□張紅軍

“一起向未來(lái)”（“Together for a Shared Future”）是2022 年北京冬奧會(huì)的主題口號(hào)，中國(guó)向世界展現(xiàn)了團(tuán)結(jié)、包容的價(jià)值取向與美好愿景，凝聚了全人類(lèi)追求世界統(tǒng)一、渴望和平進(jìn)步的力量。與資源豐富、力量雄厚、科技手段先進(jìn)的國(guó)際媒體、央級(jí)媒體相比，地方主流媒體如何做好北京冬奧會(huì)的傳播呢？我們看到，來(lái)自各省區(qū)市的主流媒體充分運(yùn)用媒體融合技術(shù)，成功報(bào)道了北京冬奧會(huì)賽事，不僅營(yíng)造了良好的輿論氛圍，引發(fā)跨文化語(yǔ)境下全人類(lèi)的共鳴，而且與央媒一起傳播和構(gòu)建了中國(guó)形象，在重大國(guó)際傳播活動(dòng)中成長(zhǎng)。

一、地方主流媒體北京冬奧會(huì)報(bào)道特點(diǎn)

1.賽程引領(lǐng)報(bào)道節(jié)奏，推送重點(diǎn)內(nèi)容

加拿大學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，即真正對(duì)人與社會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響的是媒介，而不是媒介傳播的內(nèi)容或訊息，因?yàn)槊浇楸旧砑词怯嵪ⅰ！渡蜿?yáng)日?qǐng)?bào)》的冬奧報(bào)道與北京冬奧會(huì)同頻共振，按照冬奧會(huì)賽程推進(jìn)的節(jié)奏進(jìn)行全方位報(bào)道。

前期階段，從北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式的準(zhǔn)備到冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩的流行，《遼寧日?qǐng)?bào)》客戶(hù)端“北國(guó)”和《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》的客戶(hù)端“沈陽(yáng)發(fā)布”分別發(fā)布了302 篇和69篇關(guān)于冬奧會(huì)的新聞作品，為即將召開(kāi)的北京冬奧會(huì)造聲勢(shì)、做鋪墊。

北京冬奧會(huì)比賽期間，緊跟賽事進(jìn)程，報(bào)道中國(guó)選手的賽事成績(jī)、競(jìng)技表現(xiàn)、賽后感受等?！吧蜿?yáng)發(fā)布”共發(fā)布冬奧新聞作品110 篇，其中原創(chuàng)47 篇，原創(chuàng)率達(dá)42.73%。

北京冬奧會(huì)閉幕后，“北國(guó)”和“沈陽(yáng)發(fā)布”等仍在對(duì)冬奧精神等進(jìn)行總結(jié)報(bào)道。

2.采取平民化視角，充滿(mǎn)人情味

清華大學(xué)教授張建明認(rèn)為，那些能引起讀者同情、憐憫、喜悅、崇敬等深深撥動(dòng)大眾心弦、產(chǎn)生強(qiáng)烈感染力的新聞，就有一種人情味。

充滿(mǎn)人情味的新聞作品更容易引發(fā)關(guān)注，地方主流媒體在北京冬奧會(huì)報(bào)道上不僅有宏大敘事，也有微觀視角，采取平民化視角與故事化敘述方式。比如，《連線(xiàn)徐夢(mèng)桃爸媽“媽媽菜譜”來(lái)啦》報(bào)道中，徐夢(mèng)桃媽媽表示，要為女兒做酸菜肉餃子、小雞燉蘑菇、土豆絲。這些是大家所熟知的東北菜肴，貼合普通民眾的生活，更接地氣，更具人情味。

3.突出典型細(xì)節(jié)，推進(jìn)報(bào)道本土化

新聞事實(shí)與公眾的心理距離越近，越具有新聞價(jià)值，越容易引發(fā)公眾關(guān)注。冬奧會(huì)作為國(guó)際賽事，備受世界關(guān)注，地方主流媒體聚焦當(dāng)?shù)氐亩瑠W元素，豐富報(bào)道細(xì)節(jié)，令當(dāng)?shù)厥鼙姼菀捉邮懿⒓ぐl(fā)民眾的自豪感?！哆|寧日?qǐng)?bào)》“北國(guó)”客戶(hù)端做了一篇《遼寧有多少人擔(dān)任北京冬奧會(huì)NTO?一起數(shù)個(gè)明白》的報(bào)道，拉近了冬奧與遼寧的距離，產(chǎn)生代入感；《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》官方微博賬號(hào)發(fā)布57 條與冬奧會(huì)相關(guān)的微博，其中17條關(guān)注來(lái)自遼寧的運(yùn)動(dòng)員和與東北有關(guān)的冬奧會(huì)內(nèi)容，占29%?！陡咄び钣哪瑬|北話(huà)逗翻記者》《中國(guó)香港旗手錯(cuò)把東北話(huà)當(dāng)成普通話(huà)》等關(guān)注東北話(huà)，東北話(huà)素來(lái)以幽默生動(dòng)“出圈”，一系列關(guān)于沈陽(yáng)本地方言的幽默報(bào)道，既能拉近媒體和當(dāng)?shù)厥鼙姷木嚯x，又能延續(xù)東北話(huà)熱點(diǎn)話(huà)題，展示多元文化的包容性?！哆|寧日?qǐng)?bào)》和《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》更關(guān)注遼寧運(yùn)動(dòng)員的賽事動(dòng)態(tài)，在《自由式滑雪空中技巧世界冠軍郭心心感嘆：徐夢(mèng)桃太不容易了！》報(bào)道中，徐夢(mèng)桃?guī)熃恪⑸蜿?yáng)體育學(xué)院教練郭心心接受采訪時(shí)感慨，徐夢(mèng)桃作為一名“老將”實(shí)在是太不容易……這些選手就在遼寧生活、訓(xùn)練，他們?cè)诒荣惉F(xiàn)場(chǎng)的一舉一動(dòng)牽動(dòng)著家鄉(xiāng)人的心，引起其老師、家人的共鳴。

二、地方主流媒體北京冬奧會(huì)新聞報(bào)道策略

1.參與議程設(shè)置，指引價(jià)值導(dǎo)向

“議程設(shè)置功能”最早由美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖提出，即大眾媒體加大對(duì)某些新聞的報(bào)道力度，會(huì)影響人們對(duì)事件的判斷和認(rèn)知。傳播媒介高度發(fā)展的今天，公眾具有主體和客體的雙重身份，共同參與“議程設(shè)置”。

《遼寧日?qǐng)?bào)》《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》作為地方主流媒體，綜合報(bào)道北京冬奧會(huì)這一重要體育賽事，指引價(jià)值導(dǎo)向，正確引導(dǎo)輿論，參與塑造了中國(guó)形象。此次冬奧會(huì)在北京舉行，兩家報(bào)紙傳遞國(guó)際體育精神，摒棄“金牌至上”的觀念，處處體現(xiàn)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的尊重，弘揚(yáng)奧林匹克精神，形成團(tuán)結(jié)向上的氛圍，展現(xiàn)了人文關(guān)懷。

突出地方元素，從貼近受眾需求入手，將中國(guó)人辦冬奧的自豪感展示得非常到位。例如《多項(xiàng)“營(yíng)口制造”亮相北京冬奧》，從飲料到滑雪手套，在冬奧會(huì)的多個(gè)場(chǎng)景閃現(xiàn)著營(yíng)口外資、外貿(mào)企業(yè)的身影，“為冬奧助力，貢獻(xiàn)營(yíng)口力量”。雖未參與競(jìng)技但仍在一線(xiàn)為冬奧作貢獻(xiàn)的遼寧人為此感到自豪，這篇報(bào)道從另一個(gè)側(cè)面加深了受眾對(duì)中國(guó)辦冬奧的認(rèn)知。冬奧不只有金牌，所有努力工作、呈現(xiàn)最好狀態(tài)的中國(guó)人都跟冬奧“一起向未來(lái)”。

平臺(tái)不同，議程設(shè)置不同。在新媒體時(shí)代，視頻號(hào)、抖音等短視頻平臺(tái)以視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、話(huà)題新穎而廣受年輕人喜歡，沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布了很多與冰墩墩、徐夢(mèng)桃?jiàn)Z金等有關(guān)的短視頻，以輕松的口吻、靈動(dòng)的畫(huà)面引發(fā)青年人的閱讀興趣，將運(yùn)動(dòng)健兒堅(jiān)韌、勇毅的價(jià)值觀傳遞給年輕受眾，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的民族自豪感。

2.構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”，塑造群體意識(shí)

李普曼在《公眾輿論》一書(shū)中提出，媒介向大眾傳播信息的過(guò)程并不是客觀環(huán)境“鏡子式”的再現(xiàn)，而是媒介通過(guò)對(duì)新聞信息的選擇、加工和報(bào)道之后向人們所提供一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”。在傳播媒介不斷融合發(fā)展的當(dāng)下，人們已經(jīng)習(xí)慣將媒介報(bào)道折射的現(xiàn)實(shí)當(dāng)作現(xiàn)實(shí)本身。因此，地方黨報(bào)對(duì)于冬奧會(huì)報(bào)道內(nèi)容的選擇，塑造著群體的體驗(yàn)與感知。

一方面，《遼寧日?qǐng)?bào)》和《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》旗下的新媒體通過(guò)可視化新聞報(bào)道，對(duì)北京冬奧會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全方位、多角度、多元化的呈現(xiàn)，使北京冬奧會(huì)可觀可感，打破了時(shí)間與空間上的壁壘，與受眾產(chǎn)生了互動(dòng)，加強(qiáng)了北京冬奧會(huì)與受眾的精神連接，構(gòu)建北京冬奧會(huì)的“擬態(tài)環(huán)境”。

另一方面，青年群體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更容易受到這種“擬態(tài)環(huán)境”的影響。北京冬奧會(huì)期間，《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》作為地方傳統(tǒng)主流媒體通過(guò)傳統(tǒng)紙媒報(bào)道冬奧盛況的同時(shí)，還借助微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博、抖音等多個(gè)新媒體平臺(tái)，形成全媒體傳播矩陣。多態(tài)多樣多元的報(bào)道，將冬奧會(huì)塑造成活力自由、開(kāi)放向上的盛會(huì)。如“沈陽(yáng)發(fā)布”“北國(guó)”的報(bào)道利用各種圖片、視頻、流行語(yǔ)、IP形象等文化符號(hào)進(jìn)行傳播，積極營(yíng)造符合青年群體特質(zhì)的主流媒體“擬態(tài)環(huán)境”，報(bào)道谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃等運(yùn)動(dòng)員的奪金時(shí)刻，突出拼搏向上的奧運(yùn)競(jìng)技精神，青年群體在與自身生活的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景混合交織后，產(chǎn)生積極鼓舞的共鳴心理，從而塑造與影響青年群體的精神狀態(tài)。

3.基于用戶(hù)體驗(yàn)，激發(fā)情感共鳴

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體賦權(quán)下的用戶(hù)擁有主動(dòng)性，媒介傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)走向了“平民化”“大眾化”。用戶(hù)作為媒介的使用者，不再局限于單向被動(dòng)地接收傳統(tǒng)媒體所報(bào)道的內(nèi)容，而是有較強(qiáng)的表達(dá)欲，用戶(hù)可以根據(jù)個(gè)體興趣選擇內(nèi)容，共同構(gòu)建多元的網(wǎng)絡(luò)傳播格局。因此，當(dāng)下的地方主流媒體若想對(duì)冬奧會(huì)報(bào)道產(chǎn)生良好的傳播效果，需要考慮到用戶(hù)的興趣與心理，向“短平快”報(bào)道傳播模式發(fā)展，同時(shí)激發(fā)用戶(hù)的情感共鳴。由于互聯(lián)網(wǎng)分散化和碎片化的特點(diǎn)，短視頻、圖文結(jié)合的報(bào)道形式更符合互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)閱讀習(xí)慣。如《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》抖音平臺(tái)共發(fā)布26條新媒體視頻，并制作成合集，突出冬奧主題，便于用戶(hù)觀看。2022 年2 月16 日，視頻報(bào)道《賈宗洋含淚擁抱齊廣璞！好兄弟惺惺相惜》在多個(gè)新媒體短視頻平臺(tái)上發(fā)布，視頻時(shí)長(zhǎng)僅6 秒，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)閱讀習(xí)慣。此前的一場(chǎng)自由式滑雪空中技巧混合團(tuán)體決賽中，第二輪第二跳賈宗洋落地因出現(xiàn)失誤而摔倒，失誤后，賈宗洋也是抱頭自責(zé)，深感遺憾。最后，齊廣璞第二輪最后一跳，為中國(guó)隊(duì)獲得銀牌。賽場(chǎng)上奮進(jìn)團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)精神發(fā)揮得淋漓盡致。2月16 日，北京冬奧會(huì)自由式滑雪空中技巧男子個(gè)人比賽中，齊廣璞獲得冠軍，賈宗洋含淚擁抱齊廣璞慶祝，他們攜手四戰(zhàn)冬奧，足以見(jiàn)二人感情之深。視頻配合激昂向上的背景音樂(lè)，畫(huà)面感人至深，激發(fā)出用戶(hù)心底的情感共鳴。網(wǎng)友紛紛表示，“太不容易了，一路拼搏過(guò)來(lái)”“都是我們國(guó)家的驕傲”。

4.展地域優(yōu)勢(shì)，多重視域解讀

關(guān)于大型國(guó)內(nèi)、國(guó)際運(yùn)動(dòng)賽會(huì)，中國(guó)體育報(bào)道有著優(yōu)良傳統(tǒng)。建立在“全國(guó)體育報(bào)道聯(lián)盟”基礎(chǔ)上的“聯(lián)合報(bào)道”形式，成為近20 年中國(guó)體育報(bào)道的傳統(tǒng)，而各地方媒體又在媒體融和的形勢(shì)下對(duì)冬奧賽事進(jìn)行全媒體策劃，因而這一屆冬奧會(huì)就成為國(guó)內(nèi)地方媒體自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的展示舞臺(tái)，各種傳播手段、展現(xiàn)方式層出不窮，冬奧的全方位全視聽(tīng)展示程度歷史最高。

聚焦金牌隊(duì)員，地方媒體挖掘幕后新聞。家鄉(xiāng)媒體最了解本地金牌選手的故事，在一路采訪與陪伴中，地方媒體積累的金牌選手“資料庫(kù)”是獨(dú)有資源，是其他省市媒體無(wú)法比擬的，因而冠軍運(yùn)動(dòng)員的家鄉(xiāng)媒體就成為最權(quán)威的“信息源”，屏幕上看不到的幕后花絮、成長(zhǎng)故事就會(huì)成為地方主流媒體的“獨(dú)家新聞”，“全國(guó)體育報(bào)道聯(lián)盟”這樣的合作體因聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)可以共享題材，金牌人物配合現(xiàn)場(chǎng)視角及獨(dú)家觀點(diǎn)，就將新聞做得豐滿(mǎn)全面。

比如，在徐夢(mèng)桃?jiàn)Z冠后，沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)記者連線(xiàn)徐夢(mèng)桃在家鄉(xiāng)的父母，沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)新媒體客戶(hù)端“沈陽(yáng)發(fā)布”報(bào)道了視頻圖文新聞《沈報(bào)記者視頻連線(xiàn)徐夢(mèng)桃父母：“女兒，我們愛(ài)你！”》。曾經(jīng)一起與徐夢(mèng)桃訓(xùn)練上課的沈體師生看到徐夢(mèng)桃?jiàn)Z冠后有什么感觸？《徐夢(mèng)桃戰(zhàn)勝了徐夢(mèng)桃！沈陽(yáng)的“親人們”淚目了！》，將后方觀眾的歡騰呈現(xiàn)出來(lái)。這種角度多樣的幕后新聞，提供給體育報(bào)道聯(lián)盟，豐富了全媒體報(bào)道內(nèi)容，堪稱(chēng)精彩。

設(shè)置具有濃厚地域色彩的專(zhuān)欄，在多重視域下解讀冬奧。各地方媒體在全媒體策劃報(bào)道中設(shè)置了很多有特色的欄目，從不同視角來(lái)解讀冬奧。比如《羊城晚報(bào)》記者蘇荇開(kāi)設(shè)了專(zhuān)欄“荇走冬奧”，以記者的主觀視角去體驗(yàn)、感受冬奧，帶給讀者別樣感受；而《北京日?qǐng)?bào)》記者，在賽事結(jié)束的第一時(shí)間迅速推出《超越她的唯有她自己》《“難度王”終成王》《玩得開(kāi)心唯有感謝》《整天微笑換來(lái)了帕羅特的金牌》等鮮活報(bào)道，通過(guò)融媒體端口及時(shí)跟進(jìn)“蘇翊鳴的銀牌到底冤不冤”等話(huà)題，以現(xiàn)場(chǎng)采訪、記者視角等欄目，迅速回應(yīng)了網(wǎng)上輿論關(guān)切。很多媒體還嘗試了創(chuàng)意欄目，如張家口賽區(qū)報(bào)道團(tuán)隊(duì)推出創(chuàng)意視頻欄目《必有我“詩(shī)”》，更側(cè)重從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度切入，借助冬奧會(huì)的大平臺(tái)傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，拓展體育報(bào)道的視野。

三、地方主流媒體報(bào)道北京冬奧會(huì)的傳播效果

1.推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展，助力地方產(chǎn)業(yè)繁榮

2019 年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于以2022 年北京冬奧會(huì)為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)的意見(jiàn)》指出，要堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，牢固樹(shù)立新發(fā)展理念，創(chuàng)新體制機(jī)制，明確備戰(zhàn)任務(wù)，普及冰雪運(yùn)動(dòng)，發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)，落實(shí)條件保障，努力實(shí)現(xiàn)我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)跨越式發(fā)展。2022年北京冬奧會(huì)的舉辦為全國(guó)多地冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展提供了契機(jī)與條件。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，從參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)看，遼寧排名全國(guó)第四位，為0.23億人；從冰雪運(yùn)動(dòng)參與率看（參與冰雪運(yùn)動(dòng)人數(shù)/省份總?cè)丝跀?shù)），遼寧排名全國(guó)第三位。以沈陽(yáng)市為例，其氣候具有開(kāi)展冰雪運(yùn)動(dòng)的天然優(yōu)勢(shì)，在冬奧會(huì)的帶動(dòng)下，在各媒體對(duì)奧林匹克精神的宣傳作用下，市民深入了解與關(guān)注冬奧運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，加深了對(duì)冰雪文化的認(rèn)知，促進(jìn)了我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)文化的傳播。特別是遼寧已啟動(dòng)申辦第十五屆全國(guó)冬運(yùn)會(huì)的計(jì)劃，具有天然冰雪優(yōu)勢(shì)的遼寧主流媒體更具備傳播優(yōu)勢(shì)，在報(bào)道冬奧會(huì)中積累的經(jīng)驗(yàn)將更進(jìn)一步助力遼寧冰雪經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。

2.塑造國(guó)家形象，彰顯大國(guó)風(fēng)范

2022 年北京冬奧會(huì)向世界傳播中國(guó)的聲音，地方主流媒體亦擔(dān)當(dāng)起媒介傳播責(zé)任，通過(guò)系列報(bào)道集中展示中國(guó)歷史文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等面貌，呈現(xiàn)帶有中國(guó)特色的奧運(yùn)賽事圖景，為中國(guó)向世界展現(xiàn)國(guó)家形象提供了重要窗口。此次《遼寧日?qǐng)?bào)》《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》對(duì)北京冬奧會(huì)的報(bào)道沒(méi)有局限于對(duì)中國(guó)賽事、運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道，而是全景全面報(bào)道了國(guó)際優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神，以及他們對(duì)中國(guó)的喜愛(ài)之情，向世界傳遞人類(lèi)命運(yùn)共同體的理念。《愿世界和平！北京冬奧閉幕式短片最后一幕是俄烏選手擁抱慶祝》等報(bào)道表達(dá)了祈愿和平與國(guó)際友好的冬奧祝愿。

3.激發(fā)愛(ài)國(guó)情懷，凝聚人心力量

地方主流媒體的北京冬奧會(huì)報(bào)道，激發(fā)了國(guó)人的民族力量與愛(ài)國(guó)情懷。網(wǎng)友們對(duì)運(yùn)動(dòng)員的支持鼓勵(lì)，中國(guó)隊(duì)員通過(guò)努力取得令世界矚目的成績(jī)，社會(huì)各界匯聚磅礴力量，都成為重點(diǎn)報(bào)道內(nèi)容，如徐夢(mèng)桃摘得冬奧遼寧首金、吉祥物冰墩墩的流行、雙奧開(kāi)幕式攝影師與焰火師的合作……這些故事通過(guò)媒體報(bào)道呈現(xiàn)給大眾，增強(qiáng)了中華民族的凝聚力與文化認(rèn)同感，凝聚人心與力量。

四、結(jié)語(yǔ)

地方主流媒體的冬奧會(huì)報(bào)道也給今后的重大體育賽事報(bào)道帶來(lái)啟示，要基于受眾需求進(jìn)行策劃，時(shí)刻關(guān)注賽程動(dòng)態(tài)，明確報(bào)道重點(diǎn)，聚焦關(guān)鍵細(xì)節(jié)，增強(qiáng)報(bào)道的本土化色彩，激發(fā)受眾的心理共鳴。要做好議程設(shè)置，塑造良好的國(guó)家形象，彰顯地方主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?！?/p>