趙瞳

【摘要】新媒體時(shí)代，新的傳播技術(shù)和傳播工具激發(fā)了鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的“去中心化”、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)價(jià)值的空間轉(zhuǎn)向和鄉(xiāng)村生活空間的角色轉(zhuǎn)向，讓鄉(xiāng)村文化獲得了自我修復(fù)能力和再生的活力。然而，雖然農(nóng)民的主體地位和建構(gòu)能力得到一定提升，但鄉(xiāng)村文化傳播過程中也面臨著文化培育、話語(yǔ)權(quán)威、價(jià)值認(rèn)同等內(nèi)在瓶頸，一定程度上束縛了鄉(xiāng)村文化的傳播進(jìn)路。為解決鄉(xiāng)村文化傳播面臨的困境，須推動(dòng)新媒體城鄉(xiāng)文化融合發(fā)展、優(yōu)化新媒體多平臺(tái)融合傳播、促進(jìn)新媒體傳播優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)效等進(jìn)路，確保新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播的有序、健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村文化；新媒體時(shí)代；短視頻；文化傳播

加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)是堅(jiān)定文化自信、建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。習(xí)近平總書記指出：“鄉(xiāng)村文明是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體，耕讀文明是我們的軟實(shí)力?！保?］從古至今，我國(guó)龐大的鄉(xiāng)村數(shù)量和人口承載著中華民族5000多年的優(yōu)秀文化基因。新媒體時(shí)代，傳播技術(shù)和傳播工具的科技賦能，激發(fā)了鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，鄉(xiāng)村社會(huì)生活因此發(fā)生了巨大改變。以短視頻、直播等為代表的新媒體形式，正在迅速改變鄉(xiāng)村文化傳播的空間限制和時(shí)間限制，重構(gòu)鄉(xiāng)村文化和城市文化融合交流的內(nèi)在機(jī)理。

一、“去中心化”：新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播的空間轉(zhuǎn)向

（一）傳播空間的“去中心化”

2023年3月2日，CNNIC發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.08億人，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.9%，較2021年12月提升4.3個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村網(wǎng)民群體短視頻使用率已超過城鎮(zhèn)網(wǎng)民0.3個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村地區(qū)信息溝通及視頻娛樂類應(yīng)用普及率與城市網(wǎng)民基本持平。［2］新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)改變了鄉(xiāng)村文化以往只在特定社會(huì)群體中以特定渠道進(jìn)行傳播的方式。之前以傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、無(wú)線廣播網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的覆蓋和應(yīng)用為主的典型大眾傳播媒介，其“中心化”傳播受到了強(qiáng)烈沖擊，處于式微之中。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣大受眾只是被動(dòng)地、單向地接收從“中心化”媒體傳播的信息，且不能以雙向溝通和交流的方式選擇自己想看的、想聽的內(nèi)容。新媒體的“去中心化”選擇，是對(duì)信息傳播資源的再分配，打破了從中心到底層單向傳播的固有模式，改變了廣大受眾被動(dòng)接收信息的現(xiàn)狀，促使廣大受眾開啟了人人是中心、人人是主播的傳播新范式。因此，新媒體的出現(xiàn)破除了“中心化”模式的傳播機(jī)械、信息壟斷等弊端，為鄉(xiāng)村文化傳播開辟了新的空間。

（二）鄉(xiāng)村遺產(chǎn)價(jià)值的空間轉(zhuǎn)向

在千百年歷史發(fā)展的進(jìn)程中，我國(guó)鄉(xiāng)村文化主要分為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和物質(zhì)文化遺產(chǎn)兩大文化資源。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要包括節(jié)慶民俗、傳統(tǒng)工藝、民間藝術(shù)、民間武術(shù)、村規(guī)民約、宗族觀念、道德觀念、審美觀念、價(jià)值觀念以及古樸閑適的村落氛圍等。物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要包括古建筑、特色村巷、牌坊、石窟、遺址、古墓、祠堂等。眾多文化遺產(chǎn)原本是我們鄉(xiāng)村文化的寶貴財(cái)富，其文化魅力和價(jià)值不可低估，理應(yīng)得到廣泛的傳播和宣傳。但是，這些文化遺產(chǎn)多數(shù)規(guī)模小、分散化、傳播空間有限，導(dǎo)致很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺少關(guān)注和保護(hù)而面臨失傳風(fēng)險(xiǎn)，且很多物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺少資金維護(hù)而風(fēng)化嚴(yán)重，造成不可逆的損失。

進(jìn)一步而言，無(wú)論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)還是物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在傳播渠道上也面臨低效、不暢等困境，其價(jià)值體現(xiàn)日漸式微。通過研究分析，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品和文化活動(dòng)主要靠人際傳播、群體傳播和組織傳播來實(shí)現(xiàn)和完成，在傳統(tǒng)的、封閉的鄉(xiāng)村空間中，這種文化遺產(chǎn)的價(jià)值得以延綿傳承。但是，與之前處于封閉空間的鄉(xiāng)村文化不同的是，改革開放40多年來，鄉(xiāng)村人員流動(dòng)增多、流動(dòng)范圍增大，接受外來文化的頻率也大幅提高，一定程度上影響著他們對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化形態(tài)的選擇和認(rèn)知，導(dǎo)致傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化價(jià)值傳播不再像之前那么有效或有影響了。

在此背景下，新媒體技術(shù)的運(yùn)用不僅打破了傳統(tǒng)空間限制，還拓展了傳統(tǒng)文化資源和產(chǎn)品的價(jià)值空間，促使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)迸發(fā)新的活力和價(jià)值。其一，對(duì)于節(jié)慶民俗、傳統(tǒng)工藝、民間藝術(shù)等鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化，可以利用數(shù)字化媒體進(jìn)行視頻展示，或運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓受眾身臨其境般地參與互動(dòng)。其二，對(duì)于特色村巷、石窟、遺址、祠堂等物質(zhì)文化，繪制數(shù)字3D，使遠(yuǎn)距離受眾在虛擬空間對(duì)物質(zhì)文化有更直觀的價(jià)值感受。其三，將物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，通過鄉(xiāng)村博物館、特色小鎮(zhèn)等，借助短視頻、直播等新形式，打造廣泛共享的文化產(chǎn)品，促使鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)價(jià)值的空間轉(zhuǎn)向，在擴(kuò)大其文化價(jià)值影響的同時(shí)，也為更多受眾提供沉浸式體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

（三）鄉(xiāng)村生活空間的角色轉(zhuǎn)向

在傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)中，由于缺乏專業(yè)的媒體傳播手段和技能，在鄉(xiāng)村生活的農(nóng)民，其插秧、山歌、說書、皮影等鄉(xiāng)土文化只能由特定的文化媒介在一定范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。換言之，農(nóng)民扮演的是演員，而媒介扮演的是導(dǎo)演。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和新的傳播工具賦能，打破了傳統(tǒng)的信息傳播結(jié)構(gòu)，新的傳播環(huán)境開啟了廣大受眾共建共享的社會(huì)資源配置歷史。吉登斯認(rèn)為，信息技術(shù)“改變的不僅僅是人們相互溝通的方式，而且還有整個(gè)社會(huì)是如何組織的問題”［3］。新媒體沖破了時(shí)間與空間所構(gòu)建的文化“牢籠”，推動(dòng)了鄉(xiāng)村文化最適切的傳播者——農(nóng)民由演員向?qū)а葸@一角色的轉(zhuǎn)向。當(dāng)前，中國(guó)龐大的農(nóng)民用戶進(jìn)入視頻產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)市場(chǎng)，隨著內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的下沉，一些農(nóng)民成為原創(chuàng)短視頻的制片、監(jiān)制和導(dǎo)演。通過小紅書、抖音等平臺(tái)，他們積極發(fā)布節(jié)慶民俗、傳統(tǒng)工藝、民間藝術(shù)等鄉(xiāng)村勞動(dòng)生活場(chǎng)景，形成獨(dú)特的自媒體景觀。這些農(nóng)民自媒體人的積極行動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)了自身角色由被動(dòng)向主動(dòng)、由演員向?qū)а莸霓D(zhuǎn)向，讓鄉(xiāng)村文化獲得了自我修復(fù)能力和再生的活力。

二、新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播面臨內(nèi)在瓶頸

新媒體時(shí)代，雖然鄉(xiāng)村文化傳播打破了空間和時(shí)間限制，農(nóng)民的主體地位和建構(gòu)能力得到一定提升，促使“失落的鄉(xiāng)村”現(xiàn)象有了很大的改觀，但在鄉(xiāng)村文化傳播過程中也面臨著文化培育、話語(yǔ)權(quán)威、價(jià)值認(rèn)同等內(nèi)在瓶頸，一定程度上束縛著鄉(xiāng)村文化的傳播進(jìn)路。

（一）鄉(xiāng)村發(fā)展中的文化培育瓶頸

費(fèi)孝通認(rèn)為，從基層上看去，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的。［4］在鄉(xiāng)村文化傳播中，農(nóng)民既是生活在當(dāng)?shù)氐娜?，也是傳播的主體。就流行文化而言，大眾傳媒多傾向于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地域文化，一般偏遠(yuǎn)地區(qū)、貧窮地區(qū)的鄉(xiāng)村文化很難流行，雖然目前這一現(xiàn)象有所改觀，但與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市文化相比，鄉(xiāng)村文化的主體地位和建構(gòu)能力還很薄弱。其原因在于以下幾個(gè)方面。一是文化需求較低。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，留守兒童、老人和婦女成為農(nóng)村生活主體，但他們物質(zhì)消費(fèi)水平和文化生活需求并不高，單靠智能手機(jī)就能完全滿足其文化娛樂需要。沒有需求就沒有市場(chǎng)。這也導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化發(fā)展遲緩。二是文化人才短缺。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，城鎮(zhèn)的“虹吸”效應(yīng)讓更多鄉(xiāng)村精英從鄉(xiāng)村遷出，導(dǎo)致本就文化市場(chǎng)狹小的鄉(xiāng)村更難以讓人才扎根，從而加劇了鄉(xiāng)村文化人才不足的矛盾。三是文化投資不足。鄉(xiāng)村文化發(fā)展需要政府財(cái)政的有力保障，但是，我國(guó)鄉(xiāng)村眾多，鄉(xiāng)村文化較為分散，而政府財(cái)力有限，鄉(xiāng)村文化市場(chǎng)需求較低，很難吸引社會(huì)資本投入，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化遭遇發(fā)展瓶頸。

（二）新媒體賦能下的話語(yǔ)權(quán)威瓶頸

新媒體時(shí)代，雖然短視頻、直播等技術(shù)賦權(quán)看似開始讓農(nóng)民獲得生產(chǎn)、傳播自己文化的主體地位，使每位農(nóng)民都能按自身意愿享有話語(yǔ)自主性，但是，這也產(chǎn)生了一定的話語(yǔ)權(quán)威消解風(fēng)險(xiǎn)。一方面，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化傳播的教育者和受教育者的界限日益模糊。從現(xiàn)實(shí)來看，大多農(nóng)民不具備建構(gòu)、傳播鄉(xiāng)村文化的能力，然而這些農(nóng)民卻具備了教育者和受教育者的雙重身份，使其自身成為鄉(xiāng)村傳播的構(gòu)建者和參與者。但一些農(nóng)民自媒體內(nèi)容缺乏持續(xù)創(chuàng)新動(dòng)力，水平參差不齊，導(dǎo)致其在選擇短視頻或直播素材時(shí)，往往會(huì)傾向于能迅速吸引眼球、吸引流量的不良信息或文化，由此誘發(fā)低俗傳播、虛假傳播等失范問題。另一方面，新媒體高密性輸出特點(diǎn)造成內(nèi)容表達(dá)同質(zhì)化問題。雖然短視頻、直播等能夠滿足受眾信息多樣化、傳播移動(dòng)化等需求，但其傳播內(nèi)容只要利用平臺(tái)現(xiàn)有的制作程序就能對(duì)熱點(diǎn)視頻完成復(fù)制，形成類似視頻的大量傳播，造成傳播者思維惰性和視頻同質(zhì)化問題，讓受眾對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)生審美疲勞，這對(duì)鄉(xiāng)村文化傳播的可持續(xù)發(fā)展造成負(fù)面影響。

（三）利益驅(qū)動(dòng)下的價(jià)值認(rèn)同瓶頸

在新媒體傳播浪潮中，一些傳播者為迎合市場(chǎng)、吸引流量，將重復(fù)抄襲、惡搞表演等搬進(jìn)短視頻和直播中，并把這些低俗元素作為隱性價(jià)值取向，嚴(yán)重?cái)_亂了鄉(xiāng)村文化傳播秩序和價(jià)值認(rèn)同。究其原因，主要存在以下兩個(gè)方面的問題。一方面，新媒體傳播離不開資本的投入和支持，這就決定了短視頻、直播等平臺(tái)逐利性的本質(zhì)，由此，功利化的價(jià)值邏輯必然會(huì)沖擊公益化的價(jià)值認(rèn)同，對(duì)宣傳鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播造成負(fù)面影響。另一方面，部分創(chuàng)作者缺乏專業(yè)技能和文化素養(yǎng)，與專業(yè)團(tuán)隊(duì)之間存在能力差異，制作的短視頻、直播節(jié)目千篇一律，缺乏創(chuàng)新，難以獲得流量補(bǔ)貼和視頻收益。因此，為了吸引流量和粉絲，以及對(duì)未來視頻效益的期待，他們很容易突破正常的商業(yè)運(yùn)作模式，進(jìn)而觸發(fā)“自我異化”的行為，這些娛樂至上、扭曲道德價(jià)值的視頻內(nèi)容引發(fā)了很多爭(zhēng)議。當(dāng)自媒體創(chuàng)作者為適應(yīng)自上而下的“數(shù)字異化”而主動(dòng)迎合資本和市場(chǎng)預(yù)期，被迫改變自己的理想設(shè)置和個(gè)性定位，觸發(fā)自下而上的“自我異化”行為時(shí)，創(chuàng)作者真正表達(dá)鄉(xiāng)村文化價(jià)值的初心也被消匿在經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)中。

三、新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播的路徑建構(gòu)

（一）推動(dòng)新媒體城鄉(xiāng)文化融合發(fā)展

改革開放40多年來，農(nóng)村勞動(dòng)力大量涌入城市，大量的離鄉(xiāng)群體改變了鄉(xiāng)村的社會(huì)行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，使城鄉(xiāng)文化發(fā)展落差更加顯著。因此，新媒體時(shí)代，須強(qiáng)化數(shù)字媒介賦能，打破“智慧城市”建設(shè)與“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設(shè)的地域限制，打造共建共享、互聯(lián)互通的發(fā)展模式，使城鄉(xiāng)文化發(fā)展處于同步軌道?；鶎诱毘浞职l(fā)揮主導(dǎo)作用，積極推動(dòng)城鄉(xiāng)之間的文化資源、文化網(wǎng)絡(luò)、文化人才的流動(dòng)，形成城鄉(xiāng)文化融合發(fā)展的新格局。

此外，還應(yīng)利用短視頻、直播等打破離鄉(xiāng)群體的跨時(shí)空聯(lián)系和虛擬在場(chǎng)的局限，并基于家族血緣和家鄉(xiāng)文化紐帶，積極實(shí)現(xiàn)離鄉(xiāng)群體與家鄉(xiāng)文化的持續(xù)交往，為推動(dòng)城鄉(xiāng)文化資源、文化產(chǎn)品、文化服務(wù)的融合發(fā)展提供無(wú)限可能。同時(shí)，運(yùn)用新媒體技術(shù)為多元鄉(xiāng)村文化交流構(gòu)建廣闊的社交平臺(tái)，讓不同背景的鄉(xiāng)村文化特色互補(bǔ)、共建共享，使其多維度社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和資源信息得以快速連接，消除人們之間的文化隔膜，鞏固和加深鄉(xiāng)村文化價(jià)值認(rèn)同，增加和吸引不同地域空間范圍的文化交流和社會(huì)資本進(jìn)入，為鄉(xiāng)村文化的振興提供融合基礎(chǔ)和資金支持。

（二）優(yōu)化新媒體多平臺(tái)融合傳播

新媒體賦能下的鄉(xiāng)村文化傳播，離不開各級(jí)各類傳播平臺(tái)的整合支持?？h級(jí)融媒體中心作為我國(guó)新興基層主流媒體，要積極建立自己的融媒體矩陣，加強(qiáng)對(duì)正面向上內(nèi)容進(jìn)行多元化、立體式推廣宣傳，對(duì)負(fù)向內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)過濾攔截，真正深入鄉(xiāng)村田野、農(nóng)家小院進(jìn)行策劃報(bào)道，充分發(fā)揮其在鄉(xiāng)村文化傳播中的主渠道、引領(lǐng)者和排頭兵的作用?？h級(jí)融媒體中心還須加強(qiáng)與各級(jí)各類媒體的交流傳播，積極推廣、完善自己的傳播平臺(tái)。在縱向維度上，強(qiáng)化與地市級(jí)以上媒體的交流與合作，與之探索資源整合空間。［5］在橫向維度上，推動(dòng)與抖音、快手等平臺(tái)型媒體的合作，通過開設(shè)專門板塊、實(shí)施流量支持等措施，提高鄉(xiāng)村文化短視頻、直播的曝光度，為自媒體人提供豐富的渠道資源。此外，傳統(tǒng)媒體也要深入鄉(xiāng)村，運(yùn)用其專業(yè)化團(tuán)隊(duì)對(duì)鄉(xiāng)村典型事件進(jìn)行報(bào)道并生成短視頻內(nèi)容，與自媒體制作的短視頻形成優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，提高多平臺(tái)媒體融合傳播效果。

（三）促進(jìn)新媒體傳播優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)效

面對(duì)新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播中逐利性的挑戰(zhàn)，基層政府需要進(jìn)一步規(guī)范鄉(xiāng)村短視頻、直播等平臺(tái)的發(fā)展，加大對(duì)鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的挖掘、推介力度，引導(dǎo)新媒體傳播朝著優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)效的方向發(fā)展。［6］在新媒體創(chuàng)作內(nèi)容方面，地方政府應(yīng)鼓勵(lì)制作優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化短視頻、直播等，挖掘鄉(xiāng)村文化優(yōu)秀元素，全面呈現(xiàn)新時(shí)代鄉(xiāng)村風(fēng)貌，整合民俗工藝、傳統(tǒng)藝術(shù)等優(yōu)秀資源，培育鄉(xiāng)村文化網(wǎng)紅地，著力打造具有辨識(shí)度的短視頻或直播，加大鄉(xiāng)村文化精品的傳播力度。在新媒體創(chuàng)作形式方面，創(chuàng)作者既要準(zhǔn)確把握主題、創(chuàng)新設(shè)計(jì)形式、靈活處理素材，又要改進(jìn)報(bào)道形式、精心設(shè)置話題，爭(zhēng)取與受眾產(chǎn)生情感共鳴，廣泛達(dá)成鄉(xiāng)村文化的價(jià)值共識(shí)。此外，創(chuàng)作者須處理好感性和理性的關(guān)系，注重專業(yè)表述，確保制作內(nèi)容真實(shí)，闡述客觀，促進(jìn)新媒體傳播的優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)效供給，避免過度消耗受眾情感和認(rèn)知。

［本文為2022年河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目“數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)河南制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的影響效應(yīng)與機(jī)制分析”（2022CJJ176）和2020年度中共河南省委黨校重點(diǎn)課題“黃河流域生態(tài)保護(hù)與高質(zhì)量發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)與協(xié)調(diào)機(jī)制研究”（ZD2020010）的階段性成果］

參考文獻(xiàn)：

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（作者為中共河南省委黨校《學(xué)習(xí)論壇》編輯部副主任，助理研究員，博士）

編校：趙亮