蒲娟 王惠 馮東河

摘要 為進(jìn)一步探索如何有效提升新疆乳品企業(yè)的品牌競爭力，在構(gòu)建乳企品牌競爭力評價(jià)體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合7家乳企的數(shù)據(jù)資料，采用熵值法對其品牌競爭力進(jìn)行評價(jià)。結(jié)果表明：乳企品牌競爭力是多種因素共同作用的結(jié)果，不同乳企在品牌市場力、品牌管理能力及品牌基礎(chǔ)能力方面差異顯著；各個(gè)乳企的品牌競爭力由大到小排序依次為伊利乳業(yè)>新希望乳業(yè)>天潤乳業(yè)>西域春乳業(yè)>瑞源乳業(yè)>南達(dá)乳業(yè)>麥趣爾乳業(yè)；全國標(biāo)桿乳企伊利的綜合競爭力較強(qiáng)，區(qū)域乳企新希望在某些方面具有競爭優(yōu)勢，而新疆乳企的品牌競爭力較弱，與全國及區(qū)域品牌乳企相比差距較大?；诖耍瑥慕⒛虡I(yè)產(chǎn)業(yè)集群，推廣“牧草種植+奶農(nóng)+奶站+奶企”的奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，拓展奶產(chǎn)品銷售渠道，強(qiáng)化乳企質(zhì)量監(jiān)督管理體系等方面提出增強(qiáng)新疆乳企品牌競爭力的政策建議。

關(guān)鍵詞 奶業(yè)振興；乳企；品牌競爭力評價(jià)

中圖分類號 S-9；F326.3? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A? 文章編號 0517-6611（2023）13-0198-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.13.045

Research on the Evaluation of Brand Competitiveness of Xinjiang Dairy Enterprises under the Threshold of the Dairy Industry Revitalization

PU Juan1， WANG Hui2， FENG Dong-he3

（1. College of Economics and Management of Xinjiang Agricultural University， Urumqi，Xinjiang 830052;2. Institute of Animal Husbandry Economics and Information of Xinjiang Academy of Animal Husbandry， Urumqi， Xinjiang 830011；3.Xinjiang Academy of Animal husbandry， Urumqi， Xinjiang 830011）

Abstract To further explore how to effectively improve the brand competitiveness of dairy enterprises in Xinjiang， the author used the entropy method to evaluate the brand competitiveness of seven dairy enterprises based on the construction of a dairy brand competitiveness evaluation system. The results show that the brand competitiveness of dairy companies is the result of a combination of factors， and different dairy companies differ significantly in terms of brand market power， brand management ability and brand foundation ability;the brand competitiveness of each dairy company in descending order is： Yili Dairy > New Hope Dairy > Tianrun Dairy > Xiyuchun Dairy > Ruiyuan Dairy > Nanda Dairy > Maiquer Dairy;the national benchmark dairy company Yili has stronger overall competitiveness. In addition， the regional dairy enterprise New Hope has competitive advantages in some aspects， while the brand competitiveness of Xinjiang dairy enterprises is weak， and the gap is large compared with national and regional brand dairy enterprises. Based on this， policy recommendations to enhance the brand competitiveness of Xinjiang dairy enterprises are proposed in terms of establishing dairy industry clusters， promoting the whole industry chain of “pasture cultivation + dairy farmers + dairy stations + dairy enterprises”， expanding the sales channels of milk products， and strengthening the quality supervision and management system of dairy enterprises.

Key words Dairy revitalization;Dairy companies;Brand competitiveness evaluation

基金項(xiàng)目 新疆維吾爾自治區(qū)重大科技專項(xiàng)（2020A01001-4-3-2）；新疆維吾爾自治區(qū)天池英才引進(jìn)計(jì)劃項(xiàng)目。

作者簡介 蒲娟（1992—），女，四川南充人，講師，博士，從事農(nóng)村與區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究。

通信作者，正高級畜牧師，從事畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

收稿日期 2022-12-06；修回日期 2023-02-24

奶業(yè)是關(guān)乎國計(jì)民生的大產(chǎn)業(yè)［1］，奶業(yè)振興是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)奶業(yè)向現(xiàn)代奶業(yè)轉(zhuǎn)變的有效途徑，有助于奶業(yè)向高質(zhì)量、健康和可持續(xù)發(fā)展。2018—2020年我國出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見》《奶業(yè)品牌提升方案》和《乳制品質(zhì)量安全提升行動(dòng)方案》，以促進(jìn)奶業(yè)發(fā)展，提升民族奶業(yè)競爭力［2］。隨著城市化進(jìn)程加快，居民收入增加，消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對高質(zhì)量乳制品的需求漸增［3］。我國乳業(yè)雖有一定發(fā)展，但在品牌方面，與世界乳制品品牌相比，存在規(guī)模小、盈利能力較低、科技人才匱乏、品牌競爭方式單一等問題［4］。因此，加強(qiáng)我國乳品品牌的內(nèi)在素養(yǎng)，提高品牌競爭力對實(shí)現(xiàn)奶業(yè)振興意義重大。新疆作為傳統(tǒng)奶業(yè)主產(chǎn)區(qū)，乳制品的資源優(yōu)勢突出，但始終處于乳業(yè)競爭的劣勢地位，其根源在于新疆乳企缺乏核心競爭力［5-6］。品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的靈魂［7］，乳企品牌競爭力的形成是其可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，是其核心競爭力的外在表現(xiàn)［8］，決定了乳企的生存和發(fā)展［9］。因而，分析、培育和提升新疆乳企的品牌競爭力是其應(yīng)對國內(nèi)外乳業(yè)競爭和保持可持續(xù)發(fā)展的首要任務(wù)。為此，筆者通過構(gòu)建新疆乳企品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)體系，采用熵值法計(jì)算各級評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重以評價(jià)各乳企的品牌競爭力，通過比較不同層級乳企的競爭力探析奶業(yè)振興視域下新疆乳企的發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢及其差異性，推動(dòng)乳企品牌建設(shè)與發(fā)展，促進(jìn)新疆乳業(yè)品牌競爭力的提升，也為相關(guān)研究提供借鑒依據(jù)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

構(gòu)建乳企品牌競爭力評價(jià)體系是評價(jià)新疆乳企品牌競爭力的基礎(chǔ)。由于企業(yè)品牌競爭力是由多個(gè)部分共同組成，且各部分相互影響、相互聯(lián)系，因此，評價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建需從影響企業(yè)品牌競爭力的各個(gè)因素出發(fā)。同時(shí)選取的評價(jià)指標(biāo)是由定量指標(biāo)和定性指標(biāo)構(gòu)成，定量指標(biāo)相對客觀、準(zhǔn)確，較易獲取，可通過相關(guān)信息渠道得到或由公式計(jì)算取得。

由于新疆乳企品牌競爭力的評價(jià)是一個(gè)多屬性決策過程，有些反映新疆乳企品牌競爭力的評價(jià)指標(biāo)不能被量化，只能通過定性描述表達(dá)，因此，適量加入定性指標(biāo)可以彌補(bǔ)定量指標(biāo)的不足。為確保建立的評價(jià)模型可以較為準(zhǔn)確地反映多種復(fù)雜因素作用的情況，該研究基于評價(jià)目的和數(shù)據(jù)信息收集的客觀局限性，依托國內(nèi)外關(guān)于乳企品牌競爭力評價(jià)的相關(guān)研究成果［10-11］，結(jié)合行業(yè)專家意見，構(gòu)建新疆乳企品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)體系，共計(jì)3個(gè)一級指標(biāo)，9個(gè)二級指標(biāo)，27個(gè)三級指標(biāo)，見表1。

1.2 數(shù)據(jù)來源

文中定量數(shù)據(jù)一部分為“提升奶業(yè)品牌競爭力與信息化建設(shè)”課題組于2021年4—9月對新疆乳企進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查獲得。為深入分析新疆乳企與國內(nèi)乳企的差異，該研究選取伊利、新希望2家乳企進(jìn)行對比分析，相關(guān)數(shù)據(jù)資料通過調(diào)研、電話訪談獲得，調(diào)查內(nèi)容主要涉及2018—2020年各個(gè)乳企反映企業(yè)競爭力的情況。另一部分?jǐn)?shù)據(jù)資料源于2018—2020年《中國奶業(yè)年鑒》、選取7家乳品的2018—2020年的企業(yè)年報(bào)、各個(gè)乳企官網(wǎng)、網(wǎng)上資訊等。

由于乳企競爭力評價(jià)指標(biāo)體系中存在部分定性描述的指標(biāo)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)資料無法由現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、相關(guān)資料獲取，也不能通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)量獲得，這些定性指標(biāo)可通過設(shè)計(jì)乳業(yè)品牌競爭力評價(jià)調(diào)查問卷，依靠畜牧業(yè)、奶業(yè)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)或?qū)I(yè)知識的學(xué)者打分計(jì)算整理后賦值。譬如品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌運(yùn)作能力和品牌個(gè)性等則由專家打分并經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化處理獲得。

1.3 基于熵值賦值的評估方法

有效評價(jià)新疆乳企品牌競爭力首先需考慮評價(jià)指標(biāo)賦權(quán)問題，因此，該研究結(jié)合新疆乳企品牌競爭力的特性，采用熵值法確定評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，再將其用于乳業(yè)品牌競爭力綜合評價(jià)。

熵值法求解評價(jià)指標(biāo)權(quán)重的步驟如下：

（1）依據(jù)收集到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)建立原始矩陣［12］：

X=

x11…x1n

xm1…xnm

（1）

（2）對原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)矩陣中的效益型指標(biāo)和成本型指標(biāo)的值分別按下列公式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理［13］：

Yij=Xij-min1≤i≤m（Xij）max（Xij）-min（Xij）1≤i≤m，（i=1，2，…，m；j=1，2，…，n）（2）

Yij=max（Xij）-Xij1≤i≤mmax（Xij）-min（Xij）1≤i≤m，（i=1，2，…，m；j=1，2，…，n）（3）

得到標(biāo)準(zhǔn)化矩陣：

Y=

y11…y1n

ym1…ynm

（4）

（3）對標(biāo)準(zhǔn)化矩陣中的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理：

Gij=Yijmi=1Yij，i=1，2，…，m；j=1，2，…，n（5）

（4）依據(jù)下列公式求第 j 個(gè)指標(biāo)的熵值：

Hj=-kmi=1Gijln（Gij），j=1，2，…，n（6）

式中，0

（5）依據(jù)下列公式求解指標(biāo)權(quán)重：

Pj=1-Hjnj=1（1-Hj），j=1，2，…，n（7）

（6）綜合評價(jià)。為深入探析乳企的品牌競爭力，采用的競爭力評價(jià)模型如下：

Fi=nj=1（Pjx′ij）（8）

式中，Pj是熵值法的權(quán)重，x′ij是三級指標(biāo)中第ij項(xiàng)樣本數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化值［14］。

2 實(shí)證結(jié)果與分析

2.1 指標(biāo)權(quán)重確定

運(yùn)用熵值法對乳業(yè)品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)體系中的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，并通過Excel計(jì)算各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重，結(jié)果見表2。為明晰各項(xiàng)指標(biāo)的重要程度，該研究根據(jù)實(shí)際情況并結(jié)合熵值法計(jì)算所得權(quán)重，將各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)分別按照一般重要、重要和非常重要3個(gè)等級進(jìn)行劃分，其中權(quán)重系數(shù)值在0～0.02時(shí)，為“一般重要”，用“Ⅰ”表示；權(quán)重系數(shù)值在>0.02～0.06時(shí)，為“重要”；用“Ⅱ”表示，權(quán)重系數(shù)值在>0.06～0.10時(shí)，為“非常重要”，用“Ⅲ”表示，結(jié)果見表2?？傮w來看，第一，企業(yè)廣告投放費(fèi)用、企業(yè)專利數(shù)、企業(yè)品牌總數(shù)、企業(yè)市場占有率、企業(yè)研發(fā)投入、銷售總額和企業(yè)資產(chǎn)總額指標(biāo)劃分為非常重要這個(gè)層次，可見這些指標(biāo)是影響乳企品牌競爭力的關(guān)鍵因素；第二，營業(yè)收入、企業(yè)資產(chǎn)總額、職工總?cè)藬?shù)、銷售人員總數(shù)、企業(yè)研發(fā)人員比例等12個(gè)指標(biāo)處于第二層次，這些指標(biāo)也是評價(jià)乳企品牌競爭力的重要指標(biāo)，這與國家倡導(dǎo)的奶業(yè)振興、新疆奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)一致，奶業(yè)振興的關(guān)鍵之一在于乳企創(chuàng)新，即奶品質(zhì)量提升，企業(yè)品牌競爭力增強(qiáng)；第三，企業(yè)家才能、企業(yè)文化、自有奶源基地的建設(shè)等指標(biāo)位于第三個(gè)層次，即這些指標(biāo)對乳企的品牌競爭力的影響程度一般。

2.2 乳企品牌競爭力評價(jià)

2.2.1 乳企品牌競爭力綜合分析。

為深入評估新疆乳企的品牌競爭力，選取了5家新疆本地乳企，分別是新疆天潤乳業(yè)有限公司（簡稱“天潤”）、新疆西域春乳業(yè)公司（簡稱“西域春”）、新疆麥趣爾乳業(yè)公司（簡稱“麥趣爾”）、新疆瑞源乳業(yè)公司（簡稱“瑞源”）、新疆南達(dá)新農(nóng)業(yè)開發(fā)公司（簡稱“南達(dá)”）。選取全國標(biāo)桿乳企伊利乳業(yè)和區(qū)域乳企新希望乳業(yè)與之進(jìn)行比較分析，并依據(jù)上文中的權(quán)重計(jì)算各乳企的品牌競爭力總得分，見圖1。

總體上，7家乳企品牌競爭力的綜合得分由大至小排序依次為伊利>新希望>天潤>西域春>瑞源>南達(dá)>麥趣爾。具體而言，伊利乳業(yè)的品牌競爭力綜合評分最高，達(dá)80.23，其品牌競爭力也最強(qiáng)，其次為新希望乳業(yè)，其品牌競爭力綜合達(dá)26.17。5家新疆乳企的品牌競爭力相對較弱，其中天潤乳業(yè)作為新疆品牌競爭力綜合評分最高的企業(yè)，其綜合評分僅22.25，其次是西域春乳業(yè)、瑞源乳業(yè)，其品牌競爭力綜合評分為13.10、11.53，最后南達(dá)、麥趣爾乳業(yè)的品牌競爭力評分較低，其分值在10以下，分別是6.01、5.96。對新疆乳企而言，天潤乳業(yè)作為集科研、生產(chǎn)、銷售一體的專業(yè)化生產(chǎn)乳生物制品和牛初乳系列產(chǎn)品的大型企業(yè)，其發(fā)展相對較好，在產(chǎn)品品質(zhì)及其種類上不斷推陳出新，占據(jù)一定市場份額，該企業(yè)可通過進(jìn)一步發(fā)展完善逐漸向區(qū)域品牌乳業(yè)方向發(fā)展，爭取早日發(fā)展為全國區(qū)域性品牌，而位于“黃金奶源帶上”的西域春乳業(yè)則可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷突破，進(jìn)行技術(shù)革新，也可以發(fā)展為全國區(qū)域性品牌為目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)向前發(fā)展。而瑞源、南達(dá)、麥趣爾這類南北疆的主要乳企則需以發(fā)展?fàn)顩r比較好的天潤、西域春為標(biāo)桿不斷發(fā)展。 “得奶源者得天下”，擁有自營牧場、自建奶源等核心奶源資源，有助于保障奶制品質(zhì)量安全，是乳企可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，而麥趣爾作為自治區(qū)大力扶持的乳企，其品牌競爭力相對較低，這與其沒有本企業(yè)的自有奶源基地有很大關(guān)系，企業(yè)是否控制奶源很大程度上反映了該企業(yè)能否從源頭上控制奶源質(zhì)量，這對企業(yè)的乳制品質(zhì)量提升意義重大。據(jù)調(diào)查顯示麥趣爾已意識到自有奶源的重要性，并于2021年開始建設(shè)奶源基地，這對今后麥趣爾乳業(yè)的發(fā)展有重要的推動(dòng)作用。

2.2.1.1 乳企的品牌市場力分析。

乳企的品牌競爭力可以通過品牌市場力反映，文中用市場占有能力和品牌盈利能力體現(xiàn)乳企的品牌市場力。由圖2乳企的品牌市場力得分圖可知，全國標(biāo)桿乳業(yè)品牌伊利、全國區(qū)域性乳業(yè)品牌新希望的市場占有能力得分高于其自身的品牌盈利能力，同時(shí)二者均高于新疆乳企，可見這兩類乳企的市場占有率較高，在奶業(yè)市場上占據(jù)較大份額，消費(fèi)者對其較熟悉，品牌競爭力較強(qiáng)，擁有較廣闊的乳業(yè)市場。如伊利乳業(yè)的市場占有能力得分為13分，而新希望乳的市場占有能力綜合評分為8.819 9。同時(shí)，新希望乳業(yè)作為區(qū)域品牌，其品牌盈利能力相對較高，說明該企業(yè)在品牌盈利方面具有優(yōu)勢。此外，新疆乳企的品牌盈利能力高于其市場占有能力，可見天潤、西域春、瑞源、南達(dá)、麥趣爾乳業(yè)的市場占有率有待提升。天潤乳業(yè)雖持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品逐漸銷往內(nèi)地市場，但由于運(yùn)輸距離及生產(chǎn)成本等因素制約，其產(chǎn)品實(shí)際大多僅滿足本地及周邊市場需求，疆外市場仍需不斷開拓。

2.2.1.2 乳企的品牌管理能力分析。

乳企的品牌競爭力在品牌管理能力方面的體現(xiàn)（圖3），該研究通過品牌發(fā)展力和品牌形象力反映不同乳企的品牌管理能力。首先，全國乳業(yè)品牌伊利的品牌形象力較好，其綜合評分達(dá)到9.317 5，說明該乳企較為注重品牌形象建設(shè)，現(xiàn)階段伊利已發(fā)展成為全球乳業(yè)第一陣營，蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一，是我國規(guī)模最大、產(chǎn)品品類最全的乳制品企業(yè)，擁有自己的奶源基地，注重產(chǎn)品品質(zhì)，懂得拓寬銷售市場，壯大企業(yè)。其次，全國區(qū)域性乳業(yè)品牌新希望乳業(yè)的品牌發(fā)展力較高好，新希望乳業(yè)的總資產(chǎn)增長率和利潤增長率得分較高，為2.665 1和1.141 3，說明新希望乳業(yè)在大規(guī)模兼并重組后的發(fā)展?fàn)顩r較好，該企業(yè)在品牌發(fā)展方面具有一定優(yōu)勢。再次，對新疆地方乳業(yè)品牌而言，天潤乳業(yè)在品牌形象力方面的綜合得分較高，說明該企業(yè)的品牌形象力較好，目前天潤乳業(yè)擁有46萬頭自有奶牛和18個(gè)規(guī)?；翀?，這對解決奶源不足、品質(zhì)不好的問題有促進(jìn)作用，同時(shí)天潤乳業(yè)注重企業(yè)品牌形象，能夠創(chuàng)新乳業(yè)產(chǎn)品品牌，以高品質(zhì)的產(chǎn)品、別具一格的包裝風(fēng)格吸引廣大消費(fèi)者，營業(yè)利潤提升，企業(yè)競爭力增強(qiáng)；西域春乳業(yè)在品牌形象力和品牌發(fā)展力方面的綜合得分較高，表明西域春乳業(yè)在注重品牌形象和品牌發(fā)展方面做了較大努力，其成效顯著；但南達(dá)、瑞源和麥趣爾乳業(yè)在品牌發(fā)展力和品牌形象力方面得分較低，可見這些乳業(yè)在品牌管理能力方面有待提升。

2.2.1.3 乳企的品牌基礎(chǔ)能力分析。

乳企的品牌競爭力還可以通過乳企的品牌基礎(chǔ)能力體現(xiàn)（圖4），該研究通過企業(yè)管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、企業(yè)文化、企業(yè)家及人力資本能力和企業(yè)規(guī)模和集團(tuán)化水平反映不同乳企的品牌基礎(chǔ)能力。從整體看，全國乳企伊利的品牌基礎(chǔ)能力較好，無論是在企業(yè)管理、技術(shù)創(chuàng)新，還是企業(yè)文化、企業(yè)人力資本、企業(yè)規(guī)模等方面得分均較高，表明伊利乳業(yè)的品牌基礎(chǔ)力較強(qiáng)。其次，區(qū)域性品牌新希望乳業(yè)的基礎(chǔ)力較優(yōu)于新疆乳業(yè)品牌，但新疆部分乳企中個(gè)別反映其品牌基礎(chǔ)力的指標(biāo)得分與新希望乳業(yè)較為接近，有的指標(biāo)得分可能略高于新希望乳業(yè)，可見新疆乳企在發(fā)展過程中，在某些方面具有優(yōu)勢，但其品牌基礎(chǔ)能力在整體上仍需提升。

2.2.2 乳企品牌競爭力比較分析。

不同乳企的品牌競爭力差異顯著，其綜合競爭力是多種因素共同作用的結(jié)果，同時(shí)乳企在品牌市場力、品牌管理能力及品牌基礎(chǔ)能力也存在差異，也反映出乳企在不同方向的發(fā)展。

2.2.2.1 全國標(biāo)桿乳企綜合競爭力優(yōu)勢突顯。

整體上，全國標(biāo)桿伊利乳企的綜合競爭力明顯高于其他乳企，具有品牌優(yōu)勢。由圖5可知，作為全國乳企的伊利，其品牌市場力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力的綜合得分都明顯高于區(qū)域乳企業(yè)及新疆乳企，分別為15.361 1、11.074 4、4.137 8，可見伊利乳企的品牌競爭力較強(qiáng)。伊利乳業(yè)作為全國品牌乳業(yè)，其企業(yè)廣告投放費(fèi)用、企業(yè)專利數(shù)、企業(yè)市場占有率、企業(yè)研發(fā)投入和營業(yè)收入指標(biāo)得分較高于其他指標(biāo)，說明伊利乳業(yè)在發(fā)展過程中重視廣告宣傳以提升企業(yè)知名度，市場占有率較高，注重產(chǎn)品的開發(fā)與科研投入，企業(yè)營業(yè)收入提升。

2.2.2.2 區(qū)域乳企在某些方面具有競爭優(yōu)勢。

新希望乳業(yè)作為區(qū)域乳企，它在品牌市場力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力的某一方面綜合評分略高于部分新疆乳企。就新希望乳業(yè)而言，職工總?cè)藬?shù)、企業(yè)資產(chǎn)總額、企業(yè)品牌總數(shù)、企業(yè)文化比較優(yōu)勢的得分比其他指標(biāo)得分高（圖5），說明新希望乳業(yè)的企業(yè)規(guī)模和集團(tuán)化水平發(fā)展相對較好，在市場占有能力方面具備一定優(yōu)勢，也比較注重企業(yè)文化建設(shè)，但該企業(yè)在凈資產(chǎn)收益率、品牌傳播能力方面得分較低，未來該企業(yè)在發(fā)展過程需注意企業(yè)盈利能力的提升和注重企業(yè)品牌的傳播。

若將區(qū)域乳業(yè)品牌新希望乳業(yè)與新疆本地乳業(yè)品牌天潤乳業(yè)進(jìn)行比較，天潤乳業(yè)的品牌市場能力的綜合得分雖不及新希望乳業(yè)，但在品牌管理能力及品牌基礎(chǔ)能力方面略高于新希望乳業(yè)，即天潤乳業(yè)在后期的發(fā)展過程中若注意提升品牌市場力，那么該企業(yè)很有可能會(huì)在未來的某一天也躋身區(qū)域品牌乳業(yè)行列。同樣西域春乳業(yè)的品牌管理能力的綜合評分也要高于新希望乳業(yè)的品牌管理能力綜合得分，但品牌市場力和品牌基礎(chǔ)能力相對薄弱。

2.2.2.3 新疆不同乳企品牌競爭力差異顯著。

新疆作為我國的四大牧區(qū)之一，奶業(yè)有較大程度發(fā)展，奶業(yè)市場上逐漸形成多樣化的乳業(yè)品牌，各乳業(yè)品牌不斷發(fā)展完善，同時(shí)各乳企在品牌競爭力方面仍存在差異?？傮w上，新疆乳企的品牌市場力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力的綜合得分均較低（圖5），可見新疆各個(gè)品牌的競爭力相對較弱，與全國品牌乳業(yè)、區(qū)域品牌乳業(yè)相比存在差距，而各個(gè)乳企之間也存在品牌競爭力的不同。如位于喀什地區(qū)的南達(dá)及北疆昌吉的麥趣爾乳業(yè)，它們在品牌市場力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力方面的綜合評分都相對較低，與新疆地區(qū)品牌乳業(yè)天潤乳業(yè)、西域春、瑞源乳業(yè)相比還存在差距，有較大發(fā)展空間。同時(shí)南、北疆品牌乳業(yè)之間在品牌市場力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力的綜合得分也存在差異。若將位于北疆的西域春乳業(yè)與南疆庫爾勒的瑞源乳業(yè)比較，二者在品牌市場力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力得分上也有所不同，其中西域春乳業(yè)在品牌管理能力方面的綜合得分明顯高于瑞源乳業(yè)，而在品牌市場力和品牌基礎(chǔ)能力方面略低于瑞源乳業(yè)，由此可見，若來自巴音布魯克大草原的瑞源乳業(yè)在今后的發(fā)展中注重提升品牌市場力、品牌基礎(chǔ)力，那么未來該企業(yè)的品牌競爭力與“西域春”的差距將不斷縮小。

此外，新疆地方品牌乳業(yè)的各個(gè)評價(jià)指標(biāo)得分存在差異。第一，天潤乳業(yè)的銷售利潤率、成本費(fèi)用利潤率、品牌運(yùn)作能力、職工總?cè)藬?shù)、企業(yè)資產(chǎn)總額指標(biāo)的得分在2左右，說明該乳企在品牌盈利能力、企業(yè)管理能力、企業(yè)規(guī)模和集團(tuán)化水平方面的發(fā)展較好，但企業(yè)研發(fā)人員比例、企業(yè)廣告投放費(fèi)用的得分較低，說明天潤乳業(yè)在企業(yè)研發(fā)方面及企業(yè)宣傳與推廣方面仍需提升。第二，西域春乳業(yè)的品牌運(yùn)作能力、品牌傳播能力、企業(yè)家才能指標(biāo)的得分高于其他指標(biāo)，說明西域春乳業(yè)在企業(yè)的品牌形象力方面、企業(yè)的管理方面發(fā)展較好，但企業(yè)品牌總數(shù)、企業(yè)研發(fā)投入、企業(yè)專利數(shù)、職工學(xué)歷構(gòu)成指標(biāo)的得分相對較低，這也說明近幾年西域春乳業(yè)雖然有一定程度發(fā)展，但企業(yè)市場占有率仍需提升，同時(shí)需注重提高其技術(shù)創(chuàng)新能力，加強(qiáng)企業(yè)乳業(yè)產(chǎn)品的研究與開發(fā)、專利的申請等。第三，瑞源乳業(yè)，僅企業(yè)研發(fā)人員比例、凈資產(chǎn)收益率、主營業(yè)務(wù)收入增長率指標(biāo)的得分超過1，其他指標(biāo)的得分均小于1，說明該企業(yè)雖重視技術(shù)研發(fā)，其品牌的盈利能力和發(fā)展能力雖比其他方面發(fā)展得好一些，但得分仍較低，同時(shí)企業(yè)品牌總數(shù)、銷售人員總數(shù)、企業(yè)市場占有率、品牌運(yùn)作能力、總資產(chǎn)增長率、企業(yè)文化比較優(yōu)勢、企業(yè)文化建設(shè)投入和職工人數(shù)指標(biāo)的得分均較低，這些指標(biāo)得分幾乎為零，可見該企業(yè)需在提高企業(yè)品牌運(yùn)作能力、加強(qiáng)市場競爭力和突出企業(yè)文化特色等不斷努力。第四，南達(dá)乳業(yè)，僅企業(yè)研發(fā)人員比例、主營業(yè)務(wù)收入增長率指標(biāo)得分在1左右，其他指標(biāo)得分均小于1，說明該企業(yè)雖注重技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)雖有盈利，但仍有較大發(fā)展空間，尤其在提升企業(yè)的品牌形象力、企業(yè)宣傳和提高企業(yè)利潤方面。第五，麥趣爾乳業(yè)，僅主營業(yè)務(wù)收入增長率指標(biāo)的得分在1左右，其他指標(biāo)得分均較低，表明麥趣爾乳業(yè)雖有一定發(fā)展，但各個(gè)方面仍需提升。

3 結(jié)論與對策建議

3.1 結(jié)論

依托課題組成員搜集的關(guān)于伊利、新希望、天潤、西域春、瑞源、南達(dá)和麥趣爾乳企的數(shù)據(jù)資料和專家打分獲取的相關(guān)資料，采用熵值法計(jì)算權(quán)重，并對其進(jìn)行乳企品牌競爭力分析，得到以下結(jié)論：第一，伊利乳業(yè)的品牌競爭力最強(qiáng)，其次乳企品牌競爭力從大到小排序依次為新希望、天潤、西域春、瑞源、南達(dá)和麥趣爾乳企。第二，乳企的品牌競爭力是多種因素作用的結(jié)果，不同乳企在品牌市場力、品牌管理能力及品牌基礎(chǔ)能力方面差異較大，其中全國標(biāo)桿乳企在這三方面的綜合得分高，乳企的品牌競爭力強(qiáng)，區(qū)域品牌乳企在某方面的綜合評分高于新疆乳企，而新疆乳企這三方面的綜合得分均較低，其品牌競爭力較弱。

3.2 對策建議

基于此，為進(jìn)一步提升新疆乳業(yè)品牌競爭力，促進(jìn)新疆乳企高質(zhì)量發(fā)展，提出以下提升策略：第一，建立新疆奶業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)“疆字號”品牌走出去。結(jié)合新疆乳企的發(fā)展現(xiàn)狀及所在區(qū)位，整合區(qū)域資源優(yōu)勢，建立“兵、地乳企”乳業(yè)產(chǎn)業(yè)集群、天山北坡“黃金奶源帶”乳業(yè)產(chǎn)業(yè)集群、南疆環(huán)塔盆地乳業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，形成乳企之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，助力新疆乳企規(guī)?；⒖沙掷m(xù)發(fā)展，拓展乳產(chǎn)品市場，從整體上提升新疆乳企競爭力，促進(jìn)新疆乳企從區(qū)域性品牌向全國新品牌擴(kuò)張。第二，實(shí)施多種營銷策略，打通新疆奶產(chǎn)品銷售渠道。結(jié)合新疆不同乳企的實(shí)際情況，采取差異化的營銷策略。以傳統(tǒng)線下營銷模式為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，開展乳制品線上營銷，大力推廣“線上+線下”相結(jié)合的運(yùn)營模式，同時(shí)拓展電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購、微信營銷等多種營銷渠道。第三，推廣“牧草種植+奶農(nóng)+奶站+奶企”模式，建立奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。推進(jìn)優(yōu)質(zhì)飼草料種植與奶牛養(yǎng)殖緊密銜接，實(shí)施優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)，推進(jìn)奶牛養(yǎng)殖的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化。加強(qiáng)飼草料種植戶、奶農(nóng)、奶站人員、乳企等主體之間的溝通交流與合作，有效連接奶業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，建立集科研、育種、生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)一體化的奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。第四，強(qiáng)化乳業(yè)質(zhì)量監(jiān)督管理體系，保障乳品質(zhì)量安全。加強(qiáng)市場監(jiān)督檢查，強(qiáng)化生鮮乳質(zhì)量安全監(jiān)管，依托大數(shù)據(jù)建立“區(qū)—地—縣—鄉(xiāng)”生鮮乳質(zhì)量安全監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)體系，建立質(zhì)量檢測中心、監(jiān)管監(jiān)測站等質(zhì)量監(jiān)督管理體系，保障乳品質(zhì)量，確保奶業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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