方詩琪

近日，牧高笛（603908.SH）發(fā)公告稱，公司將實(shí)施2022年年度權(quán)益分派向全體股東派發(fā)現(xiàn)金紅利每股1.2元（含稅），股權(quán)登記日為7月11日。

乘著露營經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，牧高笛去年成為消費(fèi)賽道為數(shù)不多業(yè)績大幅增長的明星企業(yè)。但進(jìn)入2023年以來，牧高笛似乎陷入“水逆”。先是一季報凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長，再是股東減持不超過約200萬股，股價也創(chuàng)下一年以來新低43.31元。

疫情之后，露營熱度能否持續(xù)？牧高笛要如何繼續(xù)講好自己的品牌故事？

牧高笛是寧波的一家老牌戶外公司，由陸暾華和前妻黃芳、弟弟陸暾峰在2003年創(chuàng)立。

當(dāng)時，正值非典結(jié)束，各類戶外品牌、俱樂部、賽事等層出不窮，戶外運(yùn)動也從上世紀(jì)90年代的小眾、專業(yè)化開始走向大眾化。國內(nèi)現(xiàn)存的知名老牌戶外企業(yè)大多成立于2000年前后，比如三夫戶外、探路者、凱樂石和駱駝等。

而在成立自有品牌前，陸暾華已為迪卡儂、哥倫比亞等國際戶外運(yùn)動品牌代工生產(chǎn)帳篷、睡袋等戶外產(chǎn)品多年。憑借多年代工經(jīng)驗(yàn)，2003年牧高笛推出“冷山”系列帳篷，主打性能耐用，在國內(nèi)戶外市場一炮而紅。

戶外愛好者程雙（化名）告訴南都灣財社記者，2014前她入手了一款冷山2air，后因育兒事務(wù)繁忙而逐漸閑置，直到前兩年，她發(fā)現(xiàn)帳篷仍能正常使用?！霸缒觊g沒有太多選擇，‘冷山’系列性價比高，抗風(fēng)保暖，也比較輕便?！H友’們大多推薦它，但顏值算不上很高?！?/p>

據(jù)了解，牧高笛主營業(yè)務(wù)由自主品牌業(yè)務(wù)與OEM/ODM（代工生產(chǎn)）業(yè)務(wù)構(gòu)成。從產(chǎn)品線看，牧高笛幾乎涉足到露營所需全系產(chǎn)品，包括帳篷、睡袋、防潮墊、沖鋒衣、戶外燈等。

除帳篷是由牧高笛自主生產(chǎn)外，其他產(chǎn)品均委托給外包廠商生產(chǎn)。牧高笛的生產(chǎn)基地分布于浙江衢州的龍游縣、常山縣、江西上饒的鄱陽縣，以及孟加拉、越南等多地。2022年，牧高笛生產(chǎn)的帳篷達(dá)278.7萬件。

自2020年開始，牧高笛業(yè)績增長明顯，近三年營收分別為6.4億、9.2億和14.36億元，同比增長21.41%、43.64%和55.52%，近兩年凈利潤更是高達(dá)70.99%、78.88%。

自有品牌方面，2018年，牧高笛將帳篷和鞋服板塊劃分為主打戶外露營裝備的大牧（山標(biāo)），以及面向泛戶外人群、主打高性能出行服飾產(chǎn)品的小牧（鹿標(biāo)）品牌，分事業(yè)部運(yùn)營。2020年還推出獨(dú)立運(yùn)營的潮流山系服裝子品牌MOBI VILLA。

2017年，牧高笛成功上市，但上市后的業(yè)績并不突出。2017年至2019年，公司年均營收約為5億元，發(fā)展較為平緩。

自2020年開始，公司明確向精致露營轉(zhuǎn)型，業(yè)績增長明顯。近三年營收分別為6.4億、9.2億和14.36億元，同比增長21.41%、43.64%和55.52%。凈利潤也從2017年的5005萬增至2022年的1.4億元，近兩年增幅為70.99%、78.88%。

二級市場上，作為“露營概念股”的牧高笛也頗受追捧。股價從2019年5月不到20元/股，最高漲到2022年8月的112.94元/股。

雖然推出了自有品牌，但OEM/ODM業(yè)務(wù)多年來仍是牧高笛最主要的收入來源，占比一度高達(dá)75%。其主要客戶包括迪卡儂、GO Outdoors等戶外運(yùn)動品牌和Kmart、Home Retail Group等零售商。

作為牧高笛的第一大客戶，2014年至2021年，迪卡儂的采購額從0.7億增至3.16億。2020年，更是有過半的代工產(chǎn)品都賣給了迪卡儂，牧高笛也被貼上了迪卡儂代工廠的標(biāo)簽。

而牧高笛以代工為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，決定其盈利“天花板”不會很高。與運(yùn)動鞋服企業(yè)動輒40%以上的毛利率相比，牧高笛的毛利率常年在20%上下。2022年牧高笛的國外業(yè)務(wù)毛利率僅達(dá)23.69%，國內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率相對更高為33.11%。

今年一季度，牧高笛營收僅同比增長4.81%，凈利潤同比下滑21.47%。值得注意的是，這是疫情以來牧高笛業(yè)績首次出現(xiàn)大幅下滑。牧高笛解釋稱，主要因一季度OEM/ODM外銷型業(yè)務(wù)營收出現(xiàn)明顯下滑。

曾一度以高增長掩蓋的去庫存壓力愈發(fā)突出。財報顯示，2021年牧高笛期末存貨余額達(dá)5.3億元，較疫情前的2019年幾乎翻番。2022年期末存貨余額更是同比增加31.1%至6.96億元，占總資產(chǎn)比例高達(dá)51.91%，積壓在庫的帳篷有62萬件以上。

天風(fēng)證券研報指出，目前，國內(nèi)戶外用品行業(yè)呈“金字塔形”競爭格局，高端市場幾乎被國外一線品牌壟斷，中高端市場主要是國外二三線品牌及少數(shù)國內(nèi)品牌。而多數(shù)國內(nèi)品牌徘徊在中低端戶外用品市場，低端產(chǎn)品逐漸被市場淘汰。

“相對于服裝來講，露營裝備可能存在技術(shù)壁壘，但技術(shù)壁壘并不高?！蹦粮叩沿?fù)責(zé)人坦言，并透露公司只重點(diǎn)抓產(chǎn)品的設(shè)計端和零售端。

財報顯示，2020年至2022年，牧高笛的研發(fā)費(fèi)用比連年降低，分別為3.33%、2.75%和2.52%。但為了消化存貨，2021年牧高笛的銷售費(fèi)用高達(dá)5309萬，同年的凈利潤才7861萬元。2022年銷售費(fèi)用延續(xù)增長，同比增長85.77%至0.99億，同年凈利潤為1.4億元。

伴隨出省游、跨境游等中長距離出行限制的解除，不少投資者擔(dān)心，牧高笛所在的露營賽道是否已經(jīng)結(jié)束高增長。體現(xiàn)在股價上，牧高笛從年初85.98元/股“腰斬”至階段性低點(diǎn)43.31元/股。

部分股東選擇減持。2022年，牧高笛的控股股東寧波大牧投資有限公司及其一致行動人浙江嘉拓投資管理有限公司（下稱“浙江嘉拓”）合計減持了4.33%的股份。今年5月，浙江嘉拓因經(jīng)營投資需要，打算再度減持3%的股份。而曾在去年一季報和中報買進(jìn)前十大股東的匯添富消費(fèi)行業(yè)、廣發(fā)科技創(chuàng)新兩只基金，今年一季度也均有減持動作。

但艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，目前露營仍處于高景氣狀態(tài)，那些因服務(wù)單一、缺乏用戶體驗(yàn)而倒閉的露營企業(yè)屬于正常調(diào)整。牧高笛股價下滑并不是因?yàn)槁稜I熱度下降，而是因?yàn)?022年露營相關(guān)企業(yè)營收增長速度過快。

據(jù)攜程平臺數(shù)據(jù)，今年上半年，平臺上的露營旅游訂單量同比增長68%，露營產(chǎn)品搜索熱度同比增長超60%，均未出現(xiàn)下降。

牧高笛透露，從清明、五一假期的情況看，行業(yè)熱度較去年增速更猛，露營裝備市場依然處于高速增長的上升趨勢中。目前，公司OEM/ODM國外訂單已接到9-10月份，還接到了部分明年1-2月份的訂單。但牧高笛方面未向南都灣財社記者透露具體數(shù)據(jù)。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段國內(nèi)露營人口滲透率僅有3%左右，對比日本10%、美國15.8%的滲透率，仍有相當(dāng)可觀的增長空間。但這條賽道的競爭極為激烈，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至3月，露營相關(guān)企業(yè)12.1萬余家。其中，2022年新增注冊企業(yè)3.3萬余家，新增注冊企業(yè)增速39.6%。

有業(yè)內(nèi)人士向南都灣財社記者指出，露營是一個高消費(fèi)、低頻次的娛樂項(xiàng)目，難點(diǎn)在于如何提升復(fù)購率和拓客。比如，帳篷、桌椅、睡袋、火爐等戶外產(chǎn)品大多經(jīng)久耐用，更換的頻率常以年為單位。即便是簡單露營，帳篷等一套設(shè)備下來也近千元，精致露營的消費(fèi)更多，一頂帳篷都要上萬元?！跋炔徽撀稜I裝備的花銷，能有空間放著這些裝備，已經(jīng)是個門檻了。”

牧高笛之前的產(chǎn)品定位為中高端，多為進(jìn)階級產(chǎn)品，今年計劃打進(jìn)入門級產(chǎn)品。除了戶外場景，牧高笛還有意將產(chǎn)品延伸到常規(guī)的生活場景。

牧高笛負(fù)責(zé)人表示：“結(jié)合公司對2022年消費(fèi)者群體的分析，八成以上為新客，中國目前滲透率較低，拉新是公司重要的方向。目前新客對于價格的敏感性比較高，場景方面偏公園類，這是公司2023年產(chǎn)品線重點(diǎn)方向?！?/p>

“戶外熱不是一陣風(fēng)，隨著人們對露營認(rèn)識的加深，露營就會變成一種很自然的生活方式。雖然戶外產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)起步較晚，但可能會在更短的時間內(nèi)發(fā)展出有別于歐美和日韓的世界級大市場?！标戧杖A認(rèn)為。