徐新 王玥

摘要：特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)是加快我國現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的必要內(nèi)容，在推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級上具有重要作用。文章以貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為研究對象，通過分析貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的資源稟賦，總結(jié)了貴州省在該領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀，表現(xiàn)為名特優(yōu)品牌創(chuàng)建顯成效、品牌強(qiáng)農(nóng)步伐推進(jìn)結(jié)果實(shí)、地理標(biāo)志保護(hù)發(fā)展初聚力。但貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中仍然面臨問題，包括品牌定位不清、品牌管理缺失、政府扶持力度有限三個方面。文章提出幾點(diǎn)應(yīng)對策略，要加強(qiáng)特色品牌宣傳，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群協(xié)作，加大政府扶持力度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品科技含量提升，以期對農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行深度開發(fā)，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)帶動區(qū)域發(fā)展的目標(biāo)，助力貴州省的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；品牌競爭力；貴州省

文章編號：1674-7437（2023）03-0073-03中國圖書分類號：F327文章標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：中國殘聯(lián)研究課題“我國康復(fù)輔助器具產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系構(gòu)建研究”（2022CDPFAT-27）；江蘇省“雙創(chuàng)博士”項(xiàng)目“統(tǒng)計(jì)核算體系構(gòu)建及其在融合教育實(shí)踐中的應(yīng)用”（JSSCBS20220740）。

隨著市場競爭日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的高質(zhì)量發(fā)展成為各地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵。中央文件多次強(qiáng)調(diào)要創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及其品牌，推動農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)轉(zhuǎn)型升級，培育一批農(nóng)產(chǎn)品精深加工知名品牌。支持地方以優(yōu)勢企業(yè)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和行業(yè)協(xié)會為依托，重點(diǎn)在糧油、果茶、瓜菜、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等特色農(nóng)產(chǎn)品上培育塑造品牌。農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展不僅能夠滿足不斷升級的消費(fèi)需求、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，而且是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的重要途徑。具體到貴州省，由于省情和發(fā)展階段不同，農(nóng)業(yè)品牌化具有自身的復(fù)雜性和特殊性，因此，打破同質(zhì)化的制約、樹立品牌形象，是貴州省農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中取得相對優(yōu)勢的著力點(diǎn)。

1農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關(guān)研究

國外對品牌的研究較早，而真正產(chǎn)生影響力的研究出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代，David & Kevin的著作《管理品牌資產(chǎn)》《建立強(qiáng)勢品牌》《品牌領(lǐng)導(dǎo)》對全球企業(yè)界產(chǎn)生了廣泛和深遠(yuǎn)的影響；Kevin的《戰(zhàn)略品牌管理》也被看作是“品牌圣經(jīng)”。品牌和核心競爭力結(jié)合在一起，形成了競爭力研究的分支方向———品牌競爭力。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌則是限定了產(chǎn)品范圍和區(qū)域范圍的研究。

何強(qiáng)等（2023）[1]通過實(shí)證分析研究了農(nóng)產(chǎn)品品牌提高農(nóng)業(yè)競爭力的機(jī)理，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為門檻變量時，農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)業(yè)競爭力之間呈現(xiàn)非線性增長，城鎮(zhèn)化水平為門檻變量時，農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)業(yè)競爭力之間呈現(xiàn)正“U”形關(guān)系。李大壘、仲偉周（2019）[2]提出，合作社推進(jìn)的區(qū)域品牌建設(shè)模式比較適合我國農(nóng)村地區(qū)，合作社作為品牌價值提升的實(shí)施主體，政府扶持整體品牌建設(shè)，農(nóng)戶推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。王文龍（2018）[3]主張“留強(qiáng)去弱”，撤銷缺乏建設(shè)價值的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的注冊，集合力量發(fā)展被保留的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力。陳志恒、孫彤彤（2019）[4]研究了美國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力影響因素，結(jié)果顯示豐富的農(nóng)業(yè)自然資源、高素質(zhì)人力、完善的農(nóng)業(yè)推廣體系為美國農(nóng)產(chǎn)品奠定了競爭基礎(chǔ)，強(qiáng)勁的國際需求、現(xiàn)代化體系、成熟的經(jīng)營體系、高效的農(nóng)業(yè)政策發(fā)揮了強(qiáng)有力的正向影響。王興華等（2022）[5]則從全球價值鏈參與的角度證實(shí)了，中國農(nóng)產(chǎn)品全球價值鏈參與度提升有利于融入市場競爭，謀求高效生產(chǎn)和產(chǎn)品技術(shù)增值。實(shí)際上，目前學(xué)者們對我國在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌領(lǐng)域的發(fā)展，普遍的認(rèn)識是，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)力度依然不足，品牌價值不高，政府扶持力度有限，應(yīng)加強(qiáng)品牌競爭力，強(qiáng)化品牌意識，實(shí)施品牌競爭力提升計(jì)劃。

2貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力現(xiàn)狀

貴州省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總體呈現(xiàn)出持續(xù)向好，質(zhì)效穩(wěn)步提升的態(tài)勢，2023年貴州省政府工作報告提出，今年農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總產(chǎn)值增長20%以上。要圍繞綠色有機(jī)無公害農(nóng)產(chǎn)品做文章，大力提高土地產(chǎn)出率和農(nóng)業(yè)綜合效益，加強(qiáng)山地資源綜合開發(fā)利用，重視農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建[6]。2022年中共貴州省委貴州省人民政府印發(fā)了《關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的實(shí)施意見》提出要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)提質(zhì)增效行動、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品牌提升行動，力爭農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率達(dá)到59%以上[7]。

2.1名特優(yōu)品牌創(chuàng)建顯成效

目前，貴州省發(fā)展了一批有實(shí)力的農(nóng)產(chǎn)品馳名商標(biāo)，提高了農(nóng)產(chǎn)品附加值。立足獨(dú)有的氣候和山地資源稟賦，發(fā)展了精品水果、蔬菜、生態(tài)畜牧業(yè)、茶葉等特色農(nóng)產(chǎn)品，涉及到的農(nóng)產(chǎn)品以生鮮農(nóng)產(chǎn)品、蛋禽類產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品初級加工品、白酒、茶等為主。評選出了“貴州綠茶、都勻毛尖、興仁薏仁米、遵義朝天椒、貴州黃牛、黔東南小香雞、黔菌、修文獼猴桃、遵義紅、鎮(zhèn)寧蜂糖李”十強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。截至2023年初，貴州省馳名商標(biāo)總數(shù)63件，主要集中在茶葉類、藥類等，農(nóng)業(yè)品牌影響力日益增強(qiáng)。

2.2品牌強(qiáng)農(nóng)步伐推進(jìn)結(jié)果實(shí)

貴州處于多種氣候交匯的過渡性地帶，光、熱、水豐富，雨熱同季，立體氣候特征明顯，現(xiàn)已將精品水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為貴州特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。貴州優(yōu)質(zhì)果品逐漸受到消費(fèi)者青睞。以納雍縣為例，獨(dú)特的海拔、氣候、降雨、日照等成就了這里優(yōu)質(zhì)的瑪瑙紅櫻桃種植，藍(lán)莓、李子、獼猴桃等水果產(chǎn)量排在全國前列，形成以火龍果、百香果等為重點(diǎn)的南北盤江和紅水河產(chǎn)業(yè)帶，北盤江和烏江流域李產(chǎn)業(yè)帶，黔中和黔西北獼猴桃產(chǎn)業(yè)帶，及黔東南藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)帶。

2.3地理標(biāo)志保護(hù)發(fā)展初聚力

貴州省地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品絕大多數(shù)都是涉農(nóng)產(chǎn)品，特別是精品水果、茶葉、生態(tài)畜牧業(yè)、中藥材等特色產(chǎn)業(yè)資源，發(fā)展迅速。按照農(nóng)業(yè)部《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，通過廣泛開展對涉農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志保護(hù)工作，實(shí)現(xiàn)了從無到有、從弱到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。在創(chuàng)建地理標(biāo)志保護(hù)品牌的同時，率先通過開展地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)項(xiàng)目發(fā)展。這為貴州農(nóng)產(chǎn)品提升國際市場知名度，增加附加值提供了強(qiáng)有力的支撐。

3貴州特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力面臨的問題

3.1品牌定位不清

貴州農(nóng)業(yè)發(fā)展正處于動能轉(zhuǎn)化、質(zhì)量提升、農(nóng)民增收的關(guān)鍵時期。但農(nóng)民專業(yè)合作社規(guī)模小，社員更多是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，文化程度普遍偏低，品牌建設(shè)的信心和決心不足，能力有限。大規(guī)模種植和養(yǎng)殖的基礎(chǔ)薄弱，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。另外，龍頭企業(yè)更多考慮的是利益更大化，追求短期效應(yīng)，避免長期風(fēng)險，所以也缺乏農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)想法。省內(nèi)部分地方行政部門和生產(chǎn)經(jīng)營主體缺乏品牌形象塑造的決心，對特色資源的挖掘不夠。許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對“特色品牌創(chuàng)造效益”信心不足，始終停留在文本和學(xué)習(xí)當(dāng)中，對品牌建設(shè)存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為注冊了商標(biāo)就算品牌化了，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別。

3.2品牌管理缺失

貴州省多數(shù)企業(yè)品牌管理缺失，精力和財(cái)力花費(fèi)在品牌前期培育上，只重視法律程序?qū)徟?。有的企業(yè)因?yàn)樵诋a(chǎn)品發(fā)展上并不理想，在一些權(quán)證到期時換證并不積極，沒有為下一步發(fā)展預(yù)留出空間。農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)目增加快，但卻始終沒有打造出有力品牌。例如，貴州省的火龍果品牌，僅羅甸縣、關(guān)嶺縣、貞豐縣就達(dá)數(shù)十個，無序競爭現(xiàn)象時有發(fā)生，整體產(chǎn)業(yè)受到打擊。另外農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊重申報，忽視品牌的后續(xù)跟蹤管理。以“羅甸火龍果”地理標(biāo)志為例，很多企業(yè)達(dá)成共識，統(tǒng)一使用品牌標(biāo)識，但是后續(xù)管理不到位，存在以次充好、“搭便車”等現(xiàn)象，損害了整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.3政府扶持力度有限

從省級到地方對特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的相關(guān)扶持政策力度有限，缺乏全盤統(tǒng)籌，品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃還有待提升完善。有些地區(qū)對于農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展規(guī)劃，大多注重眼前利益，品牌創(chuàng)建、保護(hù)意識還不強(qiáng)。從頂層政策看，很多政策對特色農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)都進(jìn)行了規(guī)定和支持，包括各部委也都發(fā)布了名牌產(chǎn)品的支持辦法。但在貴州省卻暫未形成系統(tǒng)性的政策支持，綜合協(xié)調(diào)機(jī)制也沒有建立起來，多頭政策依然存在，造成了農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)上的困境。

3.4品牌化科技含量低

貴州省多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品并沒有通過科技提升品牌價值，技術(shù)支撐薄弱，基層農(nóng)民更是缺少產(chǎn)業(yè)鏈上的科學(xué)技術(shù)，許多農(nóng)產(chǎn)品都處于初級開發(fā)階段。僅有的一些傳統(tǒng)品牌，也因?yàn)榭萍几戮徛饾u失去了市場競爭力。除了極少數(shù)知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多?？偟膩碚f，貴州的農(nóng)產(chǎn)品科技含量不高，品牌市場競爭力不強(qiáng)。

4貴州特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提升策略

4.1加強(qiáng)特色品牌宣傳

政府首先應(yīng)加強(qiáng)宣傳指導(dǎo)，培訓(xùn)一批農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，通過“黨建+龍頭企業(yè)+特色區(qū)域品牌+農(nóng)戶”的模式，發(fā)揮各主體的優(yōu)勢，使其具有品牌宣傳意識，形成合力，最終構(gòu)建起自身的核心競爭力。建立起利益鏈接機(jī)制，政府引導(dǎo)資金和社會力量，龍頭企業(yè)帶動生產(chǎn)，農(nóng)戶做好基礎(chǔ)工作，遵從契約精神，從而形成獨(dú)有的品牌競爭力。其次，將企業(yè)和農(nóng)民作為主體，產(chǎn)生內(nèi)生動能，激發(fā)其進(jìn)行品牌建設(shè)，付諸行動。最后，積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品促銷，尤其注重會展、農(nóng)事節(jié)慶等活動的宣傳效果，組織貴州特色農(nóng)產(chǎn)品省外產(chǎn)銷推介會活動，以此加強(qiáng)與其他省份品牌的交流，進(jìn)一步提高貴州農(nóng)業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度。

4.2推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群協(xié)作

大力發(fā)展行業(yè)協(xié)會、農(nóng)民專業(yè)合作組織，充分發(fā)揮其聚合作用，整頓和規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，流通和銷售流程，形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集中。建立“政產(chǎn)學(xué)研”互動機(jī)制，使政府、企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)形成聯(lián)合態(tài)勢，共同制定有利于區(qū)域品牌發(fā)展的規(guī)劃及具體實(shí)施方案。集群不僅能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的聚集效應(yīng)，而且會聯(lián)動信息流和資金流，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成奠定基礎(chǔ)。通過聚集強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價值，使品牌價值以較快速度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上去。通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模化種植、專業(yè)化生產(chǎn)，提升包括市場體系、運(yùn)輸服務(wù)體系、網(wǎng)絡(luò)銷售體系在內(nèi)的核心競爭力。在與產(chǎn)業(yè)集群利益相關(guān)的主體中形成相互依存和業(yè)務(wù)往來，有效地避免搭便車現(xiàn)象，助力農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。

4.3加大政府扶持力度

制定有效的激勵措施，推進(jìn)龍頭企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，帶動農(nóng)民致富。積極培育并壯大龍頭企業(yè)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作，形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。給予龍頭企業(yè)適當(dāng)?shù)恼邇A斜，在品牌建設(shè)和市場渠道建設(shè)上配套一定比例的資金。稅收上也可以考慮進(jìn)行一定的反補(bǔ)。成立專項(xiàng)基金，對相關(guān)的企業(yè)進(jìn)行擔(dān)保補(bǔ)貼，協(xié)調(diào)融資方和貸款方，促成融資需求。協(xié)商保險公司開發(fā)有利于進(jìn)行品牌建設(shè)的保險產(chǎn)品，解決企業(yè)可能面對風(fēng)險之憂。加大財(cái)政扶持力度，對符合優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的項(xiàng)目進(jìn)行獎勵。

4.4促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品科技含量提升

鼓勵企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)等各方面做文章，有針對性地滿足不同的消費(fèi)需求，進(jìn)一步延伸與發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。一是給農(nóng)業(yè)企業(yè)提供智力支持，為工藝改良及精深加工提供保障；為農(nóng)民提供技術(shù)指導(dǎo)，幫助農(nóng)民參與市場議價，使農(nóng)民創(chuàng)收。二是在農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新方面，鼓勵培育優(yōu)良的新品種，建立容錯機(jī)制，確保創(chuàng)新主體可以大膽地開展創(chuàng)新活動；做好市場調(diào)查，及時調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，在保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，適應(yīng)多層次個性化需求。三是應(yīng)該打通后期產(chǎn)業(yè)鏈的通道，降低每個環(huán)節(jié)的成本，提供市場更加認(rèn)可的高性價比的區(qū)域品牌特色農(nóng)產(chǎn)品。四是鼓勵龍頭企業(yè)發(fā)揮自身科研和創(chuàng)新能力，對產(chǎn)品的傳統(tǒng)生產(chǎn)加工方式進(jìn)行改良，增加產(chǎn)品的科技含量，使得產(chǎn)品既能保留傳統(tǒng)的地域特色，又能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。

5結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興背景下，貴州省依托獨(dú)有的氣候和山地資源稟賦，在特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)方面迎來發(fā)展的機(jī)遇。貴州省要精準(zhǔn)施策，解決在特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中存在的問題，加快品牌建設(shè)步伐，提升品牌競爭力，走出一條鄉(xiāng)村振興的貴州特色道路。

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[6]貴州省政府.2023年政府工作報告[EB/OL].（2023-01-28）[2023-01-28].https：//www.guizhou.gov.cn/zwgk/zfgzbg/gzsgzbg/202301/ t20230128_78016762.html.

[7]中共貴州省委貴州省人民政府.關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的實(shí)施意見[EB/OL].（2022-02-23）[2023-02-23]. https：//www.guizhou.gov.cn/zwgk/zdlygk/shsyjzdms/tpgj_5870403/kfzdgl/202204/t20220407_73261174.html.