊重，引發(fā)情感共鳴。本地文化類內(nèi)容則更容易引發(fā)本地網(wǎng)友的喜愛和點贊。

作為廣西廣播電視臺的主持人，在社交媒體平臺傳播壯鄉(xiāng)文化義不容辭，筆者發(fā)布的“廣西男孩用壯語翻唱流行歌，網(wǎng)友：聽出了一股泰語味兒”的視頻在抖音平臺的播放量達617.7萬，主要講述一名廣西男孩堅持使用壯語改編流行歌曲，大受歡迎，視頻回應(yīng)部分網(wǎng)友聽出一股泰語味兒的原因，主要是因為壯語和泰語同源的關(guān)系，積極傳播本地文化，倡導(dǎo)保護和傳承民族語言與方言，獲得網(wǎng)友們的點贊收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。

筆者發(fā)布的“今年三月三廣西人民放假4 天，你打算怎么過節(jié)？”的視頻，在抖音平臺播放量達52.4萬，壯族三月三作為廣西人特有的文化名片，每年廣西各地會舉行豐富多彩的活動，并誠邀大家來廣西共度三月三，眾多本地網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，對于傳播壯族文化起到積極作用。

知識收獲類的視頻對于碎片式傳播的社交媒體而言可謂優(yōu)勢明顯，筆者發(fā)布的“世界睡眠日，你的睡眠還好嗎”的視頻抖音平臺播放量126.5 萬，主要講述正視睡眠障礙的重要性、睡眠障礙的原因、科普獲得好睡眠的方法，評論區(qū)網(wǎng)友紛紛留言關(guān)注睡眠話題，并且分享自己獲得好睡眠的技巧，這種利用碎片化時間獲取一個知識點的視頻，很適合短視頻這種傳播方式。

總的來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，多出爆款是社交媒體賬號保持活力的重要手段，廣電主持人可以利用自身優(yōu)勢在社交媒體占據(jù)一席之地，但前提是轉(zhuǎn)換思維，堅守媒體人社會責(zé)任的同時主動求變。

五、主動求變未來可期

目前，抖音、快手等短視頻平臺在大力扶持媒體機構(gòu)，對廣電MCN機構(gòu)和廣電主持人賬號進行孵化，這體現(xiàn)在內(nèi)容、運營和變現(xiàn)等多個角度，從而實現(xiàn)共贏。而以抖音為代表的短視頻平臺也通過打造一系列泛文化直播IP為廣電主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)小屏提供了豐厚的土壤。

在多重優(yōu)勢因素的疊加影響下，廣電主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)小屏恰逢其時，廣電主持人在社交媒體轉(zhuǎn)型上，通過在人設(shè)上真實地表達、在選擇適合自己的垂類細分的基礎(chǔ)上，通過持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多平臺分發(fā)、找準(zhǔn)黃金時段發(fā)布、短視頻和直播同時發(fā)力等方式可以贏得較好流量，在社交媒體平臺上繼續(xù)積極發(fā)揮價值引領(lǐng)、行業(yè)示范的作用，“熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、提高網(wǎng)絡(luò)輿情意識，走好網(wǎng)上群眾路線，做網(wǎng)絡(luò)空間正能量的傳播者”。這不僅有利于激勵更多廣電主持人進一步擴大自身在社交媒體上的影響力，也有助于營造風(fēng)清氣正的行業(yè)風(fēng)氣，從而進一步增強主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力?！?/p>