文 |吳勇毅 栗 一

近年，國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)是一片血雨腥風(fēng)，來(lái)也匆匆去也匆匆，前有老牌烘焙品牌克莉絲汀，突然關(guān)店下落不明，后有新勢(shì)力代表虎頭局風(fēng)云突變，門店皆閉……

然而卻有一個(gè)已30多歲的老品牌，越活越年輕，成了國(guó)內(nèi)烘焙界的網(wǎng)紅。它就是好利來(lái)，其大單品半熟芝士，熱度10年仍不見(jiàn)衰減；與哈利·波特、王老吉等品牌聯(lián)名，讓年輕人欲罷不能；“二老板羅成”變成抖音網(wǎng)紅，成為好利來(lái)又一張圈粉王牌。

2022年好利來(lái)營(yíng)收20多億元，在國(guó)內(nèi)70多個(gè)大中型城市開設(shè)上千家直營(yíng)連鎖店，據(jù)悉，每日能售出30噸生日蛋糕和面包。

在烘焙行業(yè)一片紅海、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情境下，30多歲的好利來(lái)究竟是如何占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)返老還童的？

打造王炸單品——半熟芝士

核心產(chǎn)品是品牌能保持長(zhǎng)青的根基。好利來(lái)要做好，首先就得以年輕化為方向打造爆品。

2014年，羅昊和羅成兩兄弟加入好利來(lái)，為尚處于迷茫期的羅紅找到了答案。彼時(shí)，日式甜品以清爽細(xì)膩的口感、清新考究的外觀在日本年輕一代甜品愛(ài)好者中廣受歡迎。由此羅昊、羅成出訪日本，在日本許多城市蹲點(diǎn)并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研許久，發(fā)現(xiàn)半熟芝士是日本最受歡迎的，如若引進(jìn)中國(guó)，應(yīng)該也會(huì)受到青睞。

半熟芝士的配方和工藝來(lái)自日本筑波市著名的甜品匠人中山滿男，羅昊與羅成前往日本三次，才說(shuō)服了對(duì)方協(xié)助好利來(lái)開發(fā)這款蛋糕。

之后，好利來(lái)的半熟芝士橫空出世，一經(jīng)推出就受到了廣大甜品愛(ài)好者的追捧。早在2018年的統(tǒng)計(jì)中，好利來(lái)的這款半熟芝士蛋糕銷量就已經(jīng)超過(guò)1億枚。像這種爆品的打造，幾乎是烘焙連鎖店的最愛(ài)，而且下說(shuō)起半熟芝士，消費(fèi)者腦海中第一個(gè)想到的就是好利來(lái)。毋庸置疑，好利來(lái)通過(guò)半熟芝士已經(jīng)穩(wěn)固了其在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

有了爆款產(chǎn)品打底，好利來(lái)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功了一半。但引進(jìn)者的噱頭，還不足以讓消費(fèi)者持續(xù)為好利來(lái)買單。

因此，幾乎每隔一段時(shí)間，好利來(lái)就會(huì)為半熟芝士推出不同的口味：伯爵紅茶、烏龍蜜桃、荔浦芋泥、甜柚檸檬，或者根據(jù)節(jié)日節(jié)點(diǎn)推出限定款，持續(xù)刺激消費(fèi)者神經(jīng)。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年2月至8月，好利來(lái)的抖音官方旗艦店銷售額達(dá)到2083.6萬(wàn)元，其中半熟芝士以1212.34萬(wàn)元獨(dú)占全店銷售額的近60%。

好利來(lái)的網(wǎng)紅養(yǎng)成之路

瘋狂的IP聯(lián)名，打造聲量

近乎瘋狂的IP聯(lián)名，讓好利來(lái)品牌迅速在年輕人中出圈。

“這個(gè)蛋糕熱量太高，我不愛(ài)吃，但是你要說(shuō)它是哈利 · 波特預(yù)言家日?qǐng)?bào)，那我可要試試了。”在好利來(lái)眾多的聯(lián)名中，最廣受贊譽(yù)的就是好利來(lái)與哈利 · 波特IP的聯(lián)名。

2022年8月，好利來(lái)推出“魔法世界”“妖怪們的怪物書”兩款中秋糕點(diǎn)聯(lián)名禮盒，當(dāng)月好利來(lái)天貓旗艦店的銷售額飆漲，線下門店更是動(dòng)輒售罄，售價(jià)高達(dá)599元亦經(jīng)常搶不到，需要提前預(yù)約才有貨。2022年9月20日，好利來(lái)趁熱打鐵，與哈利 · 波特聯(lián)合推出新品AW22系列，包含預(yù)言家日?qǐng)?bào)、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆（糕點(diǎn)）、死亡圣器面包。

這一波操作，著實(shí)刺激了哈利 · 波特粉絲的神經(jīng)，粉絲不但以購(gòu)買好利來(lái)為豪，更是自發(fā)成為好利來(lái)的“代言人”，擔(dān)任起各大社交平臺(tái)KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的角色，為好利來(lái)帶貨。數(shù)據(jù)顯示，從2022年7月31日至10月31日，好利來(lái)哈利 · 波特系列產(chǎn)品在微博、抖音、小紅書上討論量已經(jīng)達(dá)到18356條，交互度也達(dá)到219.9萬(wàn)。

2019年，好利來(lái)與喜茶第一次聯(lián)名時(shí)嘗到了甜頭。之后，好利來(lái)聯(lián)名上癮了，不惜重金聯(lián)名各個(gè)品牌，如元?dú)馍帧W利奧，再到新年大吉大利的王老吉，等等。

對(duì)于好利來(lái)來(lái)說(shuō)，聯(lián)名并不是簡(jiǎn)單的“套皮”“換膚”，而是通過(guò)摸清當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)、潮點(diǎn)快速跟進(jìn)，推出與聯(lián)名IP深度融合的產(chǎn)品，有力觸動(dòng)了消費(fèi)者的心靈，讓他們自發(fā)在社交平臺(tái)不斷發(fā)聲，產(chǎn)生流量，進(jìn)而帶動(dòng)銷量。

打造抖音網(wǎng)紅IP，保持熱度與流量

“我本是一個(gè)社恐富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫、只和自己喜歡的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”發(fā)這條抖音時(shí)，羅成還沒(méi)暴露本名，但隨著中二視頻和越來(lái)越多的粉絲，網(wǎng)友們逐漸發(fā)現(xiàn)這個(gè)拿著富二代人設(shè)的網(wǎng)紅竟然真的是好利來(lái)二公子。

2019年，羅成注冊(cè)“老板羅成”賬號(hào)，分享社恐富二代和員工的相處日常。4年時(shí)間，羅成的粉絲已經(jīng)漲至279.3萬(wàn)。一般富二代的人設(shè)寫照是成熟、穩(wěn)重、舉止言談間盡顯優(yōu)越氣質(zhì)，與羅成不僅每天穿著隨意，跟員工打成一片，甚至內(nèi)心還有一個(gè)網(wǎng)紅夢(mèng)形成巨大的反差，進(jìn)一步強(qiáng)化了人設(shè)。

羅成憑借著社恐富二代老板人設(shè)，拉近了好利來(lái)與消費(fèi)者之間的心理距離，成為好利來(lái)又一張圈粉王牌。其個(gè)人IP的粉絲，也在不斷轉(zhuǎn)化成好利來(lái)的私域流量，可謂一舉兩得。不少粉絲說(shuō)看多了他的抖音，去好利來(lái)就有一種照顧朋友生意的感覺(jué)。

打造高顏值沉浸式體驗(yàn)店

時(shí)下，探店打卡正成為許多“90后”“00后”熱衷的社交休閑活動(dòng)，有特色的高顏值門店成為年輕消費(fèi)者社交場(chǎng)所的首選，流量經(jīng)濟(jì)促使網(wǎng)紅店一夜成名。長(zhǎng)沙、成都等城市近幾年在互聯(lián)網(wǎng)上快速出圈，與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起密不可分，大量以分享、推介本地美食、美店、景點(diǎn)、新潮生活方式為主的探店內(nèi)容，在網(wǎng)紅小店、網(wǎng)紅城市、智慧小店的構(gòu)建過(guò)程中功不可沒(méi)。

在內(nèi)卷激烈的烘焙行業(yè)也是如此，爆款的網(wǎng)紅門店、主題門店左右著年輕人在小紅書、抖音、微博、微信等社交媒體的分享欲。

好利來(lái)深諳此道，2019年開始在全國(guó)布局Pink店和Lab店。

如西北首家好利來(lái)粉色主題店——西安Pink Me店不僅延續(xù)南京Pink店的粉色風(fēng)格，設(shè)計(jì)師還添加了中國(guó)典型設(shè)計(jì)美學(xué)和好利來(lái)獨(dú)有的個(gè)性元素，使店面擁有自己獨(dú)有的靈動(dòng)粉色感。遠(yuǎn)眺，主題店就像是粉色的水晶宮殿；近看，更像是加了一層粉紅濾鏡，暖暖的燈光，超高級(jí)夢(mèng)幻的粉色背景，沉浸感極強(qiáng)。粉紅色的墻、沙發(fā)、桌子，就連咖啡機(jī)都是粉色的，少女心爆棚，這個(gè)門店一躍成為西安市民新的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，促使年輕人在抖音、微博、小紅書等平臺(tái)分享話題，從而帶動(dòng)線上流量轉(zhuǎn)移到線下。

值得一提的是，好利來(lái)旗下品牌黑天鵝，是比好利來(lái)更為高端的產(chǎn)品，其呈現(xiàn)自然與藝術(shù)美學(xué)的蛋糕系列更是將好利來(lái)推向了另一個(gè)高度，目前僅在北京、天津等部分地區(qū)門店銷售。除了蛋糕本身，保持高端的噱頭主要在于護(hù)送黑天鵝系列訂單的小哥平均身高185厘米、會(huì)雙語(yǔ)，且護(hù)送蛋糕的座駕是勞斯萊斯……被震驚到的網(wǎng)友們只能在評(píng)論區(qū)留下一句“富婆可沖”。

由此可見(jiàn)，好利來(lái)真是狠狠拿捏住了年輕人。

結(jié)束加盟制時(shí)代，構(gòu)建總部精準(zhǔn)營(yíng)銷管理能力

新制度與舊制度的對(duì)抗，大概是每個(gè)中年品牌都會(huì)遇到的問(wèn)題，好利來(lái)當(dāng)機(jī)立斷，選擇了向舊制度訣別。

初期，加盟制的實(shí)行，使好利來(lái)解決了品牌創(chuàng)立時(shí)的擴(kuò)張難題，并表現(xiàn)出了超快的擴(kuò)張速度。根據(jù)好利來(lái)官方公布的數(shù)據(jù)，在結(jié)束加盟制度之前，2017年好利來(lái)的全國(guó)連鎖店就已經(jīng)達(dá)到1312家。25年時(shí)間從1家到1312家，急速擴(kuò)張的加盟，已經(jīng)讓好利來(lái)成了在國(guó)內(nèi)影響力屈指可數(shù)的烘焙品牌。

然而隨著入局烘焙行業(yè)的對(duì)手越來(lái)越多，線下電商的快速擴(kuò)容，擠壓線下份額，線下加盟店?duì)I收、毛利逐漸被榨干，加盟店躺著數(shù)錢的現(xiàn)狀難以為繼。同時(shí)，各地?fù)碛泻艽笞灾鳈?quán)的加盟店，往往上演“將在外，君命有所不受”。產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、價(jià)格不統(tǒng)一、服務(wù)水平不統(tǒng)一……一旦出現(xiàn)食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)等負(fù)面消息，容易失去消費(fèi)者，也很難再繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，甚至威脅到總部的信譽(yù)。這種相對(duì)松散、獨(dú)立的加盟制，已然難以抵擋新時(shí)代的種種沖擊。

因此，好利來(lái)決定建成一套新的體系，去替代原有的體系。

2018年，好利來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)達(dá)成“收縮規(guī)模，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)”的新經(jīng)營(yíng)規(guī)則。根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，把“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有困難”的店關(guān)掉，能執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)的店保留。同時(shí)解除已執(zhí)行19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，即各位創(chuàng)始人可以自主創(chuàng)建新品牌，新品牌應(yīng)獨(dú)立于好利來(lái)，獨(dú)立創(chuàng)建、獨(dú)立投資、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

對(duì)好利來(lái)品牌自身來(lái)說(shuō)，為了高標(biāo)準(zhǔn)、好形象而放棄規(guī)模收益，保一、二線棄三、四線城市加盟制的決策是一個(gè)正確且果斷的行為。

失之東隅，收之桑榆。好利來(lái)付出門店減少的代價(jià)，卻為后續(xù)眾多的變革提供了一個(gè)更為暢通的良好環(huán)境。如今各創(chuàng)始人可以自主建立完全獨(dú)立于好利來(lái)的新品牌，于是一大批二、三線城市好利來(lái)門店更名為好芙利、藍(lán)塔、甜星、蒲公英、心岸……而好利來(lái)集團(tuán)旗下只有一線城市保留的好利來(lái)和黑天鵝兩個(gè)品牌。

結(jié)語(yǔ)

如今好利來(lái)已過(guò)而立之年，其不斷迭代更新產(chǎn)品，對(duì)品牌形象進(jìn)行革新等操作，緊跟時(shí)代大潮，確實(shí)為我們帶來(lái)不少的驚喜。其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利快速出圈，固然是件好事，但是光靠流量一個(gè)品牌是走不遠(yuǎn)的，好利來(lái)靠半熟芝士雖火爆了多年，但如今的平替版也不少，不再具備稀缺屬性。況且，半熟芝士之后，好利來(lái)也再?zèng)]研發(fā)出一個(gè)能統(tǒng)一網(wǎng)友味蕾的產(chǎn)品。

此外，20—200元價(jià)位的烘焙產(chǎn)品里，消費(fèi)者也有了更多的選擇，如鮑師傅、瀘溪河等網(wǎng)紅品牌。此外，當(dāng)奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶的歐包成為爆款時(shí)，好利來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍再一次被擴(kuò)大。

面對(duì)追求新鮮感的消費(fèi)族群，好利來(lái)唯有不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在目前烘焙行業(yè)高度同質(zhì)化的情況下，不斷推陳出新，保證差異化。如何在下一個(gè)10年依舊保持活力，則是其需要重點(diǎn)關(guān)注的發(fā)展戰(zhàn)略。