8月9日,深圳比亞迪總部,13輛汽車擺在一起。攝影/郭宇
2023年1月至7月,新能源汽車銷量為452.6萬輛,前十名的車企占據(jù)了85%的市場份額。其中,比亞迪(01211.HK/002594.SZ)為銷量最多的車企(151.7萬輛),占總體新能源汽車市場的33.52%。新能源車行業(yè)開始呈現(xiàn)出集中度,并誕生巨頭。
全球新能源浪潮之下,無論是累計(jì)新能源車銷量,還是年銷量,比亞迪都已經(jīng)成為世界第一的新能源車企。2007年,涉足汽車領(lǐng)域不到四年的王傳福就曾公開發(fā)愿,2015年做到中國第一,2025年做到全球第一。成為第一的核心得靠新能源車。
看起來比亞迪正在接近目標(biāo)。2023年8月9日,比亞迪第500萬輛新能源車下線,成為全球新能源車?yán)塾?jì)銷量最高的車企;連續(xù)兩年進(jìn)入世界500強(qiáng),從2022年的第436名升至如今的第212名。2022年比亞迪賣出185萬輛新能源車,以18%的全球市占率力壓特斯拉,2023年這個(gè)趨勢大概率還會(huì)持續(xù)。
下線儀式場外,12個(gè)國產(chǎn)自主品牌的13輛汽車整整齊齊地?cái)[在一起,背后的巨幅海報(bào)上寫著“在一起 才是中國汽車”。這是王傳福近20分鐘發(fā)言想傳遞的核心信息。
不同人有不同看法。有人認(rèn)為,這是格局大的體現(xiàn),中國汽車企業(yè)應(yīng)該團(tuán)結(jié);也有人認(rèn)為,雖然說是在一起,但企業(yè)間的競爭很殘酷,還是要在商言商,此前長城舉報(bào)比亞迪采用常壓油箱,涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)一事仍未由定論;還有人認(rèn)為,比亞迪不足以代表中國汽車,這個(gè)倡議不該由它來提出。
觀點(diǎn)見仁見智,但一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是,比亞迪正在成為一家明星公司,它的一舉一動(dòng)都會(huì)被放大討論。這是這家公司過去少有的待遇。
既然過去的事實(shí)無法更改,那么先說清楚它從哪里來,或許才能更好理解它到哪去,以及目前走到了哪里。下文將結(jié)合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、銷量與出海等幾個(gè)維度,對(duì)比亞迪進(jìn)行介紹。
比亞迪入行造車在二十年前,與特斯拉同期。
2003年1月,比亞迪耗資2.69億港元收購了西安秦川汽車77%的股份。從此,西安成為比亞迪的汽車生產(chǎn)基地之一。當(dāng)時(shí),比亞迪的主業(yè)還是手機(jī)電池,是世界上第二大手機(jī)電池制造商。
從手機(jī)電池轉(zhuǎn)向汽車,比亞迪在尋找交叉點(diǎn)——電動(dòng)汽車。這是日后王傳福定下“第一”的小目標(biāo)的底氣所在。此外,比亞迪在手機(jī)電池制造上已經(jīng)有了低成本模式的經(jīng)驗(yàn)。
雖然懷抱理想,但在實(shí)際造車過程中比亞迪選擇了更實(shí)用的路線,一是先靠油車養(yǎng)家糊口。彼時(shí),比亞迪覺得未來兩至三年內(nèi)電動(dòng)汽車不可能普及,決定以生產(chǎn)汽油車為主。
二是不會(huì)從頭開始創(chuàng)造一輛車?!拔也粫?huì)從頭開始去創(chuàng)造一部車,我們一定要站在世界比較領(lǐng)先的平臺(tái)上去做?!蓖鮽鞲9_表示。
2005年9月,首款比亞迪汽車F3上市,在當(dāng)時(shí)有著“中國版花冠”之稱——去除車標(biāo)后,比亞迪F3和豐田花冠在外觀上甚至難以區(qū)分。但在價(jià)格上,F(xiàn)3比花冠少了幾萬元。同年底,比亞迪共賣出了4934輛F3,平均售價(jià)約為6.5萬元(不含稅)。
F3的推出,讓比亞迪在汽車領(lǐng)域入了門。2006年,比亞迪賣出5.5萬輛汽車,其中F3貢獻(xiàn)了4.6萬輛;2007年,比亞迪賣出了8.6萬輛汽車,F(xiàn)3貢獻(xiàn)了8.4萬輛。
比亞迪的汽車業(yè)務(wù)開始支棱起來。2005年,比亞迪的汽車業(yè)務(wù)營收占比為10%,F(xiàn)3銷售一年多后的2006年,汽車業(yè)務(wù)營收占比達(dá)到了25%。2009年上半年,汽車業(yè)務(wù)營收占比首次過半,占比亞迪整體營業(yè)額的55%。比亞迪也在2008年發(fā)布了自己的第一輛新能源車F3DM。
有著股神之稱的巴菲特在那時(shí)開始持股比亞迪。2008年9月底,巴菲特旗下的中美能源(MidAmerican Energy)宣布以2.32億美元購入比亞迪約2.25億股,占比亞迪總股份的10%。這是繼中石油后,巴菲特入股的第二家中國企業(yè)。
2009年,中國超越美國,成為全球第一大汽車市場。那一年,比亞迪賣出了44.8萬輛汽車,超額完成了40萬輛的銷售目標(biāo)。
形勢在一年后急轉(zhuǎn)直下。2010年,比亞迪在成都、北京、浙江、山東、河南等地的經(jīng)銷商出現(xiàn)大量退網(wǎng)。
為了提升銷量,比亞迪曾大舉擴(kuò)張渠道,但過快的速度、較少的車型讓門店之間競爭加劇,庫存壓力增大,內(nèi)部競爭導(dǎo)致經(jīng)銷商難以掙到錢。退網(wǎng)事件發(fā)生后,比亞迪在2010年8月宣布調(diào)低產(chǎn)能,將當(dāng)年產(chǎn)銷目標(biāo)從80萬輛調(diào)整至60萬輛。
此后,比亞迪進(jìn)入了三年的整改期,圍繞品質(zhì)問題、經(jīng)銷商渠道問題和品牌宣傳問題等進(jìn)行調(diào)整。
2013年9月,比亞迪提出“雙驅(qū)戰(zhàn)略”。一是加強(qiáng)新能源車和燃油車節(jié)能核心技術(shù)的研發(fā);二是公交領(lǐng)域推廣純電動(dòng)車,個(gè)人用車領(lǐng)域推廣插電式混合動(dòng)力車。
王傳福提出要重點(diǎn)發(fā)展純電動(dòng)大巴和電動(dòng)出租車,借此擴(kuò)大市場,降低電動(dòng)車成本,積累充電配套的經(jīng)驗(yàn)。
2019年是比亞迪最艱難的一年。在第500萬輛新能源車下線儀式上,王傳福說,當(dāng)時(shí)的唯一想法就是活下去。當(dāng)年比亞迪的凈利潤只有16億元,在研發(fā)上投入了84億元。
資料來源:中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)。制表:顏斌
2019年比亞迪已經(jīng)推出了20個(gè)車系,170多款新能源車型,但年度汽車銷量仍在50萬輛上下徘徊,和2009年相差不大。
比亞迪決定敞開門做生意。2020年,比亞迪成立弗迪電池、弗迪視覺、弗迪科技、弗迪動(dòng)力、弗迪模具五家公司,幾乎涵蓋了新能源汽車生產(chǎn)制造和研發(fā)的所有業(yè)務(wù),力圖加快新能源核心零部件的對(duì)外銷售進(jìn)程。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)很快來了。伴隨全球新能源汽車消費(fèi)的迅猛增長,比亞迪搭上了風(fēng)口。
2021年7月,比亞迪從特斯拉手中奪回全球電動(dòng)車銷冠王座,新能源乘用車月銷量超過5萬輛;8月、9月,比亞迪新能源乘用車銷量一路走高,分別突破6萬、7萬輛,連續(xù)三個(gè)月超過特斯拉,登頂全球電動(dòng)汽車銷量冠軍。
那一年,最讓王傳福睡不著覺的事是汽車交付難,“我每天都收到網(wǎng)上要車的信件?!?021年12月,他對(duì)《財(cái)經(jīng)》說道。
隨著汽車產(chǎn)業(yè)切換賽道,比亞迪的決策時(shí)間正在變短。“我們現(xiàn)在會(huì)研究每周的市場變化,來隨時(shí)調(diào)整自己的步伐。我們現(xiàn)在決策很快,決策鏈條很短,某些情況下最快甚至只需要2秒。”王傳福對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示,一款車型的開發(fā),一個(gè)整車基地的制造可能需要3年-5年,如果在決策上耽誤太多時(shí)間,會(huì)延誤很多戰(zhàn)機(jī)。
2022年3月,比亞迪宣布停產(chǎn)燃油車,同年6月10日,比亞迪股價(jià)當(dāng)日上漲超過8%,市值超萬億。2023年8月,比亞迪第500萬輛新能源汽車下線,成為全球首家達(dá)成該銷量的車企。
比亞迪的汽車銷量在過去兩年有了爆發(fā)式增長,其實(shí)垂直整合這一炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的成功經(jīng)驗(yàn)不易復(fù)制。
2020年至2022年,比亞迪汽車銷量分別為39.46萬輛、72.13萬輛和186.35萬輛。2023年前七個(gè)月,比亞迪賣出了151.78萬輛,已經(jīng)接近去年一年的銷量。
銷量增長離不開多種綜合性因素——過去幾年受疫情影響,汽車芯片、動(dòng)力電池原材料等出現(xiàn)不同程度緊缺和漲價(jià),提車等待時(shí)長過久;受政策推動(dòng)影響,新能源汽車被更多人認(rèn)識(shí)和接納;差點(diǎn)活不下去的比亞迪在新能源汽車上有了技術(shù)積累,比如DM混動(dòng)技術(shù)、刀片電池等等,產(chǎn)品線也足夠多。
如果只從企業(yè)的角度詮釋,“垂直整合”是比亞迪更愿意對(duì)外宣稱的成功經(jīng)驗(yàn),什么都自己做,資源更可控,成本更便宜。
曾任比亞迪汽車總經(jīng)理的夏治冰表示,比亞迪汽車上除了玻璃、輪胎和鋼板不能自己制造,其他所有零部件都將是“Made in BYD”。
從汽車模具、汽車芯片、到動(dòng)力電池上游的鋰礦等,比亞迪開始了買買買,擴(kuò)充自己的供應(yīng)鏈上下游版圖?!霸谑召弻幉ㄖ芯暫?,我們的供應(yīng)鏈垂直一體化整合可以說已基本完成?!痹伪葋喌掀囦N售有限公司副總經(jīng)理王建均公開表示。2008年底,比亞迪以近2億元的價(jià)格收購了寧波中緯6英寸半導(dǎo)體公司。
垂直整合也得運(yùn)用得當(dāng)。王傳福向《財(cái)經(jīng)》表示,比亞迪早期通過高度整合解決成本的問題,帶來了F3的成功,但也帶來了一些問題?!案魇聵I(yè)部吃大鍋飯,只和自己比,不和同行比,就會(huì)失去競爭力。只賺比亞迪的錢,那不叫本事,拆出去賺市場的錢那才叫本事,才意味著產(chǎn)品有競爭力?!?h4>圖1:比亞迪汽車業(yè)務(wù)營收占比
資料來源:比亞迪財(cái)報(bào)
所以比亞迪在2020年有了市場化1.0戰(zhàn)略,即零部件業(yè)務(wù)拆分。電機(jī)、電池、動(dòng)力總成等業(yè)務(wù)以事業(yè)部的形式,和同行競爭。
垂直整合需要的不只是買買買,還需要足夠多的勞動(dòng)力取代機(jī)器。這是比亞迪在制造手機(jī)電池時(shí)已經(jīng)試過一遍的成功方法。
早年間,時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)副總裁曾鳴評(píng)價(jià)道,比亞迪在電池領(lǐng)域之所以能贏,就是因?yàn)樗鼈兡茉谫Y本不足的劣勢下,利用流程改造,最大限度地將技術(shù)與中國的比較優(yōu)勢——?jiǎng)趧?dòng)力結(jié)合,獲得了外國對(duì)手難以企及的成本優(yōu)勢。
來到汽車領(lǐng)域,比亞迪仍舊優(yōu)先采用人海戰(zhàn)術(shù),該用機(jī)器的地方用機(jī)器,如果用人更便宜就用人。如今,比亞迪已經(jīng)是全球員工數(shù)量最多的車企之一,截至2023年一季度,比亞迪已經(jīng)有66萬名員工。
技術(shù)能力同樣重要。過去兩年比亞迪的銷量增長主要靠新能源車,2020年賣出近40萬輛,有約四成是新能源車;2021年賣出72.13萬輛,有七成是新能源車;2022年3月,比亞迪宣布停產(chǎn)燃油車。
威爾森智能科技公司研究總監(jiān)湯吉輝向《財(cái)經(jīng)》解釋稱,比亞迪新能源汽車銷量的爆發(fā),是因?yàn)镈M-i技術(shù)、刀片電池提升了其核心競爭力。接受采訪時(shí),業(yè)內(nèi)專家無一例外都主動(dòng)談起DM-i技術(shù),稱此是比亞迪自研技術(shù)的標(biāo)桿產(chǎn)品。
與過去以內(nèi)燃機(jī)為主的插電混動(dòng)不同,比亞迪DM-i超級(jí)混合動(dòng)力系統(tǒng)以純電驅(qū)動(dòng)為主。汽油機(jī)負(fù)責(zé)發(fā)電,電機(jī)給汽車提供動(dòng)力。必要時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)也可直接輸出汽車動(dòng)力。整車綜合能耗不但遠(yuǎn)低于燃油車,也低于傳統(tǒng)油電混動(dòng)節(jié)能車。
有了成本和技術(shù),比亞迪還需要足夠多的產(chǎn)品,覆蓋足夠多的人群。
比亞迪品牌是集團(tuán)銷量爆發(fā)時(shí)的基本盤,其下設(shè)王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)兩個(gè)產(chǎn)品系列。王朝系列車型始于2012年,此后相繼推出了秦、唐、宋、元、漢系列;海洋網(wǎng)系列始于2021年底,目前有海鷗、海豚、護(hù)衛(wèi)艦等車型。
如果你打開比亞迪的官網(wǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn),比亞迪海洋網(wǎng)中有款格格不入的車型叫宋PLUS,這看起來本該屬于王朝網(wǎng)絡(luò)的車型。
“比亞迪宋PLUS是比亞迪賣得最好的SUV,相當(dāng)于市場的半壁江山,都是宋打下來的?!币晃槐葋喌祥T店的銷售人員對(duì)此評(píng)價(jià)道。終端零售銷量數(shù)據(jù)顯示,宋PLUS(含PHEV和EV)在2021年銷量為8.88萬輛,2022年為32.94萬輛,分別為比亞迪當(dāng)年銷量貢獻(xiàn)了27.9%和17.68%。
正因如此,比亞迪將宋PLUS劃分到海洋網(wǎng)旗下,以期帶動(dòng)客流和銷量,讓新入網(wǎng)的經(jīng)銷商有錢可賺。
除了宋PLUS,比亞迪其他車型也有類似表現(xiàn)。比如比亞迪的轎車漢,這是比亞迪刀片電池技術(shù)首先搭載的車型。截至2023年6月,漢累計(jì)零售銷量達(dá)45.92萬輛,并成為2022年B+C級(jí)轎車年度銷量冠軍。
進(jìn)入汽車銷量高速增長期的比亞迪,正圍繞賣車做三件事:賣更多、賣更貴和賣更遠(yuǎn)。
為了增強(qiáng)競爭,賣出更多車,比亞迪開始了“油電同價(jià)”策略,并由2月的秦PLUS DM-i冠軍版拉開序幕。
什么叫冠軍版?直觀來說就是汽車入門價(jià)格更低,調(diào)整了部分配置。如今,“冠軍版”車型這一概念也樂于被東風(fēng)汽車、吉利汽車等車企用在自家新車命名上。
密集推出冠軍版新車,降低起售門檻,比亞迪的想法很明了——今年底前成為中國第一大汽車制造商。這也是王傳福在今年一季度業(yè)績說明會(huì)上立的小目標(biāo)。畢竟冠軍版也可以翻譯為想要沖擊銷量冠軍的版本。
比亞迪還進(jìn)入了10萬元以下的A0級(jí)市場。這是新能源汽車滲透率最高的區(qū)間之一,以純電動(dòng)為主,占整個(gè)純電動(dòng)市場的近五成份額。
2023年4月,比亞迪A0級(jí)車型海鷗上市,售價(jià)7.38萬元至8.98萬元。目前,其已經(jīng)超過了曾經(jīng)大火的五菱宏光MINI EV。
比亞迪的車也在賣得更貴。目前,比亞迪下設(shè)四個(gè)品牌,分別是30萬元以內(nèi)的比亞迪品牌,定位相當(dāng)于大眾;30萬元-60萬元的騰勢品牌,定位相當(dāng)于奧迪;40萬元-70萬元之間的個(gè)性化品牌方程豹;百萬元價(jià)位的仰望,定位相當(dāng)于保時(shí)捷。
2022年品牌煥新的騰勢已嶄露頭角。目前,騰勢D9已連續(xù)五個(gè)月銷量破萬,成交均價(jià)42萬元,在MPV市場站住了腳。過去一個(gè)多月,騰勢又接連推出了騰勢N7和騰勢N8兩款新能源SUV,售價(jià)依舊在30萬元以上。
比亞迪還想把汽車賣更遠(yuǎn)。目前,比亞迪純電動(dòng)大巴和出租車的足跡已遍布全球70多個(gè)國家和地區(qū)、400多個(gè)城市。
2021年5月,比亞迪第100萬輛新能源車下線儀式上,比亞迪正式啟動(dòng)乘用車出海計(jì)劃,首批100輛全新唐EV奔赴挪威,完成海外市場“商轉(zhuǎn)乘”的轉(zhuǎn)變。兩年多過去,比亞迪在海外銷售的新能源乘用車的數(shù)量已攀升至月銷1萬余輛。
新能源汽車出海是大趨勢,只有交足了學(xué)費(fèi),才能有的放矢,真正被市場接受?!昂芏嘀袊履茉雌囂貏e在意車聯(lián)網(wǎng)和車上的娛樂功能,卻忽視了駕駛性能,事實(shí)上歐洲消費(fèi)者非常關(guān)心在不同情況下的駕駛體驗(yàn),中國車企如果不交很多學(xué)費(fèi)了解當(dāng)?shù)匦枨螅呛茈y進(jìn)入歐洲市場的。”比亞迪歐洲有限責(zé)任公司總經(jīng)理何一鵬向《財(cái)經(jīng)》表示。
造車二十載,當(dāng)下的比亞迪能代表中國汽車嗎?
如果從銷量規(guī)模衡量,不細(xì)分燃油車還是新能源,比亞迪還不是賣車最多的車企,起碼距離中國產(chǎn)銷規(guī)模最大的車企上汽集團(tuán)還有距離。2023年前七個(gè)月,比亞迪賣出了151.78萬輛,而上汽集團(tuán)賣出了247.18萬輛。
如果從賺錢能力看,比亞迪也有待提升。2023年一季度賺錢最多的車企是長安汽車,歸母凈利潤69.7億元,同比增長53.65%,超過了比亞迪、上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)等車企。
如果從技術(shù)上看,比亞迪的主打賣點(diǎn)混動(dòng)技術(shù)、電池技術(shù)也不再是當(dāng)下車企中的獨(dú)一份,誰領(lǐng)先誰多少,各種優(yōu)劣仍見仁見智。如今更多車企加碼的智能駕駛,比亞迪也暫無領(lǐng)先優(yōu)勢?!氨葋喌夏壳暗闹悄荞{駛水平,雖然具備基礎(chǔ)的L2功能,但是使用體驗(yàn)不夠完善,甚至比不上主流合資車企,如大眾、豐田等?!贝饲埃晃恍履茉窜嚻笕耸肯颉敦?cái)經(jīng)》表示。
如果從垂直整合、人海戰(zhàn)術(shù)這些成功經(jīng)驗(yàn)看,能直接抄作業(yè)的車企也少之又少。何況比亞迪自身也在尋求更輕量的生產(chǎn)方式,“我們有66萬員工,最需要的是產(chǎn)線的無人化”。比亞迪高層在2023年一季度電話會(huì)上表示。
此外,銷量高速增長的比亞迪也產(chǎn)生一些問題,比如比亞迪部分車型空調(diào)噴粉事件,比亞迪使用常壓油箱涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)事件。
2022年10月,比亞迪海豚因“空調(diào)出風(fēng)口吹出粉末”一事引起廣泛關(guān)注,事后比亞迪回應(yīng)是由于空調(diào)相關(guān)部件異常所引起;2023年5月,長城汽車發(fā)布聲明稱,比亞迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱,涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo),已向有關(guān)部門進(jìn)行舉報(bào),請(qǐng)求予以立案。目前此事仍在調(diào)查中。
這不免讓人想起2010年時(shí)的比亞迪——當(dāng)時(shí)的比亞迪把大部分精力放在擴(kuò)大產(chǎn)能上,忽視了汽車品質(zhì)問題,再加上大規(guī)模擴(kuò)充渠道,導(dǎo)致經(jīng)銷商之間競爭加劇,最終造成許多經(jīng)銷商退網(wǎng)。
看起來,當(dāng)下的比亞迪在哪方面都不夠完美,仍有自己的問題待解,但其之于中國汽車的意義仍在。因?yàn)榇碇袊嚇I(yè)的車企,從來不是一道單選題,而是一道多選題,甚至在不同時(shí)代有不同答案。整個(gè)中國汽車工業(yè)過往三十多年的沉淀,經(jīng)歷了從打開國門、市場換技術(shù),到如今成為全球汽車策源地的歷史性轉(zhuǎn)變,期間的悲歡離合,每一瞬都有不同的車企見證。
就像當(dāng)年中國引進(jìn)外資,成立了第一個(gè)合資車企那樣;就像大眾集團(tuán)入股小鵬汽車,共享小鵬的技術(shù)平臺(tái)和智能駕駛那樣。都是汽車工業(yè)發(fā)展到那個(gè)階段時(shí)最具代表性的事件,也是歷史發(fā)展的關(guān)鍵性注腳。