馬建英

故事性元素在包裝設(shè)計(jì)中的融合與創(chuàng)新

馬建英

（太原學(xué)院，太原 030032）

探索包裝設(shè)計(jì)中的故事性元素所呈現(xiàn)的特征及融合創(chuàng)新的有效策略。受當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的影響，產(chǎn)品包裝開始越來(lái)越強(qiáng)調(diào)一種意境，以增強(qiáng)藝術(shù)性和感染力，滿足消費(fèi)者的情感訴求。對(duì)包裝設(shè)計(jì)的這一趨勢(shì)進(jìn)行分析，并對(duì)包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果和情感表現(xiàn)進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，引出故事性元素與包裝設(shè)計(jì)融合創(chuàng)新的幾方面優(yōu)勢(shì)；對(duì)故事與故事性設(shè)計(jì)的具體內(nèi)涵進(jìn)行分析，并從整體視角審視其融于包裝設(shè)計(jì)的可行性；基于這一基礎(chǔ)，提出了故事性元素在多元形式、多元敘事和多元互動(dòng)三方面的創(chuàng)新實(shí)踐路徑，論證故事性元素在包裝精神厚度上所存在的價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。故事性元素是包裝設(shè)計(jì)的一種心理引線，既可以促就與眾不同的包裝風(fēng)格，又可以在視覺(jué)層面展現(xiàn)產(chǎn)品的深層內(nèi)涵與價(jià)值，促成包裝與消費(fèi)者的情感交流，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

故事性；包裝設(shè)計(jì)；敘事

在當(dāng)前人們的消費(fèi)行為中，相當(dāng)一部分人會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的外包裝來(lái)選擇所需的產(chǎn)品，有時(shí)甚至忽略了包裝的便利與保護(hù)等基礎(chǔ)功能，更像是“外貌協(xié)會(huì)”，對(duì)那些有著亮眼的形式與色彩的包裝十分鐘情，也有的消費(fèi)者對(duì)包裝的內(nèi)涵十分看重，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為感性層面，從最初量的消費(fèi)上升為質(zhì)的消費(fèi)、感性消費(fèi)[1]。從這一層面看，包裝設(shè)計(jì)的重要原則就是滿足消費(fèi)者的感性訴求。將故事性元素融入包裝設(shè)計(jì)中能夠讓包裝變得不再單薄，也不再是一種幾乎靜止的畫面，而是具備了一定的動(dòng)態(tài)性，有利于消費(fèi)者由基礎(chǔ)的視覺(jué)體驗(yàn)進(jìn)一步升華為情感互動(dòng)，從而更快更好地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[2]。因此，在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)本沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃的人常常會(huì)在瞬間因?yàn)槟嘲b中的故事元素而產(chǎn)生情感的互動(dòng)，從而引發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，甚至在之后的購(gòu)買行為中不自覺(jué)地受到影響而選擇購(gòu)買系列產(chǎn)品中的配套產(chǎn)品，這也在一定程度上促成了品牌效應(yīng)，產(chǎn)生了更多的消費(fèi)行為[3]。因此，關(guān)于故事性元素融于包裝設(shè)計(jì)的討論和探索越來(lái)越多，其受重視程度也不容小覷，但無(wú)論怎樣的發(fā)展與實(shí)踐策略都要建立在對(duì)故事性元素深刻理解的基礎(chǔ)上，所以下面將對(duì)相關(guān)內(nèi)容展開探索，找尋更加專業(yè)、科學(xué)的創(chuàng)新路徑。

1 故事與故事性設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述

故事顧名思義，指的是以敘述的形式講述某些事件，這些事件多是系列性的，在一定的時(shí)間和場(chǎng)合內(nèi)發(fā)生，且多有著引人入勝的情節(jié)，簡(jiǎn)而言之，故事就是敘事[4]。故事本身蘊(yùn)含著情節(jié)、人物等元素，能夠在講述的過(guò)程中引發(fā)受眾的情感波動(dòng)和共鳴，如同情、愉悅、悲傷、羨慕等。在故事性設(shè)計(jì)中，故事性元素并不局限于故事本身的意義和內(nèi)涵，也并不是一定要給出具體的因果、邏輯，很多時(shí)候只是一句話、一個(gè)畫面，完全不需要詳細(xì)地進(jìn)行展示和敘述，而是引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)這些元素符號(hào)在內(nèi)心自我構(gòu)建獨(dú)一無(wú)二的故事。由此可見(jiàn)，故事性設(shè)計(jì)并不能簡(jiǎn)單地平鋪直敘，而應(yīng)大膽突破常規(guī)，積極捕捉特征明顯的典型細(xì)節(jié)，以引人入勝的效果來(lái)深化受眾的感知，加深其腦海中的印象。將這樣的故事性元素融于包裝設(shè)計(jì)具有極大的可行性，其可以使包裝設(shè)計(jì)成為情感互動(dòng)的容器，而不再是單項(xiàng)的信息傳遞，更多的是給消費(fèi)者帶來(lái)心靈上的共鳴，尤其將故事性元素設(shè)計(jì)成系列性特征，在同一個(gè)系列產(chǎn)品中展現(xiàn)同一個(gè)主題，這樣更加能夠打開消費(fèi)者的想象大門，帶來(lái)更大的價(jià)值效用和經(jīng)濟(jì)價(jià)值[5]。

2 故事性元素在包裝設(shè)計(jì)中的融合與創(chuàng)新實(shí)踐

故事性元素存在于我國(guó)豐富的傳統(tǒng)文化中，流傳于民間。在歷史不斷發(fā)展和社會(huì)不斷進(jìn)步的過(guò)程中，這類故事性元素并沒(méi)有消亡，而是保留了精髓，并不斷融入各種藝術(shù)形式中，實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展和藝術(shù)的升華。在包裝設(shè)計(jì)中，這種故事性元素主要進(jìn)行了外在形式、敘事風(fēng)格和情感互動(dòng)等方面的嘗試。

2.1 多元形式

形式是包裝設(shè)計(jì)中的主要內(nèi)容，也是故事性元素的主要載體。在具體融合故事性元素的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者可以結(jié)合多元的形式進(jìn)行展示，可以是地域小故事、民間傳說(shuō)、冒險(xiǎn)傳說(shuō)、原創(chuàng)故事等[6]。

1）地域小故事。這樣的故事多有著鮮明的地域文化特色，其與自身所存在的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和民俗民風(fēng)有著緊密的聯(lián)系，能夠幫助產(chǎn)品包裝實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的視覺(jué)表現(xiàn)，從而使其地域文化特征更加明顯，給消費(fèi)者帶來(lái)一種親切之感。比如，設(shè)計(jì)師可以對(duì)有著地域特色的歷史故事、歷史名人和地域性建筑等進(jìn)行元素提取，讓產(chǎn)品包裝的地域性特征更加明顯[7]。這在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中有著突出的應(yīng)用，有了地域小故事的增色，這些包裝便成為游客旅游時(shí)最引人矚目的存在，很好地滿足了他們的購(gòu)買心理，也促成了地域文化的傳播。

2）民間傳說(shuō)。民間傳說(shuō)流傳至今，有著自身的閃光點(diǎn)，也有著眾多的受眾。比如，自古以來(lái)，我國(guó)人民就將虎看作是百獸之王，長(zhǎng)輩們總是在孩子一歲的時(shí)候?yàn)槠浯┥匣㈩^鞋，以保佑孩子能夠平安健康、趨吉辟邪，有著大吉大利的美好寓意。這樣的民間傳說(shuō)和風(fēng)俗習(xí)慣就可以為包裝設(shè)計(jì)所用，在結(jié)合自身產(chǎn)品特色的同時(shí)融入故事性元素，讓民間傳說(shuō)的影響力和藝術(shù)魅力促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)的升級(jí)，帶來(lái)視覺(jué)和精神等方面的豐富和刺激[8]。

3）冒險(xiǎn)故事。在一些食品包裝和玩具包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以嘗試融入一些冒險(xiǎn)故事元素，以區(qū)分其他同類產(chǎn)品包裝。比如，在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以從受眾群體的年齡特點(diǎn)和愛(ài)好出發(fā)，設(shè)計(jì)一些系列化的冒險(xiǎn)故事，并將其中的典型元素如神秘島嶼、巨大生物和毀滅性颶風(fēng)等進(jìn)行藝術(shù)化的展示，以喚起兒童消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和探索欲望[9]。

2.2 多元敘事

在包裝設(shè)計(jì)中，故事性元素可以以多元的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，也可以利用個(gè)性化的敘事手段進(jìn)行展開，即在遵循其根本性的基礎(chǔ)上，對(duì)其展開藝術(shù)化敘事風(fēng)格的凸顯，將材料、造型與圖形、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行各種形式的藝術(shù)化表達(dá)，體現(xiàn)一種與時(shí)俱進(jìn)且有著個(gè)性化故事特征和審美情感的表現(xiàn)形式。

首先，在材料和造型方面下功夫。故事性元素在包裝設(shè)計(jì)中的呈現(xiàn)與個(gè)性化的敘事風(fēng)格有著緊密的關(guān)聯(lián)，而具體風(fēng)格的呈現(xiàn)又與產(chǎn)品包裝的材料和造型相呼應(yīng)，因此設(shè)計(jì)師在進(jìn)行具體的故事性元素的融入時(shí)應(yīng)考慮材料和造型方面的有效應(yīng)用。雙妹牌化妝品的包裝設(shè)計(jì)就對(duì)材料和造型進(jìn)行了合理的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，其受眾多為女性，所以整體的裝飾感比較強(qiáng)，品種也十分豐富，有著鮮明的敘事化特征。雙妹牌爽身粉的包裝以金屬為原材料，避免了受潮變質(zhì)的可能，并且利于流通和運(yùn)輸[10]。此外，在造型上，選取了杭稚英創(chuàng)作的月份牌廣告印于其上，彰顯出東方女性特有的內(nèi)斂含蓄又大方的美，好像在講述一個(gè)婉轉(zhuǎn)美麗的東方女性故事，從而憑借強(qiáng)烈的敘事化特征在凸顯信息的同時(shí)表露出深層的美學(xué)意蘊(yùn)，促就了文化敘事特征。

其次，在畫面和構(gòu)圖上做好細(xì)節(jié)。故事性元素可以豐富包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)圖，但所有的元素必須與包裝中的產(chǎn)品特色相符合，以此獲得相得益彰的藝術(shù)設(shè)計(jì)效果，帶來(lái)更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力[11]。在敘事性的要求下，設(shè)計(jì)師可以將民間紋飾的特點(diǎn)和精髓進(jìn)行藝術(shù)化敘事，使其不再作為單純的裝飾而存在，而是以自身深刻的文化意味和象征意義為支撐，如龍鳳紋、云紋、花草紋等，這些圖形可以在包裝設(shè)計(jì)中憑借完美的畫面布局和裝飾作用來(lái)突出產(chǎn)品包裝的美感和敘事性，從而使產(chǎn)品的包裝具備一定的美學(xué)意義和觀賞價(jià)值，并寄予吉祥美好的寓意，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生相應(yīng)的情感，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值意義[12]。

2.3 多元互動(dòng)

在包裝設(shè)計(jì)中，故事性元素的作用和意義還在于促進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)，所以在具體的應(yīng)用過(guò)程中，設(shè)計(jì)師需要在多元形式、多元敘事的基礎(chǔ)上增加多元互動(dòng)，也就是說(shuō)，要重視包裝與消費(fèi)者的情感交流，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[13]。

在同樣的前提條件下，用心的包裝總是比隨意的包裝更吸引人，這也就意味著包裝設(shè)計(jì)需要以消費(fèi)者的情感需求為基準(zhǔn)，從包裝的各個(gè)層面和細(xì)節(jié)進(jìn)行綜合考慮和布局，以滿足消費(fèi)者的情感需求，拓展出更大的消費(fèi)市場(chǎng)。故事性元素在這一方面仍然表現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在應(yīng)用故事性元素時(shí)，設(shè)計(jì)師可以從三種途徑進(jìn)行嘗試。第一，設(shè)計(jì)系列化包裝，將故事性元素分為若干部分，只在單個(gè)包裝上講述故事的部分內(nèi)容，以連續(xù)性為特征，將這個(gè)系列的包裝連成完整的故事。第二，在系列化包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以不在單個(gè)包裝上體現(xiàn)敘事特征，而是搭配故事手冊(cè)進(jìn)行展現(xiàn)。這樣，故事性元素憑借故事手冊(cè)成為了背景元素，有利于拓展消費(fèi)者的想象空間，升華包裝設(shè)計(jì)效果。第三，嘗試DIY交互式包裝設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師可以在包裝設(shè)計(jì)中采用新型的系列包裝設(shè)計(jì)，可以直接將包裝設(shè)計(jì)成可拆卸組裝的形式，消費(fèi)者購(gòu)買后可以自己動(dòng)手進(jìn)行DIY，在動(dòng)手操作的過(guò)程中形成一種情感體驗(yàn)，接著在這種情感體驗(yàn)的作用下深刻感受其中的故事性元素。如此，故事性元素的功能和價(jià)值便可以得到最大化的藝術(shù)呈現(xiàn)。

3 結(jié)語(yǔ)

在時(shí)間的不斷推移中，人們對(duì)靈感的捕捉方式逐漸成熟起來(lái)，事物間所存在的各種內(nèi)在和外在聯(lián)系經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的意識(shí)積累也逐漸清晰起來(lái)。故事性元素是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的精髓，其在傳承與發(fā)展的過(guò)程中不斷融合于其他領(lǐng)域，促成了許多值得肯定和推廣的藝術(shù)形式。包裝設(shè)計(jì)對(duì)故事性元素的借鑒與創(chuàng)新是經(jīng)過(guò)科學(xué)論證的，也是經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的，其所呈現(xiàn)的微妙之處在于不僅提升了包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)張力，還深化了包裝的內(nèi)涵意蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，給了包裝設(shè)計(jì)以新的發(fā)展可能，每一個(gè)故事性元素的應(yīng)用又是設(shè)計(jì)師靈感與指揮的選擇和嘗試，既承載著設(shè)計(jì)師的“心路歷程”又講述著包裝設(shè)計(jì)背后的故事，有效促進(jìn)了包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。在未來(lái)所要做的就是抓住這種故事性所帶來(lái)的靈感，將其科學(xué)應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，促進(jìn)更加高效且富有藝術(shù)張力和深刻內(nèi)涵的包裝設(shè)計(jì)作品的出現(xiàn)。

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Integration and Innovation of Story Elements in Packaging Design

MA Jian-ying

(Taiyuan College, Taiyuan 030032, China)

The work aims to explore the features of story elements in packaging design and the effective strategies of integrated innovation. Affected by the general trend of the current consumption environment, the artistic conception is more and more emphasized in product packaging to enhance artistic quality and appeal, to meet the emotional demands of consumers. In this work, this trend of packaging design was analyzed. Visual effects and emotional expression of packaging design were focused to lead to the narrative element with a few aspects of packaging design integration innovation superiority; then the story and the concrete connotation of the narrative design were analyzed, and the feasibility of packaging design was reviewed from an overall perspective. Finally, on this basis, innovative practice paths of story elements were put forward in three aspects: multiple forms, multiple narratives and multiple interactions. The value and the practical significance of story elements in spiritual thickness of packaging were demonstrated. Story element is a psychological lead for packaging design, which can not only promote the distinctive packaging style, but also show the deep connotation and value of products in the visual level, promote the emotional communication between packaging and consumers, and stimulate consumers' desire to buy.

story; packaging design; narrative

TB472

A

1001-3563(2023)14-0323-04

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.036

2023–02–11

2022年度山西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題（22BA156）

馬建英（1980—），女，碩士，講師，主要研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)藝術(shù)。

責(zé)任編輯：馬夢(mèng)遙