黃湛冰，劉磊

（陜西師范大學國際商學院，陜西西安 710119）

引言

隨著我國進入經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展階段，消費者對市場公平的要求也在不斷提高。然而在現(xiàn)實中，與此要求相反，經(jīng)營主體為獲利而利用甚至操縱消費者認知偏見和缺陷的非善意助推行為（nudging for evil）[1]損害消費者利益于無形，且在數(shù)字環(huán)境變得更加嚴重（應飛虎，2022）[2]，獲得數(shù)字技術(shù)賦能的經(jīng)營主體，其非善意助推行為變得更加隱蔽和有效（如醫(yī)療搜索結(jié)果競價推廣、信息定向推送、沉迷行為誘導、個性化定價、水軍烘托直播帶貨人氣等），也更具危害性。

雖然該問題在現(xiàn)實中存在已久，但在理論認識上卻比較晚。市場非善意助推也稱釣愚（phish?ing for phools）[3]，近年才以行為市場失靈（behav?ioral market failure）[4]這種新市場失靈類型，被人們從行為經(jīng)濟學理論上認識到①。與此問題解決相關(guān)的完整斯密理論（Humanomics，也稱人的經(jīng)濟學），2019年由諾貝爾獎獲得者史密斯和其合作者巴特·威爾遜重新歸納出來[7]。

經(jīng)營主體的非善意助推消費者行為，會如何影響數(shù)字時代我國市場公平和高質(zhì)量發(fā)展？探究該問題將使我們在市場高質(zhì)量發(fā)展理論和實踐上獲得新見解：理論上，將增加數(shù)字時代我國行為市場失靈和行為干預的知識；實踐上，將更加有利于預防數(shù)字環(huán)境非善意助推行為在我國市場泛濫，滿足消費者更高要求，激發(fā)我國市場高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)驅(qū)力。遺憾的是，目前關(guān)注此問題的研究還很少。

鑒于研究價值和行為經(jīng)濟學、斯密經(jīng)濟學的理論新進展，本文將結(jié)合當前我國經(jīng)濟背景和數(shù)字環(huán)境特點，一方面從微觀非善意助推行為推斷宏觀經(jīng)濟社會效應，為認識我國數(shù)字環(huán)境市場非善意助推危害，提供宏微觀一致的邏輯。另一方面融合行為經(jīng)濟學和斯密經(jīng)濟學，將斯密前提和斯密模型引入防范市場非善意助推泛濫的行為干預理論當中。依此方法，探究數(shù)字環(huán)境我國市場經(jīng)營主體非善意助推問題，探究其形成機理、效應危害和應對途徑。

一、非善意助推研究進展

（一）國外研究

市場非善意助推行為涉及消費者心理因素利用，經(jīng)濟學對待心理因素呈現(xiàn)出一種U 形發(fā)展史，心理因素回歸經(jīng)濟學后，則開始出現(xiàn)善意助推、數(shù)字助推等行為干預。

1．心理因素回歸經(jīng)濟學簡史。從1759年斯密第一版《道德情操論》出版，一直到20世紀30年代的費雪、凱恩斯等，經(jīng)典經(jīng)濟學著作都富含著對人類心理的深刻洞察。但19世紀70年代的邊際革命、1899 年的數(shù)學希爾伯特公理化，則刺激著經(jīng)濟學朝數(shù)學化、公理化方向發(fā)展，又經(jīng)過20 世紀50 年代的形式主義革命（Formalist Revolu?tion）[5]，新古典經(jīng)濟學終于將經(jīng)濟學前提簡化為理性經(jīng)濟人假設(shè)，從此經(jīng)濟學理論論證基于理性公理，而心理因素則基本被剔除干凈。可是，從20世紀50到70年代間，大量新古典經(jīng)濟學無法解釋甚至錯誤解釋的異象（Anomalies）[6]又促使心理因素回歸經(jīng)濟學，1979 年經(jīng)濟學與心理學交叉出行為經(jīng)濟學，2019 年則歸納出強調(diào)社會偏好和情感（均被新古典經(jīng)濟學忽略） 的“斯密經(jīng)濟學”[7]。

2．善意助推干預提出及成功實踐。心理因素回歸經(jīng)濟學，使經(jīng)濟思維方式重回斯密、費雪、凱恩斯[8]，承認人的有限理性，認識到人的雙系統(tǒng)決策存在偏見與缺陷[9]，會導致內(nèi)部性（internali?ties，指因個體內(nèi)部原因而無法使決策最優(yōu)），在市場環(huán)境下，內(nèi)部性導致行為市場失靈出現(xiàn)[10]。內(nèi)部性的普遍存在，挑戰(zhàn)了穆勒的自由原則[11]，引發(fā)行為干預[12]。助推（nudge）最先于2008 年被Thaler和Sunstein 提出[13]：即在不禁止任何選擇或顯著改變經(jīng)濟動機前提下，通過變動選擇架構(gòu)（choice ar?chitecture，即決策環(huán)境），以可預測方式改變?nèi)藗冃袨榈男袨楦深A。因Thaler＆Sunstein 的助推旨在幫助被干預者做出更好決策，此類行為干預也稱自由家長主義善意助推[14]。作為介于自由主義和強制家長主義間的“第三條道路”，自由家長主義善意助推提出后，很快被美、英等發(fā)達國家及世界銀行、OECD等國際組織引入實踐，獲得“全球性的成功”[15]。

3．市場中的非善意助推問題。然而，利用人類系統(tǒng)1 決策偏見和系統(tǒng)2 缺陷②的行為干預并非都是善意。近來研究已發(fā)現(xiàn)，按目標差別，助推可分三類：助推者（nudger）自私目標、社會目標和被助推者（nudgee）目標[16-17]。自由家長主義助推屬后兩類，而釣愚，即經(jīng)營主體（或其他主體，如政黨、國家）為了自己的利益而利用甚至有意制造消費者（或其他黨派、外國）的決策偏見和缺陷，則屬第一類。在市場環(huán)境下，釣愚概念基本等同于非善意助推。與此同時，行為福利經(jīng)濟學認為，非善意助推使社會福利受損[18-19]，在道德倫理上，非善意助推的理由也不正當[20]。需說明的是，對非善意助推問題的理論研究遠落后于實踐。不像理論探討近年才起步，市場中的非善意助推實踐歷史非常悠久，甚至早已成為商業(yè)秘訣（比如中世紀阿拉伯商人為使肉桂等香料能在歐洲市場上賣出高價，便杜撰出肉桂鳥Cin?namologus 等傳奇敘事；我國市場上的肉販為了讓肉看著新鮮，幾乎都掛著紅色燈罩），不過此類行為通常不違法，法律等傳統(tǒng)工具對其無能為力[21]。

4．數(shù)字助推。進入數(shù)字時代，助推之類的行為干預呈獻出新變化。數(shù)字環(huán)境下，通過用戶界面設(shè)計、信息、交互元素等微小方面改變便能引導人們行為，形成數(shù)字助推（digital nudging）[22]，導致助推呈現(xiàn)出新特點。（1）助推者。擁有幾乎無限的設(shè)計自由度，擁有新設(shè)計工具和設(shè)計功能；并且助推的機制更精準、成本更低、測試和實施更便捷[23]。（2）被助推者。信息、選擇常過載；注意力被迫快速轉(zhuǎn)移，深思熟慮減少，錯誤判斷更易出現(xiàn)；對自己是否處于被助推境地的感知變差；自控能力減弱[24]。（3）非善意助推。數(shù)字環(huán)境的高侵入性特點，使助推者能很方便地隱藏自己的真實目的，形成“黑暗模式”（dark pat?terns）等高度不道德的操縱性干預[25-26]。目前相關(guān)倫理探討雖然尚未達成共識，但都建議應充分考慮潛在的不道德影響[27-28]。

（二）國內(nèi)研究

由于制度性差異，自由家長主義善意助推在我國不像西方國家那樣受關(guān)注，而對市場非善意助推問題的研究近年才剛開始。

1．助推研究成果主要分布于善意助推。（1）善意助推知識介紹及綜述相對豐富[29-32]；（2）公共管理領(lǐng)域成果相對較多，包括社保、環(huán)保、醫(yī)保、應急管理等[33-36]；（3）其他領(lǐng)域則少而散，比如教育、法律、設(shè)計、運動、飲食、捐贈等[37-42]；（4）部分研究采用了同行認可度較高的隨機實驗研究方法[43-47]。

2．非善意助推關(guān)注數(shù)字環(huán)境下的市場普遍問題和證券金融特殊問題。（1）普遍性問題。注意到兩種獲利：創(chuàng)造會發(fā)展文明、阻礙則消解文明，但二者在資本增值或者獲利效果上卻沒什么不同[48]；發(fā)現(xiàn)在未成熟市場經(jīng)濟體制下，數(shù)字環(huán)境提供的信息、產(chǎn)品、機會越豐富，消費者越容易陷入非善意助推[49]，反過來經(jīng)營主體則越積極借助技術(shù)賦能實施非善意助推[50-51]。（2）證券金融市場問題。研究證金市場操縱的較多，但大部分可通過完善立法解決，與法律難起作用的助推問題性質(zhì)不同。少量研究涉及非善意助推：如數(shù)字化下的借貸平臺、理財公司甚至財經(jīng)名人等主體實施釣愚[52-53]，對非理性投資者進行交易誘導[54]等。開始認識到防止消費者和投資者被釣愚也是金融保護[55]。

（三）評述

國外助推研究更豐富、深入，在理論引領(lǐng)、學科交叉、實踐結(jié)合方面均較強。國內(nèi)助推問題研究整體起步晚，成果少，學科交叉程度淺，國內(nèi)助推研究有必要增強。

未來動向：助推理論仍在迅速發(fā)展，在損失厭惡作用下，數(shù)字時代的非善意助推問題日益受人們重視；助推的經(jīng)濟學機理與認知心理學、社會心理學、人機交互、人工智能、用戶體驗等學科不斷加深交叉；在倫理方面，即便對于善意助推，西方社會都在激烈爭論其可接受性，非善意助推更不會被接受，國內(nèi)外將在非善意助推上形成倫理共識；未來的市場助推將更多地發(fā)生在數(shù)字環(huán)境，經(jīng)營主體更具優(yōu)勢，消費者則相反，如何防治數(shù)字環(huán)境非善意助推在市場上泛濫成為重要挑戰(zhàn)。

綜觀現(xiàn)有成果，以下三方面尚未充分關(guān)注：（1）非善意助推及宏觀效應：目前側(cè)重善意助推，對非善意助推的關(guān)注較少；微觀特征研究較多，宏觀效應相對欠缺。（2）危害：市場非善意助推泛濫對一國的市場公平、效率、創(chuàng)新方向、道德倫理、社會福利以及國際聲譽和競爭力有何影響，仍屬新領(lǐng)域。（3）應對：數(shù)字時代如何吸納古典經(jīng)濟學家的深刻洞察，進而有效、低成本地應對市場非善意助推亟待研究。

二、理論基礎(chǔ)、邏輯結(jié)構(gòu)及我國問題揭示

（一）理論基礎(chǔ)

鑒于上述研究進展，本文在依據(jù)何種理論分析非善意助推消費者問題上，形成如下認識：分析那些因心理因素回歸經(jīng)濟學而被認識到的新問題，需依據(jù)包含相應心理行為因素的經(jīng)濟學理論，行為經(jīng)濟學和斯密經(jīng)濟學因而成為問題機理分析的適宜依據(jù)，并且斯密經(jīng)濟學還能對問題應對提供重要指引。

1.機理分析理論基礎(chǔ)。無論非善意助推問題中的個體微觀行為機理，還是個體微觀行為傳導至宏觀經(jīng)濟社會的整體效應機理，均包含大量認知心理和社會心理因素?？紤]到問題本身特點，再結(jié)合行為經(jīng)濟學囊括個體認知心理，斯密經(jīng)濟學突出個體間社會心理和自由市場經(jīng)濟前提，兩者所涵蓋因素在市場非善意助推問題上具有互補性，因此行為經(jīng)濟學、斯密經(jīng)濟學共同成為機理分析的適宜理論依據(jù)。

2.應對理論基礎(chǔ)。心理因素回歸，使人們從理論上認識到，人除了具有新古典經(jīng)濟學堅持的自利偏好外，還具有被新古典經(jīng)濟學簡化掉的社會偏好和情感。承認社會偏好和情感，應對非善意助推問題便多了一類新工具，即以社會偏好平衡和反制自利偏好。此認識源自斯密學說，由此使斯密思想在本文問題應對上具有方向性指引作用。

該作用源自斯密思想體系原本具有的完整性。斯密經(jīng)濟思想體系和新古典經(jīng)濟體系（即標準經(jīng)濟學）差別在于，斯密經(jīng)濟理論有其明確的前提，即《道德情操論》。經(jīng)濟學雖誕生自《國富論》，但《道德情操論》才是斯密構(gòu)思的社科領(lǐng)域牛頓定律體系，認為這一體系能像牛頓定律在物理世界那樣在社科領(lǐng)域發(fā)揮作用，《國富論》只是斯密將該體系用在經(jīng)濟領(lǐng)域的一個具體運用而已，原本斯密還打算將該體系用于多種社科領(lǐng)域，只是天不假年，在耗時30 多年將《道德情操論》修改六版后，他已無精力去完成其他應用。反觀公理化后只承認理性經(jīng)濟人的新古典經(jīng)濟學，簡化掉了社會偏好和情感，從而無法認識和應對非善意助推問題，因此斯密經(jīng)濟學有望為應對市場非善意助推問題提供指引。

（二）邏輯結(jié)構(gòu)

以上述理論基礎(chǔ)為依托，結(jié)合當前社會公眾對數(shù)字時代我國市場高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)切，本文后續(xù)邏輯結(jié)構(gòu)如圖1所示：發(fā)現(xiàn)和提出數(shù)字時代市場非善意助推問題后，先分析經(jīng)營主體為獲利而非善意助推消費者的微觀機理，然后分析微觀行為如何傳導形成宏觀經(jīng)濟社會效應，接著分析數(shù)字時代我國市場非善意助推問題的發(fā)展趨勢，最后圍繞問題如何解決提出方案。

圖1 本文的邏輯結(jié)構(gòu)

（三）數(shù)字環(huán)境下我國市場非善意助推問題的發(fā)現(xiàn)和提出

1.經(jīng)營主體非善意助推消費者。行為經(jīng)濟學發(fā)現(xiàn)行為市場失靈[56]，將其視為與外部性、市場支配力和信息不對稱并列的第四種類型市場失靈③。對行為市場失靈的利用洐生出改變消費者行為的行為干預，其中以助推最受關(guān)注。目前助推在兩種定義下運用：善意意圖的自由家長主義定義、作為行為改變工具的中性技術(shù)定義。采用中性技術(shù)定義，并按是否對被助推者有利，或是否違背雙邊賦權(quán)原則④，本文區(qū)分善意、非善意助推。經(jīng)營主體通過操縱利用消費者決策偏見和缺陷（即內(nèi)部性）獲利，使經(jīng)營主體自己獲利而消費者利益受損，違背雙邊賦權(quán)，本質(zhì)上不同于滿足消費者真正需求的獲利（即新古典經(jīng)濟學推崇的方式），屬于非善意助推和非善意行為干預。

2.數(shù)字環(huán)境下的市場非善意助推問題。進入數(shù)字時代，實施非善意助推的諸多好處，使其對經(jīng)營主體更具吸引力。數(shù)字環(huán)境下，人們?nèi)找骐x不開電子產(chǎn)品，通過手機電腦等用戶界面影響消費者行為更易奏效：實施助推只需簡單改變界面內(nèi)容的展示線索，成本非常低廉，其背后算法能更完美地實現(xiàn)對每位個體的個性化干預，有效放大個體偏見和錯誤，使行為干預效果提升，導致數(shù)字助推的成本收益比，顯著高于傳統(tǒng)非數(shù)字助推。與此同時，法律法規(guī)嚴格的構(gòu)成要件要求及監(jiān)管的滯后性，使法律和監(jiān)管很難對數(shù)字非善意助推進行有效約束規(guī)制。數(shù)字環(huán)境法律法規(guī)制訂的滯后，疊加數(shù)字助推的助推者和設(shè)計者分離，人工智能訓練時的道德責任缺失[28]，更有利于非善意助推者在被追責時推脫責任，為其帶來更好保護和更高效干預效果。由此產(chǎn)生的超額利潤，極易引起此類問題在市場上泛濫。

3.我國市場非善意助推問題。2020 年我國首次明確“我國已進入高質(zhì)量發(fā)展階段”，人民對美好生活的向往，要求市場交易既有效率又有公平。但經(jīng)營主體通過非善意助推在數(shù)字環(huán)境獲利，卻具備多重有利條件：機會多、利潤高、隱蔽性強等。從而驅(qū)使大批難以通過滿足消費者真正需求獲利的市場經(jīng)營主體，不同程度地對消費者實施非善意助推行為干預。當此類經(jīng)營主體占比超出消費者可忍受范圍后，便形成我國市場上的非善意助推問題，其微觀機理、泛濫危害及如何防治成為待深入探討的三個方面。

三、微觀機理

為詳細考察市場經(jīng)營主體實施非善意助推的機理，以下就此類行為干預形成過程，與正常過程對比，進行微觀機理分析，對比圖示如圖2實線箭頭所示。

圖2 經(jīng)營主體選擇和不選擇非善意助推對比

首先，經(jīng)營主體能夠?qū)οM者進行有意的行為干預。基本原因包括認知和環(huán)境兩方面。在認知方面，消費者決策普遍存在不同程度偏見和缺陷，按照行為經(jīng)濟學的解釋，有限理性導致人類大腦進化為包括直覺系統(tǒng)1和理性系統(tǒng)2的雙系統(tǒng)決策，系統(tǒng)1決策的偏見、系統(tǒng)2決策的可用心智資源限制，導致人類決策帶有可預測的偏見和缺陷，形成內(nèi)部性，難以像完全理性經(jīng)濟人那樣進行最優(yōu)決策。在環(huán)境方面，人類行為天生具有環(huán)境依賴性，人的行為效果，取決于其認知與環(huán)境的匹配，此見解可參考著名的西蒙剪刀比喻⑤。上述兩方面原因同樣適用于消費者，消費者的認知特點保證了市場存在被干預對象，消費者行為的環(huán)境依賴性保證了經(jīng)營主體具有改變環(huán)境線索實施行為干預的手段，兩方面合起來保證了經(jīng)營主體能夠?qū)οM者進行有意行為干預。

其次，經(jīng)營主體有兩種不同的獲利途徑選擇。一種是通過滿足消費者真正需求獲利如圖2中的①→②→3→4 下三角，新古典經(jīng)濟學最推崇此方式，并且認為在自由競爭下最終只會存在這種獲利方式。另一種則是通過利用甚至操縱消費者（尤其是弱勢及無經(jīng)驗人群）的決策偏見和缺陷（或內(nèi)部性），有意放大甚至制造出決策偏誤來獲利，即非善意助推獲利，如圖2 中的1→2→3→4上三角。值得注意的是，兩類獲利途徑還在公平和成本上有差異：兩途徑的公平性不同，前者具有公平的特點，而后者則對消費者不公；兩途徑的進入門檻及成本收益不同，在現(xiàn)實中，想通過滿足消費者真正需求獲利，通常有著相對較高的進入門檻和成本，而通過非善意助推獲利，尤其在數(shù)字環(huán)境下，經(jīng)營主體只需改變決策環(huán)境中的特定線索就能改變消費者決策，進入門檻和成本都較低，有些甚至可低到被忽略，如在用戶界面上標注較高參考價然后限時打折，成本很低，但可增加銷量。

最后，經(jīng)營主體選擇非善意助推后，其行為通常還會動態(tài)持續(xù)。經(jīng)營主體選擇非善意助推，通過選擇架構(gòu)設(shè)計，對線索所屬類別及具體機制進行匹配，并有選擇地組合展現(xiàn)，便能起到干預效果。如此操作下，其整體收益能輕松超過滿足消費者真正需求獲利的水平，形成超額利潤。由于我國市場上存在大量無法通過滿足消費者真正需求獲利的經(jīng)營主體，對于他們而言，非善意助推獲利途徑現(xiàn)實可行。在生存壓力之下，此類主體通常會自發(fā)選擇非善意助推。雖然道德上失范，但與生存相比，便不再顧忌。不過，特定的非善意助推技巧不會永遠有效，隨著消費者學習、競爭者模仿，原先有效的非善意助推技巧失效，超額利潤則會消失，為繼續(xù)獲利，其只能持續(xù)進行非善意助推技巧的動態(tài)創(chuàng)新。

四、宏觀經(jīng)濟社會效應及泛濫趨勢

（一）宏觀經(jīng)濟社會效應

以下采用斯密經(jīng)濟學中的亞當·斯密經(jīng)濟與社會行為統(tǒng)一模型分析非善意助推宏觀經(jīng)濟社會效應，主要思路由圖2內(nèi)圈虛線箭頭所示，圖中的下三角A→B→C→D成為與上三角a→b→c→d對照的參照點。

標準經(jīng)濟學采用效用最大化原則分析市場交易，此法用于分析非人性化的市場交易時很有效，但在涉及情感及公平感受方面則不適用[7]。因為在完全理性經(jīng)濟人假設(shè)下，以新古典經(jīng)濟學為主體的標準經(jīng)濟學認識不到內(nèi)部性、行為市場失靈，如同只看到浮在完全理性海面上的冰山，卻未見到水面下的那些問題。

與新古典經(jīng)濟學不同，如今斯密因《道德情操論》而被視為行為經(jīng)濟學教父，弗農(nóng)·史密斯和巴特·威爾遜歸納的斯密經(jīng)濟學表明，斯密1759 年的《道德情操論》本身是一個宏大完整的體系，出發(fā)點是人的情感，誕生經(jīng)濟學的《國富論》只是這個體系在經(jīng)濟領(lǐng)域的牛刀小試。但在1759年之后的260多年中，新古典經(jīng)濟學家逐漸割裂了《道德情操論》和《國富論》的內(nèi)在一致性和主次關(guān)系。而目前標準經(jīng)濟學的局限正是源自其對斯密理論前提高度簡化帶來的不當忽視。2019 年重新歸納整理的斯密思想，在情感（senti?ments）、同情共感（fellow feeling，即共情empa?thy）和合宜性等人類關(guān)系得以建立的基礎(chǔ)上，形成一個人性的社會化模型（a model of human social?ity），并主張21世紀經(jīng)濟學應重回斯密重新人性化（re-humanize）。

基于斯密模型對社會心理所引發(fā)情感的強調(diào)，本文圍繞情感，分析市場非善意助推問題的經(jīng)濟社會效應（以下公理、定律、命題及編號均來自弗農(nóng)·史密斯和巴特·威爾遜對斯密體系的歸納和排序）。

1.受到非善意助推后，消費者會對相關(guān)經(jīng)營主體進行情感（sentiments）判斷。依據(jù)是：人與人之間存在著共情（公理1）、能夠互相判斷對方的情感（公理2）、消費者被非善意助推后會因感受到不公而對助推實施者形成負向情感（如圖2上三角a→b→c→d所示）。

2.被非善意助推的消費者會進一步對相關(guān)經(jīng)營主體做出社會性（sociality）反應。依據(jù)在于：最直接迅速地促使人們相互報答和懲罰的情感是感激和怨恨（公理3）、消費者會遵循合宜的規(guī)則（受損→怨恨→懲罰，不公正命題1）、實施適度懲罰會將社會導向有效的結(jié)果（定律4a 和4b，即與社會緊密相連的人總是渴望得到贊揚/值得贊揚，避免被責備/避免應受責備）。對比圖2 下三角A→B→C→D 所示沒有負向情感和懲罰反應的新古典狀態(tài)，圖2上三角a→b→c→d所示負向情感引發(fā)的怨恨，會促使消費者樂意做出懲罰非善意助推經(jīng)營主體的行動。

3.市場中非善意助推行為泛濫的經(jīng)濟社會效應。在上述傳導機理下，當市場經(jīng)營主體通過非善意助推行為干預獲利，但又沒有受到有效懲罰時，非善意助推行為便會在市場泛濫，進而匯集成四類宏觀經(jīng)濟社會危害：

（1）市場規(guī)模和效率降低。被非善意助推的消費者雖然多買了，但未有效增加其獲得效用（Acquisition utility）[57]或滿足其真正需求。真正需求沒有充分滿足，卻又多支出了成本，便形成事實上的消費者利益受損。利益受損的消費者會尋求能規(guī)避被非善意助推風險的替代市場，如內(nèi)部市場、國外市場等分割市場，市場分割導致原市場規(guī)模和效率降低。

（2）創(chuàng)新方向扭曲。低門檻、低成本的非善意助推技巧一旦奏效，相應經(jīng)營主體的創(chuàng)新方向便成為如何更高效、長久地利用甚至操縱消費者的弱點和缺陷，而真正滿足消費者需求的公平負責任創(chuàng)新反而不受青睞，創(chuàng)新方向發(fā)生扭曲。

（3）社會福利下降。非善意助推增加了當事經(jīng)營主體利益，卻更大程度地減少了被干預消費者福利。因為人普遍具有損失厭惡（loss aver?sion），受損者會主觀認為，自己損失的價值遠高于所得價值，兩者無法相互抵消，整體福利之和為負。而考慮消費者懲罰及其乘數(shù)效應后，整個社會的福利下降程度更大。

（4）社會信任合作水平下滑。對比完全競爭，運用雙邊賦權(quán)原則可知，當非善意助推者獲益恰好來自被助推者損失時，便違背了公平原則，造成交易結(jié)果不公。而一個社會信任合作的核心正是公平公正，市場不公平破壞人際信任，不斷累積之下，將導致全社會信任合作水平滑坡。

（二）數(shù)字時代我國市場非善意助推存在泛濫趨勢

相比傳統(tǒng)環(huán)境，在數(shù)字環(huán)境下，我國市場存在著非善意助推泛濫趨勢。原因來自消費者、經(jīng)營主體、社會、監(jiān)管和研究等五個方面。

1.我國普通消費者更容易被助推。除個體決策普遍具有的內(nèi)部性外，我國普通消費者還有3個易被助推特點:（1）我國數(shù)字消費環(huán)境比其他國家發(fā)展更快，后發(fā)先至的支付電子化、購物網(wǎng)絡(luò)化等新事物在短時間內(nèi)迅速普及，卻使許多消費者難以適應，形成心件（mind ware）⑥問題；（2）自“互聯(lián)網(wǎng)+”推進以來，越來越多的工作、生活事務(wù)要求人們線上辦理，人們必須每天使用手機，在微信、朋友圈、網(wǎng)絡(luò)直播、娛樂短視頻、個性化廣告、海量商品選擇、真假信息推送、各類線上打卡、填表等多種既耗時又分散精力的日常新生活方式影響下，信息量常過載，決策更依賴直覺，決策偏見和失誤更易出現(xiàn)；（3）市場非善意助推干預者青睞的對象，包括兒童、老人等弱勢人群，以及首次進入某個數(shù)字消費領(lǐng)域的無經(jīng)驗人群，在我國的基數(shù)都很龐大，導致我國市場成為實施非善意助推的沃土。

單個消費者的反擊通常無力。在當前我國數(shù)字環(huán)境下，相比實施非善意助推經(jīng)營主體的壓制力量，單個消費者的反擊力量要弱小得多。相比傳統(tǒng)線下交易，一方面，快速發(fā)展的數(shù)字環(huán)境使許多消費者感到陌生，以往熟悉的監(jiān)管部門、具有相似遭遇的消費者、街坊四鄰的旁觀等，傳統(tǒng)環(huán)境下能增強自己反擊力量的幫手，現(xiàn)在則不知去哪里尋找；另一方面，掌握消費者個人信息的經(jīng)營主體，則能輕松通過電話、在線聊天等工具將那些有反擊意愿的消費者各個擊破。

2.經(jīng)營主體逐利。我國經(jīng)營主體數(shù)量十分龐大，2022 年底國家市場監(jiān)管總局統(tǒng)計的經(jīng)營主體數(shù)量超過1.7億戶。受自身知識能力和資本實力限制，大部分無法進入利潤率高的新興戰(zhàn)略行業(yè)，而傳統(tǒng)行業(yè)的過度競爭和內(nèi)卷，使得在這些行業(yè)通過滿足消費者真正需求獲利，對大批經(jīng)營主體而言也不再可行。盡管此類經(jīng)營主體大都盈利差、壽命短、研發(fā)投入低，卻都渴求獲利捷徑，低門檻低成本的非善意助推獲利方式成為其生存的現(xiàn)實選擇。

3.社會道德約束弱。社會道德是群體行為準則，對個人行為有重要的規(guī)范作用，然而目前我國社會整體仍處在積極培育向上向善道德力量的進步階段。這一實際現(xiàn)狀，導致當前我國市場上的道德約束偏弱。進入數(shù)字時代，各種失去道德約束，但隱蔽性更高的非善意助推獲利方式野蠻生長，從粉絲圈“打投”倒掉27 萬瓶牛奶，到“19.9元用上華為手機”的“萬物皆可盲盒”，數(shù)字環(huán)境下利用甚至操縱行為市場失靈獲利，不僅沒受到社會抵制，還被廣泛接受、模仿甚至炫耀，表明在約束數(shù)字環(huán)境新出現(xiàn)的市場不公正行為上，存在事實上的道德缺位。

4.弱監(jiān)管問題。在“法無授權(quán)不可為”的公權(quán)原則下，疊加監(jiān)管者自身決策同樣無法避免的內(nèi)部性，以及數(shù)字環(huán)境行為市場失靈問題本身具有的難監(jiān)管、難出政績特點，導致在應對數(shù)字環(huán)境市場非善意助推問題時，政府實際監(jiān)管效果偏弱?！懊癫慌e官不究”，市場監(jiān)管和法律法規(guī)只能在出大事或輿情后才跟隨補漏，滯后和被動特征較明顯。

5.國內(nèi)研究欠缺。目前針對行為市場失靈的國內(nèi)研究成果較少，探討數(shù)字環(huán)境非善意助推問題的則更少。理論研究的不足，明顯滯后我國數(shù)字環(huán)境市場非善意助推問題的嚴峻現(xiàn)實，將會導致缺乏理論前瞻，只能在市場非善意助推行為泛濫后，再做補救，迫使全社會承擔較高實踐試錯代價。

上述五個方面的現(xiàn)狀，使我國經(jīng)濟社會制約市場非善意助推的力量不足，導致其在我國市場存在泛濫趨勢。

五、防治新思路

在防治市場非善意助推泛濫這類行為市場失靈問題上，傳統(tǒng)的市場失靈解決辦法均有缺陷。（1）行政命令：個體間異質(zhì)性和環(huán)境差異，會使所有一刀切式行政命令失效，導致行為原因的政府失靈。（2）法律規(guī)制：依靠法律去規(guī)制會遇到相似難題，并且完整立法程序使法律的滯后性較嚴重。（3）市場競爭：非善意助推行為能在現(xiàn)實市場競爭中形成均衡（如Akerlof 和Shiller 發(fā)現(xiàn)的釣愚均衡）而長期存在，依賴市場競爭難起有效作用。（4）信息披露：靠信息披露也遠遠不夠，數(shù)字環(huán)境下個體注意力是稀缺資源，消費者常無耐心閱讀枯燥冗長的信息披露。而且即便認真閱讀信息，普通人也很難理解信息背后的算法及目的，而助推者和設(shè)計者的分離，以及AI 技術(shù)的訓練，使清晰理解更加困難。即便消費者掌握了信息，仍不一定有足夠毅力按最佳方式行事。（5）行為干預：行為科學近年提供了不少新工具，如善意助推等，卻不一定最有力。

遵循問題形成機理，本文提出防治新思路：圍繞如何有效抑制經(jīng)營主體通過非善意助推行為獲取超額利潤進行防治。為此，既要組合運用傳統(tǒng)干預工具與行為干預工具，對市場經(jīng)營主體的此類獲利進行近端抑制，又應恢復和強化自由市場理論的斯密前提，進行更深層次的遠端干預。

近端抑制的組合干預可參考Loewenstein 和Chater（2017）[10]，在政府主導下達到防治效果，此處不再輟述。針對遠端干預，如何以斯密前提為關(guān)鍵，以下通過對比我國與西方發(fā)達國家差異加以說明。

斯密前提是自由市場經(jīng)濟理論成立的必要條件，相比西方發(fā)達國家市場，斯密前提缺失對我國市場高質(zhì)量發(fā)展具有更大的阻礙作用。在西方發(fā)達國家，社會中制約市場非善意助推行為的力量，始終存在且比較強大。從斯密本人的知識基礎(chǔ)（斯密本人是英國啟蒙運動代表人物之一，英國格拉斯哥大學倫理學教授，《道德情操論》在其倫理學講義上修訂而成）、歐洲基督教宗教信仰、18世紀自由經(jīng)濟誕生前的歐洲市場發(fā)展歷史⑦等方面綜合考察可知，西方發(fā)達國家對非善意助推行為的社會干預均較強。相比之下，當前我國市場存在的非善意助推行為泛濫趨勢，或者說市場高質(zhì)量發(fā)展遇到的一個重要障礙，一定程度上源自我國市場理論和實踐僅簡單地肯定自由經(jīng)濟市場的巨大作用，卻斷章取義地割裂和忽略了那些長期以來一直在西方發(fā)達國家市場中發(fā)揮作用的斯密前提，導致社會干預較弱。

因此防治我國市場非善意助推行為泛濫，關(guān)鍵在于恢復和強化斯密自由市場學說的前提條件，進而培育社會性干預力量對其平衡與反制。具體而言，政府、競爭者、消費者、設(shè)計者等相關(guān)主體均應發(fā)揮各自作用，形成對市場非善意助推行為的自發(fā)性社會反制，達到低成本整體防治，如圖1“解決問題”部分所示，內(nèi)容包括：（1）政府。我國政府的全能政府特點，使其有責任和義務(wù)重塑數(shù)字時代社會主義市場的道德倫理規(guī)范，引導、組織和激勵相關(guān)社會力量，對市場經(jīng)營主體通過非善意助推獲取超額利潤，進行直接干預和社會抑制引領(lǐng)。（2）當事經(jīng)營主體的競爭者。充分利用誠信經(jīng)營的市場同行對非善意助推經(jīng)營主體操縱利用消費者行為的不認可和反對，由政府牽頭，為其創(chuàng)造便利條件，在公眾認可的第三方平臺，披露和反擊同行的非善意助推行為，形成行業(yè)內(nèi)部自發(fā)的相互監(jiān)督。（3）消費者。以數(shù)字去中心化技術(shù)，構(gòu)建消費者真實交流評價共享平臺，阻止經(jīng)營主體的刷評、控評等操縱行為。（4）代理設(shè)計者。一方面，如同要求會計人員不做假賬，管理部門需明確數(shù)字界面代理設(shè)計者應具備的設(shè)計道德倫理規(guī)范和職業(yè)操守，使其對社會負責而非僅對委托人負責，不能肆意損害作為第三方的消費者利益。另一方面，對倫理責任不明的設(shè)計，如AI 訓練出的非善意助推行為，需持續(xù)警惕、關(guān)注、預研。（5）技術(shù)賦能。數(shù)字環(huán)境下的技術(shù)進步同樣具有重要的防治功能，社交軟件、區(qū)塊鏈、AI 等數(shù)字技術(shù)均可為相關(guān)社會主體賦能，使其持續(xù)有效發(fā)揮對非善意助推行為的平衡和反制作用。

六、結(jié)論

數(shù)字時代我國市場不僅存在大量低門檻、高利潤、強隱蔽的非善意助推行為，而且此類獲利行為有泛濫趨勢，因此有必要了解其機理、認識其危害、提出應對思路。

1.斯密前提缺失導致我國市場非善意助推問題產(chǎn)生。亞當·斯密“看不見的手”自由市場理論原本是以更宏大的《道德情操論》體系為前提⑧。但在標準新古典經(jīng)濟學完全理性經(jīng)濟人假設(shè)下，經(jīng)營主體為獲利而進行的交易必然滿足消費者真正需求，斯密前提被簡化掉。而在行為經(jīng)濟學有限理性認識下，缺失斯密前提，利用或操縱行為市場失靈便成為獲利捷徑，卻使消費者利益受損，導致市場非善意助推問題。

2.市場非善意助推泛濫危害巨大。如果微觀經(jīng)營主體競相采取此獲利捷徑，市場上非善意助推泛濫，將危害宏觀經(jīng)濟社會發(fā)展，造成市場規(guī)模及效率降低、創(chuàng)新方向扭曲、社會福利下降、道德水平滑坡等危害，而數(shù)字環(huán)境的經(jīng)營主體技術(shù)賦能則加劇危害。

3.斯密前提是防治關(guān)鍵。我國市場消費者、經(jīng)營主體、道德規(guī)范、監(jiān)管、學術(shù)研究等現(xiàn)狀，預示我國數(shù)字環(huán)境下市場存在非善意助推行為泛濫趨勢。圍繞如何抑制非善意助推產(chǎn)生的超額利潤，提出不僅需由政府牽頭，組合運用傳統(tǒng)與行為干預工具，進行近端抑制，更關(guān)鍵的是，需通過更深層次的遠端干預設(shè)計，復興和強化斯密前提，持續(xù)低成本發(fā)揮相關(guān)主體的平衡和反制作用，形成簡單、有效、低成本的反向干預，最終引導更多市場經(jīng)營主體通過滿足消費者真正需求去獲利。

非善意助推問題屬于傳統(tǒng)經(jīng)濟學無法有效認識和解決的范疇，本文只是初步探討，進一步探究應更深度交叉心理學、社會學、計算機、管理學等學科，從各學科自身及交叉中提煉出更具實踐指導意義的原則。而對于如何在我國市場復興和強化斯密前提，更有效地激發(fā)相關(guān)主體對非善意助推行為的自發(fā)反制，仍很具挑戰(zhàn)性。

注釋

①“行為市場失靈”概念最早由Bar-Gill 在2008 年創(chuàng)造，隨后Sunstein（2013）、Bubb＆Pildes（2014）等開始使用。

②系統(tǒng)2 缺陷主要體現(xiàn)在系統(tǒng)2 理性決策的可用心智資源有限，如網(wǎng)絡(luò)帶寬一樣稀缺，見Mullainathan 和Shafir 的著作《稀缺》，標準經(jīng)濟學則無此限制。

③Lunn（2015）認為由于理論基礎(chǔ)和應對思路完全不同，行為市場失靈與前三類傳統(tǒng)市場失靈不在同一層面，稱第四是低估了其影響。

④雙邊賦權(quán)（dual entitlement，參見Kahneman、Knetsch ＆Thaler，1986ab）指在一項交易中，買賣當事人都被賦予了某種形式的權(quán)利，核心是參照交易，由交易歷史經(jīng)驗或當下競爭性市場價格決定，包括買方的參照價格及賣方的參考利潤，作用類似前景理論中的參照點，直接影響交易雙方對損益、公平的判斷。

⑤西蒙（1990）晚年用剪刀比喻說明人的決策行為：人的合理行為如同由一把剪刀所塑造，其兩刃分別是環(huán)境和認知能力，參見：SIMON H A. Invariants of Human Behavior[J]. Annual Review of Psychology，1990，41（20）：1-19。

⑥心件指從分析性思維系統(tǒng)中提取出來，能及時檢驗或推翻直覺性反應的一些規(guī)則、程序和策略。如果因為缺失心件，或習得錯誤的推翻直覺性反應所需心件，從而產(chǎn)生了判斷偏差，則稱之為心件問題，參見：馮雪，彭凱平.技能和風格：理性思維的兩種測量途徑[J].心理科學進展，2015，23（9）：1550-1559。

⑦分別參見韋伯《新教倫理與資本主義精神》及波蘭尼《大轉(zhuǎn)型：我們時代的政治與經(jīng)濟起源》。

⑧斯密前提的核心是認為每個人內(nèi)心中的公正旁觀者都會遵循社會性規(guī)則，即有意的善行→感激情感→獎勵行動，有意的傷害→怨恨情感→懲罰行動，由此形成有效的社會結(jié)果。