宮政學(xué) 孫 琦

［內(nèi)容提要］2022年冬奧會的成功舉辦，為推動我國滑雪運動的發(fā)展起到重要作用，并且冬奧遺產(chǎn)仍然在滑雪旅游的發(fā)展中產(chǎn)生巨大影響。本文以成都融創(chuàng)雪世界為研究對象，運用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法，以4P營銷理論為基礎(chǔ)，對成都融創(chuàng)雪世界的營銷策略進(jìn)行了研究。本文簡述了成都融創(chuàng)雪世界的現(xiàn)狀，總結(jié)了營銷方面存在的問題，從4P營銷理論的四個維度上針對這些問題進(jìn)行了分析并提出了改進(jìn)建議。

引言

在“帶動三億人參與冰雪運動”號召的指引下，滑雪運動“南展西擴(kuò)東進(jìn)”的戰(zhàn)略在穩(wěn)步推進(jìn)。相較于國內(nèi)其他冰雪資源豐富的地區(qū)，四川省的滑雪運動發(fā)展時間很短?；┻\動的載體是滑雪場，滑雪運動的普及與發(fā)展離不開滑雪場的良好經(jīng)營，而市場營銷路徑的選擇對滑雪場經(jīng)營水平具有決定性意義，同時對滑雪運動的普及與發(fā)展具有重要意義。成都融創(chuàng)雪世界面對龐大的滑雪市場，其市場營銷方面有一定的短板。4P營銷理論是比較主流的市場營銷理論之一，包含產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面的基本策略。本文基于此理論針對成都融創(chuàng)雪世界的市場營銷策略進(jìn)行了研究。

一 成都融創(chuàng)雪世界現(xiàn)狀

成都融創(chuàng)雪世界位于成都市都江堰市玉堂街道，距離都江堰高鐵站5km，距離成都市區(qū)70km，距離雙流國際機(jī)場68km，距離成都東站（高鐵站）75km，是集滑雪運動、滑雪培訓(xùn)、冰雪娛樂為一體的世界級冰雪樂園。成都融創(chuàng)雪世界2020年6月30日開業(yè)至今，主要由成都融創(chuàng)文旅管理有限公司進(jìn)行管理，目前成都融創(chuàng)雪世界在眾多融創(chuàng)雪世界中場地規(guī)模排名第一。成都融創(chuàng)采用了熊貓外形特征來設(shè)計創(chuàng)新文旅商業(yè)廣場，突出了四川地區(qū)的文旅形象，廣場包含了眾多小型娛樂體驗項目。成都融創(chuàng)雪世界擁有比較完善的配套設(shè)施，其中有總建筑面積約8900平方米的風(fēng)情商業(yè)街，根據(jù)成都平原風(fēng)格設(shè)計的“川西壩子”立面，比如萬達(dá)茂等商場。成都融創(chuàng)雪世界附近有約406.8畝的豪華度假酒店群，包括六星酒店、五星酒店、熊貓主題酒店、國際會議中心及人工湖。

成都融創(chuàng)雪世界總投資近73億元，總建筑面積約8.08萬m2，分為暖區(qū)和冷區(qū)兩部分。暖區(qū)占地2.58萬m2，主要有租賃區(qū)、存寄區(qū)、更衣區(qū)、雪具店等；冷區(qū)占地5.5萬m2，擁有1條兒童道、3條初級道、2條中級道、1條高級道和2個地形公園，雪道總長度為1130米，地形公園總長度為360米，還擁有1臺纜車和5條魔毯，全天最多可接待7000人滑雪，其中冷區(qū)中的娛雪區(qū)占地2.1萬m2，為游客提供雪圈旋轉(zhuǎn)機(jī)、冰上碰碰車等十余項娛雪游樂項目，還有首創(chuàng)的藏羌冰雪主題。

二 成都融創(chuàng)雪世界營銷存在的問題

本文所分析的數(shù)據(jù)主要來源于游客的問卷調(diào)查和對管理者的半結(jié)構(gòu)訪談。其中，問卷《成都融創(chuàng)雪世界游客體驗調(diào)查》主要設(shè)計為基本信息和滿意度調(diào)查兩部分。第一部分是關(guān)于游客的基本信息，游客要根據(jù)自己的真實情況填寫性別、年齡、學(xué)歷、客源地、職業(yè)等信息。第二部分是該問卷內(nèi)容的主要部分，是游客對成都融創(chuàng)雪世界旅游體驗的評價，這一部分采用了李克特5級量表法：“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意。被調(diào)查對象根據(jù)自身在成都融創(chuàng)雪世界的旅游體驗對問卷列出的各項問題進(jìn)行評價。本著科學(xué)性的原則，筆者從2022年9月5日至2022年9月18日兩周時間內(nèi)，對游覽成都融創(chuàng)雪世界不同社會身份的游客進(jìn)行了問卷調(diào)查。共發(fā)放了271份問卷，收回有效問卷208份。根據(jù)問卷調(diào)查和訪談，總結(jié)出成都融創(chuàng)雪世界的營銷存在的問題。

（一）旅游產(chǎn)品設(shè)計深度不足

從問卷調(diào)查結(jié)果來看，近24%的消費者對成都融創(chuàng)雪世界的娛雪產(chǎn)品興趣較弱，這一部分消費者中二次游玩的占72%。由此可見，成都融創(chuàng)雪世界的娛雪產(chǎn)品對重游消費者缺乏吸引力，設(shè)計的深度不足。消費者的動機(jī)主要為滑雪體驗、娛雪，而參與冰展的游客人數(shù)極少，反映出成都融創(chuàng)雪世界的主要目標(biāo)市場。冰雕展覽區(qū)域約1600m2，投入產(chǎn)出的效果不理想，產(chǎn)品存在結(jié)構(gòu)不合理的問題。問卷調(diào)查顯示，約四成的消費者在被調(diào)查中表示有較強(qiáng)烈的意愿去嘗試更專業(yè)、規(guī)模更大的雪道，因為越來越多的人會接觸到滑雪運動，這部分人群可能會隨時間越來越壯大，雖然雪道的數(shù)量較多，但總長度不足，且成都融創(chuàng)雪世界對產(chǎn)品的開發(fā)力度較小。

（二）產(chǎn)品盈利模式單一

成都融創(chuàng)雪世界投資成本大、運營成本高?，F(xiàn)階段，成都融創(chuàng)雪世界如果按日均2000人算，全年客流73萬人，全年收入約1億元，利潤約0.54億元，目前成本回收難度十分大。而室內(nèi)雪場往往也要承擔(dān)更高的成本，從外在建筑成本，到室內(nèi)的水電、人力等運營成本，需要長期穩(wěn)定的盈利模式。南方需要常年保持室內(nèi)低溫并不斷制雪，即使能耗領(lǐng)域可以隨著技術(shù)發(fā)展逐年降低，但人力成本往往是只增不降。

滑雪旅游主要通過門票、租賃費、場地費等盈利。問卷顯示，絕大多數(shù)消費者購買的是單次票，這類消費者屬于體驗型消費者；少數(shù)的消費者會選擇月卡、年卡等預(yù)售卡，這類消費者屬于滑雪愛好者或有專業(yè)滑雪訓(xùn)練需求的消費者。預(yù)售卡的方式雖然使成都融創(chuàng)雪世界獲得穩(wěn)定客源，但是定價策略較單一。被調(diào)查者中有一半以上是初學(xué)者，從未滑過雪的占二成以上，而沒有接受過專業(yè)培訓(xùn)的近六成，滑雪培訓(xùn)的市場有很大的發(fā)展空間，而被調(diào)查者對滑雪培訓(xùn)的定價滿意度較低。

（三）對市場把握不足

問卷調(diào)查顯示，成都融創(chuàng)雪世界的游客年齡結(jié)構(gòu)中，18～30歲的約為44.79%，31～40歲約為29.81%，游客出游類型中親友出游約占57.21%，這說明成都融創(chuàng)雪世界的目標(biāo)市場主要是年輕人和親友，目標(biāo)市場十分廣闊。成都融創(chuàng)雪世界采用了融媒體的方式進(jìn)行了自身宣傳，其中互聯(lián)網(wǎng)是主要的宣傳方式，大幅提高了成都融創(chuàng)雪世界的曝光度和網(wǎng)紅效應(yīng)。被調(diào)查的消費者中，絕大部分是通過互聯(lián)網(wǎng)搜索和了解信息，這其中的原因與成都融創(chuàng)雪世界的目標(biāo)市場主要為年輕人密不可分。但融創(chuàng)雪世界對目標(biāo)市場的細(xì)分程度不足，從而導(dǎo)致設(shè)施配套及服務(wù)供給等與市場需求的匹配程度較低，營銷策略對目標(biāo)市場的針對性較弱，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營效果，成都融創(chuàng)雪世界的管理者也表示，成都融創(chuàng)雪世界的重游率比較低，顧客忠誠度不足，反映出市場營銷效果不足的問題。

三 成都融創(chuàng)雪世界的營銷策略建議

（一）改良現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品

對于娛雪產(chǎn)品缺乏吸引力的問題，成都融創(chuàng)雪世界可以根據(jù)游客的客源地特征，對現(xiàn)有的項目進(jìn)行適度改良，比如規(guī)劃堆雪人、打雪仗等區(qū)域，讓較少或從未經(jīng)歷過雪季的游客體驗到最原始、最簡單的娛雪體驗，促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)營的良性循環(huán)；根據(jù)游客出游類型特征，應(yīng)設(shè)計針對親子、朋友、情侶的，具有較強(qiáng)的互動性、協(xié)作性的娛雪產(chǎn)品。對于增長迅猛的滑雪運動市場，目前成都融創(chuàng)雪世界的雪道總長度仍不足以應(yīng)對，在未來規(guī)劃中，成都融創(chuàng)雪世界可以充分了解市場需求及趨勢，來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如減少具體的冰雕展示區(qū)域，將冰雕與滑雪產(chǎn)品相融合，將有限的場地資源用于滿足大部分目標(biāo)市場的需求，以彌補(bǔ)雪道存在的缺陷。此外，成都融創(chuàng)雪世界可以考慮定期更換或設(shè)計娛雪和滑雪設(shè)備，比如將熊貓、藏羌冰雪主題等融入到所租賃的設(shè)備中，保持產(chǎn)品對游客的吸引力，增加游客的重游意愿和推薦意愿。根據(jù)實際情況，成都融創(chuàng)雪世界可以與其他景區(qū)進(jìn)行設(shè)備的置換，降低成本。

問卷調(diào)查顯示，近六成的游客是企事業(yè)單位人員，這說明成都融創(chuàng)雪世界對其吸引力較大，存在很大的營銷機(jī)會。一方面，成都融創(chuàng)雪世界應(yīng)針對此類人群，開發(fā)豐富的娛雪、滑雪、滑雪培訓(xùn)等有關(guān)產(chǎn)品，比如，針對企業(yè)開發(fā)公司團(tuán)建的特殊滑雪培訓(xùn)產(chǎn)品，在常規(guī)的滑雪教學(xué)的基礎(chǔ)上設(shè)計定制化的滑雪教學(xué)產(chǎn)品。另一方面，在全民滑雪的浪潮之下，滑雪旅游者的基數(shù)越來越大。成都融創(chuàng)雪世界可以針對學(xué)生這一市場，與校方聯(lián)合開展夏令營、冬令營等活動，開發(fā)“滑雪—培訓(xùn)—旅游”產(chǎn)品，也可以與戶外滑雪場合作，在非雪期時段提供室內(nèi)滑雪場地，既獲得收入和客源，又滿足了滑雪旅游者的差異化需求，這使得成都融創(chuàng)雪世界的經(jīng)營產(chǎn)生了良性循環(huán)，延長了其滑雪產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）實行差別定價，合理調(diào)整定價

通過對問卷數(shù)據(jù)分析，得出游客對成都融創(chuàng)雪世界的關(guān)注因素與關(guān)注程度（見表1），可知價格是游客對成都融創(chuàng)雪世界重要的關(guān)注因素之一。本文以關(guān)注每個因素的游客的比例來定義游客對成都融創(chuàng)雪世界的關(guān)注程度。

表1 游客對成都融創(chuàng)雪世界的關(guān)注因素與關(guān)注程度

對于特殊的游客群體，成都融創(chuàng)雪世界可以實行差異化定價策略，比如學(xué)生票優(yōu)惠、團(tuán)購優(yōu)惠、對兒童和老人實行某些費用的減免等等。這既可以保持和提升市場的占有率，又可以提高企業(yè)的聲譽(yù)。

成都融創(chuàng)雪世界也可以實行數(shù)量折扣策略，在指定時期內(nèi)基于游客的消費金額提供不同程度的折扣。這種策略可以提高游客對各層次服務(wù)價格的滿意度，刺激游客進(jìn)行消費，延伸游客消費的廣度和深度。這種策略的適當(dāng)使用可以增加在工作日到成都融創(chuàng)雪世界消費的游客數(shù)量，避免出現(xiàn)高峰期和低谷期的極端情況，保證滑雪場的合理適度使用。

預(yù)售卡是很多滑雪場的銷售策略之一，有季卡、年卡等銷售方式。但是，對于購買預(yù)售卡的游客，僅僅是定價方面的優(yōu)惠會為持有預(yù)售卡的游客帶來“身份貶值”效應(yīng)，而成都融創(chuàng)雪世界可以通過設(shè)計預(yù)售卡的特殊權(quán)益來抵消這種效應(yīng)，比如免費課程或培訓(xùn)優(yōu)惠、預(yù)售卡合作滑雪場通用等方式。因為游客對價格的敏感度很高，成都融創(chuàng)雪世界也可以對預(yù)售卡進(jìn)行差異化定價，把預(yù)售卡分全權(quán)益、部分權(quán)益、無權(quán)益等三種來銷售。

（三）拓展線上推廣，加深線下合作

問卷調(diào)查顯示，67.79%的游客通過旅游類APP了解成都融創(chuàng)雪世界，這是游客最常用的旅游信息獲取方式，而網(wǎng)站和論壇等方式也有五成游客使用。OTA平臺對成都融創(chuàng)雪世界的線上宣傳起到重要作用，但是也會加大運營成本。成都融創(chuàng)雪世界應(yīng)該加大官方微信的建設(shè)和運營，為游客提供更多的購票渠道和信息獲取渠道，同時，使用二維碼付款更便于游客操作。成都融創(chuàng)雪世界可以提供一定的優(yōu)惠引導(dǎo)游客在官方微信上注冊和培養(yǎng)其使用習(xí)慣。建設(shè)和運營官方微信不僅可以減少成都融創(chuàng)雪世界的運營成本，還可以拉近與游客的距離，提高游客的信任度，更加方便對游客的特征進(jìn)行總結(jié)和分析，進(jìn)而提升成都融創(chuàng)雪世界的經(jīng)營管理水平。

在線下，成都融創(chuàng)雪世界主要是與旅行社在票務(wù)代理、廣告投放等方面進(jìn)行合作。除此之外，成都融創(chuàng)雪世界還可以借助旅行社的專業(yè)旅游方案規(guī)劃能力和客源優(yōu)勢，對不同群體提供不同的產(chǎn)品，進(jìn)而拓展旅游市場。問卷調(diào)查顯示，通過旅行社獲取成都融創(chuàng)雪世界旅游信息的游客大部分是團(tuán)購或企業(yè)團(tuán)建等出游類型，所以成都融創(chuàng)雪世界在與旅行社加深合作方面應(yīng)重點設(shè)計團(tuán)購、企業(yè)團(tuán)建的旅游方案，加強(qiáng)對企業(yè)等團(tuán)隊旅游者的宣傳。在選擇旅行社合作對象時，成都融創(chuàng)雪世界應(yīng)該以其服務(wù)質(zhì)量和游客評分為主要參考標(biāo)準(zhǔn)，避免不可控的風(fēng)險產(chǎn)生。

（四）培養(yǎng)重游與推薦意愿，增加公共關(guān)系促銷

問卷調(diào)查顯示，一半以上的游客是初學(xué)者，被調(diào)查游客中僅有四成有較強(qiáng)的重游意愿，有較強(qiáng)推薦意愿的游客不足四成，這反映了成都融創(chuàng)雪世界對游客重游和分享的引導(dǎo)力度不足。與企業(yè)的宣傳不同，游客自身的經(jīng)歷和傳播更能引起其他人的興趣，進(jìn)而促進(jìn)消費，擴(kuò)大營銷效果。成都融創(chuàng)雪世界應(yīng)該重視游客在互聯(lián)網(wǎng)中分享這一環(huán)節(jié)，可以采取分享領(lǐng)優(yōu)惠等策略促使游客進(jìn)行分享。

成都融創(chuàng)雪世界的公共關(guān)系促銷手段也較少。目前，成都融創(chuàng)雪世界舉辦過成都跨年冰雪節(jié)、校隊滑雪邀請賽、四川省全民健身冰雪季等活動，這些活動雖然提高了成都體育氛圍濃度，增加了民眾對滑雪運動參與的積極性，但是對成都融創(chuàng)雪世界的形象宣傳、品牌擴(kuò)展仍然有限。四川地區(qū)的大型滑雪場較多，形象和品牌宣傳等方面競爭較激烈，成都融創(chuàng)雪世界應(yīng)該借著“全民參與冰雪運動”的浪潮舉辦更多的、影響更大的賽事，比如學(xué)習(xí)西嶺雪山滑雪場舉辦“南國國際冰雪節(jié)”之類的賽事，或聯(lián)合其他城市的融創(chuàng)雪世界舉辦大眾賽事。

四 結(jié)語

在滑雪運動的迅猛發(fā)展下，滑雪旅游面臨著重大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。成都融創(chuàng)雪世界只有緊跟時代的步伐，牢牢把握營銷方式的靈活運用，挖掘自身獨特價值，注重游客的體驗反饋，堅持4P營銷理論的原則，抓住營銷的契機(jī)，才會更好地運營和管理滑雪場，推動滑雪旅游的高質(zhì)量發(fā)展。