□李敘炎

如今，隨著中國短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，輿論生態(tài)和媒體格局重塑再生，MCN 機(jī)制已成為廣電融媒深化改革、資源盤活的新機(jī)制之一。在逐漸市場(chǎng)化的大趨勢(shì)下，廣電MCN 機(jī)構(gòu)還將繼續(xù)發(fā)展。將傳統(tǒng)廣電的內(nèi)容和新型傳播形式適配起來，構(gòu)建一個(gè)全新的生態(tài)化媒體場(chǎng)域，正成為廣電媒體在媒介融合背景下輕量化轉(zhuǎn)型的重要路徑。

一、廣電媒體布局MCN的發(fā)展契機(jī)

廣電媒體進(jìn)軍MCN 領(lǐng)域，既是對(duì)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的拓展，也是加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、迭代升級(jí)的偉大嘗試。按全媒體生產(chǎn)運(yùn)營邏輯重構(gòu)業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)，既能實(shí)現(xiàn)廣電資源的盤活利用，同時(shí)也為廣電MCN革新商業(yè)模式，擺脫其過去對(duì)傳統(tǒng)廣告過度依賴提供了全新契機(jī)。

1.主流地位受到?jīng)_擊引發(fā)用戶規(guī)模的持續(xù)下降

在居民生活水平日益提高、IPTV 及OTT 電視模式愈加完善的情況下，傳統(tǒng)電視媒體的收視人數(shù)大幅縮水，有線電視網(wǎng)絡(luò)收入持續(xù)下滑，傳統(tǒng)廣電的地位受到猛烈沖擊，面臨著巨大的挑戰(zhàn)和生存危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016 年開始，全國實(shí)際使用有線電視人數(shù)逐年下降，2019 年全國實(shí)際使用用戶規(guī)模為2.12 億戶，較2018 年減少0.02億戶，同比下降0.9%，2020年全國實(shí)際使用有線電視人數(shù)為2.1 億戶，較2019 年減少0.02 億戶，同比下降0.9%。大量廣電業(yè)務(wù)縮減，致其觀眾規(guī)模持續(xù)縮小，流失情況較為嚴(yán)重。

2.原有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)并形成自主影響力

隨著短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，大眾對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的訴求逐步提高。廣電媒體作為官方媒體，對(duì)產(chǎn)出內(nèi)容的把控更為嚴(yán)格，在長(zhǎng)期的發(fā)展建設(shè)中積淀了一批優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。相較于市場(chǎng)化MCN 機(jī)構(gòu)來說，廣電媒體擁有更高更權(quán)威的話語權(quán)和公眾信服力，更容易獲得觀眾的喜愛和信賴。因此現(xiàn)階段廣電系入局短視頻領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)也會(huì)相應(yīng)地給予一定的流量?jī)A斜。廣電媒體可充分挖掘其在內(nèi)容與技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容來吸引流量，進(jìn)而通過線下銷售、流量分成、版權(quán)授權(quán)和知識(shí)付費(fèi)等盈利模式變現(xiàn)。

同時(shí)與廣電現(xiàn)有成熟IP 和硬件設(shè)備相呼應(yīng)，完成廣電媒體自立品牌的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)，結(jié)合自身品牌欄目開發(fā)線上商城、互動(dòng)APP應(yīng)用等產(chǎn)品，搭建起“電視大屏+互聯(lián)網(wǎng)小屏+線下活動(dòng)”的新興電視服務(wù)體系，形成自主影響力并實(shí)現(xiàn)盈利。

3.轉(zhuǎn)型融合發(fā)展迫切需要廣電媒體拓展多元業(yè)務(wù)

國家廣電系從2018 年下半年開始萌生布局MCN的想法，將長(zhǎng)期積累的高質(zhì)量?jī)?nèi)容與新媒體傳播形式結(jié)合，以短視頻生產(chǎn)和電商直播兩大業(yè)務(wù)為主，自主打造網(wǎng)生品牌化矩陣平臺(tái)。采用短視頻和長(zhǎng)視頻分眾相結(jié)合的制作模式來吸引更多垂直用戶，以提升自身平臺(tái)的曝光量和收視水平；同時(shí)利用自身龐大的受眾群體優(yōu)勢(shì)，吸引優(yōu)質(zhì)粉絲，借助電商直播的流量變現(xiàn)能力，實(shí)現(xiàn)電商直播與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，完善廣電產(chǎn)業(yè)鏈。

另一方面，廣電系布局MCN，在某種程度上也進(jìn)一步拓寬了節(jié)目?jī)?nèi)容制作與播出的流通渠道，使廣電業(yè)務(wù)更加多元。

4.MCN的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)帶來重塑廣電媒體商業(yè)生態(tài)的希望

在新技術(shù)、新場(chǎng)景、新形勢(shì)的沖擊下，我國傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)難以維系，以改進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容來提升經(jīng)營能力的方法不再奏效，投資回報(bào)率越來越低，傳統(tǒng)的內(nèi)容、形式無法獲得關(guān)注，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。然而，由MCN 構(gòu)建的短視頻領(lǐng)域，卻在監(jiān)管端、內(nèi)容端、市場(chǎng)端、平臺(tái)端等各個(gè)環(huán)節(jié)不斷完善，打造出一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)體系，并隨著架構(gòu)的不斷完善，這種生產(chǎn)運(yùn)營模式在行業(yè)發(fā)展中前景光明、大有可為。這一發(fā)展態(tài)勢(shì)迫使廣電為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn)，不得不進(jìn)行MCN的布局。而MCN作為一個(gè)比較開放、靈活的自由新業(yè)態(tài)，很明顯已經(jīng)成為融媒體環(huán)境中廣電謀求發(fā)展的不二選擇。對(duì)于廣電而言，這種新的嘗試和布局不僅使廣電傳播內(nèi)容發(fā)生了變化，體制機(jī)制、人力改革、組織架構(gòu)等方面也需要同步進(jìn)行調(diào)整，這些都要求廣電媒體進(jìn)行更勇敢的自我革新。

二、當(dāng)前廣電媒體入局短視頻行業(yè)的困境與挑戰(zhàn)

當(dāng)下，在廣電經(jīng)營創(chuàng)收的壓力下，許多廣電媒體都熱衷于追逐MCN 機(jī)構(gòu)，廣電媒體行業(yè)也逐漸形成了MCN 轉(zhuǎn)型的熱潮。雖然有部分廣播電視臺(tái)成功轉(zhuǎn)型MCN并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但更多廣電MCN還處在內(nèi)容孵化的階段，相對(duì)于頭部MCN億萬級(jí)別的盈利，廣電MCN仍顯得捉襟見肘。

1.路徑依賴性明顯，內(nèi)容原創(chuàng)力不足

廣電MCN 內(nèi)容創(chuàng)作致力于主流文化、新聞信息以及政務(wù)服務(wù)等，而社會(huì)化MCN 的內(nèi)容生產(chǎn)卻可以包含“尾部?jī)?nèi)容”。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“流量為王”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，內(nèi)容才是吸引用戶的關(guān)鍵。但是內(nèi)容并不只是一種產(chǎn)品，還是一種營銷手段。因此什么樣的內(nèi)容在出圈的同時(shí)還能保持傳統(tǒng)媒體的公信力，在保證口碑的同時(shí)，吸引流量，是長(zhǎng)久以來一直困擾主流媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的世紀(jì)難題。目前，我國大多數(shù)傳統(tǒng)廣電媒體對(duì)原創(chuàng)信息來源依賴性大，缺少高品質(zhì)、針對(duì)性較強(qiáng)的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容。一些地方臺(tái)通過自制綜藝節(jié)目或?qū)Χ桃曨l進(jìn)行加工的手段進(jìn)行短視頻內(nèi)容的運(yùn)營，雖然部分截取于熱門節(jié)目的視頻片段在短視頻市場(chǎng)得到了較高的點(diǎn)擊率和關(guān)注度，但在缺少內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性、內(nèi)容深度開發(fā)不夠的情況下，垂直內(nèi)容仍缺乏品牌IP加持，不利于增強(qiáng)用戶黏性。

2.橫屏形態(tài)嫁接豎屏，媒介適配度有待提升

雖然橫屏內(nèi)容跨媒介傳播從理論上講是可操作、可實(shí)現(xiàn)的，但在具體實(shí)施上，很多傳統(tǒng)廣電媒體仍然習(xí)慣直接將電視端的橫屏信息遷移至上中下分欄結(jié)構(gòu)的豎屏進(jìn)行顯示。這樣生硬的信息嫁接手段，不但忽略了短視頻的生產(chǎn)過程與信息傳遞方式等在新媒介條件下的新要求，也使得畫面表現(xiàn)力大打折扣，不利于豎屏受眾得到更好的視聽感受。同時(shí)，由于橫屏與豎屏之間存在著明顯差異，兩者不能相互替代，相比專門為豎屏短視頻傳播而推出的大量受歡迎的UGC 原創(chuàng)內(nèi)容，傳統(tǒng)廣電媒體立足已有內(nèi)容，突破橫屏內(nèi)容生產(chǎn)思路，運(yùn)用多種新媒體視聽手段進(jìn)行創(chuàng)作，并最終達(dá)到橫豎屏媒介完美適配的目標(biāo)就顯得尤為艱難。

3.區(qū)域發(fā)展不平衡，運(yùn)營效果懸殊

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前我國傳統(tǒng)廣電短視頻賬號(hào)的開設(shè)和運(yùn)營明顯呈現(xiàn)出“東高西低，南高北低”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。中南部?jī)?nèi)陸地區(qū)與東南沿海地區(qū)的廣電媒體短視頻賬號(hào)約占全國的四分之三，遠(yuǎn)高于西部和北部地區(qū)的廣電媒體短視頻賬號(hào)數(shù)量。從粉絲量上來看，湖南廣電、浙江廣電在抖音平臺(tái)開設(shè)的頻道類賬號(hào)“湖南衛(wèi)視”與“浙江衛(wèi)視”的粉絲量分別為2329 萬、2631 萬，單個(gè)賬號(hào)的粉絲量甚至超過了南部區(qū)域11個(gè)省級(jí)廣電媒體短視頻賬號(hào)的粉絲總數(shù)量，足以證明其具有強(qiáng)大的用戶吸引力。

4.MCN模式尚不成熟，廣電體制機(jī)制亟須完善

相對(duì)于成熟的商業(yè)型MCN 機(jī)構(gòu)來說，我國廣電MCN機(jī)構(gòu)起步較晚，發(fā)展尚不成熟，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足、內(nèi)容定位不明確等缺點(diǎn)。從經(jīng)營管理機(jī)制上看，傳統(tǒng)媒體的思維與當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)化運(yùn)作方式存在著巨大“鴻溝”，基本上仍采用傳統(tǒng)方式運(yùn)作短視頻，難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。目前各電視臺(tái)都面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切需求，但大多停留在技術(shù)層面，尚未真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營理念的轉(zhuǎn)變。在運(yùn)行機(jī)制上，鑒于各臺(tái)現(xiàn)狀，企業(yè)化管理改革和有關(guān)制度規(guī)范還有待深入實(shí)施，業(yè)務(wù)流程進(jìn)度緩慢，領(lǐng)域狹窄，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的貫通。在人才機(jī)制上，部分地區(qū)廣電媒體對(duì)人員流動(dòng)、績(jī)效考核缺乏合理的考量，人才晉升難的問題不同程度存在。

三、廣電媒體融合短視頻發(fā)展的新路徑

當(dāng)下，國內(nèi)MCN市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，但廣電MCN 已錯(cuò)過了最佳的入局時(shí)機(jī)。這就要求廣電MCN必須建立靈活快速適應(yīng)市場(chǎng)需求和生產(chǎn)方式變化的體制機(jī)制，建立工作室制度，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)廣電體制變革，重新定位并黏住自身的目標(biāo)受眾，完成小屏話語體系、品牌影響力乃至商業(yè)模式的迭代和再造，做好融媒體時(shí)代下的轉(zhuǎn)變。

1.重視內(nèi)容生產(chǎn)建設(shè)，形成固定的用戶群

盡管當(dāng)下的UGC 發(fā)展迅速，但是PGC 依然是最能夠發(fā)揮主流媒體專業(yè)性和公信力優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)模式。廣電媒體在短視頻專業(yè)領(lǐng)域要充分發(fā)揮在PGC領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓寬自身的視頻視野，提高在特定領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性。確定自身的發(fā)展定位，通過自身公信力為產(chǎn)出內(nèi)容“背書”，兼顧選題熱度與受眾需求的貼合性，及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)、推陳出新。在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，守正創(chuàng)新，不斷提高節(jié)目質(zhì)量，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)短視頻新聞產(chǎn)品。在視頻選題與角度的選取上，要根據(jù)本地區(qū)的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際，做好適合在本地區(qū)傳播的內(nèi)容定位，提高地區(qū)傳播精度，增強(qiáng)用戶黏性，提升短視頻新聞傳播力和影響力，鞏固并開拓新用戶群體。

2.以大屏熱點(diǎn)為依托，鞏固用戶群體規(guī)模

廣電傳媒長(zhǎng)期以來一直致力于長(zhǎng)視頻的制作和推廣，積累了大量的視頻內(nèi)容素材。但由于觀念、制度、資金等方面的限制，目前大多數(shù)的廣電媒體在短視頻發(fā)展方面并不能發(fā)揮出其全部?jī)?yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)運(yùn)營上仍遵循著“大屏思維”的理念。在短視頻時(shí)代，視頻網(wǎng)站也好，短視頻也罷，其核心終端都是電腦、手機(jī)等終端小屏幕，廣電媒體理應(yīng)不失時(shí)機(jī)做好大小屏的有效連接，將原有視頻資源、熱點(diǎn)內(nèi)容及品牌節(jié)目作為內(nèi)容標(biāo)配，并推出獨(dú)立APP，有效地將大屏端的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為小屏端的嶄新動(dòng)能，釋放出短視頻變現(xiàn)的巨大價(jià)值。

3.以協(xié)同發(fā)展為戰(zhàn)略引領(lǐng)，合理分配廣電媒體資源

綜合來看，正是由于區(qū)域之間尚未形成良好的融合互動(dòng)，廣電媒體才會(huì)在短視頻行業(yè)中出現(xiàn)發(fā)展不均衡的問題。對(duì)于目前短視頻行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較弱的北部和西部來說，未來可考慮通過區(qū)域協(xié)作來推進(jìn)跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體的資源整合，豐富地方報(bào)道素材與傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，避免出現(xiàn)依靠同一信息源、用戶源而發(fā)生的重復(fù)報(bào)道的尷尬局面。

此外，在新媒體平臺(tái)賬號(hào)的搭建過程中，要注意垂直內(nèi)容的開發(fā)，突出針對(duì)性和服務(wù)性。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)受眾的引導(dǎo)和教育，提升受眾的媒介素養(yǎng)，提高受眾的媒介知曉度。

與此同時(shí)，還應(yīng)該重視媒介信息資源的開發(fā)，將媒介技術(shù)資源與用戶資源聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)融媒體技術(shù)研發(fā)和現(xiàn)有資源開發(fā)之間的均衡分配，著力打造“云平臺(tái)”，通過共享其他主流媒體的融媒體技術(shù)開發(fā)體系，降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效益。

4.全面適應(yīng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，深化體制機(jī)制改革

從行業(yè)來看，商業(yè)性MCN 機(jī)構(gòu)較早完成MCN 布局，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中已占得先機(jī)。我國廣電MCN 進(jìn)入市場(chǎng)較晚，在行業(yè)中的實(shí)力相對(duì)薄弱，因此需要學(xué)習(xí)優(yōu)秀的MCN 機(jī)構(gòu)，借助布局MCN 的契機(jī)，倒逼體制機(jī)制改革，加速向新型主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。

①進(jìn)行組織架構(gòu)的改革，打破傳統(tǒng)廣播電視的壁壘

構(gòu)建和發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng)的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，通過建立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、建立項(xiàng)目工作室或事業(yè)部制、引入經(jīng)紀(jì)人制度等手段，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的高效有序運(yùn)轉(zhuǎn)。

②以人才結(jié)構(gòu)的完善為抓手，創(chuàng)新人事管理制度

一方面，憑借傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行對(duì)內(nèi)部人員的培訓(xùn)，扶持潛在創(chuàng)作人才。

另一方面，加強(qiáng)對(duì)外部人才資源的開發(fā)與管理，積極引進(jìn)各類專業(yè)人才，組建具有豐富MCN 運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的青年人才隊(duì)伍，充實(shí)、擴(kuò)大運(yùn)營人才隊(duì)伍。

③完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，釋放廣電MCN活力和潛力

建立完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，與網(wǎng)紅主持人合作，建立合伙人制度等，把骨干人才留下來。

④重視考核機(jī)制改革，提升工作室績(jī)效管理水平

要適時(shí)改變?cè)械目?jī)效考核機(jī)制，以激發(fā)工作室及項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的工作熱情，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，入局短視頻領(lǐng)域是廣電媒體融合發(fā)展的必然趨勢(shì)，目前廣電媒體入局短視頻行業(yè)已經(jīng)有一些較為不錯(cuò)的探索，并不斷嘗試著更多玩法，用短視頻變現(xiàn)的真金白銀去反哺電視臺(tái)。但是廣電媒體要避免盲目上馬新項(xiàng)目，使短視頻淪為大張旗鼓操作一番后只能在重大節(jié)日才能運(yùn)作的“節(jié)日餐”。

此外，傳統(tǒng)廣電也要加強(qiáng)自主陣地的建設(shè)工作，發(fā)揮長(zhǎng)視頻資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)短視頻共振助力廣電媒體融合，增強(qiáng)平臺(tái)矩陣的傳播能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓廣電媒體煥發(fā)出新活力。■