□徐 陽

面對日益激烈的媒體“混戰(zhàn)”，在新媒體不斷發(fā)展壯大的當(dāng)下，主流媒體必須轉(zhuǎn)變思想，實現(xiàn)“破圈”是其發(fā)展的必然選擇，傳統(tǒng)方式的運營模式必將被淘汰，甚至可能退出歷史舞臺。筆者對現(xiàn)在主流媒體在“破圈”過程中出現(xiàn)的問題進行探討，并就如何促進主流媒體的可持續(xù)發(fā)展提出建議。

一、“破圈”的含義

“破圈”字面意思是打破圈子，即突破既有的圈層限制，向更廣闊的范圍傳播。從屬性上講，“破圈”應(yīng)是社會學(xué)用語。在社會學(xué)中，人們可以因共同的興趣、愛好、社會階層形成不同的群體，簡稱“圈層”。圈層文化有個重要特點便是共識性和話題性，可以迅速凝聚力量，形成廣泛的傳播效應(yīng)，尤其在青年亞文化中表現(xiàn)典型。圈子文化有優(yōu)點，也有不足，即容易形成信息的內(nèi)部循環(huán)，阻礙交流和互動。那么，打破圈子勢在必行，只有通過良好的互動，才能擴大交際圈，向更廣闊的空間傳播。

“破圈”一詞在新媒體中使用廣泛，實際上是互聯(lián)網(wǎng)時代主客體多元交互的產(chǎn)物。在互聯(lián)網(wǎng)中，主客體可以發(fā)生多向聯(lián)系，產(chǎn)生新的關(guān)系，比如網(wǎng)站從資訊平臺演化為社會協(xié)作平臺，進行資源整合。2020年，不少短視頻平臺轉(zhuǎn)型，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷都嘗試拓寬用戶渠道，來吸引流量。原本受眾以二次元宅男宅女為主的小眾平臺嗶哩嗶哩向綜合型平臺轉(zhuǎn)型，先后舉辦跨年晚會、策劃《后浪》系列演講視頻，拓展內(nèi)容，重視年輕人的需求，以擴大用戶圈層，吸引流量。從這個意義上講，“破圈”其實是傳統(tǒng)紙媒日漸衰落后，新媒體擴大用戶基數(shù)的需要。只有打破圈子，才能進行高度的資源整合。

2022年7月，陳奕迅的《孤勇者》突然成為街頭巷尾循環(huán)響起的歌曲，一夜之間成為小學(xué)生膾炙人口的歌謠，成年人可以憑借《孤勇者》和小學(xué)生對上暗號，那句“誰說站在光里的才算英雄”仿若戰(zhàn)斗的號角，激發(fā)起廣泛的情感共鳴，《孤勇者》也成為2022 年度首度“破圈”的流行歌曲。《孤勇者》之所以能夠“破圈”，在于歌曲中隱含的英雄主義和戰(zhàn)斗精神獲得了小學(xué)生的認同，即使平凡人也可以成為英雄，同時頗具節(jié)奏感的旋律利于小學(xué)生傳唱。《孤勇者》的“破圈”令人始料未及，在當(dāng)下多元化的娛樂環(huán)境中，少年和成年人很少能夠通過一首歌曲實現(xiàn)情感共鳴?！豆掠抡摺穯酒鸫蟊姷募w主義情感。在這個意義上講，“破圈”改變了舊的思維方式，從個體走向大眾，煥發(fā)新的活力。

二、新型主流媒體“破圈”的戰(zhàn)略視野

“黃金錯刀白玉裝，夜穿窗扉出光芒?！弊鳛樾屡d主流媒體，應(yīng)當(dāng)緊跟時代發(fā)展的步伐，充分發(fā)揮獨特的價值，構(gòu)建一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，以實現(xiàn)其戰(zhàn)略視野的最大化。

隨著信息革命的到來，新生產(chǎn)力變得越來越重要。它不僅促進了社會發(fā)展，也促進了文明程度的提高，同時也深刻影響了主流媒體的發(fā)展和創(chuàng)新。因此，主流媒體應(yīng)該順應(yīng)這一發(fā)展趨勢，加強對“破圈”概念的宣傳，以解放和發(fā)展生產(chǎn)力。“茍日新，日日新，又日新”，再這樣一個朝氣蓬勃的新興時代，主流傳媒應(yīng)不斷探索新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)?！捌迫Α奔纫笳鎰?wù)實、接地氣，又要守正革新、推動發(fā)展，形成新時代主流傳媒的新媒體布局、新市場布局和新經(jīng)濟發(fā)展模式，以實現(xiàn)更大的社會效益。

無論在任何時期，我國主流媒體都要尊重并且遵循國家意志。在運營中，也要時刻把國家利益放在首位，堅決執(zhí)行國家的大政方針，把黨的聲音傳播到“最后一公里”?！白詈笠还铩笔菄抑卫眢w系和治理能力現(xiàn)代化的重要環(huán)節(jié)，也是維護國家輿論和意識形態(tài)安全的堅實“堡壘”。如果“破圈”無法發(fā)揮作用，那么輿論宣傳也無法很好地抵達“最后一公里”?！拔锉貧w焉”是充滿智慧的哲學(xué)表述，它深刻地反映了傳統(tǒng)文化哲理思想?！拔锉貧w焉”的成功離不開“與人同者”的支持，它旨在滿足分眾化和差異化傳播的需求，并且滿足個性化和地域化用戶的需求。“破圈”的新型主流媒體應(yīng)當(dāng)遵從新媒體發(fā)展的規(guī)律，堅持把用戶的需求放在第一位，讓“物”歸屬于自己、用戶歸屬于自己、市場歸屬于自己。

三、新型主流媒體“破圈”之路上面臨的挑戰(zhàn)

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，“破圈”的新型主流媒體應(yīng)拓展網(wǎng)絡(luò)視野，進行跨越式發(fā)展。這需要我們不斷解放思想，改進自我，以更好地滿足社會受眾對媒體的要求。但在“破圈”之路上，新型主流媒體仍面臨很多新挑戰(zhàn)。

1.主體內(nèi)卷力有待強化

國內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)平臺、社區(qū)平臺、電視傳媒和電商的蓬勃發(fā)展，在一定程度上形成了數(shù)據(jù)壁壘和數(shù)字閉環(huán)，AI 科技和算法的應(yīng)用也帶動了傳媒的發(fā)展，使資訊傳播實現(xiàn)了多元化，形成以使用者為中心的發(fā)展態(tài)勢，使得個人使用者對其形成了依附，甚至變得不可或缺。沒有受眾參與和關(guān)注，媒體就會變得毫無價值。與全民化的網(wǎng)絡(luò)平臺相比，主流媒體大都只能提供信息傳播服務(wù)，沒有基于網(wǎng)絡(luò)IT 的商業(yè)性和媒體的先天優(yōu)勢實現(xiàn)市場壟斷和資源整合。“破圈”建設(shè)可以有效聚攏用戶，形成裂變式的傳播效應(yīng)和互動共鳴，這是一種可行且有效的建設(shè)模式。然而，主體內(nèi)卷力仍有待進一步增強。

2.自身主體競爭力有待提高

應(yīng)對新聞競爭，我國新型主流媒體應(yīng)當(dāng)擔(dān)負起文化市場主體職責(zé)，努力獲得受眾支持，以鞏固自身主體地位。隨著媒體社交化、手機化和短視頻化的快速發(fā)展，媒體的分布更加廣泛，形成了一種相互支持、相互引流和共同成長的傳播格局。通過共同努力，主流媒體可以形成宣傳合力，同時也會產(chǎn)生抵消內(nèi)部阻力的效果。因此，我們應(yīng)該共享資源、共同成長、互相扶持、合力“破圈”、創(chuàng)新開發(fā)，增強自身主體競爭力。

3.競爭機制有待擘畫

我們應(yīng)該不斷探索有效的方法來吸引人才、留住人才。政策留人、待遇留人無疑是最有力度的。然而，由于現(xiàn)有體制機制存在一定局限性以及不同地域發(fā)展存在差異性，我們很難進行真正的全方位系統(tǒng)化突圍。

網(wǎng)絡(luò)巨頭傳媒建立起以市場發(fā)展引導(dǎo)和社會利益價值取向為基礎(chǔ)的人才競爭機制，這種內(nèi)在動力為增強市場競爭力提供了有效支撐。然而，有些主流媒體沒有市場競爭意識。隨著時代的發(fā)展，“破圈”這一充滿活力、創(chuàng)造性的發(fā)展之路受到了越來越多人的關(guān)注。雖然“破圈”擁有創(chuàng)新等標(biāo)簽，但它仍然是傳統(tǒng)媒體的一部分。傳統(tǒng)媒體“破圈”的內(nèi)生力不足，造血能力有待提高。

隨著時代的發(fā)展，我國不同主流媒體的造血功能在地域上出現(xiàn)了顯著的差異。網(wǎng)絡(luò)巨頭正在不斷構(gòu)建多元化的垂直生態(tài)系統(tǒng)，開拓了網(wǎng)絡(luò)廣告、VIP付費、IP交易等新業(yè)務(wù)，構(gòu)建各類圈層。當(dāng)“破圈”發(fā)展進入一個新階段時，新型主流媒體和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)共享利益，成為伙伴。然而，當(dāng)出現(xiàn)利益沖突時，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可能運用其平臺資源優(yōu)勢來阻礙新型主流媒體的發(fā)展，并通過搶占廣告網(wǎng)絡(luò)收益分成來維護自身利益。

四、主流媒體“破圈”的創(chuàng)新路徑

“破圈”創(chuàng)新之路很大程度上要通過政策支持和內(nèi)容建設(shè)來實現(xiàn)，主流媒體“破圈”通常采用“出圈”“融圈”等模式，以打造積極向上的健康的傳播生態(tài)，有效地影響使用者的生活和交往方式，促進自身媒體的發(fā)展。

1.要有“敢爭先”的自主發(fā)展精神

主流媒體應(yīng)當(dāng)鞏固自身文化宣傳平臺的主體責(zé)任，充分發(fā)展新媒體形態(tài)，如信息門戶網(wǎng)站、論壇、微博、微信公眾號等，在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮重要作用。短視頻時代下的電子商務(wù)日益火爆，各媒體的市場意識也日益強烈，從主持人轉(zhuǎn)型而來的帶貨主播等新角色因此具有了更高的經(jīng)濟價值和商業(yè)價值。對于主流媒體來說，想成功“破圈”必須勇于創(chuàng)新，敢于挑戰(zhàn)，主動求變，不斷探尋新的發(fā)展方向，抓住發(fā)展機遇，以順應(yīng)新的發(fā)展形勢，走上一條全新的道路。在這個電商時代，主播可以獨自撐起一片天。如果一家主流媒體仍然只依靠政府撥款來維持運營，那么其“破圈”口號就會變得毫無意義。

主流媒體一定要從溫室中走出來，徹底實現(xiàn)經(jīng)濟上的自給自足。要想“破圈”就要學(xué)會扔掉拐杖自己走路。如果連自身生存都是問題，更別提“破圈”發(fā)展了。

2.堅持“一盤棋”的發(fā)展理念

“一盤棋”是讓“車”“馬”“炮”等各司其職，“士”“象”不可缺失，“兵”“卒”不可越軌。各主流媒體應(yīng)該站在時代的前沿，勇于創(chuàng)新，打造出具有特色和核心競爭力的綜合性現(xiàn)代化媒體。媒體內(nèi)部的各個成員要堅持“一盤棋”發(fā)展理念，發(fā)揮擔(dān)當(dāng)精神，發(fā)揮各自優(yōu)勢，規(guī)劃未來發(fā)展計劃，占領(lǐng)更多市場，為我國媒體融合格局的構(gòu)建添磚加瓦。

3.建好陣地

建好陣地是傳統(tǒng)媒體能夠“破圈”傳播的前提，沒有陣地支撐，“破圈”就是無源之水、無本之木。理想的陣地是自有平臺，“這是一種數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，不同的群體于此聚集互動。它對群體開放工具，使之可以構(gòu)建屬于自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場”。自建平臺至少有如下三大優(yōu)勢：制定規(guī)則，占有用戶數(shù)據(jù)以及把控信息流動的方向與落點。平臺擘畫的圖景固然令人向往，然而，建好平臺并非易事。從當(dāng)前的傳媒實踐來看，傳統(tǒng)主流媒體打造平臺之路從未停止：中央廣播電視總臺的央視頻、云聽，湖南廣電的芒果TV、上海廣電的阿基米德等無不見證了傳統(tǒng)主流媒體在不同賽道探索平臺建設(shè)的不懈努力。

4.善于借船出海

現(xiàn)在絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都在采取借船出海的方式來“出圈”，這種方式的關(guān)鍵在于在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的話語體系以及掌握不同平臺傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上實現(xiàn)全渠道傳播。借船出海是主流媒體積極“破圈”、實現(xiàn)更廣范圍傳播的好方式。

5.促進“媒體+產(chǎn)業(yè)”的聯(lián)動

在經(jīng)濟發(fā)展的地區(qū)，可以通過融資促進“媒體+產(chǎn)業(yè)”的聯(lián)動，憑借各自資源優(yōu)勢，促進新型主流媒體的發(fā)展。

要探索“新聞+”模式，比如通過“新聞+政務(wù)”“新聞+服務(wù)”“新聞+商務(wù)”“新聞+旅游”等多種模式，滿足不同受眾或用戶的需求。

新型主流媒體應(yīng)該加大建設(shè)腳步，面對新挑戰(zhàn)不能“蒙圈”，而要“出圈”，密切與不同產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系，最終“出圈”，打造具有較強差異化優(yōu)勢的主流媒體，構(gòu)建一個更加高效、集約的信息生產(chǎn)系統(tǒng)和傳播鏈條。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和智能硬件的完善，各地紛紛建立了融媒體中心，但怎樣完成下一次的跨越仍然是一個挑戰(zhàn)。為了促進可持續(xù)發(fā)展，必須不斷探索和創(chuàng)新，完善業(yè)務(wù)類型、運作模式、管理模式和績效考核機制，并在全域范圍內(nèi)實施改革。特別是在重大事件和突發(fā)事件上，更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

五、結(jié)語

“破圈”需要創(chuàng)新，也需要勇氣，要敢于暴露自己的弱點，尋找強身健體的妙招。在不斷的演化中，“破圈”一詞逐漸從社會學(xué)用語拓展為媒體術(shù)語，在發(fā)展中具有正向的感情色彩，代表敢于突破固有圈層、更新發(fā)展模式的創(chuàng)新精神。

守正是發(fā)展之基，創(chuàng)新是突圍之策，關(guān)鍵在于堅持“四向四做”：堅持正確政治方向，做政治堅定的新聞工作者；堅持正確輿論導(dǎo)向，做引領(lǐng)時代的新聞工作者；堅持正確新聞志向，做業(yè)務(wù)精湛的新聞工作者；堅持正確工作取向，做作風(fēng)優(yōu)良的新聞工作者。事實上，從中央到地方主流媒體已經(jīng)通過在轉(zhuǎn)型中突破、在創(chuàng)新中堅守，打造出全媒體傳播矩陣，實現(xiàn)了宣傳報道的“破圈”傳播。我國主流媒體應(yīng)該繼續(xù)提升自身核心競爭力，以講好中國故事為基礎(chǔ)，增強自身在海內(nèi)外的社會影響力和傳播力。主動開拓海外市場，以展示中華文化的魅力和良好的國家形象。全媒體時代，需要堅持在大局下思考、在大局下謀劃、在大局下行動，用更多“活起來、動起來”的新聞產(chǎn)品，不斷提高新聞宣傳工作的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。這是“主力軍上主戰(zhàn)場”應(yīng)有的樣子，也是主流媒體“破圈”的價值和意義?！?/p>