凌 晨

迪卡儂加速

凌 晨

搭乘著全民健身的熱潮，迪卡儂在進(jìn)入中國(guó)的第十三個(gè)年頭，開(kāi)始體驗(yàn)加速的快感

日前，寧夏銀川迎來(lái)了運(yùn)動(dòng)商品連鎖品牌迪卡儂。十天后，迪卡儂又在重慶落一子的消息傳來(lái)。同時(shí)，迪卡儂2015中國(guó)創(chuàng)新大典在上海舉辦，展示了可以同時(shí)裝水和飲料的水瓶、可以測(cè)心率的運(yùn)動(dòng)衣等創(chuàng)新產(chǎn)品。

搭乘著全民健身的熱潮，迪卡儂在進(jìn)入中國(guó)的第十三個(gè)年頭，開(kāi)始體驗(yàn)加速的快感，計(jì)劃到今年年底開(kāi)設(shè)180家門(mén)店，到2020年門(mén)店數(shù)達(dá)到500家。

不僅如此，迪卡儂開(kāi)始下沉拓展渠道，重點(diǎn)布局西部城市，迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥坦言，“近年來(lái)我們開(kāi)店的速度確實(shí)開(kāi)始加快，甚至到三四線城市?！币栽颇蠟槔耸?huì)昆明外，作為三四線城市的曲靖、玉溪也被迪卡儂劃入考察的范圍。

截至到2015年10月底，迪卡儂已經(jīng)在中國(guó)61個(gè)城市開(kāi)設(shè)了131家賣(mài)場(chǎng)。面對(duì)被張玥稱為最有希望的中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂正在加速。

平民化創(chuàng)新

作為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)商品零售商，消費(fèi)者對(duì)迪卡儂的印象一度是“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的宜家”、“便宜”、“性價(jià)比高”。它將運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)帶給消費(fèi)者，正如宜家將生活方式傳遞給消費(fèi)者。

無(wú)論是產(chǎn)品還是體驗(yàn)，迪卡儂都在最大限度地接近接近消費(fèi)者。“迪卡儂的創(chuàng)新，要為大眾考慮，是真正消費(fèi)者能接受的創(chuàng)新，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，真正能贏得消費(fèi)者。”張玥解釋道，迪卡儂直接收集來(lái)自用戶的建議和反饋，并將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和升級(jí)。

例如戶外搭敞篷是技術(shù)活，費(fèi)時(shí)費(fèi)力?！拔覀冞@個(gè)帳篷，可以在2秒打開(kāi)30秒收回?！睆埆h說(shuō)。

另一款創(chuàng)新產(chǎn)品——用鼻子呼吸的浮潛裝備，研發(fā)的初衷亦如此。人們正常是用鼻子呼吸的，并不習(xí)慣大部分用嘴去呼吸的浮淺裝備，為此，迪卡儂就設(shè)計(jì)出了一個(gè)可以用鼻子呼吸的浮潛裝備。

除了針對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)做出產(chǎn)品創(chuàng)新外，迪卡儂的自有品牌戰(zhàn)略更是它受到歡迎的原因。因?yàn)?，除了一部分原材料提供之外，迪卡儂控制生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流、零售等環(huán)節(jié)，“每一步都在考慮節(jié)省成本”。一款市面上標(biāo)價(jià)兩三百元的雙肩背包在迪卡儂可能只需要19.9元。

從其公司結(jié)構(gòu)來(lái)看，迪卡儂可以分為六個(gè)部門(mén)，研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)、物流、零售，其中的“品牌”包括了迪卡儂從1997年開(kāi)始創(chuàng)立的21個(gè)自主品牌，也正在嘗試“即時(shí)生產(chǎn)，即時(shí)銷(xiāo)售”的新式工廠生產(chǎn)方式從而減少物流和庫(kù)存成本。

走進(jìn)迪卡儂的賣(mài)場(chǎng)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的商品是按照運(yùn)動(dòng)來(lái)分類(lèi)的。所以，迪卡儂根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造了不同的自有品牌，每一個(gè)自有品牌，都有獨(dú)立的研發(fā)部門(mén)，供應(yīng)鏈部門(mén)，甚至利潤(rùn)表?！爱?dāng)然，辦公地點(diǎn)也不一樣，會(huì)放在該運(yùn)動(dòng)最熱的地方。例如登山運(yùn)動(dòng)的自有品牌會(huì)把總部設(shè)在阿爾卑斯山的城市，這樣研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品就可以在山上進(jìn)行測(cè)試，而水上運(yùn)動(dòng)的自有品牌就會(huì)在大西洋邊上的一個(gè)城市設(shè)置它的總部。”張玥強(qiáng)調(diào)。

體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)

北京南四環(huán)公益西橋迪卡儂門(mén)店前的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，下班后或周末不時(shí)有人運(yùn)動(dòng)的身影。不是只有這一家店有戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，“每一個(gè)迪卡儂商場(chǎng)無(wú)論是租賃項(xiàng)目還是自建項(xiàng)目，我們會(huì)保證15%的室內(nèi)使用面積，商場(chǎng)外有一個(gè)自建的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，給顧客進(jìn)行體驗(yàn)?！睆埆h說(shuō)。

但是這也意味著迪卡儂的每家門(mén)店的選址難度以及租金成本都要高很多。據(jù)了解，迪卡儂剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，非一線城市不進(jìn)，物業(yè)層高要求5米，還要有獨(dú)立的出入口和獨(dú)立的外立面。這或許也解釋了整整十年(2003年～2012年)它只開(kāi)出了80家商場(chǎng)的原因。“當(dāng)時(shí)我們的營(yíng)業(yè)額只占了全球的2%，是很低的?！睆埆h說(shuō)。

張玥也表示，“雖然現(xiàn)在成本很高，自建物業(yè)就更高，但我們希望每一個(gè)顧客，當(dāng)他接觸到產(chǎn)品了以后，就可以馬上試用?！?/p>

另一方面，不同于其他運(yùn)動(dòng)品牌集中于少數(shù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，例如籃球、足球和登山等，平均一個(gè)迪卡儂商場(chǎng)，大概有3.5萬(wàn)種不同的品類(lèi)，覆蓋65種運(yùn)動(dòng)。而大而全的賣(mài)場(chǎng)式銷(xiāo)售也在一定程度上給與消費(fèi)者不專業(yè)，或入門(mén)級(jí)的感受。正如換第二套房子的消費(fèi)者大多不再依賴宜家家居一樣。

盡管迪卡儂表示，其將購(gòu)買(mǎi)某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的顧客劃分為“運(yùn)動(dòng)初學(xué)者”、“經(jīng)常運(yùn)動(dòng)者”和“專業(yè)運(yùn)動(dòng)者”三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。然而，迪卡儂天貓旗艦店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)售排名前80位的商品單價(jià)均低于150元。從價(jià)格而言，顯然迪卡儂更加受到運(yùn)動(dòng)初學(xué)者的歡迎。

去年8月，迪卡儂還專門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“全面取消退換貨政策”，也就是說(shuō)，在迪卡儂退換貨不受任何限制了。因?yàn)樗安幌胱屢粭l去管理3%的顧客的規(guī)則，影響剩余97%真正顧客的購(gòu)物心態(tài)?！?/p>

實(shí)體店獲得成功的同時(shí)，迪卡儂也沒(méi)忘記電商這一重要渠道。2010年3月，迪卡儂天貓旗艦店開(kāi)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2012年～2014年，連續(xù)三年銷(xiāo)量增長(zhǎng)均超過(guò)100%?！暗峡▋z為此愿意積極發(fā)力線上線下一體化業(yè)務(wù)，構(gòu)建全渠道零售?！?/p>

同時(shí)，張玥也強(qiáng)調(diào)，“無(wú)論多先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和IT技術(shù)，都無(wú)法代替人和人的交流和溝通，這是體驗(yàn)帶來(lái)的魅力，這是未來(lái)零售業(yè)不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)所取代的最關(guān)鍵因素。”

不過(guò)，加速開(kāi)店的迪卡儂并不是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三四線市場(chǎng)一直是國(guó)內(nèi)戶外品牌和運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)，同時(shí)耐克、阿迪達(dá)斯等一線運(yùn)動(dòng)品牌也在下沉渠道分食市場(chǎng)，迪卡儂將面臨著比一線城市更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。