□王 然

一、微信公眾號新聞的傳播特征

微信作為以移動智能終端為媒介的通信、社交和支付工具，早已深度介入人們?nèi)粘９ぷ鳌W(xué)習(xí)和生活，而微信公眾號新聞在此基礎(chǔ)上也發(fā)展起來，在傳播上具有以下特征：

1.傳播者更加多元，草根媒體有異軍突起之勢，許多自媒體借助微信平臺發(fā)聲。

2.擁有龐大的微信用戶量級，受眾活躍度高，社交性強，傳播范圍廣。

3.依托互聯(lián)網(wǎng)傳播，新聞傳播過程具有高效性和即時性。

4.依托大數(shù)據(jù)獲得受眾精準(zhǔn)畫像，新聞傳播更有針對性。

5.雙向交互性更強，受眾反饋更加及時有效，有助于完善傳播策略。

因此，很多傳統(tǒng)媒體極為重視新聞內(nèi)容在微信公眾號平臺上的傳播，微信公眾號新聞既可用于刊播短平快的公告類信息，也可用于深度報道，其使用價值受到新聞傳播者的高度重視。此外，許多企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)推手也借助微信公眾號平臺推廣相關(guān)信息，博取眼球，增強受眾的黏性，擴大自身的知名度和影響度。

二、微信公眾號新聞的發(fā)展趨勢

1.可視化增強

隨著“注意力稀缺”時代的到來，微信公眾號新聞的傳播形態(tài)發(fā)生了巨大變化，不只局限于文字，還加入了音頻、音樂、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式，以更加逼真、立體、可視化的方式展現(xiàn)新聞內(nèi)容，從而極大地豐富受眾的閱覽感受，刺激潛在受眾主動訂閱。微信公眾號新聞在不斷發(fā)展中逐步實現(xiàn)對圖文模式到視頻模式和H5模式的廣泛應(yīng)用。

①隨著科技的發(fā)展，單一的文字信息已經(jīng)不再受到大眾的歡迎，通過添加圖片來提升閱讀體驗，成為微信公眾號新聞內(nèi)容創(chuàng)作者的一致選擇。例如，在近年來的重大會議期間，許多媒體都會進行策劃工作，利用微信公眾號推出的系列報道，不僅有文字，更多的是人們喜聞樂見的圖解和flash動畫，除了起到宣傳作用外，更便于受眾接受知識，增強媒體的公信力和美譽度。相比傳統(tǒng)媒體報道來說，微信公眾號的新聞形式最大優(yōu)勢在于其可視化程度十分高，為了發(fā)揮自身優(yōu)勢就需要確保圖片的質(zhì)量、色彩和清晰度，應(yīng)根據(jù)不同的使用場景和效果來選擇合適的圖片格式。通常，在公眾號文章中的配圖格式是JPG、PNG和GIF三種。

JPG格式具有出色的色彩還原度，是最常用的圖片格式，它能夠在不干擾圖像品質(zhì)的前提下，大幅度縮小照片體積，但不支持透明圖層，自然風(fēng)景和照片都適合使用JPG格式。

PNG格式具有無損壓縮、高清晰度、支持透明圖層的優(yōu)勢，但是它的顏色不如JPG 格式豐富，而且圖片體積也比JPG格式略大。當(dāng)有政策講解、科普知識等大量專業(yè)的或匯總的信息需要展現(xiàn)的時候，往往選擇制作PNG格式的長圖，將大篇幅的文字縮減為一張將圖片、插畫、圖標(biāo)、表格與文字說明結(jié)合的圖片，清晰簡明，突出視覺重點，既能減輕受眾閱讀壓力，也方便受眾轉(zhuǎn)發(fā)，擴大傳播面。

GIF 格式是一種非常適合矢量圖和色彩較少圖像的格式，對于色調(diào)豐富的圖像來說，則可能會出現(xiàn)失真的情況。但是，它的體積小巧，并且支持透明圖層效果，呈現(xiàn)為動態(tài)圖像，在文章中添加GIF動態(tài)圖像后，會比較醒目，界面也更加生動活潑，常用于宣傳標(biāo)語、卡通圖標(biāo)等。

②微信公眾號視頻新聞與傳統(tǒng)電視新聞有著一定的共同之處，即通過聲音和畫面來敘事、言情、表意，但其摒棄“采訪—剪輯—播出”的傳統(tǒng)制播流程后，極大提高了傳播效率，實現(xiàn)新聞內(nèi)容的及時傳播。記者可以在第一時間拍攝現(xiàn)場新聞，并配合同期聲講解，以便第一時間將新聞傳達給受眾，從而更好地滿足受眾的信息需求。一方面，微信公眾號視頻新聞突破了傳統(tǒng)電視新聞“我播你看”的模式限制，受眾可以更加自主地選擇新聞內(nèi)容，提升新聞傳播的精準(zhǔn)性。另一方面，相比于傳統(tǒng)的圖文結(jié)合形式，微信公眾號視頻新聞更加直觀，受眾可以更加輕松地觀看，更具感染力，更容易被接受，而且視頻記錄模式能夠更加準(zhǔn)確地還原事發(fā)現(xiàn)場，使可視化效果更加顯著。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的視頻新聞，更能讓受眾身臨其境，新聞傳播效果更好。此外，隨著新媒體技術(shù)的進步、智能手機和5G 通信技術(shù)的應(yīng)用，受眾也更樂于借助手機端去觀看文字、圖片和視頻類的新聞，擺脫了以往的時空限制，借助碎片化時間接收新聞信息。

③H5新聞是建立在H5技術(shù)基礎(chǔ)上，以“超媒體”的技術(shù)形式呈現(xiàn)出來的，集網(wǎng)頁特效、視頻音頻、多感官刺激和強交互性等元素于一體的一種新興新聞報道形態(tài)。H5 技術(shù)是第五代超文字標(biāo)簽編程語言，它可以將圖像、超鏈接、聲音、視頻、程序等多種非文字元素有效結(jié)合在一起。H5新聞的應(yīng)用大多是依托某個特定主題的，例如可在三八國際婦女節(jié)、重陽節(jié)、國慶節(jié)、重大會議的報道中進行應(yīng)用，H5新聞?wù){(diào)動了多種媒體樣式，共同展現(xiàn)一個主題的相關(guān)內(nèi)容，充分調(diào)動受眾的視覺、聽覺，甚至觸覺，真正地做到了寓教于樂。

因此，H5新聞極大增強了新聞傳播的視聽感染力，為微信公眾號新聞帶來了一場可視化的變革，實現(xiàn)了新媒體時代新聞傳播“質(zhì)”與“量”的飛躍，各大媒體也爭相使用H5，并且在H5 的應(yīng)用上精耕細作，推陳出新。H5 在新聞傳播中的應(yīng)用可以大大提升傳播效率，它可以實現(xiàn)新聞的可視化呈現(xiàn)、互動式傳播、深入解讀、信息整合、專題報道等。

2.交互性增強

傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視等，均屬于一對多的傳播體系中的媒介。這種類型的信息傳播都是單向流動的，能實現(xiàn)有效互動的手段就是讀者來信或者撥打熱線電話，一定程度上限制了受眾的參與度和受眾與媒體之間的互動，而微信公眾號是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)衍生的新媒體，恰恰規(guī)避了傳統(tǒng)媒體交互性弱的缺點，具有極強的交互性。

隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)了多種形式的信息交換，包括點對點、點對多點以及多點對多點等傳播樣式。借助互聯(lián)網(wǎng)，微信公眾號在發(fā)展過程中更加注重交互性，體現(xiàn)在多個方面。第一，增設(shè)了讀者參與觀點投票、評論留言、網(wǎng)絡(luò)直播實時互動等板塊，受眾可以對新聞報道具體內(nèi)容進行評論和留言，實現(xiàn)受眾與媒體之間的互動，也形成了受眾之間觀點的碰撞。在新聞直播中，更加注重實時互動，受眾得以更直接地了解新聞報道具體內(nèi)容，從而更有效地傳遞信息。與新聞現(xiàn)場“零距離”，受眾通過參與評論和發(fā)送彈幕，發(fā)表自身的觀點，這樣不僅有助于增加受眾的參與度，還可以有效提升媒體的宣傳效果。第二，利用H5技術(shù)的新聞可以讓受眾通過點擊、長按屏幕或者移動圖片等動作，觸發(fā)動態(tài)效果、音樂音效、動畫效果、視頻新聞播放等效果，增強文章閱讀過程的交互體驗和趣味性，創(chuàng)造“可玩性”強的新聞產(chǎn)品，加深受眾的沉浸感，創(chuàng)造新穎的互動體驗。目前H5案例應(yīng)用多集中于觸控交互，未來技術(shù)發(fā)展或?qū)㈤_發(fā)出如手勢交互或語音交互等更多可能。此外，在微信公眾號上也應(yīng)該建立屏蔽機制，一些特殊問題和情況下要控制這種交互，尤其是對評論交互的控制，由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性，一些受眾將互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)泄“私憤”的場所，對于自己發(fā)表的評論不假思索，輿論發(fā)酵后很容易引發(fā)一些負面影響，因此交互性的增強對于媒體來說是一把雙刃劍，應(yīng)該有效把控和利用。

3.工具性增強

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)全面融入人們的生活，人們對新聞的選擇也更偏向工具性，受眾也會更加自主地選擇想要了解的新聞事件或政策講解等內(nèi)容，當(dāng)受眾更多趨向于搜索特定詞條來獲取相應(yīng)信息時，就要求新聞從業(yè)者要更加注重新聞的工具性，同時提升自身的服務(wù)意識。

近年來，全球自然災(zāi)害和突發(fā)公共衛(wèi)生事件頻發(fā)，凸顯了知識科普的重要性。科普就是將專家的科研成果以淺顯、直白、通俗易懂但準(zhǔn)確的表現(xiàn)方式傳達給受眾。在文字上往往將數(shù)字形象化，將專業(yè)名詞大眾化，將使用效果生活化。在表現(xiàn)形式上多用圖文結(jié)合、動畫講解、短視頻等多種形式將生澀的專業(yè)知識呈現(xiàn)給大眾。地區(qū)性的媒體微信公眾號則經(jīng)常制作停電、停水、天氣等生活類信息，公交線路、物價調(diào)整等公告信息，供受眾實時查詢。

微信公眾號的工具性為企業(yè)的發(fā)展提供了有益參照。微信公眾號的反饋渠道以及后臺工具的應(yīng)用，既能保證新聞傳播的質(zhì)量，提高傳播效果，又可以讓媒體借助相應(yīng)工具完成對數(shù)據(jù)的監(jiān)測、對效果的管控、對受眾的分析，甚至可以吸引廣告投入，獲取社會效益和經(jīng)濟收益的雙贏。以新華社微信公眾號為例，其功能區(qū)域就包括了新青年、現(xiàn)場云、參考消息三個菜單，每一個菜單點進去又另有乾坤，受眾可以根據(jù)自身需求去進行定向搜索。值得關(guān)注的是參考消息的子菜單，里面涵蓋了許多文化產(chǎn)品的銷售，為媒體創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時也為我國傳統(tǒng)文化的傳播提供了一個平臺。而一些行政機關(guān)、事業(yè)單位或企業(yè)微信公眾號的工具性功能就更為強大，除了基本的對外信息發(fā)布外，更多的可以作為一種工具，支持線上預(yù)約、進展查詢、信息查詢、線上繳費等功能，這種工具性的增強反哺了微信公眾號的信息傳播功能，許多受眾為了享受該功能自然而然地關(guān)注了微信公眾號，進而接收其傳遞的眾多信息，這種工具性得益于網(wǎng)絡(luò)媒體信息的無限性和超鏈接性。

三、微信公眾號新聞存在的問題及解決對策

1.本末倒置，過分注重表現(xiàn)形式，新聞內(nèi)容質(zhì)量不高

互聯(lián)網(wǎng)信息時代，大量的碎片化信息雜亂無序地充斥在人們的周圍，當(dāng)新聞事件發(fā)生時，是選擇忠實地報道，還是選擇用聳動的標(biāo)題來吸引眼球？是以短時間獲得大量關(guān)注度來評判一個新聞的價值，還是用合適的表現(xiàn)形式來記錄新聞事件？當(dāng)受眾面對同一新聞事件時，其會根據(jù)報道的形式、特色、內(nèi)容和深度來選擇信息。盡管一些傳播者會試圖通過吸引眼球這種嘩眾取寵的做法求得在競爭激烈的新媒體時代脫穎而出，但這樣做只會忽略新聞的真正意義。技術(shù)的變革只能帶來傳播形式的改變，如果沒有精品內(nèi)容，只有華麗的表象是支撐不了一個優(yōu)秀的新聞作品的。此外，新聞素材單一、新聞質(zhì)量參差不齊也是很重要的問題，一些資源比較豐富的主流媒體生產(chǎn)出的信息質(zhì)量有保障，而一些自媒體的信息太單一，且質(zhì)量得不到保障。

在新聞報道中，可讀性才是傳播效果的關(guān)鍵因素，因此，我們應(yīng)該努力將枯燥乏味的硬新聞轉(zhuǎn)變?yōu)榛顫娚鷦拥能浶侣?，以滿足受眾的需求。我們應(yīng)該堅持以人為本，保持初心，微信公眾號報道也應(yīng)該貫徹這一基本原則，以百姓的關(guān)切為出發(fā)點，用貼近人心的信息吸引受眾的關(guān)注。通過將人文關(guān)懷精神融入報道，制作出更加優(yōu)質(zhì)、有溫度的新聞作品。同時，還應(yīng)該利用好UGC 視頻內(nèi)容，這些由受眾個人自發(fā)拍攝和制作的視頻內(nèi)容，具有獨特的個性。隨著科技的進步，智能手機已經(jīng)普及，甚至每個擁有智能手機的人都可以拍攝和制作視頻。因此，當(dāng)遇到突發(fā)事件時，許多人都會拿出手機進行拍照，然后發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)平臺上。視頻新聞創(chuàng)作者應(yīng)加強對UGC 視頻的開發(fā)，用來豐富視頻新聞的內(nèi)容，達到更好的宣傳效果。

2.專業(yè)人才匱乏，技術(shù)有待完善

隨著新媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代，新聞傳播技術(shù)也在不斷創(chuàng)新，傳播形式正在不斷演變，越來越多的新興網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)。新媒體時代的微信公眾號新聞傳播互動性更強，對人員能力的要求也更高。隨著時代的發(fā)展，新媒體工作者應(yīng)該以滿足受眾需求為核心，不斷提升專業(yè)技能和素養(yǎng)，以期在新聞傳播行業(yè)取得更大的發(fā)展和進步。

在融媒體時代，從業(yè)人員要在新聞發(fā)生的第一時間去采集新聞，編輯可視化新聞，及時發(fā)布出去，將精品內(nèi)容借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云端傳遞出去，這就要求從業(yè)者拓寬傳媒渠道，創(chuàng)新內(nèi)容模式，提高新聞生產(chǎn)和制作能力，精準(zhǔn)定位受眾，培養(yǎng)社會責(zé)任感，提升服務(wù)意識，加強與受眾的互動，具有更強的綜合能力。

首先，要想準(zhǔn)確評估新聞的價值，從業(yè)者需具有較高的政治素養(yǎng)、了解國家大政方針，具有深厚的經(jīng)濟文化知識，熟悉相關(guān)法律法規(guī)，精準(zhǔn)掌握傳播規(guī)律，以便更好地發(fā)揮新聞報道的作用。除了掌握基本的采編技能以外，新聞從業(yè)者還應(yīng)具備更高的排版、制圖、視頻剪輯等技能，以突出新聞的可視化特點。

其次，新聞從業(yè)者還應(yīng)具備創(chuàng)新思維和質(zhì)疑精神。在新媒體時代，“把關(guān)人”不僅僅會判斷新聞內(nèi)容是不是適宜傳播，更要具備創(chuàng)新意識及質(zhì)疑意識，以便能夠快速發(fā)現(xiàn)新聞中的問題和不足，并及時采取措施，提高新聞質(zhì)量。

最后，“把關(guān)人”還要善于設(shè)計信息呈現(xiàn)形式，以便更好地吸引受眾閱讀的興趣。

四、結(jié)語

在數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的形勢下，人們的信息喜好在變化，微信公眾號新聞傳播模式也隨之不斷改進，在呈現(xiàn)出更強的可視化、交互性、工具性等特征的同時，也暴露一些問題。本文對此提出了一些建議，以期新媒體時代下的微信公眾號新聞獲得更好的發(fā)展。■