文 |本刊編輯部

最近，企業(yè)的半年數(shù)據(jù)陸續(xù)出來(lái)了。很多人解讀，大環(huán)境不是很好。

數(shù)據(jù)是冰冷的，含義卻是豐富的。對(duì)數(shù)據(jù)的正確解讀很重要，因?yàn)檫@決定了你的營(yíng)銷(xiāo)方向。

我們可以用兩個(gè)詞來(lái)概括當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境：碎片化、結(jié)構(gòu)化。這兩個(gè)變化，給很多人帶來(lái)了不適感。

先看碎片化。

早期中國(guó)市場(chǎng)只有一個(gè)渠道：流通。2000年前后，KA興起，當(dāng)時(shí)很多人也不適應(yīng)。電商興起后，有了三大渠道：KA、流通、電商。現(xiàn)在渠道就更多了，除上述傳統(tǒng)渠道外，還有直播電商、內(nèi)容電商、興趣電商、社群電商、社交電商、品牌私域、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、O2O、外賣(mài)、閃送等。

市場(chǎng)總量就那么多，被這么多新渠道攤薄了，任誰(shuí)都不舒服。

更何況所有互聯(lián)網(wǎng)新渠道都是快速變化的，這讓大品牌特別不適應(yīng)。過(guò)去，大品牌干掉雜牌很簡(jiǎn)單，用資源把通路堵死，用組織力量去強(qiáng)攻，很快就把市場(chǎng)拿下來(lái)了?，F(xiàn)在渠道太多了，沒(méi)法堵。所以，小玩家又回來(lái)了，大品牌又在小玩家的包圍下了。比如啤酒行業(yè)，本來(lái)前五名的企業(yè)已經(jīng)把小玩家都收完了。現(xiàn)在精釀啤酒出來(lái)了，都是小玩家，大品牌也沒(méi)辦法。

太多的新渠道，讓那些創(chuàng)業(yè)者享受了創(chuàng)新紅利。其結(jié)果就是，市場(chǎng)總量被攤薄，所以有些人會(huì)覺(jué)得這幾年比較難。

再看結(jié)構(gòu)化。

上半年關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)的爭(zhēng)議比較大。實(shí)際上，我們無(wú)法對(duì)中國(guó)市場(chǎng)下單一結(jié)論，比如升級(jí)、降級(jí)。

過(guò)去，中國(guó)企業(yè)主攻低端市場(chǎng)，結(jié)構(gòu)很清晰。后來(lái)，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力上升，大眾市場(chǎng)起來(lái)了?，F(xiàn)在，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上去了，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就更復(fù)雜了。

這一點(diǎn)從中國(guó)的出口結(jié)構(gòu)可以看出。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2023年上半年我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口6.66萬(wàn)億元，占出口總值的58.2%；勞動(dòng)密集型產(chǎn)品出口1.97萬(wàn)億元，占出口總值的17.2%。高科技產(chǎn)品與低端日用品的出口占比很能說(shuō)明一些問(wèn)題。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)類(lèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)是：低端穩(wěn)定，大眾降量，高端升級(jí)。

低端是剛需，當(dāng)然穩(wěn)定。大眾降量，是從2013年開(kāi)始的。2013年，多數(shù)快消品企業(yè)達(dá)到銷(xiāo)量頂峰。2013―2015年，很多快消品企業(yè)都陷入增長(zhǎng)瓶頸，直到2016年后，一些大企業(yè)開(kāi)始做產(chǎn)品升級(jí)，開(kāi)啟質(zhì)量增長(zhǎng)模式，才漸漸有了方向。

時(shí)至今日，這輪基于產(chǎn)品升級(jí)的消費(fèi)升級(jí)結(jié)束了嗎？并沒(méi)有。2016年開(kāi)啟的消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)在慢慢過(guò)渡到高端化。

我們不否認(rèn)短期環(huán)境對(duì)升級(jí)趨勢(shì)是有干擾的。但我們要認(rèn)清當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的碎片化、結(jié)構(gòu)化的大環(huán)境，而不是簡(jiǎn)單地給大環(huán)境貼個(gè)好或壞的標(biāo)簽，然后，將業(yè)績(jī)不好的鍋甩給大環(huán)境。我們要接受消費(fèi)市場(chǎng)的變化，并看到變化背后的機(jī)會(huì)。向高端化轉(zhuǎn)型，無(wú)疑是一個(gè)非常重要的趨勢(shì)。

作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們要堅(jiān)定地相信美好。我們要相信中國(guó)在向前，美好在未來(lái)。中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程不會(huì)也不可能被打斷。

中國(guó)的消費(fèi)問(wèn)題，低欲望消費(fèi)才是關(guān)鍵。消費(fèi)欲望的問(wèn)題，收入是一方面，另一方面就是欲望從何而來(lái)。過(guò)去是從生理滿(mǎn)足中來(lái)，未來(lái)可能要從場(chǎng)景中來(lái)。比如喝咖啡，只要在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景中，就有喝咖啡的欲望。生理的滿(mǎn)足是有限的，欲望的滿(mǎn)足是無(wú)限的，但欲望是創(chuàng)造出來(lái)的。

這才是當(dāng)下市場(chǎng)給企業(yè)提出的新課題。