熊于寧?李國(guó)宇?王譽(yù)?夏天樂(lè)?文夢(mèng)寒

一、前言

2022年3月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《“十四五”全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)體系發(fā)展規(guī)劃》中提出：全國(guó)各地應(yīng)該推廣利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”的模式幫助農(nóng)產(chǎn)品出村，加快農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)，全面推進(jìn)農(nóng)村振興和農(nóng)村現(xiàn)代化的建設(shè)。2022年10月，黨的二十大報(bào)告指出：全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村，強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，加快農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)建設(shè)。

直播電商作為互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新產(chǎn)物，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中全新的發(fā)展模式與賦能方式[1]。直播電商的融入能為鄉(xiāng)村振興注入新動(dòng)能，能在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、市場(chǎng)拓寬等方面進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村振興政策的落實(shí)[2]。鄉(xiāng)村振興背景下，部分先行地區(qū)成功塑造了“政府＋電商＋社交平臺(tái)”的營(yíng)銷(xiāo)新模式，縣長(zhǎng)直播帶貨模式便是其中一種。國(guó)內(nèi)諸多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了充分討論，證明縣長(zhǎng)直播帶貨的產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施等影響因素和農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有直接影響，認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的改善，打造本地網(wǎng)紅，推動(dòng)本地農(nóng)戶(hù)積極參與直播帶貨[3]，利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易雙方進(jìn)行實(shí)時(shí)信息溝通，科學(xué)預(yù)判消費(fèi)者的下單需求[4]。然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)界研究多為理論性研究，對(duì)直播電商具體形式和農(nóng)產(chǎn)品系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的探索分析尚未完善。因此，本文總結(jié)縣長(zhǎng)直播的形式，圍繞產(chǎn)品策略、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品促銷(xiāo)和產(chǎn)品渠道四個(gè)角度對(duì)不同地區(qū)的縣長(zhǎng)直播的農(nóng)產(chǎn)品策略進(jìn)行探討研究，對(duì)比分析出最優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，以期達(dá)到塑造區(qū)域品牌，帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的目的。

二、縣長(zhǎng)直播電子商務(wù)現(xiàn)狀

縣長(zhǎng)直播帶貨將個(gè)人親和力、政府公信力與網(wǎng)絡(luò)傳播力有機(jī)結(jié)合，賦予農(nóng)產(chǎn)品豐富內(nèi)涵與獨(dú)特價(jià)值，營(yíng)造適切直播氛圍，有利于提升產(chǎn)品信賴(lài)度，打造區(qū)域品牌，帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。自2019年以來(lái)，陸陸續(xù)續(xù)有縣長(zhǎng)加入直播帶貨行列，積極促進(jìn)家鄉(xiāng)農(nóng)特產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)顯示，2022年上半年電商直播場(chǎng)次累計(jì)超過(guò)6000萬(wàn)場(chǎng)，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)5170億人次。2022年的全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)5313.8億元，同比增長(zhǎng)9.2%。目前為止，我國(guó)有28個(gè)省級(jí)行政區(qū)域內(nèi)開(kāi)展了縣長(zhǎng)直播帶貨活動(dòng)，部分縣長(zhǎng)直播取得了傲人的成績(jī)。

本文選取的縣長(zhǎng)直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品首場(chǎng)直播銷(xiāo)售額突破30萬(wàn)元，既有流量又有銷(xiāo)量的縣長(zhǎng)直播案例，見(jiàn)表1。

（一）案例選擇

1.縣長(zhǎng)直播賬號(hào)統(tǒng)計(jì)

分別在抖音、拼多多、快手、虎牙、淘寶直播、今日頭條、西瓜視頻平臺(tái)以“縣長(zhǎng)”“縣長(zhǎng)直播”“縣長(zhǎng)帶貨”為詞條進(jìn)行搜索，對(duì)2022年2月20日至3月20日開(kāi)展了縣長(zhǎng)直播帶貨官方賬號(hào)的直播平臺(tái)、直播場(chǎng)次、直播時(shí)長(zhǎng)、帶貨農(nóng)產(chǎn)品、場(chǎng)均銷(xiāo)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。

2.案例選擇地區(qū)分布

為觀察不同地區(qū)縣長(zhǎng)直播帶貨模式下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的異同，按不同省份對(duì)縣長(zhǎng)直播帶貨案例進(jìn)行選擇。以上6個(gè)縣長(zhǎng)官方賬號(hào)有三個(gè)屬于陜西省，為使觀察結(jié)果有可借鑒意義，所以選擇既有流量又有銷(xiāo)量，近30天縣長(zhǎng)直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量最好的為案例分析對(duì)象，最終選擇了湖南安化的“陳燦平說(shuō)茶”、陜西嵐皋的“縣長(zhǎng)組合－大山樂(lè)濤淘”、河南光山的“特行者001邱學(xué)明”、新疆尉梨的“何縣說(shuō)尉梨”為案例分析對(duì)象。通過(guò)設(shè)定觀察周期，得出所需結(jié)論。

（二）案例分析

對(duì)四個(gè)縣長(zhǎng)直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品案例進(jìn)行為期10天（3月25日—4月3日）的直播觀察，總共觀看了20場(chǎng)縣長(zhǎng)直播帶貨，其中包括安化縣縣長(zhǎng)直播6場(chǎng)，嵐皋縣縣長(zhǎng)直播4場(chǎng)，光山縣縣長(zhǎng)直播9場(chǎng)，尉犁縣縣長(zhǎng)直播1場(chǎng)。對(duì)其直播平臺(tái)、直播時(shí)長(zhǎng)、直播場(chǎng)次的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)表3。還對(duì)其直播形式、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售成果做詳細(xì)分析。

1.縣長(zhǎng)帶貨的直播形式

（1）安化縣縣長(zhǎng)直播——“陳燦平說(shuō)茶”

安化縣副縣長(zhǎng)陳燦平以“縣長(zhǎng)＋職業(yè)主播＋產(chǎn)品商家”的形式進(jìn)行直播帶貨，每次開(kāi)始直播時(shí)間大致在17：00－22：00，時(shí)間不固定，10天內(nèi)直播帶貨6場(chǎng)。主推安化黑茶及其相關(guān)連帶產(chǎn)品，產(chǎn)品解說(shuō)主要依靠陳燦平縣長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品信息的詳細(xì)掌握與理解轉(zhuǎn)化，向觀眾輸出兼具生活性與專(zhuān)業(yè)性的農(nóng)產(chǎn)品信息。而職業(yè)主播主要負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容與直播間相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)做補(bǔ)充說(shuō)明。此外，邀請(qǐng)茶葉商家走進(jìn)直播間，對(duì)該茶葉的制作工藝、生產(chǎn)背景等內(nèi)容作詳細(xì)說(shuō)明，做到社交化溯源展示與家?；M(fèi)引導(dǎo)，有效帶動(dòng)直播銷(xiāo)量。截至4月3日粉絲數(shù)已達(dá)71.6萬(wàn)。

（2）嵐皋縣縣長(zhǎng)直播——“縣長(zhǎng)組合—大山樂(lè)濤淘”

由楊樂(lè)副縣長(zhǎng)“單獨(dú)直播”的形式，固定時(shí)間直播?！翱h長(zhǎng)組合—大山樂(lè)濤淘”以直播間觀眾隨機(jī)點(diǎn)歌，縣長(zhǎng)來(lái)唱的創(chuàng)新方式吸引流量。進(jìn)入直播間，點(diǎn)擊自動(dòng)彈出帶貨產(chǎn)品的鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。截至4月3日，該賬號(hào)粉絲數(shù)為64.8萬(wàn)。

（3）光山縣縣長(zhǎng)直播－“特行者001邱學(xué)明”

“特行者001邱學(xué)明”縣長(zhǎng)直播帶貨的形式是“縣長(zhǎng)＋產(chǎn)品商家”，邱縣長(zhǎng)每天直播帶貨的場(chǎng)次固定，時(shí)間不固定。邱縣長(zhǎng)經(jīng)常邀請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商家，走進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地的特殊場(chǎng)景共同直播，通過(guò)一唱一和的方式，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工背景、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品優(yōu)惠力度做全面詳細(xì)的說(shuō)明與講解。目前，該賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)38.3萬(wàn)人。

（4）新疆尉犁——“何縣說(shuō)尉梨”

“何縣說(shuō)尉梨”縣長(zhǎng)直播帶貨的形式是“縣長(zhǎng)單獨(dú)直播”，開(kāi)播時(shí)間不固定。據(jù)觀察，在3月25日—4月3日10天內(nèi)僅開(kāi)播一場(chǎng)，時(shí)長(zhǎng)在40分鐘左右。縣長(zhǎng)擔(dān)任主播，為直播間的新疆南瓜子仁、新疆香梨、新疆手工切糕等新疆當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品代言，詳細(xì)介紹每一件農(nóng)產(chǎn)品的加工工藝、口感、農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境以及直播間優(yōu)惠力度等。目前，該賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)4.8萬(wàn)人。

2.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

由表4可知，從產(chǎn)品策略來(lái)講，四位縣長(zhǎng)均注重土特產(chǎn)化與售后保障；從價(jià)格策略來(lái)講，四位縣長(zhǎng)均采用直播前后無(wú)差異策略，僅有“陳燦平說(shuō)茶”實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)最低價(jià)；從促銷(xiāo)策略來(lái)講，四位縣長(zhǎng)都開(kāi)通了“DOU分期”功能。此外，“陳燦平說(shuō)茶”和“縣長(zhǎng)組合－大山樂(lè)濤淘”建立了粉絲群，“特行者001邱學(xué)明”“何縣說(shuō)尉梨”進(jìn)行了主播試吃；從渠道策略來(lái)講，在農(nóng)產(chǎn)品流通渠道和來(lái)源方面，四位縣長(zhǎng)直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道只有“陳燦平說(shuō)茶”和“縣長(zhǎng)組合－大山樂(lè)濤淘”是由廠家統(tǒng)一收購(gòu)農(nóng)戶(hù)產(chǎn)品，加工成有資質(zhì)的產(chǎn)品后統(tǒng)一存放在零售商倉(cāng)庫(kù)里，縣長(zhǎng)直播間消費(fèi)者下單后，由零售商一件代發(fā)。“特行者001邱學(xué)明”的農(nóng)產(chǎn)品是收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品加工成有資質(zhì)的產(chǎn)品后直接發(fā)貨。“何縣說(shuō)尉梨”則是在抖音精選聯(lián)盟選品庫(kù)內(nèi)選擇農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行上架，訂單產(chǎn)生后，由抖音精選聯(lián)盟供應(yīng)商直接發(fā)貨。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)方面，四位縣長(zhǎng)直播帶貨的官方賬號(hào)僅有抖音一個(gè)，其余快手、淘寶直播平臺(tái)的賬號(hào)要么沒(méi)有開(kāi)通，要么存在開(kāi)通了沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)象。

3.銷(xiāo)售成果

由表５可得，十天內(nèi)縣長(zhǎng)直播帶貨的場(chǎng)均農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量由多到少依次為：“陳燦平說(shuō)茶”“縣長(zhǎng)組合－大山樂(lè)濤淘”“特行者001邱學(xué)明”“何縣說(shuō)尉梨”；銷(xiāo)售額由多到少分別是：“陳燦平說(shuō)茶”“特行者001邱學(xué)明”“縣長(zhǎng)組合－大山樂(lè)濤淘”“何縣說(shuō)尉梨”。

三、問(wèn)題研究

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應(yīng)鏈仍需整合

在鄉(xiāng)村振興背景下，“農(nóng)戶(hù)—收購(gòu)商—零售商—消費(fèi)者”的鏈路是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播電商的主要供應(yīng)模式，在中間成本控制、渠道信息疏通等方面還有一定改進(jìn)空間。

（二）直播電商農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)仍需提升

在農(nóng)村直播電商中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。在縣長(zhǎng)直播中，憑借對(duì)政府背書(shū)的信賴(lài)，消費(fèi)者往往將直播間樣品視為購(gòu)買(mǎi)行為選擇的期望參照與默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。然而，由于縣長(zhǎng)直播間的農(nóng)產(chǎn)品原料多依賴(lài)于農(nóng)戶(hù)自主摘取收獲，農(nóng)產(chǎn)品在大小、色澤、新鮮度等方面存在一定差異，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控仍需提高。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)策略仍需優(yōu)化

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的目的在于傳播農(nóng)村地區(qū)品牌價(jià)值，擴(kuò)大區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品影響力，快速吸引顧客消費(fèi)，有效助力鄉(xiāng)村振興。農(nóng)產(chǎn)品受自然因素影響大，具有季產(chǎn)年銷(xiāo)的特性，產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)存在時(shí)空差異，附加值還有提升空間。當(dāng)前，鄉(xiāng)村振興背景下，縣長(zhǎng)直播電商的平臺(tái)選擇有待豐富，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)惠力度仍有加大空間，農(nóng)產(chǎn)品直播中營(yíng)銷(xiāo)策略組合與應(yīng)用仍需優(yōu)化。

（四）鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)亟須加強(qiáng)

鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品品牌承載著消費(fèi)者對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的認(rèn)可，建立良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，在獲取用戶(hù)忠誠(chéng)度、增強(qiáng)消費(fèi)黏性的同時(shí)，也能給供給方帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值。當(dāng)前，多數(shù)縣長(zhǎng)直播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品所承載的區(qū)域特色、民族文化等重要內(nèi)涵的闡釋有待加強(qiáng)，核心農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品推介及地區(qū)品牌價(jià)值塑造值得重視，鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)亟須加強(qiáng)。

四、對(duì)策研究

（一）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通模式，暢通直播電商供應(yīng)鏈條

加大政府對(duì)鄉(xiāng)村振興背景下電商賦能的縣長(zhǎng)直播的扶持力度，對(duì)從農(nóng)戶(hù)到企業(yè)各方進(jìn)行適度減稅降費(fèi)，為地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應(yīng)鏈建設(shè)提供有力保障。積極推動(dòng)集篩選、收購(gòu)、存儲(chǔ)、供應(yīng)于一體的鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品集約化倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，有效減少中間環(huán)節(jié)、縮短配送周期、降低運(yùn)輸成本，切實(shí)優(yōu)化直播電商供應(yīng)鏈模式，充分保障鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，給予消費(fèi)者高質(zhì)高效的購(gòu)物體驗(yàn) 。

（二）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)，完善縣長(zhǎng)直播標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)

在鄉(xiāng)村振興中，縣域領(lǐng)導(dǎo)主播能夠給農(nóng)村直播電商帶來(lái)流量加持，但帶貨農(nóng)產(chǎn)品的自身質(zhì)量才是促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)鍵要素。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)要追根溯源，實(shí)現(xiàn)由種養(yǎng)到消費(fèi)全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、透明化。在生產(chǎn)上，鄉(xiāng)村政府及農(nóng)民要重視良種培育與推廣，強(qiáng)化技術(shù)宣傳與技能培訓(xùn)，完善專(zhuān)業(yè)設(shè)備配置，加大病蟲(chóng)害防治；在供應(yīng)上，鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)商和零售商要嚴(yán)格控制成品篩選，有效提高存儲(chǔ)質(zhì)量與運(yùn)輸效率，積極完善縣長(zhǎng)直播的售后服務(wù)，充分滿足消費(fèi)的合理需求。

（三）豐富直播策略組合，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果

要加強(qiáng)對(duì)縣長(zhǎng)及直播團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，深度調(diào)研同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息，全面掌握鄉(xiāng)村振興中直播帶貨的有效手段，凸顯縣長(zhǎng)帶貨農(nóng)產(chǎn)品的策略?xún)?yōu)勢(shì)，全力實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，有效提高鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。此外，在直播基礎(chǔ)設(shè)施完善、直播規(guī)則了解充分、直播賬號(hào)運(yùn)營(yíng)高效的基礎(chǔ)上，縣長(zhǎng)及其直播團(tuán)隊(duì)可以有選擇性地在抖音、拼多多、快手、淘寶直播等多個(gè)平臺(tái)上建立相關(guān)官方賬號(hào)進(jìn)行傳播推廣，有效擴(kuò)大相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的影響范圍。全面豐富特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，積極拓寬區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，充分挖掘多平臺(tái)潛在消費(fèi)者。鼓勵(lì)全社會(huì)積極參與，切實(shí)助力鄉(xiāng)村振興。

（四）打造區(qū)域特色品牌標(biāo)識(shí)，傳播農(nóng)產(chǎn)品多元價(jià)值

在縣長(zhǎng)帶貨直播中，良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和豐富的產(chǎn)品價(jià)值更容易贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。為提升鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改善農(nóng)村電商市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象，從農(nóng)戶(hù)到政府必須重視鄉(xiāng)村地區(qū)品牌形象的塑造與維護(hù)。首先，要充分挖掘地理優(yōu)勢(shì)、特色文化等差異化特征，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)進(jìn)行價(jià)值包裝。其次，要重視農(nóng)產(chǎn)品外部封裝與周邊創(chuàng)意，通過(guò)設(shè)計(jì)品牌的專(zhuān)屬LOGO或動(dòng)漫玩偶形象等方式，強(qiáng)化區(qū)域特色標(biāo)識(shí)，增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)記憶，提高鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)黏性，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展。

引用

[1]張英浩，汪明峰，汪凡，劉婷婷.中國(guó)直播電商發(fā)展的空間差異與影響機(jī)理研究[J].地理科學(xué)，2022，42（09）：1555-1565.

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[4]花永劍.“農(nóng)產(chǎn)品+直播”逆向供應(yīng)鏈模式研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2020（07）：129-132.

基金項(xiàng)目：農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與鄉(xiāng)村振興研究中心項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下直播賦能的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究”（課題編號(hào)：XCZX-013）