鄒建新

(嘉興市錦佳船舶制造股份有限公司，浙江 嘉善 314100)

一、 引言

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和進步，我國海洋運輸市場需求也不斷增加，但受我國海域環(huán)境的特殊性及我國經(jīng)濟政策等的影響，我國海域范圍內(nèi)存在著許多不確定因素，如海洋環(huán)境變化速度快等。 海洋運輸市場具有很大的不確定性，船舶公司需要根據(jù)海洋環(huán)境及時調(diào)整經(jīng)營策略。 船舶制造企業(yè)在開展市場營銷活動時應(yīng)注意掌握海洋環(huán)境變化等相關(guān)信息，本文結(jié)合船舶實際經(jīng)營情況全面分析市場營銷活動中面臨的主要困難及問題。

二、 船舶制造企業(yè)加強市場營銷工作的必要性

在國際航運市場競爭日益激烈的今天，船舶制造企業(yè)要想生存和發(fā)展，就需要不斷地努力，不斷地探索。 但是目前船東多處于觀望狀態(tài)，在這種情況下，船舶制造企業(yè)必須加強市場營銷工作來開拓市場，以適應(yīng)市場的需求，從而保證企業(yè)長期良性發(fā)展。 從一定意義上講，競爭能力是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，只有具備強大的競爭能力，才能在市場競爭中立于不敗之地。 而市場營銷管理則是使船舶制造企業(yè)在競爭中立于不敗之地以及提高經(jīng)濟效益的重要手段之一[1－2]。 企業(yè)只有充分挖掘市場營銷潛力，發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營管理優(yōu)勢，不斷適應(yīng)市場變化需求，才能提高自身的經(jīng)營水平和市場競爭力，在激烈的市場競爭中生存下來并發(fā)展壯大。

(一)合理配置資源，實現(xiàn)效益最大化

以效益為中心，實行集約化、規(guī)模化經(jīng)營是實現(xiàn)效益最大化的必由之路。 集約化經(jīng)營可以最大限度地利用企業(yè)資源，提高效益；規(guī)?；?jīng)營則可以在滿足產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)的基礎(chǔ)上對資源進行合理配置，使資源發(fā)揮最大效能；市場營銷就是通過對企業(yè)外部資源的整合，達(dá)到企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)優(yōu)化配置為目的的一種市場管理手段。 現(xiàn)代市場營銷模式在市場經(jīng)濟條件下具有很強的適應(yīng)性。 如在航運市場上，種種復(fù)雜因素導(dǎo)致各種運輸方式均不能滿足船舶發(fā)展需求，但是通過整合運輸方式，船舶可以實現(xiàn)運力配比最優(yōu)化、成本最低化、效益最大化。

(二)有利于提高產(chǎn)品的市場競爭力

當(dāng)今市場競爭日趨激烈，船舶產(chǎn)品只有適應(yīng)市場需求，才能獲得較大的競爭優(yōu)勢。 船舶制造企業(yè)只有依靠高質(zhì)量、低價格吸引和鎖定國際航運市場，才能最大限度地提高船舶產(chǎn)品的使用價值，增強船舶在市場上的競爭力。

(三)有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展

一個企業(yè)的市場營銷工作是企業(yè)提高市場競爭力的重要手段之一。 通過充分發(fā)揮市場營銷工作在企業(yè)發(fā)展中的作用，有助于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 從世界范圍來看，當(dāng)今世界經(jīng)濟的發(fā)展正在從“世界工廠”轉(zhuǎn)型，而海運業(yè)是世界經(jīng)濟與航運市場中最具活力和競爭優(yōu)勢的行業(yè)之一。 隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，船舶業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一，受到國家宏觀調(diào)控和經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變帶來的新變化的不斷影響和沖擊。世界貿(mào)易增長放緩，全球經(jīng)濟增長速度放緩，對船舶生產(chǎn)和經(jīng)營造成了嚴(yán)重影響。 在這種形勢下，只有堅持正確的發(fā)展思路才能獲得生存與發(fā)展的空間，這就需要充分利用各種有利條件和市場規(guī)律來促進企業(yè)發(fā)展，不斷創(chuàng)新管理機制是強化企業(yè)市場營銷工作的重要途徑。

(四)有利于企業(yè)發(fā)展成果的體現(xiàn)

我們常說市場是檢驗和衡量企業(yè)生存和發(fā)展的最好標(biāo)準(zhǔn)。 目前我國雖然已經(jīng)成為世界航運大國，但還存在一些問題，其中很重要的一點就是市場信息不夠及時和準(zhǔn)確。 從客觀上講，市場信息不能及時地反映和反饋市場信息，是導(dǎo)致船舶制造企業(yè)經(jīng)濟效益下降的一個重要原因。 尤其是對船齡較長的老船，更是如此。 因此對船舶而言必須有充分而準(zhǔn)確的信息才能及時掌握船舶產(chǎn)品信息、船期等。 充分、準(zhǔn)確地掌握船舶市場信息將有利于推動船舶制造企業(yè)之間的溝通、交流與合作，為船舶生產(chǎn)做好充分準(zhǔn)備；也有利于企業(yè)不斷進行生產(chǎn)改進，以提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，促進經(jīng)濟增長；更有利于企業(yè)進行生產(chǎn)管理、組織模式和管理方法改革等。

三、 加強市場營銷工作的重點

雖然船舶市場營銷工作在我國已經(jīng)取得了長足的進步，但是由于種種原因，還是出現(xiàn)了一些不容忽視的問題。 船舶市場營銷工作與船舶建造周期長、船舶更新改造的周期長、船舶建造費用高、船舶市場不穩(wěn)定等問題日益突出，嚴(yán)重制約了企業(yè)的生存與發(fā)展。 加強船舶市場營銷工作的重點就是要充分認(rèn)識市場營銷工作的重要性，并且要在服務(wù)中突出重點。 目前我國已經(jīng)建成世界上最先進的船舶制造企業(yè)，擁有一批先進船舶及配套產(chǎn)品，與此同時船舶市場的競爭也非常激烈。 如果不重視船舶市場營銷工作，將會使船舶制造企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 所以船舶制造企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)經(jīng)營特點來采取措施增加產(chǎn)品的附加值，是提升競爭能力的關(guān)鍵因素之一[3]。

(一)加強船舶售后服務(wù)，努力為船舶經(jīng)營創(chuàng)造良好的條件

在市場上，任何一個產(chǎn)品在成熟后，都要進行銷售，船舶也不例外。 產(chǎn)品的銷售過程中有可能出現(xiàn)各種不同的情況，而解決這些問題的方法是多種多樣的，所以要根據(jù)船舶產(chǎn)品自身的特點、客戶的需求來制定相應(yīng)的銷售策略，從而不斷地滿足客戶的需求。 我國船舶制造企業(yè)在服務(wù)中存在一些問題，使得一些船舶雖然具備一定的規(guī)模，但是仍然不能滿足市場對船舶售后服務(wù)的要求，這就需要船舶制造企業(yè)在服務(wù)中突出重點，抓住關(guān)鍵因素，并根據(jù)每個產(chǎn)品存在的問題，制訂出相應(yīng)的售后服務(wù)計劃。 此外，在服務(wù)過程中一定要考慮船與船之間、船與人之間、人與自然之間的相互信任問題和相互關(guān)系問題。只有建立了一種和諧融洽的利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，船與船之間、船與人之間才會有良好的溝通渠道，從而使船舶具備一定的競爭能力和生產(chǎn)能力，與周邊競爭對手拉開一定的距離。

(二)市場營銷是一項長期的、復(fù)雜的工作，必須做好準(zhǔn)備工作

首先，要有科學(xué)的態(tài)度和清醒的認(rèn)識，對市場營銷工作保持清醒的認(rèn)識，正確把握市場營銷的重點、方向、特點和規(guī)律，科學(xué)地開展市場營銷工作。 其次，要建立健全相應(yīng)的營銷管理體系和機制，完善市場營銷管理手段，確保船舶市場營銷工作能順利開展。 再次，要建立船舶市場營銷制度和工作流程，完善營銷管理機制和運行流程，制定船舶銷售流程、市場銷售管理制度、服務(wù)管理體系、客戶關(guān)系維護制度等。 最后，要擁有相應(yīng)的服務(wù)隊伍和專業(yè)技術(shù)人員。

四、 加強市場營銷工作的措施

在當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，面對嚴(yán)峻的市場形勢，不少船廠認(rèn)為船舶價格已經(jīng)處于低位，不存在再降價的可能，這就造成了船舶經(jīng)營上的困難，甚至出現(xiàn)虧損。 因此，船舶制造企業(yè)必須加強市場營銷工作，加大船舶銷售力度，開拓新市場。 但是船舶市場營銷工作并不是一帆風(fēng)順的，船東與客戶之間在很大程度上是產(chǎn)品的關(guān)系問題。 隨著船舶市場與國際接軌，其在不斷地創(chuàng)新，因此市場營銷工作也就成了船舶制造企業(yè)必須考慮的一個問題。 在這個過程中，一方面要在設(shè)計制造中不斷提高船舶經(jīng)營的能力。 另一方面，市場環(huán)境的變化對船舶的營銷也提出了新的要求，這就要求營銷人員必須要提高業(yè)務(wù)水平，增強專業(yè)能力，具備更高的思想素質(zhì)。

(一)提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本

提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，是船廠應(yīng)盡的責(zé)任。要把降低成本放在首位，這是企業(yè)生存發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵所在。 一艘好的船舶不僅要有好的設(shè)計，還要有好的性能。 比如一艘船舶能在惡劣天氣條件下正常工作和運行，就一定要有良好的性能。船東需要看到這樣一個事實:高質(zhì)量的船型不僅能帶來更好回報，而且能帶來更多盈利。 因此，應(yīng)認(rèn)真研究客戶要求，根據(jù)船型特點、客戶要求、服務(wù)質(zhì)量等方面進行改進、創(chuàng)新，從而提高船舶的品質(zhì)，降低船舶的制造成本。

(二)加強營銷隊伍建設(shè)，打造高素質(zhì)人才隊伍

船舶行業(yè)是一個典型的高技術(shù)行業(yè)，產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、成本、工程進度、設(shè)計變更都需要高素質(zhì)的人才隊伍。 因此船舶制造企業(yè)要不斷優(yōu)化人才隊伍，打造高素質(zhì)人才隊伍。 加強人才梯隊建設(shè)，樹立終身學(xué)習(xí)、與時俱進的思想，努力提高營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。 不斷充實、完善銷售隊伍，為船舶銷售提供有力支持。 同時要加強對營銷人員業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)的培訓(xùn)，增強其開辟、發(fā)展新市場的能力。

五、 強化市場營銷管理措施的建議

目前，我國船舶市場競爭已經(jīng)進入白熱化階段，船東的心態(tài)和行為越來越趨于理性，也越來越具有市場意識。 在船舶制造企業(yè)中，人員編制不夠合理、銷售人員工作時間不固定等原因，導(dǎo)致一些問題難以得到有效解決。 如:有的公司就因為船舶建造質(zhì)量問題被媒體曝光過。 另外，某些船舶制造企業(yè)管理不規(guī)范也會導(dǎo)致船舶產(chǎn)品的質(zhì)量問題。 所以，船企要加強市場營銷工作:首先，必須認(rèn)清企業(yè)產(chǎn)品市場競爭的本質(zhì)，正確地認(rèn)識到船舶市場營銷的重要性；其次，公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)加強對市場營銷工作的領(lǐng)導(dǎo)，切實增強做好市場營銷工作的緊迫感和責(zé)任感。 在提高企業(yè)市場營銷工作水平的同時，要對市場營銷管理措施進行認(rèn)真研究，結(jié)合實際情況，制定出切實可行的方案，使企業(yè)的經(jīng)營管理工作符合船舶市場發(fā)展的需要。 同時應(yīng)當(dāng)按照自己所屬船舶制造企業(yè)的定位和發(fā)展目標(biāo)，制訂科學(xué)合理的營銷計劃。 針對市場制訂科學(xué)精確的營銷計劃要堅持實事求是的原則；針對市場的分析研究工作要結(jié)合船舶實際情況進行認(rèn)真調(diào)查、研究，充分醞釀后做出切實可行的決定；根據(jù)市場需求建立合理的銷售網(wǎng)絡(luò)工作模式；制定出切實可行的營銷方案……從各個方面保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。

(一)要認(rèn)真研究市場營銷計劃

制訂市場營銷計劃要堅持實事求是的原則，要充分考慮到船舶產(chǎn)品所處的市場環(huán)境、經(jīng)濟形勢及市場競爭中所發(fā)生在船舶行業(yè)內(nèi)的各類突發(fā)事件等。 市場營銷計劃在體現(xiàn)出企業(yè)自身實力與綜合競爭力的同時，也要充分考慮到市場環(huán)境變化、競爭對手情況、產(chǎn)品質(zhì)量水平、市場發(fā)展趨勢等因素，具有針對性和可行性。 對有針對性或者能夠體現(xiàn)自身實力和綜合競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)制訂出科學(xué)的營銷計劃，而對缺乏品牌效應(yīng)、經(jīng)濟效益低下、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等產(chǎn)品或服務(wù)則應(yīng)當(dāng)慎重考慮。 對可能影響其銷售收入的要素可以有一定的準(zhǔn)備，如船齡、船型、船型結(jié)構(gòu)、船型特點、船舶服務(wù)水平等。 另外要合理配置與之相適應(yīng)的銷售人員，做到人盡其才，才盡其用。

(二)要認(rèn)真調(diào)查研究，根據(jù)市場需求建立合理的銷售網(wǎng)絡(luò)

目前我國船企銷售網(wǎng)絡(luò)以銷售辦事處為主，不利于船東直接與客戶聯(lián)系，不利于銷售工作效率的提高。 因此，在對市場進行分析時，必須要對市場進行深入細(xì)致的調(diào)查和研究，使企業(yè)清楚地了解到當(dāng)前和今后一定時期的市場形勢以及市場需求狀況。只有了解清楚了市場需求，才能更好地制定營銷方案和計劃。 同時必須清楚地了解船東的銷售意向和主要的競爭對手，建立合理的銷售網(wǎng)絡(luò)，以便做到有的放矢。 因為市場是在不斷變化著的，因此要對實際銷售網(wǎng)絡(luò)進行不斷調(diào)整和完善。 針對具體品種、客戶對象、需求點及變化趨勢都要認(rèn)真地進行調(diào)查研究，然后再做出決定。 做決定時，要根據(jù)具體船舶制造企業(yè)性質(zhì)和當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r采取不同的經(jīng)營策略:有些船企面對中低檔次船舶市場比較旺盛的情形，有針對性地采取了不同的經(jīng)營策略；有些船企面對中高檔船舶市場需求逐漸減少而采取了相應(yīng)的銷售策略；有些船企面對中低檔船舶市場需求明顯而采取的是不一樣的銷售策略等。 因此，對不同種類的船舶產(chǎn)品來說，所需的銷售策略會有很大區(qū)別。

六、 結(jié)束語

在船舶活動過程中，營銷管理活動起到了十分重要的作用。 船東需要充分了解海洋運輸市場的不確定性，制訂科學(xué)合理的營銷計劃。 隨著船舶市場競爭越來越激烈，船舶公司的收益受到很大影響。企業(yè)應(yīng)注重加強對海洋運輸市場環(huán)境及營銷活動過程中所存在問題的研究工作。 此外，企業(yè)應(yīng)通過多種渠道向社會公眾傳達(dá)船舶公司的相關(guān)信息，從而擴大企業(yè)的社會影響力。