周琦

“嬰幼兒護(hù)膚賽道太卷了，不僅有年齡階段的區(qū)別，還細(xì)分了功效、季節(jié)?！?/p>

一位寶媽向《21CBR》記者感嘆，自己小時候的超市貨架沒這么多花樣。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2026年中國嬰童護(hù)理產(chǎn)品市場規(guī)模將達(dá)460億元。

企業(yè)紛紛布局。

天眼查顯示，截至今年5月，共有近560萬家企業(yè)的名稱或經(jīng)營范圍含“母嬰用品、嬰兒用品”，其中超九成是近5年成立的。

其中，上美股份2015年孵化的嬰童護(hù)理品牌紅色小象，以“至簡成分，安心有效”為主張，數(shù)款大單品突圍。

需求導(dǎo)向

南極霜、兒童洗發(fā)沐浴露、90安心霜等千萬級和百萬級單品，得益于差異化的產(chǎn)品設(shè)計。

“國內(nèi)針對嬰童的功效性護(hù)膚品牌不多，大多強(qiáng)調(diào)溫和、無添加，且成分復(fù)雜，無法改善干癢紅等實(shí)際問題?！?/p>

紅色小象品牌負(fù)責(zé)人告訴《21CBR》記者，中國寶寶皮膚角質(zhì)層較弱，鎖水、保水能力不強(qiáng)，易受到外界刺激侵害。近年，家長們關(guān)心敏感肌護(hù)理，選擇護(hù)膚品格外慎重。

為打造一款新品，紅色小象采用DTC（以消費(fèi)者為中心）反向定制邏輯，即根據(jù)護(hù)膚需求趨勢，定制配方、功效。

紅色小象對照現(xiàn)有品類貨盤，聯(lián)合科研團(tuán)隊推出“90安心系列”，產(chǎn)品剔除了4700余種爭議成分，僅保留9種安心有效成分，從根源上規(guī)避致敏源。

從捕捉市場需求到產(chǎn)品面世，開發(fā)周期在一年左右，有些開發(fā)難度較高的產(chǎn)品會耗時更久，例如寶寶防曬霜，其分子結(jié)構(gòu)、化學(xué)原料的微量改變，會導(dǎo)致整個配方系統(tǒng)變動。

據(jù)透露，研發(fā)期間會做數(shù)次無毒測試、激素測試、入口測試等，保障安全性。

談及產(chǎn)品設(shè)計思路，紅色小象品牌負(fù)責(zé)人表示，底層邏輯是基于需求的精準(zhǔn)開發(fā)。

從品牌市場調(diào)研看，0—3歲新生兒皮膚脆弱，新手媽媽們對寶寶護(hù)膚品選購經(jīng)驗不豐富，該年齡段產(chǎn)品力求精簡、安心、有效。

3歲以后，寶寶開始用身體乳、洗發(fā)水、沐浴露等，品牌要提供精細(xì)化單品。

紅色小象的部分產(chǎn)品設(shè)計還會分季節(jié)、分性別。

例如，女童頭發(fā)易干枯、打結(jié)、發(fā)黃，對柔順需求高；男童運(yùn)動量大，油脂分泌量不同，需要深層清潔，因此品牌推出分性別氨基酸洗發(fā)水，滿足因性別差異而產(chǎn)生的細(xì)分需求。

紅色小象現(xiàn)已布局寶寶護(hù)膚、洗浴、洗衣清潔、口腔護(hù)理、夏日防蚊、孕媽護(hù)理等細(xì)分板塊。

“背靠上美股份，紅色小象在供應(yīng)鏈搭建與管理、銷售渠道開拓、市場營銷上擁有優(yōu)勢?！奔t色小象品牌負(fù)責(zé)人指出。

當(dāng)前，上美股份在全球擁有中外兩大研發(fā)中心和兩大生產(chǎn)基地，手握超200項專利，紅色小象97%產(chǎn)品均為自主生產(chǎn)。

近年來，新業(yè)態(tài)渠道導(dǎo)致流量分流。

上美股份成立抖音電商部，組建百人團(tuán)隊，在上海環(huán)球港建立多個直播中心。

紅色小象也組建了一支涵蓋主播、助播、運(yùn)營、投流等的團(tuán)隊，全天進(jìn)行品牌自播。

彎道超車

品牌將客群定位為“科學(xué)、精致的90后寶媽”，還聯(lián)合專家醫(yī)生、頭部KOL等開多維度種草，減少用戶決策成本。

例如育兒博主年糕媽媽，指出寶寶換季干燥、泛紅等問題，種草針對敏感肌膚的“90安心霜”；紅色小象邀請丁香醫(yī)生、老爸評測等KOL，從“紅沒藥醇”成分、嬰兒皮膚機(jī)理等角度，用專業(yè)知識為產(chǎn)品背書。

“90安心霜”上線首月，在小紅書站內(nèi)檢索趨勢增長超140%。

線下渠道主要解決用戶體驗問題。

“消費(fèi)路徑改變，但新型美妝集合店及體驗店等主抓體驗與服務(wù)的門店，熱度不斷上升?！奔t色小象品牌負(fù)責(zé)人指出。

如今，BA（美容顧問）已從一味推銷產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛴脩艨破粘煞止π?、提供服?wù)。紅色小象已覆蓋屈臣氏、大潤發(fā)、愛嬰室等大型超市，以及精品零售店、母嬰店、美妝店、百貨等渠道。

針對性渠道方面，品牌與高端月子中心、孕嬰攝影機(jī)構(gòu)、明星托育園等母嬰機(jī)構(gòu)合作，觸達(dá)更多線下用戶。

護(hù)膚品已進(jìn)入存量競爭時代，國內(nèi)美妝集團(tuán)既要橫向競爭，又要上探挑戰(zhàn)國際大牌，壓力不小。

這一背景下，紅色小象品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，嬰童護(hù)理品類或是彎道超車的機(jī)會。

據(jù)弗若斯特沙利文報告，2026年，全球母嬰護(hù)理市場規(guī)模預(yù)計接近960億元，2021-2026年復(fù)合年增長率為12.4%，領(lǐng)先化妝品其他細(xì)分領(lǐng)域。

上海家化、貝泰妮、華熙生物等頭部企業(yè)接連入局。

“嬰幼兒賽道能為美妝集團(tuán)提供第二曲線。”

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，本土美妝集團(tuán)希望主要產(chǎn)品線進(jìn)入中高端市場，提升品牌溢價，布局嬰幼兒賽道，可以成為集團(tuán)探索更多價格帶的抓手。

母嬰產(chǎn)品目標(biāo)客群是孩子父母，陪伴一代年輕人成長的口碑品牌，能為集團(tuán)嬰幼兒產(chǎn)品快速提高聲量。

關(guān)鍵是自證產(chǎn)品安全和功效，嬰幼兒肌膚嬌嫩，對于配方、成分、技術(shù)要求更高，幾乎每個媽媽都是“成分黨”。

如商品詳情頁中，分享消費(fèi)者感官測試、臨床功效測試、實(shí)驗室試驗等，用專業(yè)測試結(jié)果說服消費(fèi)者；技術(shù)層面來看，國產(chǎn)頭部美妝集團(tuán)在研發(fā)端發(fā)力，已有一定積累。

“我們將聚焦精細(xì)化、高端化、定制化，根據(jù)消費(fèi)者需求切入細(xì)分賽道和場景，發(fā)掘新增量?！奔t色小象品牌負(fù)責(zé)人表示。