□喻 爽

網(wǎng)紅景點打卡已成為時下短視頻時代的流行現(xiàn)象。“房琪kiki”網(wǎng)紅賬號作為抖音短視頻矩陣的頭部IP，是抖音賽道上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，也是網(wǎng)絡(luò)社交聯(lián)系中具有影響力的“移動意見領(lǐng)袖”。網(wǎng)紅賬號“房琪kiki”的視頻引發(fā)“朝覲打卡”，就是大眾常見的“媒介朝覲”現(xiàn)象。網(wǎng)紅賬號“房琪kiki”的作者是房琪，參加過北京衛(wèi)視《我是演說家》，目前是抖音旅拍領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。房琪通過優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作，采用裂變傳播、“兩微一抖”等傳播矩陣模式，成為第一批吃到抖音短視頻紅利的“行業(yè)頭部IP”，讓很多“遮蔽的景觀”成為朝覲地，利用短視頻把中國遮蔽的景觀分享給世界。

一、研究背景

本文側(cè)重于對媒介朝覲中“地域奇觀”的傳播研究，“地域奇觀”多指由獨具特色的地域風(fēng)光、人文景觀、地貌奇征組構(gòu)而成的視覺強刺激的奇特之景，如2022 年2 月房琪發(fā)布的廈門海灘一隅的奇景“藍色眼淚”視頻以及爆火的朝覲地“羊皮洞”等。地域奇觀展現(xiàn)出某一地域范圍內(nèi)獨特的自然景色，也反映出這一范圍內(nèi)人類在自然中留下的印記與延續(xù)的文脈，地域奇觀區(qū)別于周邊地域的普通景觀，具有鮮明的特色與表征，包括獨具特色的城市聚落、建筑房屋，也包括特有的傳統(tǒng)文化與生活方式。

綜合以上特點，本文在總結(jié)“媒介朝覲”和“地域奇觀”的基礎(chǔ)上對媒介朝覲中短視頻對媒介地域奇觀的傳播進行案例研究。選取頭部旅拍短視頻賬號“房琪kiki”為個案，采用數(shù)據(jù)挖掘的方式結(jié)合案例分析法對“媒介朝覲中短視頻對媒介地域奇觀的傳播”進行深度剖析。

二、研究設(shè)計

本文通過個案研究法、數(shù)量研究法選取“房琪kiki”網(wǎng)紅賬號做個案研究?！胺跨鱧iki”網(wǎng)紅賬號作為旅拍行業(yè)頭部IP 具有參考和學(xué)習(xí)的價值。截至2022 年10 月11日9時52分，筆者通過對“房琪kiki”網(wǎng)紅賬號513個短視頻的甄選和研究，采用滾雪球抽樣的方法，得出“房琪kiki”網(wǎng)紅賬號多個視頻火爆之因，為同類視頻博主提供借鑒和學(xué)習(xí)。

根據(jù)“房琪kiki”網(wǎng)紅賬號近四年各項指標數(shù)據(jù)總量的產(chǎn)出，筆者對“房琪kiki”網(wǎng)紅賬號513個短視頻進行甄選和研究，選取“房琪kiki”網(wǎng)紅賬號從2018年8月8 日10 時44 分到2022 年10 月11 日9 時52 分發(fā)布的作品，分析可知：“房琪kiki”網(wǎng)紅賬號在2022 年8 月達到高峰值。筆者選取2022 年8 月爆款的10 個優(yōu)質(zhì)視頻，其中視頻作品“綠野仙蹤”獲得最佳流量場觀，當月獲得點贊109.6 萬，單次轉(zhuǎn)發(fā)13.3 萬，收藏7.1 萬人次，是2022年8月份“房琪kiki”網(wǎng)紅賬號的最佳場觀代表。

可見，唯美走心的文案以及“綠野仙蹤”故事受到大眾歡迎，同時本條短視頻的火爆也為同類型賬號提供了借鑒和參考。

通過以上數(shù)據(jù)可總結(jié)出以下幾點，首先是反哺式助力地域旅游傳播，這幾年受到疫情的影響，虛擬旅行、VR 賞景、直播看展等云游形式已經(jīng)成為當下旅游熱詞。各大頭部旅拍博主的視頻傳播引發(fā)線上線下的“媒介朝覲”奇觀。在線上“云游”形式中，短視頻內(nèi)容短小、傳播影響大、快捷迅速等優(yōu)勢已實現(xiàn)裂變傳播，蘊含著巨大的潛力，正在逐漸成為旅游行業(yè)開發(fā)的新“機遇（媒介朝覲）”。

三、研究結(jié)論

截至2022 年10 月11 日2 時52 分，“房琪kiki”抖音粉絲量達2094.2萬，爆款視頻有多達上億的點贊，其粉絲黏性和熱度只增不減，由此引發(fā)“媒介朝覲”現(xiàn)象。分析“房琪kiki”網(wǎng)紅賬號的成功之處，對短視頻傳播“遮蔽的景觀”有重要的實踐指導(dǎo)意義，給傳播“遮蔽的景觀”提供參考價值。

1.人設(shè)構(gòu)建：飽滿+清晰

人設(shè)是短視頻賬號的靈魂，能讓賬號從眾多同類賬號中脫穎而出，迅速給觀眾留下記憶點，人設(shè)就是IP，即博主給受眾留下的印象。在MCN機構(gòu)，每一個成為行業(yè)頭部IP的自媒體賬號，都會經(jīng)歷從人設(shè)、IP到個人品牌成長的階段。

在人設(shè)清晰定位的基礎(chǔ)上，房琪成功賦能賬號。打造賬號要確保創(chuàng)作的可持續(xù)輸出和觀眾記憶點的延留，房琪的人設(shè)經(jīng)歷“三本逆襲”到“勵志不放棄”的蛻變，一步一步走向“IP 裂變”的營銷變現(xiàn)?！胺跨鱧iki”賬號在2018年8月8日發(fā)布首條背包旅行視頻合集，給觀眾留下的初印象是一個擁有飽滿激情、想走遍中國的女孩，在第三條視頻發(fā)布其兩年前參加《超級演說家》的視頻，演講內(nèi)容是“我們畢業(yè)了”，通過觀眾對已知賽事的關(guān)注擴大自身影響力，初步印象就成功構(gòu)建出一名敢闖敢干的勵志女性青年形象。2018 年10 月27 日發(fā)出第八條視頻，房琪契合受眾口味把自身勵志經(jīng)歷可視化呈現(xiàn)給觀眾。同時在人設(shè)方面進行優(yōu)化，打造從光鮮亮麗的主持人到艱難漂泊的北漂人設(shè)，其個人經(jīng)歷引發(fā)觀眾深切的共鳴，這一系列標簽構(gòu)建出勇敢追夢、不放棄的勵志女性IP。

在正向價值觀的輸出上，“房琪kiki”網(wǎng)紅賬號的勵志人設(shè)值得學(xué)習(xí)，人們常說“經(jīng)驗是模仿不來的，但勇敢是可以的”。永不言棄的她對自己的生活頗有心得，她的經(jīng)歷鼓勵了很多有理想的青年。正是這些鼓舞人心的話語，真實而質(zhì)樸地鼓舞青年受眾的心靈。無獨有偶，抖音博主“雪瑞姑姑”利用自身閱歷優(yōu)勢、目標優(yōu)勢、心態(tài)優(yōu)勢成功“破圈”，成為銀發(fā)新媒體博主中的“少女清流”，60歲依然端莊優(yōu)雅，年過半百遠赴加拿大讀書，勇敢去感受異國新奇的環(huán)境和氛圍，在正向價值觀的輸出上成為年輕人的榜樣。

總之，人設(shè)是短視頻傳播的靈魂，好的短視頻人物賬號有一個清晰、差異化的人設(shè)標簽，其內(nèi)容創(chuàng)作輸出才有說服力，前期打造好人設(shè)，后期故事、文案、劇本的輸出就會更加自然。

2.內(nèi)容搭建：撫慰+溫暖

“房琪kiki”網(wǎng)紅賬號的成功之道在于堅持內(nèi)容為王。在信息爆炸時代，短視頻內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏新意、觀眾注意力稀缺，黃金3 秒時間內(nèi)如何留住刷屏觀眾，是“房琪kiki”網(wǎng)紅賬號內(nèi)容創(chuàng)作的優(yōu)勢。首先，房琪在內(nèi)容創(chuàng)作上融入眾多文化元素，引經(jīng)據(jù)典、古風(fēng)裝扮、人文意境均有所體現(xiàn)。同時在內(nèi)容矩陣裂變方面，房琪利用“兩微一抖”輸出個人觀點，公眾號軟文一鍵分發(fā)，成名演講視頻和古風(fēng)詩意文案多次被相關(guān)粉絲裂變轉(zhuǎn)載。房琪多次采用與“太白”相關(guān)聯(lián)的詩句和人文圣地，從人文廬山到仙境瀛洲、從云中仙境到云上之路，經(jīng)典系列視頻的垂直深耕，牢牢鎖住一批“古文粉”。在《太白夢游記》中，一個時髦的姑娘朗讀著李白的一首詩：“在夢的最深處，我看到了，霓裳如馬，云如君臨?！边@位瀟灑少女更是一口流利的雞湯，“既然不是華夏的開創(chuàng)者，就當一個歷史的冒險家吧！”具有詩書氣息的“房琪體”還引發(fā)追捧熱潮，該現(xiàn)象的背后展示出一個民族對傳統(tǒng)文化的熱愛。相比同賽道博主華麗辭藻的文案，古代詩人質(zhì)樸典雅的詩詞似乎更有感染力。房琪用清風(fēng)般的詩歌瞬間俘獲大眾的心。

其次，房琪的短視頻文案十分注重靈魂共鳴、情懷植入、卡點配樂。文案在詩意中透露著溫暖，如清風(fēng)般給人以心靈的慰藉，讓受眾在視頻中感受到詩和遠方的美好。如《桃花源記》引用《歸園田居·其三》“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”，《花都開好了》又說起余光中的經(jīng)典翻譯“心有猛虎，細嗅薔薇”。在《幻象澳門》中引用《金剛經(jīng)》“如夢幻泡影，如露亦如電”，《胡同里的夏天》引用《一剪梅·舟過吳江》“流光容易把人拋，紅了櫻桃，綠了芭蕉”。這些引經(jīng)據(jù)典的內(nèi)容讓賬號在抖音平臺顯得另類和出彩，給泛娛樂化包圍的短視頻提供有質(zhì)感、有文化、有詩意的學(xué)習(xí)范本。

最后，在創(chuàng)作上，鳳頭和豹尾的配合相得益彰，房琪短視頻片尾金句常給人醍醐灌頂之感。這是作者自身經(jīng)過歲月體悟出的箴言，比如，“身體不老，靈魂才能飛云掣電，當和世界相見，愿你我永遠是少年”“愿你我余生無畏，只向自由妥協(xié)”“既然人生如驚鴻般短暫，那就活得像夏花一樣絢爛”，讓受眾在人生感悟中共情、在生活經(jīng)歷上共鳴，實現(xiàn)內(nèi)容為王的垂直深耕和文化厚度的延伸，在短視頻內(nèi)容垂直輸出方面找到自身差異化競爭的點。

3.粉絲畫像：垂直+清晰

粉絲畫像是算法衍生出來的產(chǎn)物，粉絲畫像是連接創(chuàng)作者與接受者之間反饋生產(chǎn)內(nèi)容的橋梁。創(chuàng)作者可獲得數(shù)據(jù)畫出觀眾肖像，反哺主題創(chuàng)作，還能為受眾量身打造內(nèi)容，采用內(nèi)容推薦機制分發(fā)給對標的受眾群體。基于粉絲畫像的基礎(chǔ)理論，首先，筆者通過抖查查后臺“粉絲評論詞云分析”獲知，粉絲對于“房琪kiki”網(wǎng)紅賬號的熱愛很大一部分源于對走心文案的共鳴和對房琪人設(shè)的喜愛。其次，抖查查官方數(shù)據(jù)顯示，其粉絲群體主要以青年為主，年齡構(gòu)成清晰，多為“18—30歲”之間的青年，女性粉絲偏多，可見“房琪kiki”網(wǎng)紅賬號粉絲黏性很強。最后，抖查查數(shù)據(jù)顯示（截至2022年10月10日20時28分）該賬號女性觀眾占比62.13%，男性觀眾占比37.87%。在泛娛樂化背景下，青年人偶爾打開手機看到這樣一位年紀相仿、敢于追夢的“勵志女孩”，心中不免多了幾分波瀾，也將自身對詩和遠方的向往投射到房琪身上。在這種鏡像投射中仿佛自身也卸下負擔跟隨房琪去追尋詩和遠方。正是這種情感共鳴，使得“房琪kiki”粉絲畫像中18—24歲、25—30歲之間的青年群體占比較大。

4.互動儀式：社群+共鳴

房琪有一句互動儀式感很強的話：“我們尚未配妥劍，出門便已是江湖?！睆氖鼙姷慕邮照呓嵌瘸霭l(fā)，文案的創(chuàng)作引發(fā)粉絲群體大量轉(zhuǎn)載，這無形中就形成一種儀式化互動關(guān)聯(lián)粉絲群體的場域。儀式研究起源于宗教范疇，后來擴散到對世俗社會的考察。涂爾干提出“神圣/世俗”二元對立關(guān)系，為儀式走進社會結(jié)構(gòu)奠定基礎(chǔ)，他強調(diào)儀式的社會功用——使個體得以神圣化的同時也通過集體發(fā)揮整合作用。這種凝聚力量可以參與維護社會秩序，發(fā)揮儀式的社會化結(jié)構(gòu)功能?；觾x式構(gòu)建觀眾的虛擬在場，實現(xiàn)“重新集群化”。儀式的參與者可以通過傳遞文字、表情符號以及打賞來進行交流，粉絲以虛擬在場的方式達成情境共生，粉絲在缺乏身體在場的狀態(tài)下仍可以分享感受。在直播情境中，網(wǎng)民在直播里保持高頻度的互動，通過遠程媒體來開展互動儀式也能產(chǎn)生同樣的效果，包括大規(guī)模的祈?；顒右材軤I造出互動儀式的場域。比如，2020 年7 月21 日晚，“房琪kiki”在抖音直播間帶著粉絲一起欣賞黃山的日暮之美。傍晚時分，夕陽西下，山間云霧繚繞，房琪一行從民宿出發(fā)，經(jīng)過夢筆生花、獅林長廊、清涼臺、獅子峰，最后以品嘗徽菜收官。3小時的直播，共計吸引14.3萬人次觀看，互動人數(shù)2794人次，點贊18.6萬人次。通過房琪的鏡頭，觀眾領(lǐng)略到黃山夕陽西下的壯麗景觀，一些觀眾開始在直播間內(nèi)許愿：“愿今年脫單”“希望考上夢想的大學(xué)”……面對這些美好的心愿，房琪送上衷心的祝福。此外，房琪粉絲曾這樣評論：“對房琪的喜愛不僅是因為其文藝的辭藻和精美的拍攝，而是在被羈絆的時候，可以來一場痛痛快快的心靈旅行，我們可以在視頻里住進詩歌和畫里、在夢里江南尋找人間仙境?！庇纱丝梢?，一位成功的博主不僅是粉絲單向度寵愛“愛豆”，也需要“愛豆”反向輸出愛與關(guān)懷。也只有把粉絲當成家人，抓住頭部粉絲進行情感的延伸，實現(xiàn)線上線下的親密延伸，才有可能獲得粉絲持續(xù)的關(guān)注與熱愛。頭部粉絲作為粉絲群體的意見領(lǐng)袖，粉絲集群的言論可以實現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)上約定俗成的良性“集合循環(huán)”。

四、結(jié)語

“房琪kiki”在文案上主要選取幾個重要的主題為生產(chǎn)方向，如個人勵志成長故事分享、詩和遠方的媒介朝覲、青春共鳴式反問等，都是有針對性地進行內(nèi)容創(chuàng)作。在搭建社群和引發(fā)共鳴方面，其結(jié)合佳人美景、天時地利，在增強粉絲黏性的同時又增強互動儀式的場域關(guān)聯(lián)。綜上所述，內(nèi)容為王需要創(chuàng)作者堅持“垂直+延伸”創(chuàng)作風(fēng)格，在內(nèi)容上堅持垂直深耕，保持創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，一方面洞察觀眾需求，認真設(shè)計短視頻內(nèi)容，另一方面從形式上給觀眾不一樣的體驗，以鎖定用戶。房琪的視頻沒有商業(yè)、浮躁、虛偽，更看不到炒作的跡象，只是單純地想要“向你唱歌”，卻恰好是用“視頻而歌”的方式，與同賽道自媒體過于商業(yè)化的營銷炒作以及過多消解真實的影像景觀相比有較大差異。作為創(chuàng)作者更需要思考的是影像與現(xiàn)實之間的區(qū)隔（如“想象的能指”“能指與所指”的脫鉤）。如何做到對影像真實的“再生產(chǎn)”和“再建構(gòu)”是一個值得思考的問題，切忌過度消費科技帶來的失真特效和美顏，遮擋原本質(zhì)樸真實的地域景觀，蒙蔽真實的影像傳播。■