影片質(zhì)量決定電影能飛多遠(yuǎn)，宣發(fā)決定電影能飛多高。作為一種文化產(chǎn)品，電影以怎樣的身姿在大家面前“亮相”，往往決定了影片在市場(chǎng)上的命運(yùn)。從電影選題到立項(xiàng)拍攝，再到殺青之后開啟密集的宣傳，一套量身定制營(yíng)銷策略，如何以最小的成本撬動(dòng)最高的票房，讓電影更“好賣”成為一門學(xué)問。

一般而言，電影宣傳費(fèi)用由電影發(fā)行公司出。電影發(fā)行公司是電影發(fā)行的主要機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)電影的發(fā)行、宣傳和推廣。發(fā)行公司會(huì)根據(jù)電影的類型、受眾群體、投資預(yù)算等因素，制訂出一套完整的宣傳計(jì)劃，并負(fù)責(zé)實(shí)施，以達(dá)到最大的宣傳效果。電影宣傳費(fèi)用的具體支出，主要包括宣傳片制作費(fèi)用、廣告投放費(fèi)用、宣傳活動(dòng)費(fèi)用等。

宣傳片制作費(fèi)用主要指電影宣傳片的拍攝費(fèi)用，包括演員費(fèi)用、服裝費(fèi)用、道具費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)用等；廣告投放費(fèi)用主要指電影宣傳片在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上的投放費(fèi)用；宣傳活動(dòng)費(fèi)用主要指電影宣傳活動(dòng)的組織費(fèi)用，包括活動(dòng)場(chǎng)地費(fèi)用、活動(dòng)策劃費(fèi)用、活動(dòng)宣傳費(fèi)用等（包括票補(bǔ)）。電影宣傳費(fèi)用的支出，需要由電影發(fā)行公司根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行綜合考慮，以達(dá)到最大的宣傳效果。

許多商業(yè)大片自立項(xiàng)之日起，便已進(jìn)入營(yíng)銷期。電影題材是否為當(dāng)下熱門或是是否可能開創(chuàng)新題材，在立項(xiàng)之后都可以作為營(yíng)銷宣傳的點(diǎn)。如今年暑期檔起飛的《消失的她》《孤注一擲》取材現(xiàn)實(shí)事件并帶有懸疑成分；2019 年的《流浪地球》則是自帶劉慈欣的原著光環(huán)。

籌備工作完成后，從電影開機(jī)、拍攝、殺青、定檔到上映，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，向外界發(fā)布電影的宣傳物料。物料主要包括海報(bào)、劇照、預(yù)告片、拍攝花絮等。電影的開機(jī)儀式包含劇組介紹、揭幕儀式等，觀眾可以通過開機(jī)儀式的宣傳了解電影的拍攝團(tuán)隊(duì)和主演；拍攝過程和殺青照結(jié)合電影的題材和劇情，能夠傳達(dá)電影的核心信息，引發(fā)觀眾的興趣和好奇心；檔期則可以與節(jié)假日相關(guān)聯(lián)，如愛情題材的電影大多會(huì)選擇情人節(jié)、七夕節(jié)、520 等有紀(jì)念意義的日期上映。

檔期，誰說了算？

電影“落地”電影院，需要電影宣發(fā)方與影院協(xié)商。2023 年前5 個(gè)月在營(yíng)影院數(shù)量為12568 家，電影院會(huì)考慮觀眾對(duì)不同電影的興趣和需求，通常會(huì)在排片中安排受歡迎、熱門或有較高預(yù)期需求的電影，以吸引更多觀眾。

一般來說，上映之前，發(fā)行商和制片方會(huì)與影院協(xié)商，安排電影的上映時(shí)間和場(chǎng)次，此時(shí)，影院的排片參考的是宣傳力度、卡司和市場(chǎng)期待值。上映的前三天作為市場(chǎng)反饋的觀察期，其口碑和上座率會(huì)極大程度上決定后期的排片。當(dāng)然，也有一些片方為了在檔期內(nèi)爭(zhēng)奪更多排片，會(huì)向院線方面提出特定的要求，例如在特定時(shí)間段內(nèi)“買下”某部電影更多的放映時(shí)間。為此雙方會(huì)簽署一份協(xié)議，其中內(nèi)容可能涉及全天排片率、黃金時(shí)段場(chǎng)次排片率等。經(jīng)過這樣的流程，觀眾才能走進(jìn)電影院，挑選電影。

暑期檔大片云集 圖/ 視覺中國(guó)

那么電影檔期究竟是如何確定，又由誰說了算？

在回答這個(gè)問題前，我們可以先了解一下業(yè)內(nèi)主要存在哪幾個(gè)檔期類型——

? 頭部檔期：春節(jié)檔（產(chǎn)出效果是最好的）、暑期檔（兩個(gè)月）、國(guó)慶檔

? 次頭部檔期：五一檔、賀歲檔（圣誕+元旦，也稱雙旦檔，進(jìn)入12 月開始就算大的賀歲檔）

? 中腰部檔期：清明檔、端午檔等。其中端午相對(duì)比較靠近暑期檔，一般產(chǎn)出會(huì)高于清明檔。

? 特色檔期：主要根據(jù)影片特色，結(jié)合社會(huì)文化推出的。如六一、情人節(jié)、七夕、光棍節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、白色情人節(jié)、雙十一，或者還有一些諧音梗，如520（我愛你）等。

回到檔期由誰敲定的話題。一部影片會(huì)選擇在哪個(gè)檔期上映，并不是由發(fā)行方單獨(dú)決定的。影片的出品方、制片方等主要利益相關(guān)方會(huì)通過正式的會(huì)議進(jìn)行商談，綜合判斷多項(xiàng)因素后決定最終的上映時(shí)間，也就是所謂的“定檔”。

一位影業(yè)集團(tuán)的資深從業(yè)者告訴筆者，首要考慮的因素是影片的成本，“電影終究是一個(gè)商品，是要回本的”。因此片方在考慮檔期時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇能有效覆蓋成本的票房產(chǎn)出時(shí)間段，這個(gè)有效的產(chǎn)出時(shí)間段一般是假期期間加上假期后能有長(zhǎng)尾效應(yīng)的。

從投資規(guī)模來看，國(guó)產(chǎn)電影以8000 萬元作為分水嶺，8000 萬元以上的被稱為大片，1000 萬元到8000 萬元之間的被稱為中成本電影，而1000 萬元以下的就被稱為小成本電影。

前述受訪者表示：“成本高低和票房高低還是正向的情況比較多，成本高的影片，演員陣容和制作效果方面能有一定的保證，對(duì)觀眾的初始吸引力也會(huì)更強(qiáng)。所以成本高的大制作一般都會(huì)選擇頭部或者次頭部檔期。在成本之后，片方會(huì)考慮遵循既有的市場(chǎng)規(guī)律，根據(jù)電影自身的內(nèi)容來選擇檔期?！北热缇似透燮瑫?huì)比較偏好選擇暑期檔，合家歡和浪漫題材的影片偏好在春節(jié)檔上映。

“雖然檔期很重要，但這兩年的電影市場(chǎng)已經(jīng)證明了一點(diǎn)，只要影片內(nèi)容本身足夠優(yōu)秀，輔以較好的宣傳營(yíng)銷策略，自然會(huì)發(fā)光發(fā)熱。如果是內(nèi)容欠佳的影片，即便擠進(jìn)所謂的頭部檔期，也難有突出的表現(xiàn)?！彼a(bǔ)充說。

宣發(fā)，讓電影“亮相”

多位受訪者均提到，電影宣發(fā)策略的核心，主要是有針對(duì)性地挖掘增量受眾，而不是影片天然的目標(biāo)受眾（如會(huì)沖著導(dǎo)演、演員或內(nèi)容IP 為之買單的粉絲）。一般情況下，電影在上映前一個(gè)月進(jìn)入密集宣傳期。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體、新媒體開始啟動(dòng)新聞報(bào)道，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)影片核心賣點(diǎn)、題材類型、主創(chuàng)陣容等；《八角籠中》就是在拍攝、殺青、定檔等重要節(jié)點(diǎn)都有營(yíng)銷動(dòng)作。

《八角籠中》首映禮上，退役“拳王”鄒市明（前排右一）為其站臺(tái)圖/ 鄒市明微博

上映后3 天是電影走入影院與大眾見面、初步接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的重要時(shí)刻，也是電影積攢口碑、爭(zhēng)取排片和營(yíng)銷定位的黃金期，對(duì)于后期影片票房的走勢(shì)至關(guān)重要。此時(shí)，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)做好口碑維護(hù)，并跟蹤電影觀眾發(fā)布的反饋內(nèi)容，從中提取新的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，以期在上映首周“打到”更多尚未走進(jìn)電影院的觀眾。

上映首周到后8 周內(nèi)，電影在各種渠道持續(xù)推廣，物料主要集中在深度采訪、正片片段、制作特輯、音樂營(yíng)銷及社交話題等。

根據(jù)宣傳節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還會(huì)舉辦不同類型的線下活動(dòng)，以增加觀眾的參與感和黏性，提升電影曝光度。開機(jī)儀式強(qiáng)調(diào)影片題材類型、制作班底。成片后，宣傳團(tuán)隊(duì)會(huì)在多個(gè)城市組織內(nèi)部試映，獲得第一手觀影反饋；上映前，組織多輪全國(guó)點(diǎn)映，根據(jù)觀眾反饋進(jìn)行話題提煉；上映前一周，舉辦首映發(fā)布會(huì)，集中釋放觀眾口碑，主創(chuàng)分享創(chuàng)作理念；上映前后，組織規(guī)模不等的路演活動(dòng)，由主創(chuàng)帶隊(duì)，走進(jìn)多個(gè)城市的電影院進(jìn)行電影推介，拉動(dòng)粉絲熱情。

線上成“新戰(zhàn)場(chǎng)”

話題熱度、線上傳播，不僅是片方看重的營(yíng)銷方式，也成為下游院線排片的重要參考。值得一提的是，社交媒體、短視頻平臺(tái)已成為電影宣發(fā)最重要的手段，在微博、抖音、快手、B 站等平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，已成為影片宣傳標(biāo)配。片方可以通過以上途徑發(fā)布電影劇照、花絮、宣傳海報(bào)等內(nèi)容，與粉絲互動(dòng)。此外，還可以發(fā)揮明星的社交媒體影響力，讓主創(chuàng)在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)或推薦電影相關(guān)內(nèi)容，借助粉絲群體，擴(kuò)大電影的宣傳范圍。

據(jù)《2021 中國(guó)電影觀眾調(diào)查報(bào)告》，61.4% 的觀眾從抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)獲得影片的信息，以抖音為首的短視頻營(yíng)銷以用戶基數(shù)大，覆蓋全年齡段，智能分發(fā)的特點(diǎn)越來越成為院線電影營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

其次是貓眼、淘票票等購(gòu)票平臺(tái)占51.4%，線上購(gòu)票和全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)加大了影片信息對(duì)購(gòu)票觀眾的精準(zhǔn)投放。

再次是微博、微信等自媒體平臺(tái)占48.7%，微博是影片公布主創(chuàng)信息、拍攝進(jìn)度、上映檔期、預(yù)告、海報(bào)等的傳統(tǒng)平臺(tái)，并通過調(diào)動(dòng)平臺(tái)內(nèi)明星資源，大V 口碑、粉絲經(jīng)濟(jì)等方式提升影片熱度，使觀眾更加容易獲取到影片的信息和資訊。

線上的電影宣發(fā)也經(jīng)歷了一波波迭代。在20 世紀(jì)初，報(bào)紙、門戶網(wǎng)站、電視臺(tái)是電影宣發(fā)的主要線上渠道，以2002 年年底上映的張藝謀影片《英雄》為例，通過在天津《新快報(bào)》曝光劇照、電視臺(tái)播放電影拍攝紀(jì)錄片、多場(chǎng)電影發(fā)布會(huì)等方式被稱為營(yíng)銷成功案例，最終拿下了2.5 億元的票房。

《英雄》的線下營(yíng)銷堪稱經(jīng)典

2010 年代傳播渠道開始悄然從傳統(tǒng)媒體向微博、微信公眾號(hào)這樣的社交媒體遷移。

2011 年《失戀33 天》的發(fā)布會(huì)上，影片營(yíng)銷方伯樂營(yíng)銷播放了一段他們提前錄制的素人“失戀物語(yǔ)”，想要借此擊中傳統(tǒng)媒體，沒承想效果不佳。伯樂營(yíng)銷只好把主陣地轉(zhuǎn)向微博，話題立刻發(fā)酵，造就了影片3.2 億元的票房成績(jī)。自此，微博成了重要的在線宣傳平臺(tái)。根據(jù)《2019 微博電影白皮書》顯示，該年多部影片的微博熱度與票房走勢(shì)是呈正相關(guān)的，《復(fù)聯(lián)4》微博熱搜超200 次，年度票房之王《哪吒之魔童降世》熱搜超90 次。

圖表2 獲取影片信息的渠道（多選）

不止微博，微信公眾號(hào)也是一個(gè)重要的平臺(tái)。2017 年，國(guó)慶檔中殺出了一匹票房黑馬——泰國(guó)電影《天才槍手》。作為一個(gè)小成本、無大牌明星、無特效、無觀眾基礎(chǔ)的泰國(guó)片，獲得上映3 天票房破億的好成績(jī)，正是宣發(fā)方選擇電影資訊類微信公眾號(hào)放出了國(guó)內(nèi)公映的消息，而不是常規(guī)的媒體發(fā)稿。顯然，電影的好票房驗(yàn)證了微信公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)線下的營(yíng)銷確實(shí)可行。

2017 年，短視頻平臺(tái)開始崛起。這年12 月，短視頻平臺(tái)上突然被“失戀后的女人邊哭邊對(duì)著鏡頭狂吃芒果”“一個(gè)人靠著椅背哭”“現(xiàn)任碰到前任后打架”等視頻在抖音上裂變式傳播開，等到大家反應(yīng)過來，才明白這是電影《前任3》的廣告。負(fù)責(zé)《前任3》宣發(fā)的北京無限自在文化公司朱瑋杰表示，早在影片劇本創(chuàng)作階段，他就和導(dǎo)演田羽生討論過影片中要埋哪些“?！币员闳蘸蟮臓I(yíng)銷，開啟了此類“病毒式營(yíng)銷”的先河。

票務(wù)平臺(tái)也逐漸成為宣發(fā)的重要陣地。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2022 年淘票票和貓眼電影是國(guó)內(nèi)網(wǎng)民最常使用的在線電影購(gòu)票平臺(tái)，占比分別為65.5%和60.8%（指兩者之間存有一定的共同點(diǎn)）。早在2015 年，不少電影背后就有各家票務(wù)平臺(tái)參與聯(lián)合出品的身影，當(dāng)時(shí)格瓦拉成為第一個(gè)拿到發(fā)行執(zhí)照的票務(wù)平臺(tái)。但之后格瓦拉逐漸淡出人們的視線，當(dāng)最終“貓?zhí)浴睉?zhàn)局形成之后，在外界眼里，又是一場(chǎng)阿里和騰訊之間的博弈。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“‘貓?zhí)浴膹?qiáng)勢(shì)發(fā)行主要是因?yàn)橹袊?guó)數(shù)字化進(jìn)程的提速，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在數(shù)字化，幾年以前就有數(shù)據(jù)顯示，95%以上的電影票都是從貓眼和淘票票兩個(gè)端口出票。中國(guó)的電影發(fā)行非常務(wù)實(shí)，所有的宣發(fā)都是為了賣票。售票平臺(tái)是距離購(gòu)票這個(gè)動(dòng)作最近的環(huán)節(jié)，所以它們有足夠的底氣把自己變成一個(gè)發(fā)行公司，或者營(yíng)銷推廣公司。

《天才槍手》主打微信號(hào)聯(lián)動(dòng)線下

《前任3》虐心片段在短視頻平臺(tái)引發(fā)模仿狂潮

《失戀33 天》片尾的素人失戀故事

中國(guó)的電影市場(chǎng)可能從來都不需要很多的發(fā)行公司，所有的資源集中到幾家公司就足夠了，因?yàn)榇笃氖欠€(wěn)健和低風(fēng)險(xiǎn)，新生的發(fā)行公司在執(zhí)行環(huán)節(jié)的不確定性太高了。貓眼背后是光線傳媒，淘票票背后是阿里，它們都非常有優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的商業(yè)環(huán)境很現(xiàn)實(shí)：誰能夠幫我賣電影票我就和誰合作?！?zhí)浴谶@方面有先天優(yōu)勢(shì)?！?/p>

線下之一：以點(diǎn)映打口碑

現(xiàn)在的觀眾更喜歡擁有新鮮題材、新鮮表達(dá)的國(guó)產(chǎn)片，喜歡先看看真實(shí)的口碑，再做出購(gòu)票的選擇?！耙渣c(diǎn)映代宣傳”成為近年熱賣影片的新趨勢(shì)。因此點(diǎn)映口碑對(duì)于影片來說，成了兵家必爭(zhēng)之地。

用通俗的話解釋，相對(duì)于公映，點(diǎn)映就是選擇在個(gè)別的地方影院，預(yù)先放映還未正式上映的電影。點(diǎn)映的“點(diǎn)”的概念相比于“面”的公映，更有聚焦之感。

往前追溯，點(diǎn)映起源于好萊塢，2002 年在國(guó)內(nèi)開始試行。根據(jù)報(bào)道：2002 年，張藝謀的《英雄》有意角逐第75 屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳外語(yǔ)片，然而官方規(guī)定只有在本地放映超過7 日才能獲得參賽資格，因此片方在深圳做了7 天的點(diǎn)映活動(dòng)。也就是說中國(guó)大陸最早的點(diǎn)映活動(dòng)，是為了評(píng)獎(jiǎng)而開始的。

隨著《英雄》的口碑和票房雙豐收，點(diǎn)映的方式慢慢開始被電影發(fā)行方留意。2006 年，由趙本山和宋丹丹出演的《落葉歸根》選擇在以沈陽(yáng)為代表的東北城市路演和點(diǎn)映，隨后該片也有到南方廣州點(diǎn)映，當(dāng)時(shí)還組織了一個(gè)105 人的觀影團(tuán)，由全國(guó)各大院線、影院以及專業(yè)影視制作發(fā)行機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人和廣州6 家媒體記者組成。這在當(dāng)時(shí)是較為新穎的營(yíng)銷方式。盡管有《梅蘭芳》《集結(jié)號(hào)》這些電影開展過點(diǎn)映，但點(diǎn)映產(chǎn)生的效益真正開始變得誘人，還是得從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票和網(wǎng)絡(luò)口碑真正輻射到觀眾日常生活說起。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展和在線購(gòu)票行為的普及，電影營(yíng)銷活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合愈加緊密。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為口碑傳播的中心，電影發(fā)行方開始紛紛通過各種方法搶占“新高地”。在這種背景下，電影點(diǎn)映的放映范圍由局部擴(kuò)大至全國(guó)。2014 年國(guó)慶檔電影《心花路放》，發(fā)行方與網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)合作，提前兩周開啟第一輪點(diǎn)映。在獲得口碑好評(píng)后，發(fā)行方選擇乘勝追擊，于當(dāng)年9 月21 日進(jìn)行千場(chǎng)二輪點(diǎn)映，又于9 月27 日進(jìn)行輻射全國(guó)的大型三輪點(diǎn)映，一舉成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的點(diǎn)映活動(dòng)?！缎幕贩拧纺塬@得11.69 億元的票房，跟該片前期點(diǎn)映搭配的營(yíng)銷宣傳密不可分。不過當(dāng)時(shí)的點(diǎn)映會(huì)選擇在周末下午的部分影城有限點(diǎn)映一兩場(chǎng)，觀眾錯(cuò)過了就得改天。

《哪吒之魔童降世》的點(diǎn)映選擇了保持神秘感，圖為該片導(dǎo)演餃子

當(dāng)然，并不是所有電影都適合做大規(guī)模點(diǎn)映。一些從業(yè)者提到，有些片子，保持適當(dāng)?shù)纳衩馗?、吊足胃口，或者只針?duì)特定人群和地區(qū)做針對(duì)性點(diǎn)映，效果可能更好。比如《哪吒之魔童降世》的點(diǎn)映選擇就是一個(gè)很好的示范：雖然電影第一輪點(diǎn)映效果很好，但第二輪點(diǎn)映初期上座率并不理想，因此片方?jīng)]繼續(xù)擴(kuò)大點(diǎn)映規(guī)模，甚至還在點(diǎn)映后期縮小了規(guī)模。這樣既避免了上座率雪崩，也讓看不到的人更加好奇，上映后第一時(shí)間沖到了影院。

但今年的《孤注一擲》在點(diǎn)映一事上也一度鬧出了風(fēng)波。打著“多一人觀影，少一人受騙”的宣傳口號(hào)，該片于8 月5 日開啟全國(guó)超前點(diǎn)映，點(diǎn)映兩日蟬聯(lián)上座率、場(chǎng)均人次冠軍，并刷新影史點(diǎn)映單日票房紀(jì)錄。不過，爭(zhēng)議也隨之而來。因?yàn)橛幸晃挥俺墙?jīng)理表示，為了排《孤注一擲》的點(diǎn)映，他們臨時(shí)刪了一場(chǎng)本來給《巨齒鯊2》的有三百多個(gè)座位的影廳。

而另一位影城經(jīng)理則表示，影片點(diǎn)映時(shí)間是由片方來定的，對(duì)此有觀眾認(rèn)為，《孤注一擲》的所謂點(diǎn)映排片率連續(xù)好幾天超過了20%，甚至連很多影片公映都難以企及，已經(jīng)不符合點(diǎn)映的定義，屬于擠壓同期其他影片，“不講武德”。也有網(wǎng)友認(rèn)為，這是市場(chǎng)行為，公平競(jìng)爭(zhēng)?；蛟S是受輿論爭(zhēng)議影響，該片最終宣布將本來8 月11 日公映的計(jì)劃提檔至8月8 日。

線下之二：“瘋狂”的路演

路演同點(diǎn)映一樣，也是起源于好萊塢，最早出現(xiàn)在1912 年，在美國(guó)上映的法國(guó)電影《伊麗莎白女王》開始有了路演這樣的宣傳方式，這部電影也被譽(yù)為世界第一部“路演”電影。

國(guó)內(nèi)電影路演發(fā)展歷史相對(duì)來說要晚一些，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為《英雄》和之后馮小剛一系列的賀歲電影所舉行的大規(guī)模電影首映禮的行為，是國(guó)內(nèi)電影路演的雛形階段。

路演一方面是為了向觀眾以及當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)媒體推薦電影，形成前期的口碑效應(yīng)；另一方面也是為了使影院看到影片的潛力，進(jìn)而獲得影院重視，增加電影排片。

國(guó)內(nèi)電影路演的發(fā)展黃金期是在2015 年前后，這個(gè)時(shí)間段也是路演為電影票房貢獻(xiàn)最大的一個(gè)時(shí)期。2015 年，電影《萬萬沒想到》20 位主創(chuàng)在35天跑完100 個(gè)城市的500 場(chǎng)路演，成為電影路演“紀(jì)錄保持者”，最終票房3.22 億元。同年大鵬的《煎餅俠》，路演了31 座城市，188 家影院，總里程達(dá)2000 萬公里，票房高達(dá)11.62 億元，成為中國(guó)影史第12 部破10 億的影片。

除了這些小成本的電影，一些高預(yù)算、大制作的影片，也會(huì)選擇進(jìn)行電影路演。2016 年，張譯在知乎回答網(wǎng)友提問“電影路演中，主創(chuàng)人員都要做什么？”時(shí)曾提到《我不是潘金蓮》的路演幕后故事?！氨鄙蠌V深重武成杭”，是業(yè)內(nèi)的一句老順口溜，這八座城市，因其文化集中、經(jīng)濟(jì)繁榮，是電影的“票倉(cāng)”，也就成為宣傳的重鎮(zhèn)。張譯透露，2016 年11 月17日一早，《我不是潘金蓮》團(tuán)隊(duì)自北京出發(fā)，飛赴成都，跑了六家影城，路演結(jié)束，當(dāng)日深夜又飛抵深圳……以至于次日醒來，在床上費(fèi)了半天的勁才想明白自己身在何處。

《流浪地球2》導(dǎo)演郭帆（右一）和主演吳京（左一）在路演活動(dòng)上與粉絲互動(dòng)

除了這幾座一線城市外，現(xiàn)在的路演會(huì)選擇更多二三四線城市?！蹲窖洝吩谌珖?guó)路演了24 個(gè)城市，僅主演井柏然就跑了15 個(gè)城市；《美人魚》導(dǎo)演周星馳攜主創(chuàng)人員進(jìn)行全國(guó)20 城路演，最終票房高達(dá)33 億元，周星馳曾在發(fā)布會(huì)上表示“再跑30 個(gè)城市都OK”。作為探案喜劇的《唐人街探案2》在全國(guó)24 座城市舉辦了路演活動(dòng)，引發(fā)了全國(guó)的口碑效應(yīng)，在春節(jié)檔上映半月排片始終保持在30% 左右，最終票房34 億元。

今年上映《流浪地球2》的路演力度也非常大。影片上映期間，曾到全國(guó)的12 座城市路演。該片部分城市站的路演票價(jià)最高已被“黃?！苯械?200 元一張，甚至有“黃牛”表示，能花錢提問或與到場(chǎng)的主創(chuàng)人員合影?！读骼说厍?》還開啟了校園公益路演，此輪路演經(jīng)歷23 天，主創(chuàng)走進(jìn)了18 座城市的35 所學(xué)校與學(xué)生們互動(dòng)，此時(shí)距離電影正式上映已經(jīng)過去了兩個(gè)多月。

近日引發(fā)“質(zhì)子天團(tuán)”討論熱潮的《封神第一部》在路演上也下足了功夫，從6 月9 日第一次亮相微博之夜紅毯開啟宣傳，到8 月14 日第一輪路演結(jié)束，劇組用67 天跑了29 座城市。在8 月18 日的《封神第一部》北京站路演活動(dòng)上，導(dǎo)演烏爾善透露即將安排第二輪路演信息。另外，為了彌補(bǔ)短視頻物料宣傳的不足，每一輪路演都成為電影的新物料，挑選有梗、有爆點(diǎn)的片段剪輯出來繼續(xù)為電影宣傳。

一名接洽過路演的影院經(jīng)理表示：“一場(chǎng)路演從片方給影院提需求，再到活動(dòng)落地，影院方一般需要兩周左右的時(shí)間去籌備，首先要和當(dāng)?shù)嘏沙鏊鶊?bào)備活動(dòng)，出具應(yīng)急預(yù)案，包括動(dòng)線、安保人員等一系列信息，如果影院在商場(chǎng)里，還需要得到商場(chǎng)的應(yīng)允和支持，尤其是涉及大型路演和流量明星參與的作品，在粉絲維護(hù)和控場(chǎng)方面要安排更多工作人員?！?/p>

《封神第一部》主創(chuàng)在電影正式上映前集體亮相上海國(guó)際電影節(jié)

為百部電影提供過宣傳和發(fā)行服務(wù)的“大象點(diǎn)映”宣傳副總監(jiān)肖副球透露，路演的規(guī)劃（城市和合作影院的選擇，路演場(chǎng)次的多少，路演嘉賓的配合，宣傳媒體的邀請(qǐng)等）主要圍繞影片的宣發(fā)策略來制訂和調(diào)整。以大象負(fù)責(zé)宣發(fā)的電影《撥浪鼓咚咚響》為例，根據(jù)影片的“三無屬性”（無明星，無IP，無大投入）以及過硬的口碑，當(dāng)時(shí)制訂的宣傳策略是，主打影片“高分催淚喜劇”的概念，同時(shí)因?yàn)閷?dǎo)演白志強(qiáng)拍攝這部電影的幕后故事也非常動(dòng)人，“我們決定在宣傳和路演過程中把白志強(qiáng)導(dǎo)演推到臺(tái)前，讓他多和影迷觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)，同時(shí)也把幕后紀(jì)錄片剪輯成一個(gè)5 分鐘左右的精簡(jiǎn)版本，作為路演的映后彩蛋。我們的總體路演策略是，在那些具備良好影迷基礎(chǔ)、能發(fā)酵影片口碑的城市多做路演，因此首先確定了北京、上海、廣州、成都等城市。具體路演路線規(guī)劃時(shí)，一般要兼顧交通行程、重點(diǎn)城市、場(chǎng)次分布并與周末、節(jié)假日、工作日進(jìn)行合理匹配，最終制訂出一個(gè)科學(xué)合理的路演方案。最終從2 月4 日到3 月5 日的一個(gè)月時(shí)間里，我們?cè)谌珖?guó)的28 座城市共舉行了71 場(chǎng)路演，最多的時(shí)候一天跑了8 場(chǎng)路演”。

至于路演的預(yù)算，肖副球表示，主要取決于宣發(fā)策略和宣發(fā)費(fèi)用，并沒有一定之規(guī)，而且文藝片和商業(yè)片的路演預(yù)算完全不在一個(gè)級(jí)別。對(duì)于一些宣發(fā)費(fèi)用本就捉襟見肘的文藝片而言，可能做完首映禮之后就沒有預(yù)算做路演了；對(duì)于那些商業(yè)大片而言，光是路演過程中明星團(tuán)隊(duì)的酒店費(fèi)用和來回機(jī)票可能就夠拍一部小成本的文藝片了。

由于路演會(huì)有明星的出現(xiàn)，所以一般現(xiàn)場(chǎng)都很火爆，粉絲會(huì)自發(fā)對(duì)影片進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，真正贏得觀眾心的還是要靠電影本身的內(nèi)容。

線下之三：“趕集”電影節(jié)

若說點(diǎn)映和路演是電影制作方自己“組局”，那么電影節(jié)則是一場(chǎng)熱鬧的“電影集市”，是不可小覷的宣傳平臺(tái)。這樣一種自帶行業(yè)集聚力的大型節(jié)展，自然可以為新片帶來事半功倍的宣發(fā)效果。以2023 年6月舉辦的第25 屆上海電影節(jié)為例，《消失的她》《八角籠中》《超能一家人》《巨齒鯊2》《志愿軍：雄兵出擊》《三貴情史》《前任4：英年早婚》《海關(guān)戰(zhàn)線》《不虛此行》《第八個(gè)嫌疑人》《尋她》《我愛你！》等超過十部新片都發(fā)布了上影節(jié)相關(guān)行程。

上海國(guó)際電影節(jié)、北京國(guó)際電影節(jié)、金雞百花電影節(jié)和海南島國(guó)際電影節(jié)等國(guó)內(nèi)電影節(jié)已成為各大國(guó)產(chǎn)片頻頻刷臉并輸出熱點(diǎn)話題的主陣地之一。

為了爭(zhēng)奪觀眾視線并強(qiáng)化大眾對(duì)影片的認(rèn)知，大型節(jié)展和盛典上各大電影的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可謂八仙過海各顯神通，《熱烈》劇組出席上影節(jié)閉幕紅毯時(shí)全員身著文化衫，以運(yùn)動(dòng)員方陣的形式亮相，微博電影之夜上《消失的她》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)捧花出場(chǎng)，儀式感拉滿的同時(shí)，也通過不同的花束對(duì)演員飾演的角色性格進(jìn)行了巧妙劇透。

通過頻繁刷臉持續(xù)打開影片的話題度與影響力，激發(fā)大眾觀影欲望固然重要，但并不是大型節(jié)展和盛典帶給暑期檔影片的最大加持，更關(guān)鍵的還是口碑傳播上的助力，甚至是票房轉(zhuǎn)化上的驅(qū)動(dòng)力。

開幕放映加持續(xù)四日的超前點(diǎn)映下迅速擴(kuò)散至全網(wǎng)的口碑效應(yīng)，直接轉(zhuǎn)化為了《我愛你！》的預(yù)售成績(jī)。上映前《我愛你！》預(yù)售票房已達(dá)2296 萬元，與電影在電影節(jié)上的高效宣發(fā)有直接關(guān)系。

《我愛你！》劇組出席上海國(guó)際電影節(jié)

今年的口碑科幻小成本電影《宇宙探索編輯部》也是在2023 年北京國(guó)際電影節(jié)上映后收獲了不俗的口碑，在正式上映后有“自來水”為其宣傳，最終破圈，以200 萬元制作成本換回6704.3 萬元的票房，成為一匹黑馬。

“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，無論是線上還是線下，宣發(fā)的最終目的是讓人們走進(jìn)電影院，為電影的票房打下良好的基礎(chǔ)。

暑期檔已經(jīng)結(jié)束，下半年的重點(diǎn)檔期還有國(guó)慶檔和賀歲檔，目前，業(yè)內(nèi)期待值已經(jīng)“拉滿”。“我對(duì)國(guó)慶檔期待度很高。目前已經(jīng)有陳凱歌的《志愿軍：雄兵出擊》、張藝謀的掃黑題材作品《堅(jiān)如磐石》，另外還有一部都市愛情題材的《前任4：英年早婚》。三部作品類型各異，都有自己的爆點(diǎn)。”北京的一位院線副總經(jīng)理這樣說。

電影市場(chǎng)專家劉建新認(rèn)為，今年電影市場(chǎng)的火熱會(huì)吸引敏感的資本市場(chǎng)迅速跟進(jìn)，帶來大量資金和資源，推動(dòng)新一輪的電影創(chuàng)作?！耙恍┮?yàn)橐咔閿R淺的項(xiàng)目會(huì)重新啟動(dòng)，新項(xiàng)目也會(huì)源源不斷，所以即便明年有可能短期內(nèi)出現(xiàn)片源不足，但只要保持現(xiàn)在市場(chǎng)的良好勢(shì)頭，這個(gè)問題能很快得到解決?！?他預(yù)測(cè)，今年總票房有把握突破550 億元。