姜 陽(yáng) 袁夢(mèng)如 徐鵬飛

（合肥學(xué)院旅游與會(huì)展學(xué)院 安徽合肥 230001）

《2018?2024年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+綠色酒店行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色酒店的認(rèn)知水平較低[1]（P475）。這反映出很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)酒店綠色管理的推進(jìn)和發(fā)展工作仍以行政手段和政府主導(dǎo)為主，企業(yè)忙于達(dá)標(biāo)認(rèn)證或出于自身降低成本的需，從根本上忽視了以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)并制定有效的綠色營(yíng)銷(xiāo)措施。另一方面，企業(yè)管理者認(rèn)為這種環(huán)保意識(shí)水平的提升與綠色消費(fèi)行為的增加應(yīng)成正比，但由于無(wú)論何種形式的綠色消費(fèi)都伴隨一定的，甚至是較高的成本，所以相較于單純依賴(lài)消費(fèi)者的環(huán)保支持態(tài)度，管理者在實(shí)施綠色管理措施時(shí)，應(yīng)更加注重消費(fèi)者在此過(guò)程中的得與失。[2]（P212）因此，影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)決策的因素有哪些，如何利用這些因素進(jìn)行合理的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略制定，幫助其更好地了解和認(rèn)識(shí)綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，是酒店通過(guò)綠色化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展道路上必須研究和解決的問(wèn)題。

一、理論背景

（一）感知價(jià)值理論。目前在綠色研究領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛的是Sweeney and Soutar[2]（P214）設(shè)計(jì)的三緯度量表，分別包括功能價(jià)值，情感價(jià)值和社交價(jià)值。其中，功能價(jià)值包含質(zhì)量和價(jià)格，因?yàn)檫@是在性質(zhì)上相互沖突的兩個(gè)概念，所以?xún)晌粚W(xué)者建議將價(jià)格作為感知成本的替代，進(jìn)行單獨(dú)測(cè)量。基于此量表進(jìn)行的相關(guān)研究存在至少兩點(diǎn)不足之處：一方面，幾乎所有學(xué)者都將重點(diǎn)聚焦于消費(fèi)者所能獲取的感知利益方面，忽視了綠色消費(fèi)可能帶來(lái)的相關(guān)成本。另一方面，綠色消費(fèi)行為的正外部性決定了消費(fèi)者要“犧牲”一定的個(gè)人利益為環(huán)保做出貢獻(xiàn)，這種犧牲不僅包含貨幣成本，由于綠色產(chǎn)品的特殊性，非貨幣成本也是非常重要且必須考量的因素。

（二）綠色酒店。綠色酒店的概念由國(guó)外傳入國(guó)內(nèi)，雖然很多酒店都在實(shí)施綠色環(huán)保措施（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“環(huán)保措施或措施”），但采取多少項(xiàng)、或達(dá)到何種程度才能被稱(chēng)為“綠色酒店”，仍無(wú)統(tǒng)一定論。學(xué)者們根據(jù)環(huán)保措施不同實(shí)施情況而做出的定義，可適用于酒店綠色化發(fā)展的不同階段。Watkins 認(rèn)為，只要具備一定的環(huán)保意識(shí)，并將其轉(zhuǎn)化為一些措施的酒店即可稱(chēng)為綠色酒店。[3]例如，不提供一次性用品是酒店實(shí)施綠色管理的第一步。顯然，此定義較為寬松，適合處于綠色酒店初級(jí)發(fā)展階段國(guó)家的國(guó)情。美國(guó)綠色酒店協(xié)會(huì)將采取節(jié)能，生態(tài)友好采購(gòu)政策，以及減少排放和垃圾處理來(lái)達(dá)到環(huán)境保護(hù)和降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的酒店稱(chēng)為綠色酒店。此定義對(duì)綠色酒店的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更為系統(tǒng)，雖然嚴(yán)格，但反映出應(yīng)該行業(yè)在國(guó)外的發(fā)展現(xiàn)狀，因此被廣泛采納。國(guó)內(nèi)關(guān)于綠色酒店定義的研究較少，大多采用質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委頒布的綠色飯店國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T21084?2007），這與美國(guó)綠色酒店協(xié)會(huì)提出的概念基本一致，但對(duì)于我國(guó)綠色酒店初級(jí)發(fā)展階段的現(xiàn)狀而言，Watkins 提出的定義更有利于相關(guān)研究的開(kāi)展。

（三）綠色環(huán)保措施及感知成本?！碍h(huán)保措施”是酒店綠色化的具體呈現(xiàn)，也是區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的綠色產(chǎn)品。它的特殊性決定了顧客在消費(fèi)時(shí)，不僅能感受到綠色產(chǎn)品帶來(lái)的利好，例如，更清新的空氣，更健康的食物等，[4]（P10）也會(huì)伴隨著使用傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品時(shí)難以感受到的“成本”。一方面，綠色產(chǎn)品的價(jià)格普遍高于普通產(chǎn)品，相關(guān)研究表明，消費(fèi)者不僅對(duì)這種溢價(jià)的支付意愿較低，甚至認(rèn)為綠色產(chǎn)品應(yīng)該降價(jià)或者給與某種形式的補(bǔ)償。這表明即使綠色產(chǎn)品與其它產(chǎn)品采用同樣的價(jià)格，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)樾枰獱奚欢ǖ姆?wù)水平或消費(fèi)習(xí)慣的改變，而感知到較高水平的貨幣成本。另一方面，消費(fèi)綠色產(chǎn)品時(shí)，顧客常會(huì)感到顯性（explicit）或隱性（implicit）的非貨幣成本。[5]（P316）例如，在綠色酒店連住兩晚及以上，酒店會(huì)建議盡量不要更換床上用品和毛巾。這項(xiàng)“布草環(huán)保計(jì)劃”讓很多消費(fèi)者隱約感到某種“風(fēng)險(xiǎn)”，即不確定酒店綠色產(chǎn)品是否能達(dá)到原有的需求，這種心理上的感知即可被歸納為“隱性成本”。

根據(jù)上述認(rèn)知，本文提出假設(shè)如下：

H1.貨幣成本與消費(fèi)者綠色酒店產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策間為顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系；

H2.隱性成本與消費(fèi)者綠色酒店產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策間為顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系；

H3.顯性成本與消費(fèi)者綠色酒店產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策間為顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

二、研究方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本研究從國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中提取與消費(fèi)者感知成本高相關(guān)的環(huán)保措施15項(xiàng)，并結(jié)合入住綠色酒店時(shí)的實(shí)際體驗(yàn)，以及焦點(diǎn)小組訪談的討論結(jié)果，對(duì)感知成本的各項(xiàng)變量進(jìn)行了梳理。問(wèn)卷共包含四個(gè)部分：第一部分首先采用篩選問(wèn)題，剔除1年內(nèi)未入住過(guò)酒店的被訪者，目的是確保應(yīng)答者能夠理解并回憶起酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，引用Watkins的綠色酒店定義作為研究的背景介紹，并配合圖片和文字說(shuō)明（例如“布草環(huán)保計(jì)劃”“垃圾分類(lèi)”等標(biāo)識(shí)），重點(diǎn)闡釋顧客入住綠色酒店過(guò)程中可能產(chǎn)生的“感知成本”。第二部分和第三部分均采用李克特5級(jí)量表調(diào)查感知成本和購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的行為意向（1—5分表示從“非常不同意”到“非常同意”）。第四部分收集個(gè)人基本信息。

（二）數(shù)據(jù)收集。本研究通過(guò)中文在線調(diào)研平臺(tái)——問(wèn)卷星進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。2020年3月8日至3月11日成功發(fā)送問(wèn)卷共計(jì)251份，過(guò)去一年內(nèi)沒(méi)有入住過(guò)酒店的50人除外，剩余問(wèn)卷201份且全部有效，有效率為80%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）基本信息。接受調(diào)研的201人中，女性占比較高，達(dá)到56.2%。大多數(shù)（n=170,84.6%）應(yīng)答者年齡段在21—30歲，較年輕。92%的人擁有本科及以上學(xué)歷，雖然受到年齡限制，收入水平普遍不高，但這個(gè)群體的消費(fèi)觀念相對(duì)新潮，更容易接受新鮮事物，且為酒店業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的重要潛在顧客。

（二）信度和效度分析。

1.信度分析。本研究通過(guò)Cronbach′s α系數(shù)分析量表的內(nèi)部一致性。整體量表和貨幣成本、隱性成本、顯性成本、購(gòu)買(mǎi)決策四個(gè)變量測(cè)量量表的Cronbach′s α 系數(shù)分別為：0.859 和0.717，0.776，0.786，0.730，均超過(guò)0.7 的臨界值，說(shuō)明量表具有良好的信度。Churchill雖提出當(dāng)該值大于0.7，[6]小于0.8時(shí)，可能存在一定的問(wèn)題，但因目前缺乏測(cè)量感知成本的成熟量表，而且刪除任一測(cè)量項(xiàng)都不會(huì)顯著提高Cronbach′s α 系數(shù)值，所以全部題目均被保留。

2.效度分析。根據(jù)國(guó)內(nèi)綠色酒店的發(fā)展和研究現(xiàn)狀，本文對(duì)顧客感知成本的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，因此，首先利用探索性因子分析對(duì)量表做進(jìn)一步優(yōu)化。結(jié)果顯示，KMO值為0.831，Bartlett’s球形檢驗(yàn)亦達(dá)到顯著水平（p<0.001），可判斷該數(shù)據(jù)較適合做因子分析。通過(guò)方差最大法正交旋轉(zhuǎn)為潛在變量確定了三個(gè)主成分，即：貨幣成本、顯性成本和隱性成本三個(gè)因子，共解釋了60.81%的總方差，并且所有因子載荷均超過(guò)0.40[7]（P34）。

（三）描述性分析。表1 是顧客感知成本的描述性分析結(jié)果，顧客感知成本水平最高的為“隱性成本”（M=3.86,SD=0.66），主要體現(xiàn)在“會(huì)因酒店建議連住顧客不更換日用織品而感到心理不適”（M=3.90,SD=0.88）等方面。其次是“顯性成本”（M=3.73,SD=0.73），其中，“因改用一次性沐浴用品為可多次使用的皂液器而致使服務(wù)水平降低”在所列11項(xiàng)中得分最低，且偏差最大（M=3.54,SD=1.05）。

表1 顧客感知成本的描述性分析結(jié)果

（四）多元回歸分析。本研究采用多元回歸分析驗(yàn)證提出的研究假設(shè)。結(jié)果（表2）顯示感知成本的三個(gè)維度中，只有“貨幣成本”（β=?0.462,t=?5.914,p<0.001）與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策間形成了顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，“隱性成本”和“顯性成本”并未對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著影響，即假設(shè)1得以驗(yàn)證。

表2 顧客感知成本與購(gòu)買(mǎi)決策的多元回歸分析結(jié)果

四、研究結(jié)論與啟示

（一）理論啟示。

1.如何定義綠色酒店。

（1）根據(jù)國(guó)內(nèi)綠色酒店業(yè)目前發(fā)展和研究現(xiàn)狀。無(wú)論是前期相關(guān)研究還是本次調(diào)查的實(shí)際情況均顯示，目前一般消費(fèi)者對(duì)綠色酒店的認(rèn)知水平普遍不高，因此在進(jìn)行相關(guān)研究或宣傳時(shí)，采用相對(duì)寬松的定義不僅會(huì)得到消費(fèi)者更多的理解、接受和認(rèn)同，也更有助于擴(kuò)大現(xiàn)階段關(guān)于綠色酒店的研究范圍。

（2）根據(jù)與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度高的綠色環(huán)保措施。環(huán)保措施是綠色酒店產(chǎn)品的基礎(chǔ)、綠色管理的具體體現(xiàn)，無(wú)論是用于外部營(yíng)銷(xiāo)還是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者和員工都需要從定義中了解綠色酒店是什么，企業(yè)在做的與“我”有何關(guān)聯(lián)。

2.如何多維度分析感知成本。顧客感知成本是酒店管理者較為容易忽視的一個(gè)重要問(wèn)題，特別是在綠色酒店的研究環(huán)境中，管理者應(yīng)明確顧客的感知價(jià)值絕不僅僅基于“性?xún)r(jià)比”，因?yàn)橐恍┚G色服務(wù)在帶來(lái)“獲得”（benefits）的同時(shí)，更要求消費(fèi)者為其“付出”（costs）相應(yīng)的精力和時(shí)間等。因此，本文在大量國(guó)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)15項(xiàng)與消費(fèi)者密切相關(guān)的環(huán)保措施探究其感知成本，并最終獲得了包括：“貨幣成本”“顯性成本”和“隱性成本”在內(nèi)的三個(gè)維度。這是目前國(guó)內(nèi)進(jìn)行綠色酒店相關(guān)實(shí)證研究做出的首次嘗試，為擬定更具可讀性的綠色酒店定義、基于消費(fèi)者角度進(jìn)行相關(guān)研究提供了理論依據(jù)。

3.感知成本如何影響綠色酒店購(gòu)買(mǎi)決策。關(guān)于影響綠色消費(fèi)行為的相關(guān)研究較多，但將感知成本，特別是多維度感知成本這一要因加入模型構(gòu)建的文獻(xiàn)非常稀缺。本文通過(guò)多元回歸分析發(fā)現(xiàn)“貨幣成本”是唯一在統(tǒng)計(jì)學(xué)上對(duì)綠色酒店購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著影響的感知成本要素。雖然顯性和隱性成本要素在本次抽樣結(jié)果分析中未呈現(xiàn)顯著影響，但通過(guò)探索因子分析得到的三維度模型，為未來(lái)研究綠色環(huán)?；蛸?gòu)買(mǎi)行為提供了較為科學(xué)的測(cè)量工具。

（二）管理啟示。

1.如何降低感知隱性成本。研究顯示，消費(fèi)者對(duì)綠色酒店產(chǎn)品和服務(wù)的感知“隱性成本”認(rèn)同度較高，即由于對(duì)環(huán)保措施的不了解而引發(fā)的擔(dān)心、不適甚至是心理落差。這一方面要求管理者在顧客選擇并入住綠色酒店前做好宣傳和推廣工作，也可以為目標(biāo)市場(chǎng)最有價(jià)值的部分顧客提供一些免費(fèi)入住的機(jī)會(huì)，通過(guò)試住體驗(yàn)、事后調(diào)研和口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)一步提高大眾對(duì)綠色酒店的認(rèn)識(shí)和了解；另一方面，由于服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生的特點(diǎn)，企業(yè)對(duì)員工的綠色培訓(xùn)也非常重要。只有員工真正認(rèn)識(shí)到環(huán)保對(duì)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性，企業(yè)綠色產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，以及消費(fèi)者視角下綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，才能在整個(gè)服務(wù)流程中發(fā)揮自身價(jià)值創(chuàng)造的重要總用，積極引導(dǎo)并參與綠色消費(fèi)。

2.如何降低感知顯性成本。因?yàn)榄h(huán)保本身對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人而言是一個(gè)低優(yōu)先級(jí)的選項(xiàng)，所以管理者在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，務(wù)必要明確綠色酒店能給消費(fèi)者提供的“價(jià)值”以確保復(fù)購(gòu)。所以針對(duì)顧客感知水平較高的“顯性成本”，管理者可以給予一定補(bǔ)償，例如，為積極參與垃圾分類(lèi)或布草循環(huán)使用計(jì)劃的消費(fèi)者提供現(xiàn)金、積分或優(yōu)惠卷等獎(jiǎng)勵(lì)。

3.如何降低感知貨幣成本。目前，國(guó)內(nèi)真正符合標(biāo)準(zhǔn)的綠色酒店，價(jià)格一般均高于普通酒店，這就愈發(fā)要求管理者不僅要持續(xù)提高綠色服務(wù)和產(chǎn)品的良好體驗(yàn)，更要懂得并重視顧客感知隱性和顯性成本的降低，因?yàn)橹挥羞@樣，顧客總體價(jià)值才會(huì)提升，并對(duì)綠色酒店的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生積極的影響。

本調(diào)查涉及的樣本較為局限，多為收入較低的年輕人群體，雖然他們接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，但受經(jīng)濟(jì)因素制約，貨幣成本可能成為其在選擇酒店產(chǎn)品時(shí)的決定性因素，該樣本特性對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生了一定的影響。因此，為進(jìn)一步驗(yàn)證本研究提出的理論框架與假設(shè)，應(yīng)擴(kuò)大樣本范圍，采用更嚴(yán)格的研究方法，才能提高結(jié)論的普適性。此外，調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)綠色酒店在實(shí)際發(fā)展過(guò)程面臨著較多的難題，因此，未來(lái)如果能通過(guò)更加系統(tǒng)的理論研究，調(diào)查酒店綠色管理的阻礙、消費(fèi)者對(duì)綠色酒店產(chǎn)品的需求等相關(guān)問(wèn)題，將為我國(guó)綠色酒店業(yè)的發(fā)展提供更多科學(xué)的理論依據(jù)。