周琦

7月下旬，第十四屆中國奶業(yè)大會在重慶舉行，上游奶源、中游生產(chǎn)、下游渠道的乳制品全產(chǎn)業(yè)鏈超500家企業(yè)紛至沓來。

最吸引人的“中央大廳”里，伊利、蒙牛兩大巨頭的展臺占據(jù)會場通道兩側(cè)，與之相連的，是其控股的牧業(yè)、飼料、養(yǎng)?？萍计髽I(yè)的展臺。

往里走，光明、君樂寶、飛鶴等“第二梯隊(duì)”的乳企展臺映入眼簾。北京三元、四川新希望、黑龍江完達(dá)山、浙江一鳴、新疆天潤、南京衛(wèi)崗等區(qū)域性乳企的展臺則分布在四周。

“這是業(yè)內(nèi)人交流的大會，除經(jīng)銷商、觀眾外，以同行為主，大家相互交流學(xué)習(xí)，看看這一年都發(fā)了什么新品，戰(zhàn)略重點(diǎn)在哪里?！币晃粎⒄股谈嬖V《21CBR》記者。

乳業(yè)正處在艱難時期，面臨消費(fèi)疲軟、奶價(jià)下行、成本上升壓力?？滔?，國內(nèi)規(guī)模以上乳企已從815家減至587家。

“乳品質(zhì)量持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)數(shù)字穩(wěn)步提升?！敝袊虡I(yè)協(xié)會副會長、中國工程院院士任發(fā)政表示，乳企們正靜心修煉內(nèi)功。

嚴(yán)峻時刻

“從去年底起，中國奶業(yè)再次進(jìn)入周期低谷，無論加工企業(yè)還是畜牧企業(yè)都面臨嚴(yán)重的困難?！敝袊虡I(yè)協(xié)會名譽(yù)會長高鴻賓提出，“尤其對畜牧業(yè)來說，已不是賺多和賺少的問題，而是生和死的問題?！?/p>

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年5月，生鮮乳月度均價(jià)為3.88元/千克，環(huán)比下跌1.53%，已連續(xù)7個月下跌，同比下跌6.7%。

奶價(jià)跌跌不休，養(yǎng)牛成本仍在攀升。

WIND數(shù)據(jù)顯示，豆粕現(xiàn)貨均價(jià)3月跌至3808元/噸，近期回升到4332.6元/噸：玉米22省市平均價(jià)格2866.2元/噸，比5月最低價(jià)2743.9元/噸有明顯反彈。

最大挑戰(zhàn)，來源于原奶供給階段性過剩。

2020—2022年，牛奶產(chǎn)量增長730萬噸，進(jìn)口當(dāng)量增長200萬噸，共計(jì)930萬噸；液態(tài)奶消費(fèi)實(shí)現(xiàn)增量590萬噸左右，供給過剩約340萬噸。

據(jù)悉，今年2月最難時刻，國內(nèi)乳企平均每天噴粉儲藏的過剩生鮮乳高達(dá)1.08萬噸，占收奶量的17%。

“伊利和蒙牛一度日噴粉量高達(dá)4000～5000噸，每噴粉一噸，直接損失1萬元以上?！备啉欃e指出，頭部企業(yè)有所擔(dān)當(dāng)，仍按合同收奶。

奶粉企業(yè)去庫存壓力直線上升。

2023年，乳企庫存奶粉維持在約20萬噸高位，加上奶牛養(yǎng)殖企業(yè)過剩奶源噴粉庫存，奶粉庫存量25萬～30萬噸。

經(jīng)銷商們的感受更為直觀。

“我的同行大致20%賺錢，30%收支平衡，剩下五成都在虧?！贝|奶粉經(jīng)銷商張強(qiáng)，手里門店超百家，奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高層論壇上，他坐在記者旁邊，“來看看市場趨勢”。

嬰配奶粉新國標(biāo)實(shí)施，為降庫存，乳企們折扣力度很大，打亂價(jià)盤，經(jīng)銷商們利潤空間被壓縮。

“之前都是買三送一，現(xiàn)在買一贈一，再加上各種成本，辛苦五天的利潤，抵不上前幾年賣一罐賺得多?！?/p>

坐下來不到20分鐘，張強(qiáng)手機(jī)消息提醒從未停過。他向記者展示，全是君樂寶、飛鶴等的銷售人員，邀請他去展位逛逛、看看產(chǎn)品。

“他們壓力很大，總部給的銷售指標(biāo)很高，大家都難?！睆埜绺袊@道，話音未落，一通備注為“伊利成人奶粉市場經(jīng)理”的電話打了進(jìn)來。

現(xiàn)狀是，庫存接近爆滿，經(jīng)銷商壓力巨大，下游門店幾乎沒人回款。

“一般2.5～3倍算是良性，有些奶粉品牌的庫銷比高達(dá)5倍?！睆垙?qiáng)表示。

奶粉企業(yè)開始維護(hù)貨盤。

“保證銷售額不下降，前提是穩(wěn)住價(jià)格盤。過去國產(chǎn)奶粉存在一定的定價(jià)不合理現(xiàn)象，但現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)很低，再低就影響行業(yè)生存了?！比闃I(yè)專家宋亮向記者坦言。

以今年618為例，眾多乳企降低線上促銷力度，僅做正常推廣和宣傳。為減小經(jīng)銷商壓力，有企業(yè)推出“一貨一碼”政策，總部監(jiān)控庫存數(shù)據(jù)，防止產(chǎn)品竄貨。

多路突圍

“奶業(yè)消費(fèi)增長和國民收入水平屬于正相關(guān)，國內(nèi)奶業(yè)并未碰到天花板。”高鴻賓認(rèn)為，渡過難關(guān)，要靠科技進(jìn)步，提升單產(chǎn)、降本增效。

如云養(yǎng)?？萍?，推出“智能項(xiàng)圈”。

基于原生數(shù)據(jù)，牛只的發(fā)情揭發(fā)、健康預(yù)警信息直接在云養(yǎng)牛智慧牧場平臺展示，有效提高找牛、數(shù)據(jù)錄入效率，縮短夾牛時間。截至7月，其智慧牧場管理平臺已覆蓋80萬頭奶牛。

“我們通過全鏈路數(shù)智化五個步驟，即基礎(chǔ)設(shè)施云化、業(yè)務(wù)在線化、決策智能化、觸點(diǎn)數(shù)字化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化，為畜牧業(yè)降本增效提供數(shù)智賦能。”畜牧業(yè)電商平臺“愛養(yǎng)?！必?fù)責(zé)人介紹道。

更重要的是，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

“現(xiàn)在店里除了賣嬰配奶粉，還有特乳、成人奶粉，也會賣液態(tài)奶?！睆垙?qiáng)繼續(xù)向記者介紹，“不只是按成人、嬰兒來劃分，還要細(xì)致到30～40歲、40～50歲這種細(xì)度?！?/p>

以成人奶粉為例，已有飛鶴、雅培、宜品、美羚等專業(yè)奶粉品牌布局，雀巢、伊利、蒙牛、光明、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、臻牧等品牌也接連進(jìn)場。

“盡管消費(fèi)習(xí)慣未成型、用戶溝通成本較高，但品類提升空間大，尤其是專注于調(diào)理型的奶粉品類更受歡迎。”國家中商母嬰產(chǎn)業(yè)研究院院長蔣化書表示。

乳企們逐步跳出“牛奶奶粉”思維，轉(zhuǎn)向羊奶、駱駝奶等特乳。據(jù)專家預(yù)測，未來10年中國羊乳產(chǎn)業(yè)的市場開發(fā)潛力或?qū)⑦_(dá)到2000億元以上，成為下一個千億級風(fēng)口。

伊利悠滋小羊，飛鶴小羊妙可、佳瑞妙可、加愛、咩咩飛帆，君樂寶臻唯愛，達(dá)能羊滋滋，惠氏啟賦蘊(yùn)悠羊奶粉等......多個羊奶粉單品涌現(xiàn)。

“2021年，公司營收剛過千萬，去年達(dá)到8000萬，今年目標(biāo)是2億元?！笔⒔⊙蛉樨?fù)責(zé)人用“飛躍”來形容業(yè)績增長。

“相較于大品牌，我們的優(yōu)勢在于自建牧場、源頭可控。”上述負(fù)責(zé)人解釋，山羊奶養(yǎng)殖門檻較高，現(xiàn)有山羊奶企業(yè)傾向于從散戶收奶或國外進(jìn)口。

他向記者透露，品牌今年將開設(shè)上百家直營門店，計(jì)劃于2025年在主板上市。

高鴻賓指出，提升牛奶消費(fèi)上，低溫奶產(chǎn)品和奶酪產(chǎn)品是突圍的主要方向。

據(jù)國際乳業(yè)聯(lián)合會定義，液態(tài)奶分為滅菌乳、巴氏殺菌乳和酸乳。通俗來講，就是市面上的常溫奶、低溫奶和酸奶。

低溫鮮奶保質(zhì)期短，對運(yùn)輸、儲藏渠道有嚴(yán)格要求，兩大乳企巨頭大干快上。

2017年，蒙牛成立鮮奶事業(yè)部，已有“每日鮮語”“現(xiàn)代牧場”“小鮮語”等鮮奶品牌。伊利加碼低溫鮮奶業(yè)務(wù)，2022年增速50%。

“低溫奶是大勢所趨，但供應(yīng)鏈難題待解，涉及成本、消費(fèi)習(xí)慣、配送技術(shù)?！?/p>

現(xiàn)場一位展商以“最后一公里”配送為例，表示大城市每日配送量在200萬戶以上，而一個專職配送員，每天的配送量僅200戶，“一半成本都花在了最后一公里”。

乳企們調(diào)整打法，將“送奶到戶”調(diào)整為50米距離內(nèi)取奶，比如在小區(qū)擺放冷柜。

“消費(fèi)者更習(xí)慣從家門口奶箱拿奶，我們在做消費(fèi)者教育，如配送方式有‘放至奶柜和‘送貨上門兩種可選。”這位展商介紹道。

奶酪品類，被寄予厚望。

“一個人每天能喝的奶是有限的，但吃奶制品沒有?！备啉欃e表示。

過去5年，中國奶酪零售端市場年復(fù)合增長率近25%，年人均消費(fèi)量已升至0.2kg，奶酪消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。

“從兒童零食到成人休閑，從休閑到TO B的餐飲工業(yè)以及TO C的家庭餐桌（轉(zhuǎn)變）?！泵羁伤{(lán)多CEO柴琇提到。

近兩年，部分奶酪細(xì)分品類成長遇到階段性抑制，“中點(diǎn)西芯”成為解法之一，即把奶酪做出國人喜歡的口味。

“我們嘗試把奶油、芝士更多應(yīng)用在中式點(diǎn)心里，如芝士月餅、芝士蝦滑等?！焙闾烊槐硎?，“過去5年內(nèi)，純天然的黃油以及奶油芝士在中式點(diǎn)心里面的用量，呈幾何級數(shù)增長?！?h3>區(qū)域發(fā)力

通過全國擴(kuò)張，打開更大增長空間，區(qū)域乳企們花樣不少。

皇氏乳業(yè)派發(fā)鮮奶咖啡、冰淇淋，推廣自家產(chǎn)品；新疆乳企們用駱駝、民族特色服飾，讓來往觀展者駐足。

在與多家區(qū)域乳企負(fù)責(zé)人溝通過程中，《21CBR》記者發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣消費(fèi)”是他們的護(hù)城河。

以花花牛為例，企業(yè)在河南深耕低溫奶領(lǐng)域近30年。“在河南我們數(shù)一數(shù)二，喝花花牛的一代人，長大后也會給孩子買花花牛。”

負(fù)責(zé)人介紹，花花牛在河南已形成從飼草種植、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖到乳品加工、銷售的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。

在自己的地盤上，有的是底氣，想要走向全國，卻并不容易。

前有大型乳企強(qiáng)勢壓制，后有當(dāng)?shù)仄放茢D壓空間，加上外資品牌加入混戰(zhàn)，如何提升銷售額、利潤率，成了區(qū)域乳企走向省外、穩(wěn)步經(jīng)營的關(guān)鍵。

以廣東燕塘乳業(yè)為例，公司2014年表示要邁向全國，截至2022年，省外營收占比僅1.68%。

“布局全國是一個完整體系，需要在工廠、奶源地等多方面發(fā)力。”業(yè)內(nèi)人士表示。

“廣東建奶源成本非常高，這成了當(dāng)?shù)厝槠蟮娜蹴?xiàng)。”宋亮認(rèn)為，燕塘乳業(yè)的自有奶源和供應(yīng)鏈能力，不足以支撐其擴(kuò)張步伐。

渠道方面，傳統(tǒng)商超的進(jìn)場費(fèi)、流通成本較高，低溫乳品的動銷機(jī)制、庫存審核、召回機(jī)制，都對乳企的終端管理能力提出高要求。比起兩大巨頭，區(qū)域乳企們差距很大。

“區(qū)域乳企產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，重點(diǎn)打造一到兩種尖端品牌，將有利于全國化推進(jìn)?！彼瘟帘硎?。

天潤最早實(shí)現(xiàn)奶啤產(chǎn)業(yè)化，是全國唯一有奶啤自建產(chǎn)線的乳企。2021年，品牌奶啤產(chǎn)能超100噸/天，占其乳制品銷售收入的約10%。

南京衛(wèi)崗?fù)瞥鲠槍Х?、茶飲等餐飲領(lǐng)域的專業(yè)品牌“新綠園”，發(fā)力B端。

“（新綠園業(yè)務(wù)）覆蓋全國，提供專業(yè)一站式定制化乳品解決方案，客戶包括多個知名咖啡、奶茶品牌?！毙l(wèi)崗負(fù)責(zé)人向記者介紹。

西安銀橋則與五菱汽車跨界合作，主打物美價(jià)廉?！帮L(fēng)味牛奶飲品”均價(jià)僅1.7元，純牛奶也在2元以下。

“十幾年來，最便宜的牛奶飲品漲價(jià)沒有超過一元。”西安銀橋負(fù)責(zé)人稱。

新希望乳業(yè)的全國化，走真金白銀、并購擴(kuò)張路線，標(biāo)的以在當(dāng)?shù)鼐邆淙橹破芳庸つ芰Φ膮^(qū)域乳企為主。

如收購云南海子和七彩云，并購蘇州雙喜、湖南南山、西昌三牧；2020年，新希望乳業(yè)完成對福州澳牛、寰美乳業(yè)的收購，將業(yè)務(wù)版圖拓展到西北、東南地區(qū)。

“將訂奶入戶、形象店、自主征訂、電商等D2C業(yè)務(wù)作為渠道增長的第一引擎，推動2027年D2C業(yè)務(wù)規(guī)模占比達(dá)到30%?！毙氯闃I(yè)負(fù)責(zé)人介紹。

目前，公司全域數(shù)字化用戶超1500萬，計(jì)劃5年內(nèi)突破5000萬。

深耕于江浙滬的一鳴鮮奶，和早餐搭配銷售?！拔覀冊诮銣}皖5省門店已超2000家?！币圾Q鮮奶向《21CBR》記者透露。

行業(yè)處于低谷時養(yǎng)精蓄銳、實(shí)踐新招，才能在高點(diǎn)來臨時突圍。當(dāng)下，乳企們需要的是耐心。

（應(yīng)受訪者要求，張強(qiáng)為化名）