許 昂

一、研究背景及意義

隨著中國動畫電影的不斷崛起，越來越多的學者和從業(yè)人員圍繞《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等“高票房、高口碑”的作品展開了研究，而在筆者看來，由北京青青樹動漫科技有限公司（以下簡稱“青青樹公司”）出品的《魁拔》作為國產(chǎn)動畫電影在品牌建設(shè)上的一次有益嘗試，其探索歷程不僅包含了品牌形象的設(shè)定，亦囊括了產(chǎn)品線布局和周邊產(chǎn)品營銷等問題，其中不乏值得從業(yè)者反省和借鑒之處，因而蘊藏著較大的研究價值。

《魁拔》講述了一個虛構(gòu)國度的男孩“蠻吉”為了消滅怪物“魁拔”而不斷歷練和成長的故事。青青樹公司不僅在作品中構(gòu)建了一個全新的、宏大的虛擬世界，而且借此契機啟用了一批動畫專業(yè)人才。時至今日，圍繞這部作品展開的討論依然層出不窮。

筆者發(fā)現(xiàn)，從“文藝創(chuàng)作”和“影片宣發(fā)”等角度對《魁拔》展開的研究層出迭現(xiàn)，從品牌建設(shè)和消費者行為等角度展開的研究卻乏善可陳。

二、動畫電影的品牌形象建設(shè)受制于從業(yè)者素養(yǎng)及市場偏好

動畫電影《魁拔》于2005 年由青青樹公司立項，但其后的發(fā)展過程受到從業(yè)者素養(yǎng)和市場偏好的明顯制約。

改革開放以前，動畫制作人員普遍存在著國際化審美、國際化思維、國際化視野的嚴重缺陷，以及缺少動作細節(jié)想象力、表演想象力等問題。［1］此外，中國動畫一直受到“民族化”“教育化”和“兒童化”的影響，給觀眾造成了“國產(chǎn)動畫是為兒童服務(wù)的”等負面品牌聯(lián)想。在此時期，動畫從業(yè)人員在作畫風格、審美趣味等經(jīng)驗素養(yǎng)方面呈現(xiàn)出角色形象不美、畫風低齡等顯著特點。

20 世紀80 年代末至90 年代初，中國沿海地區(qū)的動畫加工業(yè)逐漸興起。由于加工企業(yè)所支付的薪水遠超國有動畫單位，因此大批動畫人才南下。在此時期，相關(guān)從業(yè)人員為滿足加工企業(yè)的需求，在動畫的畫風、細節(jié)、想象力等方面發(fā)生轉(zhuǎn)變，職業(yè)技能和經(jīng)驗素養(yǎng)也得以改進。

1992 年，青青樹公司成立。同時期，中國的一批動畫從業(yè)者仍然依靠給外企代工的方式謀求生存。1996 年至2004 年，青青樹公司依靠“由電視臺投入資金，公司投入人員勞務(wù)”的方式經(jīng)營，完成了最困難的積累過程。

在青青樹公司成立之后的較長時間內(nèi)，中國動畫從業(yè)者的作畫風格、形象設(shè)定、創(chuàng)作技巧等經(jīng)驗仍然以迎合日本、歐美等國家和地區(qū)的市場偏好為主。由于日本動漫作品對我國的消費者群體乃至整個動漫產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響，因而直接或間接地影響了青青樹公司對《魁拔》的品牌形象設(shè)定。

2006 年，青青樹公司著手為《魁拔》設(shè)定產(chǎn)品形象。公司認為，“希望采用這種更適合大眾銀幕的日漫風格來打造中國的動漫”，但這一選擇讓《魁拔》的形象設(shè)計陷入了困境。首先，在動畫制作人員看來，只有寫實風格才能給觀眾提供足夠多的信息量，但付諸實施后發(fā)現(xiàn)，成品的樣貌總像是“日本的動畫”；其次，“80 后”的動畫設(shè)計師早在幼年時期便受到日本動畫的影響，他們難以找到符合品牌創(chuàng)建時所構(gòu)想的“中國風”。在此情形下，青青樹公司不得不決定先將產(chǎn)品付諸實施，再考慮風格化的問題。

由此可見，《魁拔》的品牌形象設(shè)定明顯受限于從業(yè)者的素養(yǎng)和消費市場的偏好，因而不得不作出妥協(xié)。

三、以電影周邊為導向的新品牌設(shè)計易引發(fā)錯誤的品牌聯(lián)想

青青樹公司在2005 年啟動《魁拔》項目時，首先咨詢了國外動畫制片商、發(fā)行商、玩具商。公司得到的反饋是，國外市場上熱血題材和孫悟空形象最受歡迎。由此，《魁拔》主角“蠻吉”形象逐漸出現(xiàn)。

青青樹公司決定以“更適合大眾銀幕的日漫風格”來打造《魁拔》，原因在于中國動畫長期以來給觀眾造成了“低幼化、說教化、兒童化”等品牌聯(lián)想，“全社會都覺得動畫是給小孩子看的”。青青樹公司認為，想要擺脫歷史的桎梏，必須對新產(chǎn)品進行全面的設(shè)計和革新，必須位于當時所有中國動畫產(chǎn)品之上，成為“高端產(chǎn)品”，只有這樣才能保證整個市場“不亂”。

問題在于，青青樹公司以產(chǎn)品宣發(fā)為導向，向周邊生產(chǎn)商詢問，并將咨詢結(jié)果應(yīng)用于全新品牌的建設(shè)中，等于間接移植了它想擺脫的“歷史的桎梏”，因為這些生產(chǎn)商均依附于現(xiàn)有動畫生產(chǎn)體系。

提高消費者的食品安全意識。消費者一定要注重培養(yǎng)食品安全意識，努力加大對食品包裝材料的監(jiān)督力度，加強對食品塑料包裝相關(guān)知識的了解，保證自己能夠?qū)κ称钒b具有較強的鑒別能力[3]。

由于沒有清晰的品牌建設(shè)策略，缺乏對品牌建設(shè)及品牌形象的長遠思考，青青樹公司認定“專業(yè)的人做專業(yè)的事，青青樹只要做好本分工作，搞好內(nèi)容供應(yīng)，宣傳、推廣等事宜應(yīng)該交給專業(yè)的友商”。于是把宣傳任務(wù)全盤交給了上海炫動傳播公司，不僅如此，公司還在后期宣傳環(huán)節(jié)上繞開了發(fā)行方，直接與院線聯(lián)系，使內(nèi)容商和發(fā)行方?jīng)]有形成良好的配合，致使宣傳環(huán)節(jié)的效果大打折扣。由此可見，《魁拔》在決策過程中頻頻失誤，沒能強有力地把控周邊生產(chǎn)商和渠道商，導致品牌建設(shè)接連受挫。

《魁拔》作為一部動畫電影，其本質(zhì)屬性是商業(yè)產(chǎn)品，消費者在購買產(chǎn)品時會受到產(chǎn)品本身所具有的視覺元素的刺激，進而喚醒心理圖式。圖式是指一種經(jīng)過抽象和概括了的背景知識存在于人們頭腦中的認知結(jié)構(gòu)。人類是基于已有的文化圖式，對新接收的文化信息進行加工處理，從而吸收內(nèi)化的。［2］消費者行為學專家邁克爾·R·所羅門也曾指出，我們的大腦傾向于將從消費品形象中獲得的感覺與記憶中的其他感覺相聯(lián)系。［3］當《魁拔》這一全新的動畫品牌作為信息輸入大腦時，大腦就將其放置于一個既有的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中。在中國觀眾的記憶中，國產(chǎn)動畫與日本動畫是兩個完全不同的喚醒集，即不同的品牌聯(lián)想系統(tǒng)。

所以，消費者對《魁拔》進行信息歸納時，難免認為“《魁拔》與日本動畫大同小異”，甚至“有抄襲日本動畫的嫌疑”。這種錯誤的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)導致消費者認為“《魁拔》沒有品牌的差異性”。更重要的是，“差異是一個品牌最基本的特征”，“差異性主導一切”。［4］當一名消費者走入影院，選擇想要購買的電影產(chǎn)品時，會對購買這部電影所帶來的“個人形象”進行考慮，因為品牌和產(chǎn)品能夠成為一個人自我概念的表達符號，品牌給人們提供了傳播他或她自我形象的方式，具有了自我表達利益，而購買和使用就是滿足這種自我表達需求的一種方式，當品牌形象無法滿足不同層次觀眾的差異性要求時，觀眾對它的判斷也會產(chǎn)生相應(yīng)的偏差，口碑自然會受到影響。

四、拓寬產(chǎn)品線并拉長產(chǎn)品流通周期無法帶動品牌的建設(shè)

青青樹公司在布局《魁拔》的多樣化周邊產(chǎn)品時，試圖以拓寬產(chǎn)品線的方式來獲取利益最大化，其思路主要包含幾個方面：將《魁拔》第一部當作品牌的開端，后續(xù)推出多種周邊產(chǎn)品；如果《魁拔》品牌能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺上獲得觀眾的認可，品牌創(chuàng)建成功，則可以考慮后續(xù)推出新的電影作品；《魁拔》授權(quán)了十幾家視頻網(wǎng)站，電視臺播映權(quán)由上海炫動負責，圖書則是按書的不同類別與不同的出版機構(gòu)合作。除此以外，公司還計劃在品牌創(chuàng)建成功后，與國外的電影生產(chǎn)廠商進行合作，努力將《魁拔》推向北美等地區(qū)，產(chǎn)品形態(tài)仍以電影為主。［5］

但是，“豐富的產(chǎn)品種類”不等于“品牌形象”，打造多樣化的產(chǎn)品線亦不能自然形成動畫電影品牌，因為品牌不僅包含范圍、屬性、價值和用途等產(chǎn)品特征，還包括品牌使用者、組織聯(lián)想、品牌個性等諸多要素，而據(jù)前文所述，《魁拔》在品牌形象和風格設(shè)定等方面均導致觀眾對其產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想，其品牌個性無法彰顯，所以鋪開產(chǎn)品線只能實現(xiàn)經(jīng)濟利益的擴大，或?qū)崿F(xiàn)《魁拔》更廣泛的產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品用途，卻無法實現(xiàn)“創(chuàng)建品牌”這一目標。

此外，周邊產(chǎn)品的多樣化必然會導致產(chǎn)品渠道的多樣化，如果多樣化的渠道缺乏統(tǒng)一的品牌設(shè)計和決策，便會導致品牌形象的不統(tǒng)一，所以應(yīng)該“請一位專門的設(shè)計師，在多個媒介和市場中實施與協(xié)調(diào)具有凝聚力的品牌戰(zhàn)略……要使這些人員或組織為創(chuàng)建同一個品牌形象而共進”。［6］

青青樹公司還認為，“拉長產(chǎn)品流通周期……把《魁拔》培養(yǎng)到‘耳熟能詳’的地步，它的品牌就能自然形成?！绷硗?，《魁拔》需要“拉長戰(zhàn)線……通過第一部作品來獲取觀眾的忠誠度，下一步才是把忠誠度換得盈利”。因為“第一部相當于產(chǎn)品窗口，因為電影有五部曲，第一部只是起到廣告效果”。

表面上看，青青樹公司是在運用好萊塢的電影生產(chǎn)者所信奉的“火車頭理論”和“產(chǎn)品窗口說”來規(guī)劃品牌建設(shè)，這兩種理論都指向了電影產(chǎn)品形式的多樣化以及不同電影產(chǎn)品之間的關(guān)系，然而公司對這些理論的理解發(fā)生了偏差。兩種理論都強調(diào)，只有當電影在影院銷售中獲得成功，才有可能帶動電影周邊產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。在運用這些理論時，應(yīng)該充分考慮中國電影市場的實際情況。中國電影市場銷售還是把影院銷售作為最重要的環(huán)節(jié)，而不可能把它和理想化的理論完全對照起來，這對中國電影市場來說是不現(xiàn)實的。［7］因此，青青樹公司在將理論付諸實踐后開始清楚地意識到，“拉長戰(zhàn)線”策略必須以“影片打響”為前提。

五、動畫電影品牌的感知質(zhì)量不等于實際質(zhì)量

感知質(zhì)量是一種品牌聯(lián)想，它是“品牌優(yōu)質(zhì)程度”的標準，也是消費者購買行為的核心。當感知質(zhì)量提升時，消費者對品牌其他元素的感知也會相應(yīng)提高。但是，感知質(zhì)量與實際質(zhì)量并不相同。在《魁拔》誕生之前，中國動畫無論畫風還是作品內(nèi)容，都給觀眾帶來了“低幼化、兒童化”等品牌聯(lián)想，即“國產(chǎn)動畫”給消費者帶來的感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想較差。品牌理論學者戴維·阿克看來，如果某個品牌原先已經(jīng)有了低質(zhì)量的形象，消費者大概不會相信關(guān)于該品牌的新的宣傳，也不會花費時間去檢驗該品牌的形象與其質(zhì)量是否一致。所以，如果生產(chǎn)者提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，卻沒有讓消費者注意到這些變化，或者消費者無法從這種提升上認識到它所帶來的利益，那么這種感知質(zhì)量的提升就是失敗的。

青青樹公司在設(shè)定《魁拔》時提出，中國動畫產(chǎn)品相較于西方動畫產(chǎn)品，細節(jié)更加粗糙，而細節(jié)又是“觀眾看得出來的”，雖然這些細節(jié)并不會對故事內(nèi)容本身產(chǎn)生實質(zhì)影響，卻能夠讓觀眾感知到生產(chǎn)者的用心。所以，一切出現(xiàn)在影片當中的內(nèi)容（無論是可見的還是不可見的）都要盡最大努力進行編撰（比如動物的生育、求偶方式等），即使有些鏡頭只是一閃而過，觀眾不會注意，也應(yīng)該認真設(shè)計。青青樹公司此舉的目的在于，繞開“國產(chǎn)動畫的原罪”，以提升產(chǎn)品質(zhì)量，促使觀眾在影院中做出消費選擇。

問題在于，質(zhì)量并不能成為一個新品牌和其他既有品牌的區(qū)隔點，為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是生產(chǎn)者理應(yīng)做到的事情。青青樹公司把“理應(yīng)做到的事情”當作《魁拔》和其他國產(chǎn)動漫的區(qū)隔點，并為此耗費了較多成本，難免造成了決策失誤。

筆者認為，《魁拔》作為一部動畫電影，其根本屬性仍然是“電影產(chǎn)品”，能否講好故事是電影產(chǎn)品成功的關(guān)鍵所在，而一個故事的好壞取決于題材是否優(yōu)良、角色的設(shè)定是否合理、故事的情節(jié)編排是否妥當?shù)纫蛩?，并非“畫面?nèi)容的細節(jié)”。古希臘先哲亞里士多德曾在《詩學》中指出，一部作品的美“不僅本體各部分的排列要適當，而且要有一定的、不是得之于偶然的體積，因為美取決于體積和順序”。［8］然而《魁拔》的故事內(nèi)容過于龐雜，世界觀設(shè)定也過于龐大，影片時長理應(yīng)設(shè)定為三個小時左右，但它的實際片長不到一個半小時，于是出現(xiàn)了“七十多分鐘的《魁拔》只講了一個故事的開篇”的情況，這就導致故事在體積和觀感上失去美感，觀眾看完影片后也“不知所云”，從而影響了產(chǎn)品的實際質(zhì)量和品牌建設(shè)。

六、結(jié)語

《魁拔》作為我國動畫電影品牌創(chuàng)建史上的先行者，其探索歷程坎坷而艱辛，探索過程中呈現(xiàn)出的問題也值得總結(jié)和思考。國產(chǎn)動畫電影品牌的建設(shè)不僅要考慮產(chǎn)品在理念和內(nèi)容架構(gòu)上的創(chuàng)新，還要厘清品牌建設(shè)思路，完善品牌建設(shè)方法。首先，在創(chuàng)建全新的動畫電影品牌時，謹慎采納現(xiàn)有從業(yè)人員和各類渠道供應(yīng)商對該品牌的反饋意見，以免落入窠臼，移植既有的生產(chǎn)方式和市場偏好；其次，收攏決策權(quán)，由動畫電影生產(chǎn)方派專人把控不同渠道的產(chǎn)品線，以品牌建設(shè)為目標做出相應(yīng)決策；最后，提升劇作水準，牢固確立電影票房在不同收益版塊中的核心地位，從而建設(shè)良好的品牌形象。