□楊曉偉

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在物質(zhì)極大豐富、技術(shù)飛速發(fā)展的中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，大眾的精神需求比以往任何時(shí)候都更加迫切。2017年被稱為短視頻元年，隨著長(zhǎng)至幾分鐘短至幾秒鐘的短視頻的快速崛起，大眾傳播進(jìn)入一個(gè)“全民短視頻”時(shí)期。短視頻作為傳播符號(hào)，“已經(jīng)不是與文字、圖像并置的媒介，而是將人類所有的媒介形態(tài)包裹在自身中，由此呈現(xiàn)出整個(gè)社會(huì)的視頻化現(xiàn)象”。在此背景下，短視頻包裝顯得尤為重要，短視頻創(chuàng)作者需要合理運(yùn)用短視頻包裝，使短視頻的內(nèi)容更加突出、表達(dá)更加直觀、敘事更加通俗、意義更加豐滿。

一、短視頻的出現(xiàn)與發(fā)展

近十年，智能手機(jī)等移動(dòng)終端技術(shù)蓬勃發(fā)展，微博、微信等社交平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，形塑了現(xiàn)代人的媒介生活方式。短視頻發(fā)軔于短視頻社交平臺(tái)的勃興之中，并且憑借制作和接收的便利性、低門檻等特點(diǎn)，發(fā)展迅猛、后來(lái)居上。正如保羅·萊文森的“人性化趨勢(shì)”理論所述，短視頻已經(jīng)成為人體的延伸，以“刷”為主的交互行為調(diào)用了用戶的觸覺、視覺和聽覺三種感官，復(fù)制和模仿著人對(duì)世界的感知方式。

1.背景：社交媒體主導(dǎo)的新型傳播格局

當(dāng)今，社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為人們獲取、交流信息的主要渠道，傳統(tǒng)媒體的影響力日漸減弱，社交媒體已經(jīng)成為新型傳播格局的主導(dǎo)力量。社交媒體具備實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、個(gè)性化、多元化等特點(diǎn)，隨時(shí)傳播、隨時(shí)接收，填充現(xiàn)代人生活的碎片化時(shí)間。不可否認(rèn)，社交媒體已經(jīng)成為生活必需品，不僅具有傳統(tǒng)大眾媒體的新聞傳播功能，也擔(dān)負(fù)著數(shù)字生活媒介的角色。

2.出場(chǎng)：短視頻元年

2017年伊始，中國(guó)短視頻行業(yè)快速崛起，成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新熱點(diǎn)。依托強(qiáng)大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、智能移動(dòng)終端，短視頻由新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展為用戶體量龐大、輻射全球的新媒體。這一年，“刷”短視頻成為一種生活潮流，觀看屏幕由大轉(zhuǎn)小，人們可以隨時(shí)隨地觀看有趣的短片、進(jìn)行直播、分享自己的生活。這一年，短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值也有了增長(zhǎng)，短視頻廣告的投放量日漸超過(guò)了傳統(tǒng)廣告，越來(lái)越多的明星和品牌涌入短視頻市場(chǎng)，快速吸引了流量。

3.發(fā)軔：短視頻的娛樂性與“成癮”現(xiàn)象

短視頻在大數(shù)據(jù)、人工智能算法等媒介技術(shù)的加持下，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容分發(fā)上的智能投送、精準(zhǔn)投送，成為當(dāng)下人們生活中的主要娛樂媒介。截至2022 年6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.95 億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。在短視頻的用戶體量不斷增加、輻射全球的趨勢(shì)下，短視頻帶來(lái)的“成癮”現(xiàn)象也應(yīng)運(yùn)而生。短視頻帶來(lái)的直觀刺激感和滿足感，讓用戶在潛移默化之中對(duì)其產(chǎn)生了依賴和沉迷。打開應(yīng)用，視頻自動(dòng)播放，用戶只要輕輕滑動(dòng)手指“刷”，就可進(jìn)入其他視頻中。這種無(wú)縫“觀看”方式，極易引發(fā)用戶的情感投入，模糊現(xiàn)實(shí)時(shí)空，沉浸在個(gè)人興趣的繭房之中。

二、短視頻符號(hào)互動(dòng)

“符號(hào)被認(rèn)為是攜帶意義的感知”，短視頻與人發(fā)生交互行為的過(guò)程，不僅包含了視覺、聽覺上的感知，也涵蓋了手指觸摸屏幕的觸覺互動(dòng)，多維互動(dòng)突破了單一感官的單向內(nèi)容接收與傳播互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了符號(hào)聯(lián)動(dòng)的人機(jī)交互。

1.以用戶需求為核心的算法推送

當(dāng)下市場(chǎng)中各類新媒體平臺(tái)上的短視頻，是以一種基于移動(dòng)終端技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析生成的數(shù)字媒介產(chǎn)品。短視頻平臺(tái)構(gòu)建了龐大的初始數(shù)據(jù)資源庫(kù)，并利用人工智能算法分析生成了每位用戶的專屬用戶畫像。針對(duì)用戶的信息需求與興趣偏好，短視頻平臺(tái)采用定制化的信息分發(fā)方式，不斷吸引用戶注意力，使其沉浸于源源不斷的、無(wú)縫接續(xù)的、流動(dòng)的短視頻之中。直觀的、海量的、切中用戶興趣點(diǎn)的短視頻，不僅滿足了用戶基本的信息獲取需求，也實(shí)現(xiàn)了用戶的現(xiàn)代娛樂需求，在隱性的“交互”與“主宰”之中，形成了獨(dú)特文化體驗(yàn)。

2.無(wú)縫接續(xù)的沉浸體驗(yàn)

威廉·加弗在唐納德·諾曼“可供性”理論的基礎(chǔ)上，提出了“技術(shù)可供性”理論，他認(rèn)為“可供性是一種特殊屬性的配置方式，有助于我們理解技術(shù)及其使用者的互動(dòng)關(guān)系”，在此層面上，技術(shù)被定義為提供可供性的范疇。在日常生活中，互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機(jī)等現(xiàn)代技術(shù)產(chǎn)物，不僅是傳播信息的載體，更成為決定現(xiàn)代人生活方式的重要部分。相較于傳統(tǒng)大眾媒介和互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，短視頻豎屏的、流動(dòng)的、無(wú)縫接續(xù)的使用體驗(yàn)在極大程度上提高了用戶的沉浸感和娛樂感體驗(yàn)程度。打開頁(yè)面短視頻即自動(dòng)播放，手指輕輕滑動(dòng)就可以進(jìn)入下一個(gè)視頻或回到上一個(gè)視頻，這種無(wú)感的、“隱藏式”的媒介體驗(yàn)，形塑了一種全新的交互體驗(yàn)。

3.實(shí)時(shí)可分享的用戶關(guān)聯(lián)

短視頻平臺(tái)的社交功能也日漸顯露，用戶在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中建立的聯(lián)系，平移嵌套進(jìn)了短視頻社交中。一方面，用戶可以通過(guò)短視頻分享交流維系現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的關(guān)系；另一方面，以對(duì)視頻內(nèi)容產(chǎn)生的共同情感為紐帶，形成富有短視頻平臺(tái)屬性的趣緣群體。由于在線下日常生活中對(duì)流行短視頻的交流探討成為一種新社交潮流，甚至出現(xiàn)了部分用戶為融入社交群體，在壓力下不得不使用短視頻平臺(tái)。這反映出傳播學(xué)家麥克盧漢所論述的“媒介即信息”理論，短視頻不只是單純的社交媒體，也是人們社會(huì)關(guān)系中重?zé)ɑ盍Φ墓ぞ?，塑造了全新的社?huì)交往形態(tài)與媒介生態(tài)環(huán)境。

三、短視頻的微文化符號(hào)屬性

基于手機(jī)等小屏幕的“微使用”，是短視頻能快速獲得大量傳播的根本原因。短視頻與微博、微信、微課、微文學(xué)、微電影等一起構(gòu)成了一個(gè)龐大的微文化矩陣，且短視頻有涵蓋其他“微使用”的能力，獲得了巨大的活躍度，也改變了諸多領(lǐng)域。

手機(jī)作為當(dāng)下人們生活中的必需品，承擔(dān)著日常生活媒介化的重任，適宜人觀看的手機(jī)屏幕，也是短視頻這種微文化的主要生存環(huán)境，且賦予了可以隨時(shí)打開觀看的優(yōu)勢(shì)，所以短視頻內(nèi)容構(gòu)成能適應(yīng)屏幕載體的限制，這就意味著屏幕空間不能容納太多爭(zhēng)奪注意力的符號(hào)，適合小屏幕的豎屏符號(hào)文本有較大的發(fā)展空間，而這些符號(hào)也并不能構(gòu)成讓人沉浸其中的整個(gè)符號(hào)語(yǔ)境，只能短時(shí)段地占有人們的時(shí)間，這樣一種苛刻的條件，對(duì)短視頻符號(hào)的選取以及短視頻的包裝帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。簡(jiǎn)言之，短視頻的符號(hào)制作看似非常容易，但要制作出有傳播力的短視頻則并非易事。

1.社交媒體時(shí)代的微文化

短視頻是在急劇變革的現(xiàn)代社會(huì)語(yǔ)境中普遍存在的微文化，任何職業(yè)、地區(qū)、年齡的用戶，都可能會(huì)刷到某些同樣的短視頻，這是微與快并存的涵蓋了普羅大眾的微文化。短視頻是手機(jī)“人性化”發(fā)展趨勢(shì)的一種表現(xiàn)，它延展了人們的視域，在形式、題材上都沒有特定約束性，甚至在市場(chǎng)上也非常具有包容度。如此低的準(zhǔn)入門檻，一方面給予社會(huì)群體在輿論場(chǎng)中發(fā)聲的機(jī)會(huì)，另一方面也導(dǎo)致了短視頻平臺(tái)上作品的良莠不齊。并不是所有短視頻都具有傳播力，作為一種被符號(hào)化的視頻文本，其文化特點(diǎn)在于：一是原創(chuàng)與二度創(chuàng)作的融合?？v覽短視頻平臺(tái)作品，創(chuàng)作大抵分為兩類，原創(chuàng)短視頻和對(duì)長(zhǎng)視頻的縮略創(chuàng)作。二是孤立性與連接性緊密相連。每個(gè)短視頻不論時(shí)間長(zhǎng)短，無(wú)疑都是獨(dú)立的符號(hào)，但其作為內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，很難與其他相關(guān)內(nèi)容完全孤立。

2.短視頻的強(qiáng)勢(shì)感染力

①短平快帶來(lái)的直觀。短視頻的“短”，讓其能夠隨時(shí)開始，隨時(shí)結(jié)束，因此非常適于人們利用各種碎片化時(shí)間進(jìn)行觀看。短視頻視覺傳播的方式，給人帶來(lái)的是感知上的直觀，不需要調(diào)動(dòng)深度思考便可進(jìn)入，即所謂的“短平快”。時(shí)間上的短和符號(hào)感知上的直觀結(jié)合起來(lái)構(gòu)成了短視頻在符號(hào)應(yīng)用上的突出優(yōu)勢(shì)——用于碎片時(shí)間的零碎觀看。

②對(duì)不同社會(huì)人員的強(qiáng)勢(shì)穿透力。在轉(zhuǎn)型期的現(xiàn)代社會(huì)中，人們對(duì)物質(zhì)需求和休閑娛樂需求進(jìn)一步擴(kuò)大，整個(gè)社會(huì)的泛娛樂化現(xiàn)象與現(xiàn)代社會(huì)的壓力增大密切相關(guān)。在這種環(huán)境下，對(duì)時(shí)間、空間、精力、文化門檻要求更低的短視頻，在媒介技術(shù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，就成了最合適的消遣方式之一，也催生了新的文化現(xiàn)象。手機(jī)為短視頻提供了生存環(huán)境，視聽傳播使短視頻與普通人的日常感知進(jìn)一步接軌。且圖像和聲音在感知上更有在場(chǎng)感，容易打破文化身份的界限。所以短視頻作為個(gè)人表達(dá)的一種便捷方式，其興起成為一種必然。

3.短視頻的符號(hào)感知與情感交互

短視頻這種媒介形式具有強(qiáng)烈的符號(hào)感知和情感交互特征。符號(hào)感知和情感交互是短視頻傳播和交流的重要方式，也是其吸引用戶的重要因素。符號(hào)感知是人們的身體與符號(hào)載體的接觸，人腦將符號(hào)對(duì)人的感官刺激解釋為某種意義，感知需要經(jīng)過(guò)特定的渠道讓人接收信息，視覺居首，聽覺次之，觸覺殿后。短視頻建立在觸覺、視覺和聽覺三種感官的共同作用下，觸覺讓短視頻具有一種貼近感，“刷”是一種具體的觸覺互動(dòng)，區(qū)別于長(zhǎng)視頻以“觀看”為主的單純視覺方式。

視覺涵蓋了圖像、文字等，聽覺包括了各種自然界、人類語(yǔ)言等聲音。因短視頻復(fù)合符號(hào)相較于單純的文字與圖片更具直觀性，其視覺傳達(dá)營(yíng)造的在場(chǎng)感會(huì)更強(qiáng)。再加上通過(guò)手指直接觸摸屏幕的設(shè)計(jì)，讓觀看短視頻必須在觸手可及的距離內(nèi)，也可以在觀看時(shí)能夠不斷轉(zhuǎn)換或隨時(shí)結(jié)束?？傮w來(lái)說(shuō)，視覺上、聽覺上觸發(fā)感知的符號(hào)，外加上字幕、視覺特效，放大了兩種觀感的復(fù)合效果，讓短時(shí)間捕捉用戶注意力的效果更好。

四、短視頻發(fā)展的符號(hào)性引領(lǐng)

1.短視頻包裝設(shè)計(jì)的總體特點(diǎn)

作為復(fù)合型感知符號(hào)的短視頻，其包裝需要有清晰直觀的內(nèi)容主題和明確的目標(biāo)受眾，包裝應(yīng)該能夠突出視頻內(nèi)容的特點(diǎn)以及所要傳達(dá)的信息，并使受眾感到舒適和愉悅。

首先，從包裝效果而言，包裝也應(yīng)該有足夠的創(chuàng)意和個(gè)性，以吸引受眾的眼球、激發(fā)他們的興趣。但與此同時(shí)，包裝也需要避免存在感過(guò)強(qiáng)的問(wèn)題，開始和結(jié)束要有明確的過(guò)渡，不要讓受眾感到突?；蚴?，否則可能會(huì)喧賓奪主，分散短視頻用戶的注意力。

其次，包裝中的設(shè)計(jì)元素也至關(guān)重要。顏色、字體、圖標(biāo)和背景圖片等元素內(nèi)容都會(huì)對(duì)受眾的感官體驗(yàn)產(chǎn)生影響，為了設(shè)計(jì)出令人印象深刻且心曠神怡的短視頻包裝，設(shè)計(jì)師需要考慮這些元素的組合和搭配，使之與與視頻內(nèi)容保持協(xié)調(diào)一致。

最后，在短視頻競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者需要通過(guò)對(duì)短視頻包裝的優(yōu)化設(shè)計(jì)，拉近與用戶的距離，促進(jìn)雙方交流互動(dòng)。短視頻平臺(tái)的娛樂性決定了大多數(shù)情況下，一個(gè)娛樂內(nèi)容賬號(hào)成功與否與欄目氛圍塑造相關(guān)，所以色彩、形式、特效等元素都是內(nèi)容表達(dá)的重要部分，要經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)和策劃。

2.短視頻包裝設(shè)計(jì)的場(chǎng)景化應(yīng)用

不同的短視頻平臺(tái)擁有不同的平臺(tái)調(diào)性和用戶群體定位。因此，在進(jìn)行短視頻的包裝設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮場(chǎng)景化傳播的因素。如抖音、小紅書、bilibili 彈幕網(wǎng)等年輕用戶群體占主導(dǎo)地位的平臺(tái)，可以在短視頻的包裝中采用更為活潑的符號(hào)元素。尤其是在美食、旅游、生活等主題的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中，要通過(guò)光線、對(duì)比度、濾鏡、花字、貼紙等包裝設(shè)計(jì)元素增強(qiáng)短視頻的親和性和可接近性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)差別內(nèi)容制作和分發(fā)是行不通的，只有經(jīng)過(guò)基于平臺(tái)調(diào)性和用戶特質(zhì)的短視頻包裝設(shè)計(jì)后，短視頻才能呈現(xiàn)最佳的傳播效果。

3.短視頻包裝設(shè)計(jì)的視覺沖擊力

短視頻的近距離、小屏幕特質(zhì)，要求其視覺沖擊力要更強(qiáng)。“黃金三秒原則”就是對(duì)短視頻包裝提出的具體要求，一眼望去要能獲取有效信息、引起用戶的興趣、抓住其好奇心或痛點(diǎn)。由此，以文字符號(hào)為主的強(qiáng)節(jié)奏、強(qiáng)感染力短視頻應(yīng)運(yùn)而生，并且具有超強(qiáng)傳播力。此外，短視頻的包裝設(shè)計(jì)也需經(jīng)過(guò)頻繁的測(cè)試和優(yōu)化。通過(guò)收集反饋和觀察用戶的行為，了解包裝設(shè)計(jì)是否成功地引起了受眾的興趣和注意力，并作出相應(yīng)的改進(jìn)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，短視頻的大規(guī)模流行和社會(huì)化生產(chǎn)是媒介技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的時(shí)代浪潮，其與微博、微信等社交媒體平臺(tái)共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播微文化。要在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的媒體市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，除了要對(duì)短視頻內(nèi)容不斷創(chuàng)新探索，也要把握短視頻的復(fù)合型符號(hào)特征、掌握短視頻的包裝設(shè)計(jì)規(guī)律，通過(guò)合理的包裝設(shè)計(jì)去放大短視頻傳播效果。短視頻制作門檻較低，但要制作出具有傳播力的短視頻內(nèi)容卻非易事，在近距離、小屏幕、短時(shí)間的條件約束下，短視頻包裝設(shè)計(jì)發(fā)揮的作用被放大。通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，短視頻可以向受眾更直觀地傳達(dá)內(nèi)容，提升內(nèi)容的張力和傳播力?！?/p>